地域文化與旅游紀(jì)念品開發(fā)——以濰坊為例

李淑燕

（濰坊學(xué)院，山東 濰坊 261061）

“旅游紀(jì)念品是指在旅游中購買的具有旅游目的地地方特色，富有紀(jì)念意義的旅游商品。旅游紀(jì)念品不同于一般的商品，它能反映旅游地的特色，是該旅游地獨有的、在旅游市場上具有獨占性的旅游紀(jì)念品，具有藝術(shù)價值、收藏價值、禮品價值等基本價值?！盵1]旅游紀(jì)念品是旅游業(yè)的重要組成部分。它以旅游目的地的特色文化古跡或自然風(fēng)光為題材，利用當(dāng)?shù)靥赜性现谱鞯膸в屑o(jì)念性的工藝品，如旅游紀(jì)念章、旅游紀(jì)念圖片，帶有地方特色的各種器皿、玩具、雕塑、編制以及各種印刷品等。旅游者對旅游紀(jì)念品的觀賞和購買是旅游體驗的重要組成部分，精美的旅游紀(jì)念品，能喚起旅游者對旅游經(jīng)歷的美好回憶，能讓更多的人分享他們的愉快感受。旅游紀(jì)念品是地方文化內(nèi)涵的概括，是地方特征的反映，是旅游形象的繼續(xù)宣傳?！耙粋€旅游紀(jì)念品的開發(fā)成功，被看作是一個地區(qū)旅游綜合開發(fā)成功與否的標(biāo)志?！盵2]因此，一個小小的旅游紀(jì)念品可以帶動整個大旅游，從而推動地方經(jīng)濟，弘揚地方文化。

一、地域文化是旅游紀(jì)念品最突出的特色

作為一種旅游商品，旅游紀(jì)念品具有高附加值、地域文化突出、紀(jì)念性、小型便攜性、美學(xué)價值高等特點。其中，獨具特色的地域文化是旅游紀(jì)念品最突出的特點。旅游紀(jì)念品在原料質(zhì)地、設(shè)計、工藝技巧和包裝裝潢等方面都要不同程度的帶有旅游目的地的地域文化特色，旅游紀(jì)念品只有具備了獨特的地域性，才能吸引游客異地購買。因為，旅游紀(jì)念品的地域文化特色使旅游者尋求旅游紀(jì)念意義成為可能，一件具有地域文化特色的旅游紀(jì)念品不僅僅顯示旅游者曾經(jīng)的游覽經(jīng)歷，還是旅游者情感寄托的載體。如果旅游紀(jì)念品沒有體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕瑳]有特色，外觀再好看，恐怕都不會有人問津。例如當(dāng)前大多數(shù)景區(qū)里那千篇一律的手鏈、掛件以及兒童玩具等旅游紀(jì)念品幾乎是沒有游客問津的。因此，作為旅游紀(jì)念品，只有體現(xiàn)了地域性，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，才能具有吸引力，成為具有紀(jì)念意義的旅游紀(jì)念品。

在著名的國際風(fēng)箏都濰坊，獨具地域文化特色的旅游紀(jì)念品發(fā)展較快，取得了令人矚目的成就。風(fēng)箏、年畫、剪紙這些歷史悠久、內(nèi)涵豐富的旅游紀(jì)念品得到大力挖掘生產(chǎn)。但是，旅游紀(jì)念品在開發(fā)中依然存在一些問題。

二、地域文化視角下濰坊旅游紀(jì)念品開發(fā)存在的問題

（一）獨具特色，但創(chuàng)新不夠

在濰坊出售的旅游紀(jì)念品，具有濰坊地方文化特色的、引起國內(nèi)外廣大游客的購買欲望的具有地方特色的旅游紀(jì)念品有濰坊風(fēng)箏、版畫、剪紙等，但是這些特色紀(jì)念品卻存在要么太貴，要么粗糙，或者大同小異的缺點。尤其是在濰坊市區(qū)銷售的風(fēng)箏，普遍存在著做工粗糙、品質(zhì)低劣等狀況。此外，由于游客對特色旅游紀(jì)念品的需求在不斷變化，需要旅游紀(jì)念品不斷創(chuàng)新，旅游紀(jì)念品只有推陳出新，傳承傳統(tǒng)工藝，開發(fā)新品種，設(shè)計出具有濃郁地域文化特色和具有時代特色的旅游紀(jì)念品，才有出路。而濰坊市這些旅游紀(jì)念品的創(chuàng)新性明顯不足，以至于時間久了，不容易激起游客再次的購買欲望。

（二）地域文化重視不夠，開發(fā)思路窄

緣于生活、反映生活、帶有濃郁的地方民俗特色的富有個性的旅游紀(jì)念品，才會受到旅游者的喜愛。濰坊有著豐富的地域文化，民俗文化旅游紀(jì)念品已經(jīng)形成品牌，取得了很好的社會效益和不錯的經(jīng)濟效益。但是，由于對濰坊當(dāng)?shù)氐赜蛭幕w重視不夠，開發(fā)思路很窄，僅僅局限在風(fēng)箏、年畫和剪紙等紀(jì)念品上。事實上，在濰坊，還有不少具有地方特色的旅游紀(jì)念品沒有得到開發(fā)——每屆風(fēng)箏會的吉祥物、濰坊著名景點的微縮景觀以及以濰坊名人為主題的特色旅游紀(jì)念品等都沒有得到開發(fā)。

三、地域文化視角下的濰坊旅游紀(jì)念品開發(fā)原則

（一）特色原則

“人無我有，人有我新”，只有富有濰坊地域文化特色的旅游紀(jì)念品才具有紀(jì)念意義，受游客喜愛。濰坊旅游紀(jì)念品的特色要體現(xiàn)濰坊的區(qū)域歷史文化積淀和景區(qū)特色兩個方面。只有個性鮮明獨具濰坊地域文化特色的旅游紀(jì)念品才會對游客具有極大的吸引力，且不易被模仿。

（二）多樣性原則

旅游者來自四面八方，職業(yè)、年齡不同，個人閱歷、興趣愛好、經(jīng)濟收入、文化修養(yǎng)、喜好需求也不盡相同，這些決定了不同的旅游者對旅游紀(jì)念品的需求、審美標(biāo)準(zhǔn)、品評結(jié)果的不同。這就需要旅游紀(jì)念品多樣化、多元化，以滿足不同的市場需求。在體現(xiàn)豐富多彩的地域文化的同時，應(yīng)做到高、中、低檔相結(jié)合，以滿足不同層次與不同消費水平的旅游者的需求。此外，還要針對不同的消費群體，提供適合不同群體的旅游紀(jì)念品，例如，可以針對兒童市場，設(shè)計一些可愛的蔬菜模型、創(chuàng)新性的風(fēng)箏。

（三）創(chuàng)新原則

旅游者的需求在不斷變化，這就要求旅游紀(jì)念品在突出體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐赜蛭幕耐瑫r，還要不斷創(chuàng)新。在社會迅速發(fā)展的今天，濰坊的旅游紀(jì)念品要時時不忘創(chuàng)新：不論是在旅游紀(jì)念品的內(nèi)容上、形式上都要不忘創(chuàng)新。只有準(zhǔn)確把握旅游紀(jì)念品的特性和功能，摸準(zhǔn)旅游者的消費心理，調(diào)查旅游紀(jì)念品市場的需求狀況，不斷創(chuàng)新，就能設(shè)計出旅游者樂于購買的紀(jì)念品。

四、地域文化視角下濰坊旅游紀(jì)念品開發(fā)的策略

（一）加強旅游紀(jì)念品的設(shè)計與開發(fā)，著重體現(xiàn)濰坊的地域文化特色

地域文化特色，是旅游紀(jì)念品的靈魂。游客購買旅游紀(jì)念品的關(guān)鍵在于它所具有的地域特色及民族歷史文化的內(nèi)涵和精髓。因此，旅游紀(jì)念品的開發(fā)設(shè)計中應(yīng)盡可能在傳統(tǒng)的工藝、材料、技術(shù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，挖掘地域歷史文化精髓，體現(xiàn)地域文化的特色，通過有形的特色旅游紀(jì)念品傳承無形的地域文化。這是開發(fā)旅游紀(jì)念品的源泉寶庫。實踐證明，地域特色越鮮明，文化品位越高的紀(jì)念品，價值越高，也越受迎。

旅游紀(jì)念品生產(chǎn)企業(yè)要在旅游紀(jì)念品的設(shè)計和開發(fā)上加大投入，著重體現(xiàn)濰坊當(dāng)?shù)氐奶厣Ｂ糜渭o(jì)念品的設(shè)計應(yīng)該從三個方面入手：證明旅游者經(jīng)歷，概括旅游地特征，傳達旅游地文化。這三個層次中證明旅游者經(jīng)歷是最容易的，在旅游紀(jì)念品上標(biāo)注旅游地濰坊名稱便足以證明旅游者的旅游經(jīng)歷。概括旅游地特征稍難一些，但也不難做到，如仿制蔬菜博覽會上的各色蔬菜，屬于此類。傳達地域文化是屬于深層次的藝術(shù)加工，這需要對旅游地的文化加以分析，凝練出具有代表性的旅游紀(jì)念品，是最難做好的。在濰坊，體現(xiàn)濰坊獨特的地域文化——民俗文化的旅游紀(jì)念品做的最好，最富有盛名，如風(fēng)箏、年畫、剪紙。但是屬于第一層次和第二層次的其他一些具有地方特色的景區(qū)景點紀(jì)念品，做的還很不夠，如十笏園的微縮景觀模型、山旺化石的模型、每屆風(fēng)箏會的吉祥物紀(jì)念品、壽光的蔬菜模型紀(jì)念品等具有地域特色的紀(jì)念品，大有潛力和市場，卻沒有得到應(yīng)有的開發(fā)。因此今后，不僅要大力加強已有的風(fēng)箏、年畫、剪紙等具有濃厚地域文化積淀的民間工藝紀(jì)念品設(shè)計和開發(fā)，還應(yīng)該加強體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣闹糜尉包c、標(biāo)志性建筑、遺跡以及名人文化紀(jì)念品的設(shè)計和開發(fā)。

（二）形成更多的旅游紀(jì)念品品牌

“象其它的商品一樣，旅游紀(jì)念品的開發(fā)同樣呼喚名牌。在當(dāng)今市場經(jīng)濟的條件下，名牌意識必須滲透在我們生產(chǎn)與經(jīng)營過程中?！盵3]雖然濰坊的風(fēng)箏、年畫、剪紙等旅游紀(jì)念品名氣不小，但是，目前濰坊的旅游紀(jì)念品品牌較少。消費者叫上口的品牌幾乎沒有。很多風(fēng)箏企業(yè)的產(chǎn)品普遍沒有注冊商標(biāo)。在楊家埠，除了村辦集體企業(yè)楊家埠風(fēng)箏廠注冊了“楊家埠”商標(biāo)，天成風(fēng)箏廠注冊了“鳶飛”商標(biāo)以外，其他都沒有注冊商標(biāo)，都籠統(tǒng)的稱為濰坊風(fēng)箏、楊家埠年畫等。有不少風(fēng)箏制造企業(yè)多以貼牌(OEM)加工為主，利潤微薄。其他的旅游紀(jì)念品的品牌意識更是低下。其原因很多。但真正的原因還是在于旅游紀(jì)念品生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)是小作坊生產(chǎn)，缺乏品牌意識。實際上，形成旅游紀(jì)念品品牌不僅對企業(yè)本身有利，也有利于消除信息不對稱，增加旅游者購買紀(jì)念品的信心。因此，建議濰坊市政府要積極鼓勵并幫助生產(chǎn)廠家樹立起品牌意識，開發(fā)馳名品牌，重視旅游紀(jì)念品的宣傳和營銷，盡快形成更多的知名旅游紀(jì)念品品牌。

（三）舉辦旅游紀(jì)念品設(shè)計大賽

濰坊的地域特色文化是民俗文化，民俗文化開發(fā)的主題定位要本于民間。開發(fā)旅游紀(jì)念品應(yīng)該積極引導(dǎo)公眾參與，推出一些反映當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕厣幕顒?。例如，在政府、媒體的幫助下，舉辦一些旅游紀(jì)念品設(shè)計大賽，兩年一屆或者三年、四年一屆，以充分發(fā)揮群眾的力量。同時，這種來源于群眾的旅游紀(jì)念品也正是游客所喜愛的。通過這樣的比賽活動，還可以激發(fā)當(dāng)?shù)厝罕妼Ρ镜孛袼孜幕闹匾暫驼J(rèn)同。

（四）營造良好的購物環(huán)境，逐步發(fā)展旅游紀(jì)念品直銷

良好的購物環(huán)境對于旅游紀(jì)念品的銷售起著很重要的作用。地攤式或者流動式的銷售環(huán)境，只會給游客留下商品檔次較低的印象。此外，銷售服務(wù)硬件同樣重要。在銷售時，要真正把游客看成“上帝”，為旅游者提供完美的旅游購物服務(wù)。如在旅游者欣賞旅游紀(jì)念品的時候，跟游客談?wù)勗摷o(jì)念品的地域文化特色、藝術(shù)性以及紀(jì)念價值在什么地方，使游客感受到一種良好的購物氛圍。

同時，還應(yīng)該逐步發(fā)展旅游紀(jì)念品直銷。隨著現(xiàn)代電子信息技術(shù)的快速發(fā)展和全球市場的形成，濰坊的旅游紀(jì)念品生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)不能忽視電子商務(wù)的作用，應(yīng)該有效的利用國際互聯(lián)網(wǎng)進行旅游紀(jì)念品直銷，逐步開展郵購、托運、免費退貨以及售后服務(wù)等業(yè)務(wù)，從而擴大旅游紀(jì)念品的銷量。

[1]張文敏.旅游紀(jì)念品研究———以湖南省為例[D].長沙：中南林學(xué)院，2001．

[2]張明.旅游紀(jì)念品的個性特色與發(fā)展研究[J].岱宗學(xué)刊,2008,(3).

[3]鄭紅.試論我國旅游紀(jì)念品的開發(fā)[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，1996，（3）．