農(nóng)業(yè)科普期刊發(fā)展論

周國清，王小椒

農(nóng)業(yè)科普期刊發(fā)展論

周國清，王小椒

農(nóng)業(yè)科普期刊必須正視現(xiàn)實，不斷尋求新的發(fā)展對策，充分發(fā)揮其在社會主義新農(nóng)村建設(shè)中的重要作用：以基于農(nóng)民需求的“內(nèi)容為王”打造農(nóng)業(yè)科普期刊的品牌個性；以適應(yīng)農(nóng)民興味的期刊語言創(chuàng)新構(gòu)建農(nóng)業(yè)科普期刊特色；從農(nóng)村的現(xiàn)實條件與新媒介環(huán)境的要求出發(fā)，宣傳推廣農(nóng)業(yè)科普期刊，廣拓發(fā)行渠道；強化其公共文化產(chǎn)品性質(zhì)，爭取政策和資金扶植；以“農(nóng)”字為中心，不斷提高編輯的素質(zhì)和策劃能力，將塑造新型農(nóng)民作為長遠目標(biāo)。

農(nóng)業(yè)科普期刊；發(fā)展對策；內(nèi)容定位；期刊語言；發(fā)行渠道；公共文化產(chǎn)品；編輯素質(zhì)；新型農(nóng)民

農(nóng)業(yè)科普期刊是向農(nóng)民傳播種植、養(yǎng)殖、農(nóng)機等各方面的農(nóng)業(yè)技術(shù)和實用技能，推廣普及先進的農(nóng)業(yè)科技知識和醫(yī)療衛(wèi)生保健常識，交流農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗和管理、經(jīng)營、致富之道的有效載體，是向農(nóng)民宣傳黨的農(nóng)業(yè)方針、政策和相關(guān)法律法規(guī)，提高農(nóng)民科學(xué)文化素質(zhì)的重要渠道，是農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力的橋梁和中介，對于培養(yǎng)農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)，推動農(nóng)村經(jīng)濟快速平穩(wěn)發(fā)展，加強農(nóng)村先進文化建設(shè)，構(gòu)建城鄉(xiāng)和諧格局和建設(shè)社會主義新農(nóng)村，具有十分重要的意義。然而，當(dāng)前農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)展并不盡如人意，甚至可以說某些方面遭遇了“瓶頸期”，與大力提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力和培養(yǎng)有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營的新型農(nóng)民的目標(biāo)不相適應(yīng)。因此，必須針對農(nóng)民勞動者對農(nóng)業(yè)科技文化知識的需求特征和農(nóng)業(yè)科普期刊自身的傳播功能與發(fā)展現(xiàn)狀，進一步探討其發(fā)展對策，使之盡快走出一條創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展道路，真正有效地服務(wù)好“三農(nóng)”。

一、以基于農(nóng)民需求的“內(nèi)容為王”打造農(nóng)業(yè)科普期刊的品牌個性

期刊的生存和發(fā)展，需要與眾不同的特色，以特色形成品牌，以品牌贏得市場，內(nèi)容上“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我新”。農(nóng)業(yè)科普期刊也不例外，必須以特色立刊，質(zhì)量制勝，而其中的關(guān)鍵和普遍原則，就是始終堅持“內(nèi)容為王”，以為農(nóng)民讀者提供具有適應(yīng)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而立于不敗之地，保持可持續(xù)發(fā)展。

首先，根據(jù)農(nóng)村讀者需求做好選題的個性化策劃。讀者需求決定了農(nóng)業(yè)科普期刊的生態(tài)位，決定了其差異化生存和發(fā)展的內(nèi)在走勢。每一家農(nóng)業(yè)科普期刊都要研究讀者需求，找準(zhǔn)自己的生態(tài)位，點擊市場空白，在內(nèi)容上提供切合自己的生存區(qū)，形成不可替代的優(yōu)勢定位和個性策劃。因此，農(nóng)業(yè)科普期刊編輯主體應(yīng)經(jīng)常深入農(nóng)村，了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活實際，把握農(nóng)村文化走向和社會心理，熱愛農(nóng)村，貼近農(nóng)民，關(guān)注農(nóng)村熱點、難點和疑點問題，對農(nóng)村的各種現(xiàn)象不失時機地進行觀察和分析，培養(yǎng)對農(nóng)村和農(nóng)民的情感，激活選題的靈感，在充分進行讀者和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上確定選題的方向，并就一些農(nóng)業(yè)科技知識請相關(guān)專家定期專題寫稿，在實用可靠的基礎(chǔ)上形成權(quán)威性，并以專欄的形式作深入系統(tǒng)的報道。同時，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有明顯的時效性和地域性，農(nóng)業(yè)科普期刊在選題上應(yīng)把握農(nóng)時，在作物播種前做好選題及時出版，并針對不同地域及其氣候、地理條件、農(nóng)事特點等做出相應(yīng)調(diào)整，并不斷優(yōu)化原有選題，根據(jù)農(nóng)村變化的形勢從不同角度挖掘新意，做到“老樹生新枝”。比如新時代的農(nóng)民是會經(jīng)營的農(nóng)民，具有一定的市場意識和銷售能力，農(nóng)業(yè)科普期刊要改變傳統(tǒng)的觀念，在及時提供準(zhǔn)確、有效的市場信息特別是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷信息方面加強策劃。

其次，精確定位，走“精品店”和“專賣店”的路線。精準(zhǔn)定位與差異化發(fā)展實際上是一致的，即每家農(nóng)業(yè)科普期刊均在自己的生態(tài)位上凸顯優(yōu)勢和特色。在發(fā)行市場競爭日益激烈、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重、讀者閱讀期待心理預(yù)期越來越高、受眾數(shù)量下降趨勢越來越明顯、地區(qū)發(fā)行市場條塊分割越來越嚴(yán)重的形勢下，［1］走差異化辦刊之路尤為重要，其中首要的一點就是明確目標(biāo)讀者，細分市場，精確定位，走“精品店”和“專賣店”路線，以內(nèi)容的針對性、實用性贏得讀者。當(dāng)前大多數(shù)農(nóng)業(yè)科普期刊是綜合性的，內(nèi)容較雜，而這恰恰成為發(fā)展的瓶頸，越來越不適合農(nóng)民讀者的身份變化和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化要求。甘肅的《農(nóng)業(yè)科技與信息》在發(fā)行逐漸萎縮的情況下，“及時調(diào)整辦刊思路，讀者對象由原來的農(nóng)民改為農(nóng)業(yè)技術(shù)人員、科技示范戶、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，變月刊為半月刊，上半月為種植養(yǎng)殖版，下半月為林業(yè)水利版，刊物起死回生”［2］?，F(xiàn)實證明，改變內(nèi)容上的“大雜燴”局面，實行專業(yè)化辦刊是取勝之道。定位于果農(nóng)的期刊就應(yīng)精于果樹栽培、嫁接、病蟲防治、水果增產(chǎn)等領(lǐng)域；定位于養(yǎng)殖專業(yè)戶的期刊就要精編某一領(lǐng)域養(yǎng)殖方面的內(nèi)容，有的放矢，穩(wěn)定讀者群，而且內(nèi)容專題化、系統(tǒng)化，使農(nóng)民讀者對自己想了解的知識、技術(shù)和信息形成全面的認知?！豆r(nóng)之友》在我國水果發(fā)展的關(guān)鍵時期應(yīng)運而生，一創(chuàng)刊就堅持“全心全意為果農(nóng)服務(wù)，為果樹生產(chǎn)服務(wù)”的辦刊方針，定位準(zhǔn)確，內(nèi)容實用，受到全國果農(nóng)的歡迎［3］。正是在“果農(nóng)”與“果樹”上做足了文章，才擁有了發(fā)展沃土，也為農(nóng)業(yè)科普期刊的辦刊之道提供了借鑒。農(nóng)業(yè)科普期刊既專業(yè)化定位又差異化發(fā)展，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民身份轉(zhuǎn)型的必然趨勢?！敖陙?，隨著農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整速度加快，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化不斷升級，農(nóng)民的需求發(fā)生深刻變化，農(nóng)村社會層級的‘碎片化’趨勢越來越明顯。讀者因地域不同、年齡不同、從事的種養(yǎng)類別不同、興趣愛好不同、文化程度不同形成了不同的群體。”“期刊業(yè)發(fā)展的大趨勢和大方向是要向讀者提供更加精準(zhǔn)的‘專業(yè)化’和‘碎片化’服務(wù)?！保?］當(dāng)前農(nóng)民群體大致可分為打工一族、種養(yǎng)大戶、個體工商業(yè)者、傳統(tǒng)農(nóng)民等類型，另外還有農(nóng)業(yè)科技工作者、管理人員和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的干部。農(nóng)業(yè)科普期刊要針對農(nóng)民讀者內(nèi)部結(jié)構(gòu)的分層和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活發(fā)生的新變化，經(jīng)常研究農(nóng)民的新需求，提供準(zhǔn)確的科技知識和新的農(nóng)業(yè)信息，為自身發(fā)展尋找新的突破點。

第三，根據(jù)農(nóng)村生產(chǎn)生活實際做到內(nèi)容“實”、“新”、“特”。“實”是實際、實用、實惠；“新”是新鮮、先進，有活力；“特”是有特點、有個性，凸顯優(yōu)勢信息?！皩崱币筠r(nóng)業(yè)科普期刊報道的科技知識，農(nóng)民看得懂、摸得著、用得上、能管用、有實效，能指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，帶動農(nóng)村發(fā)展?！靶隆币笃湟悦翡J的市場嗅覺，先人一步報道最新的農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)和成果、農(nóng)村政策、市場信息等，讓農(nóng)民朋友獲取新知，開闊眼界，找到新的致富門道。“特”要求其用獨具特色的表達語言和視角、生動而清晰的圖畫向農(nóng)民介紹實用的科技知識，具有針對性，在不同地域和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中具有獨特的應(yīng)用性。當(dāng)然，這是建立在注重實用和實效基礎(chǔ)之上的，一味地追求“新奇”反而會損害農(nóng)民經(jīng)濟利益，特別是在選擇內(nèi)容時要小心謹(jǐn)慎，從維護農(nóng)民經(jīng)濟利益的原則出發(fā)，確保農(nóng)業(yè)技術(shù)信息安全可行，切忌對一些荒唐怪論盲目跟風(fēng)?！缎罗r(nóng)業(yè)》對于一些違反科學(xué)規(guī)律的所謂新技術(shù)、新品種、新產(chǎn)品，堅持請專家論證，嚴(yán)格把關(guān)；對一些媒體炒作的項目如養(yǎng)蝎子、螞蟻、鴕鳥，大面積栽植可能發(fā)生病害的葡萄、大櫻桃等，在技術(shù)上做細做深，為讀者當(dāng)好參謀助手。這是對讀者負責(zé)，維護農(nóng)民經(jīng)濟利益的典型。［5］

最后，優(yōu)質(zhì)稿源是期刊內(nèi)容獨具特色的保障。農(nóng)業(yè)科普期刊編輯主體要認真組稿，建設(shè)高素質(zhì)的作者隊伍。一是“約請一些業(yè)務(wù)知識水平高、有豐富實踐經(jīng)驗的專家教授經(jīng)常給刊物寫稿，或請他們對某一技術(shù)問題在刊物上開設(shè)系列講座，增強刊物的科學(xué)性和知識性”［6］。二是要注重發(fā)展特定作者群，從科普創(chuàng)作新人中挖掘新的作者資源，增添活力?！霸谌珖鞯貜V大讀者中物色一批有一定寫作能力的寫作積極分子組成作者隊伍，請他們把基層的工作經(jīng)驗、先進生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)驗和科研成果及時整理發(fā)表?！保?］如可以像《新農(nóng)村》一樣將“科技特派員”作為自己的特定作者群。三是請讀者中的養(yǎng)殖大戶、致富典型撰寫閱刊、用刊的經(jīng)驗文章，反映一線農(nóng)民讀者的心聲，增強期刊與讀者、與農(nóng)村生活的血肉聯(lián)系。

二、以適應(yīng)農(nóng)民興味的期刊語言創(chuàng)新構(gòu)建農(nóng)業(yè)科普期刊特色

期刊語言在期刊表達中是由多種因素相互作用而成的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，一般包括：一是期刊的外在形象語言，這是期刊的外結(jié)構(gòu)，以封面為第一印象，表征其氣質(zhì)特征；二是期刊的文字系統(tǒng)，這是期刊的實質(zhì)內(nèi)容，表現(xiàn)為深層意蘊與文風(fēng)特點；三是期刊的欄目語言，這是對內(nèi)容的第一次切分，表征為編輯的選擇創(chuàng)意與讀者閱讀的信息歸類；四是期刊的版面語言，這是對內(nèi)容的第二次切分，表征為欄目規(guī)約下的信息布局與意義生成；五是由各種因素組構(gòu)的信息場，這是一個無形的意義空間，表征為期刊的整體傳播效果。農(nóng)業(yè)科普期刊內(nèi)容上堅持農(nóng)民本位，期刊語言上同樣要堅守農(nóng)民需求，形成符合農(nóng)民興味的整體布局和視覺審美系統(tǒng)，以形式和內(nèi)容的完美結(jié)合生成具有農(nóng)民讀者閱讀適切性的意義空間。

首先，根據(jù)內(nèi)容定位適時調(diào)整和優(yōu)化體現(xiàn)農(nóng)民需求的欄目。欄目是期刊的“眼睛”，是期刊編輯主體思維活動與決策的外化，是對內(nèi)容的切分，是辦刊風(fēng)格的現(xiàn)實體現(xiàn)。農(nóng)業(yè)科普期刊應(yīng)根據(jù)內(nèi)容定位和“三農(nóng)”領(lǐng)域的新動態(tài)，及時穩(wěn)步地調(diào)整和優(yōu)化欄目，在穩(wěn)定性和靈活性相統(tǒng)一的基礎(chǔ)上做好欄目經(jīng)營，發(fā)揮所在地域的優(yōu)勢，策劃經(jīng)得住時間和市場檢驗的個性欄目；悉心規(guī)劃內(nèi)容，巧妙組接篇目，形成精致凝練、開闔有序的板塊結(jié)構(gòu)，在內(nèi)容安排與信息布局上生成與農(nóng)民讀者共通的切點，給農(nóng)民讀者以質(zhì)樸而謹(jǐn)嚴(yán)的視覺吸引力，從而優(yōu)化信息渠道，提高期刊傳播效益；可以開新欄、做專欄、調(diào)“舊”欄，以此打造特色欄目?！掇r(nóng)家參謀》針對農(nóng)民希望了解、學(xué)習(xí)法律知識和有效進行子女教育的問題，聯(lián)合河南天基律師事務(wù)所開辦“以案說法”欄目，對農(nóng)民開展生動的普法教育；開辦“家教有方”欄目，以鮮活的事實和質(zhì)樸的道理，對農(nóng)民進行家教知識和方法的武裝；還考慮到農(nóng)民在具體的生產(chǎn)生活中會有一些疑點需要專家解答，但專家又常常不能面對面指導(dǎo)的情況，設(shè)立“專家論壇”“讀者問題”欄目，每期由種養(yǎng)方面的專家根據(jù)當(dāng)時農(nóng)民生產(chǎn)、生活當(dāng)中的熱點、難點問題提出自己的看法，為農(nóng)民釋疑解惑，具有明顯的現(xiàn)實指導(dǎo)性。期刊社還協(xié)調(diào)好與專家的關(guān)系，刊登專家的聯(lián)系方式，方便農(nóng)民遇到難題時直接與專家交流?！陡＝ㄞr(nóng)業(yè)》增設(shè)“勞動力轉(zhuǎn)移”專題并精心經(jīng)營，就農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移及其帶來的就業(yè)培訓(xùn)、如何拓寬農(nóng)民增收渠道等問題進行專門闡述和探討，受到農(nóng)民讀者的喜歡。近些年進城務(wù)工成為農(nóng)民的一大致富門路，可開設(shè)如“打工天地”“進城指南”“民工園地”“回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”“務(wù)工手冊”等專欄，專業(yè)指導(dǎo)農(nóng)民進城找工作，幫助其適應(yīng)城市生活并開拓致富的門道。

其次，文字表達從農(nóng)民受眾不同知識層次的特點出發(fā)，充分考慮其攝取、吸納農(nóng)業(yè)科普信息的能力。這是農(nóng)業(yè)科普期刊語言創(chuàng)新并具有讀者適切性的關(guān)鍵。農(nóng)業(yè)科普期刊的信息傳播作為文化的一部分，對于農(nóng)民讀者的作用，依乎文化傳播的規(guī)律，要使用廣大農(nóng)民群眾喜歡的語言文字，通俗活潑，淺顯易懂，平白質(zhì)樸，與其文化水平和受教育的程度相適應(yīng)，將農(nóng)業(yè)科技知識和食品、藥品、法律、理財、保健、投資等各方面的知識以通俗的語言講清楚，深入淺出，明白如話，易懂易學(xué)。同時，農(nóng)業(yè)科普期刊所傳播的科技文化信息的源頭大部分都是城市文化人，無論是個人身份、文化層次還是傳播姿態(tài)與口吻，都有城市的文化定勢，與農(nóng)村和農(nóng)民相差甚遠，容易影響農(nóng)民對其信息的選擇與接受。加之中國傳統(tǒng)農(nóng)民對農(nóng)業(yè)科技知識缺乏需求動力和科技興農(nóng)的理念，更多地關(guān)注自己的日常生活，留戀所在地域，固守所處穩(wěn)定的社會圈子，這就要求農(nóng)業(yè)科普期刊始終保持與農(nóng)民受眾平等對話的姿態(tài)，切入普通農(nóng)民的日常生活，關(guān)注其“一日三餐”，主動引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變文風(fēng)，激活其熱愛科技文化知識的自覺性。

第三，以適應(yīng)農(nóng)民讀者閱讀方式的版面語言呈現(xiàn)內(nèi)容。版式是一種期刊語言，具有現(xiàn)實接受的視覺效應(yīng)。農(nóng)業(yè)科普期刊的版式構(gòu)設(shè)要體現(xiàn)其普及性的傳播本質(zhì)，尊重不同層次農(nóng)民讀者的閱讀特點與習(xí)慣，符合農(nóng)民讀者的視覺要求，版面經(jīng)濟實用，既力避老土或過分花哨，又打破面孔相似的沉悶局面，從樸拙中凸顯活力，為農(nóng)民所喜聞樂見，形成適合其閱讀興味與審美取向的視覺版面空間。一是編排規(guī)范，各種版面元素、各級標(biāo)題分明、醒目，圖表制作一目了然，整體上美觀易讀，符合農(nóng)民傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣。二是版面組接自然流暢，整齊協(xié)調(diào)，信息連貫，整體感強，便于農(nóng)村讀者閱讀，特別是關(guān)鍵內(nèi)容、重點技術(shù)等信息的提示清晰、突出，縮短與農(nóng)民讀者的距離，形成直接快捷的溝通渠道。三是克服版面浪費現(xiàn)象，提高版面利用率，充分利用有限的空間，盡可能多地為農(nóng)民讀者提供有效的知識信息。四是體現(xiàn)服務(wù)農(nóng)村讀者的版面價值取向，可以“有問必答”“致富信息”“短文附錄”等多種形式，以靈活的文體、多樣的表達方式增強傳播力。五是從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受所在地域自然條件制約和農(nóng)民生產(chǎn)生活的地域文化特征出發(fā)，根據(jù)目標(biāo)讀者的細分形成體現(xiàn)農(nóng)業(yè)地域空間優(yōu)勢的重點版面，以專題化的版式表達滿足農(nóng)民讀者對內(nèi)容的特定選擇。

第四，以符合農(nóng)民審美習(xí)慣的封面設(shè)計形成感召力。基于農(nóng)村文化的特點與農(nóng)民讀者“獨特的心理追求、傳統(tǒng)理念和審美情趣”［7］，從厚實穩(wěn)重、簡約樸實的文化氣息中透出端莊典雅、美觀自然的氣質(zhì)，以刪繁就簡的風(fēng)格彰顯其內(nèi)容屬性，是農(nóng)業(yè)科普期刊封面設(shè)計與裝幀形式的整體要求。特別要承認和尊重農(nóng)民讀者的審美需求與習(xí)慣，圖案要體現(xiàn)農(nóng)村文化的審美屬性，符合農(nóng)民讀者的心理特點與情感取向，“以有意識的民俗化設(shè)計去滿足農(nóng)民無意識的民俗化心理需求”［7］，以民俗性和民族文化特征形成感召力?？謽语@眼，年份、期次標(biāo)注清楚，色彩效果清爽宜人，在平實中凸現(xiàn)鄉(xiāng)土氣息，與整體背景協(xié)調(diào)和諧，契合農(nóng)民求知、求富、求簡、求樂的審美需求。

第五，以體現(xiàn)農(nóng)民閱讀水平的標(biāo)題語言優(yōu)化傳播效果。標(biāo)題是文章之首，是文章內(nèi)容的高度濃縮和最大抽象，不管是目錄頁還是正文頁，標(biāo)題均直接進入讀者的閱讀視野和認知系統(tǒng)。農(nóng)業(yè)科普期刊的標(biāo)題應(yīng)從農(nóng)民讀者的實際閱讀能力和信息的可接受性出發(fā)：一要直接，標(biāo)題能集中傳達文章的整體信息，開門見山，直述其意，使讀者在第一時間對正文獲得概括性認識，形成視覺吸引力，引起閱讀興趣。二是有效，標(biāo)題符合語言規(guī)范，表意清楚，能激發(fā)農(nóng)民讀者的閱讀欲望，吸引其閱讀文章內(nèi)容。三是優(yōu)化，盡量實現(xiàn)標(biāo)題表意功能的最大化，可多采用陳述句語氣，其關(guān)鍵詞或中心語突出，將科普知識的傳播滲于平實的語言之中。也可適當(dāng)使用疑問句，特別是在一些農(nóng)業(yè)科技信息辨?zhèn)魏汀坝袉柋卮稹睓谀恐?，以疑問句激發(fā)農(nóng)民讀者的探究意識，引導(dǎo)其從文章中尋找正確答案，實際上是將問題實質(zhì)隱于標(biāo)題話語背后，設(shè)置編輯議程，與讀者互動，既有語言魅力，又可讀、好讀。四是農(nóng)民受教育的程度和文化層次一般不高，要注意副標(biāo)題對正標(biāo)題的補充意義，盡量在目錄頁列出，融入標(biāo)題意義系統(tǒng)之中，使農(nóng)民朋友一覽便知。五是標(biāo)題在形式上具有視覺美感，與文字共同構(gòu)建標(biāo)題的表意空間?！豆r(nóng)之友》的“每個欄目均有獨特漂亮的卡通標(biāo)志和圖案，欄目標(biāo)題、文章標(biāo)題與行文可根據(jù)內(nèi)容的不同而采取不同顏色，而且配以與之相關(guān)的果品圖片”［8］，排版新穎美觀，深受讀者好評。

最后，整體裝幀設(shè)計適合農(nóng)民受眾的購買消費能力。農(nóng)業(yè)科普期刊在注重印刷質(zhì)量，做到美觀大方的同時，要“把握農(nóng)民讀者的現(xiàn)實購買力，尋找合理的市場對接點”［9］，穩(wěn)定價格，讓農(nóng)民買得起?！掇r(nóng)民文摘》20多年堅持每期一塊多錢的定價，2006年每冊定價漲至2元，全年總定價24元，但優(yōu)惠發(fā)行后每冊實際訂閱價仍為1.5元，全年18元，在全國農(nóng)村期刊中是價格最低的。其內(nèi)容好讀又經(jīng)濟實惠，目前發(fā)行量近百萬份，是國內(nèi)發(fā)行量最大的農(nóng)村期刊，為農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)展提供了可資借鑒的路徑。

三、從農(nóng)村的現(xiàn)實條件與新媒介環(huán)境的要求出發(fā)，宣傳推廣農(nóng)業(yè)科普期刊，廣拓發(fā)行渠道

首先，加大對農(nóng)業(yè)科普期刊的宣傳推廣力度。讀者是農(nóng)業(yè)科普期刊傳播效果的直接檢驗者，是市場的決定力量。農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)展受到農(nóng)村地域條件的制約和新媒介環(huán)境的挑戰(zhàn)，在新經(jīng)濟條件與期刊競爭態(tài)勢下，有效的宣傳是獲取讀者和提升發(fā)行量的好方法。一是主動利用相關(guān)農(nóng)事活動推介，比如“利用農(nóng)產(chǎn)品交流會、新聞發(fā)布會及農(nóng)技培訓(xùn)班宣傳刊物；利用送科技下鄉(xiāng)活動，免費贈閱刊物，讓農(nóng)村讀者了解刊物，然后再征訂”［10］。二是建立刊物與刊物之間的聯(lián)系，“盡可能地與全國同類期刊互換征訂廣告，還可根據(jù)布局有選擇性地在一些外圍期刊上互換征訂廣告”［11］。三是借助其他傳媒宣傳刊物，如與電視臺合作專題形成互動，借助其報道農(nóng)村的新聞介紹刊物，使之在公眾中樹立良好的形象；對刊登的農(nóng)民可能看不懂的新技術(shù)、新科技成果，可開發(fā)光盤產(chǎn)品，讓農(nóng)民一“看”就會。四是主動開展讀者活動，如讀者問卷調(diào)查、組織農(nóng)業(yè)知識大賽等，研究農(nóng)民訂刊、閱刊的心理和需求，樹立學(xué)刊用刊典型；大量印制宣傳畫、宣傳單廣泛張貼、散發(fā)到農(nóng)村，多組織和參加科技下鄉(xiāng)等。［11］五是多舉辦一些科技下鄉(xiāng)、免費贈刊活動，如建立過刊贈送制度，在條件允許的情況下有組織地免費贈送樣刊，使讀者了解期刊，也幫助農(nóng)民學(xué)科技用科技。六是在條件允許的情況下可開辦讀者俱樂部，舉辦形式多樣的技術(shù)培訓(xùn)講座、發(fā)家致富信息交流會、優(yōu)良品種直銷會等，請農(nóng)民參加，調(diào)動農(nóng)民學(xué)刊用刊的積極性。

其次，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)行渠道。當(dāng)前的主發(fā)行渠道是郵局，存在壟斷、單一、速度慢等弊端，必須充分利用現(xiàn)代傳播技術(shù)，發(fā)揮多媒體的聯(lián)動功能，從農(nóng)村交通與通訊條件的實際出發(fā)，創(chuàng)新發(fā)行渠道。一是繼續(xù)利用郵局發(fā)行網(wǎng)絡(luò)完備的優(yōu)勢，與之建立良好的合作關(guān)系，實現(xiàn)互惠互利，并盡量利用政府的支農(nóng)和惠農(nóng)政策，力爭優(yōu)待政策。二是建立自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)體系，在讀者或作者群體中聘請發(fā)行員，從農(nóng)村地域各自的特點出發(fā)，廣泛建立具有當(dāng)?shù)靥厣耐?lián)站、發(fā)行站等。特別是可將廣大農(nóng)民群眾的實際需要和迫切要求直接反饋到雜志社，實現(xiàn)讀者和編輯的良性互動?！犊萍贾赂幌?qū)А冯s志從2002年開始，注重發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，目前已初步建立了省內(nèi)外發(fā)行體系。有的地區(qū)每個鄉(xiāng)建立了發(fā)行站，每個村有1～2個發(fā)行聯(lián)絡(luò)人。這不僅穩(wěn)步擴大了發(fā)行，同時對加強雜志社與廣大讀者的良性互動，建立編輯、發(fā)行、廣告、讀者服務(wù)的立體網(wǎng)絡(luò)體系也有很大促進作用。［12］三是充分利用二渠道書商的發(fā)行長處。自辦發(fā)行需要一定的時間和資金，當(dāng)前，二渠道書商發(fā)行體系趨于完善，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)逐漸健全，發(fā)行觸角伸展到城鄉(xiāng)的各個角落，而且輕裝上陣，能進能退，能聚能散，對農(nóng)村發(fā)行的地域交通條件熟悉，具有農(nóng)村發(fā)行的優(yōu)勢。因此，充分利用二渠道書商發(fā)行體系，給書商留足利潤，讓其為期刊廣泛宣傳，也是一條迅速打開市場的途徑。四是派專人負責(zé)雜志發(fā)行，廣泛聯(lián)系各省市縣鎮(zhèn)的報刊零售公司、圖書期刊批發(fā)市場，擴大農(nóng)業(yè)科普期刊零售業(yè)務(wù)。五是與我國很多地方都在實施的新型農(nóng)民科技培訓(xùn)項目結(jié)合，請科技培訓(xùn)人員向農(nóng)民推薦期刊。農(nóng)業(yè)科普期刊可利用相關(guān)項目的實施單位均是各地（州）縣農(nóng)業(yè)行政部門，在農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣的優(yōu)勢，聘請其工作人員作為刊物發(fā)行員（非行政發(fā)行），建立通聯(lián)站、發(fā)行站，形成又一自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)體系。六是與涉農(nóng)部門合作，利用其為期刊發(fā)行服務(wù)，如農(nóng)技推廣單位、農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)、農(nóng)電部門、農(nóng)村信用社、農(nóng)業(yè)銀行、農(nóng)村成人學(xué)校、農(nóng)技職員、農(nóng)民大學(xué)等。這樣不僅可以提高期刊的發(fā)行量，而且無形中省去了大筆的宣傳費用。七是“主動加強與國內(nèi)外期刊界的交流與合作，學(xué)習(xí)他們先進的經(jīng)營理念和管理方式，建立合作關(guān)系，擴展發(fā)行渠道，以達到迅速擴展期刊市場的目的”［13］，形成具有農(nóng)村特色，符合農(nóng)村信息傳播、交通運輸實際的發(fā)行體系。

第三，適時應(yīng)對新媒介環(huán)境的挑戰(zhàn)。新的傳播媒介和傳播技術(shù)對農(nóng)村社會發(fā)生了重要影響，農(nóng)民讀者的需求也出現(xiàn)了新的變化。農(nóng)業(yè)科普期刊面臨新的挑戰(zhàn)和機遇，必須與時俱進，充分利用和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的作用，比如開設(shè)期刊專業(yè)網(wǎng)站，建立自己的期刊網(wǎng)頁，做好電子雜志，供讀者在線訂閱；及時更新期刊各方面的信息，直接快捷地服務(wù)農(nóng)民受眾，帶動期刊的銷售經(jīng)營（比如幫農(nóng)民購買最新品種種子、圖書、技術(shù)光盤）、廣告經(jīng)營（刊登企業(yè)的優(yōu)良品種、農(nóng)機農(nóng)具、農(nóng)村生活用品、常用藥物等）、讀者經(jīng)營（通過論壇和專家在線互動，回答農(nóng)民的疑難問題，穩(wěn)定和建立讀者群）等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈?！吨袊仪荨诽鲆园l(fā)行和廣告為基礎(chǔ)的經(jīng)營模式，致力于打造“新經(jīng)濟”經(jīng)營模式，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展需求，相繼推出網(wǎng)絡(luò)版和電子雜志，雜志網(wǎng)站成為重要收入來源，［14］利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道壯大了期刊實力。目前，大部分農(nóng)業(yè)科普期刊在龍源期刊網(wǎng)和知網(wǎng)中有在線閱讀的電子雜志，免費閱覽雜志前5頁，后面內(nèi)容需訂閱，訂閱費用比紙質(zhì)雜志便宜，訂閱2011年全年的《農(nóng)家參謀》《農(nóng)民文摘》的電子雜志分別只要19元、12.7元。這是一種有效銷售期刊的方法，有利于懂電腦的農(nóng)民及時了解農(nóng)村政策、市場、農(nóng)技新信息。

四、強化農(nóng)業(yè)科普期刊的公共文化產(chǎn)品性質(zhì)，給予政策和資金扶植

以“農(nóng)”為本，積極引導(dǎo)廣大農(nóng)民群眾崇尚科學(xué)，破除迷信，抵制腐朽文化，建設(shè)農(nóng)村先進文化，提高思想道德水平和科學(xué)文化素質(zhì)，形成文明健康的生活方式和社會風(fēng)尚，是農(nóng)業(yè)科普期刊的重要使命。這一使命，對于當(dāng)下農(nóng)村社會發(fā)展特別是農(nóng)村文化建設(shè)具有十分重要的意義。據(jù)報道，廣西一個有3000人的溫江村，年輕人大多外出打工，而在出去打工的青壯年里卻有100多人因為搶劫而被抓，形成了新的社會問題，也暴露出在城鄉(xiāng)文化交接與融合的過程中難于避免的沖突，給如何加強農(nóng)村文化建設(shè)和新生代農(nóng)民的文化教育提出了新的思考。農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展緩慢，文化環(huán)境不佳，教育得不到應(yīng)有重視，人口素質(zhì)整體長距離落后于城市，在這樣的背景下，鄉(xiāng)村的淪陷似乎已成為一個敏感話題，而其關(guān)鍵就在于政府對鄉(xiāng)村的關(guān)注度，包括經(jīng)濟、文化、教育等各個方面，在政策和資金等方面都要向鄉(xiāng)村傾斜。面對城市文明，農(nóng)民滿心向往和追求，但城市高漲的房價，教育、醫(yī)療、救濟等諸多社會保障的制度壁壘，農(nóng)民又無法跨越，城市能夠接納和實現(xiàn)農(nóng)民的愿景嗎？城市的財富能給他們帶來生活的改善嗎？在現(xiàn)實中，這些都是向往中的未知。因而，對于一些農(nóng)民而言，立足農(nóng)村，擁有土地，找到自己的安身立命之所，才是生存的根基。那么，政府就應(yīng)承擔(dān)更多、更大的文化責(zé)任，在大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的前提下，充分發(fā)揮農(nóng)村出版?zhèn)鞑サ奈幕δ?，從娃娃開始，為一代又一代的農(nóng)村人口提供更多的接觸文化產(chǎn)品和提高農(nóng)業(yè)科技意識的機會。

黨的十七屆六中全會提出：“滿足人民基本文化需求是社會主義文化建設(shè)的基本任務(wù)。必須堅持政府主導(dǎo)，加強文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓群眾廣泛享有免費或優(yōu)惠的基本公共文化服務(wù)。要構(gòu)建公共文化服務(wù)體系，發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，建設(shè)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，加快城鄉(xiāng)文化一體化發(fā)展。”［15］而農(nóng)業(yè)科普期刊具有其他期刊不同的特殊的公共文化與科技知識傳播功能，其與生俱來的產(chǎn)品特性就“充分體現(xiàn)農(nóng)業(yè)科普期刊的公益性職能”［16］，在提高農(nóng)村科技文化水平、促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、大力解放和發(fā)展農(nóng)村生產(chǎn)力等方面，具有不可替代的作用，在推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)的歷史進程中，無疑擔(dān)當(dāng)著極為重要的文化使命，理應(yīng)得到各級政府、部門的重視和支持，將其納入到公益性文化事業(yè)管理系統(tǒng)，強化其公共文化產(chǎn)品屬性和公益性出版功能，以最大程度發(fā)揮其社會效益。

當(dāng)前，農(nóng)業(yè)科普期刊經(jīng)費短缺，普遍自負盈虧，發(fā)行困難已經(jīng)不是新鮮事。在文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制和非時政類報刊改革的環(huán)境中，農(nóng)業(yè)科普期刊如何形成長效發(fā)展機制，是一個值得深思的現(xiàn)實問題。筆者認為，就農(nóng)業(yè)科普期刊本身而言，應(yīng)不斷深化改革，加快向市場經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，利用社會資金，引入真正懂期刊市場運行、管理的高級人才，做好內(nèi)容提供，開展廣告業(yè)務(wù)，拓展發(fā)行門路，根據(jù)期刊發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新運行管理機制，盡其所能適應(yīng)出版產(chǎn)業(yè)的要求。從國家方面來講，農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟中處于基礎(chǔ)地位，農(nóng)村人口占了我國人口的絕大多數(shù)，滿足廣大農(nóng)民的知識信息需求，引導(dǎo)其致富奔小康，成為我國社會發(fā)展的重中之重，黨和政府要加強對農(nóng)業(yè)科普期刊的資金和政策扶持。首先，從農(nóng)村在我國社會發(fā)展體系中的特殊地位與作用出發(fā)，從加強農(nóng)村文化建設(shè)，全面提高農(nóng)民科學(xué)文化素質(zhì)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的高度認識農(nóng)業(yè)科普期刊的公共文化產(chǎn)品屬性，給予一定的技術(shù)、人員、資金等方面的支持，采取有別于市場化報刊的管理方式，將其“納入到繁榮農(nóng)村文化事業(yè)中去，納入到農(nóng)村公共服務(wù)體系中去。賦予農(nóng)業(yè)科普期刊傳播科技知識、進行農(nóng)民技能培訓(xùn)、提高農(nóng)民文化素質(zhì)的職能，參與文化進村、科技入戶等富民工程，發(fā)揮農(nóng)業(yè)科普期刊買得起、讀得懂、用得上的特色，服務(wù)于‘三農(nóng)’”。其次，將其納入農(nóng)業(yè)科技推廣體系之中，讓各級財政部門給予必要的投入。如國家實施的服務(wù)“三農(nóng)”重點出版物出版工程，可將其列為重點一類刊物，將精品期刊納入到“農(nóng)家書屋”刊物系統(tǒng)中，予以重點支持和培育，探索農(nóng)業(yè)科普期刊作為農(nóng)村公共文化產(chǎn)品的運作模式。最后，“將從事農(nóng)業(yè)科普期刊編輯出版人員，由主管單位納入到農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、科研、教學(xué)等公益性事業(yè)人員管理，在人員工資、福利待遇、養(yǎng)老、醫(yī)療等方面給予保障，解決從業(yè)人員的后顧之憂”［17］，為農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)展提供人才保證。強化農(nóng)業(yè)科普期刊的公共文化產(chǎn)品性質(zhì)，就是真正的惠農(nóng)富民之舉。

五、以“農(nóng)”字為中心，不斷提高農(nóng)業(yè)科普期刊編輯的素質(zhì)和策劃能力

有什么樣的編輯，有什么樣的主編，就有什么樣的期刊。農(nóng)業(yè)科普期刊要在激烈的市場競爭中取勝，就必須充分發(fā)揮編輯主體的主動性和創(chuàng)造性。當(dāng)下大多農(nóng)業(yè)科普期刊的編輯來自城市，是城市文化的耳濡目染者，對農(nóng)村生產(chǎn)和生活實踐隔了一層，有的甚至了解不多，知之不深，制約其對于農(nóng)村選題的策劃和內(nèi)容的選取，缺乏對農(nóng)民讀者的適切性和農(nóng)村生活的貼近性。筆者認為，農(nóng)業(yè)科普期刊編輯的特殊能力，集中到一點，就是要以“農(nóng)”字為中心，做足“農(nóng)”字文章，形成一心向“農(nóng)”的編輯思維習(xí)慣和情感價值取向。

第一，了解農(nóng)村實際，具有以“農(nóng)”為中心的策劃能力。策劃能力是編輯的一項基本功，策劃選題、策劃欄目、策劃讀者活動，都是出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境下對編輯的要求。一方面，農(nóng)業(yè)科普期刊編輯要發(fā)揮主觀能動性，深入農(nóng)村生產(chǎn)和生活實踐，了解農(nóng)民的生活和閱讀興趣，要多與農(nóng)民打交道，多與農(nóng)民談心，真正了解農(nóng)民所需所想，積累農(nóng)村生活素材，放眼農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀，以農(nóng)民關(guān)心的問題為中心策劃選題。《現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技》實行目標(biāo)管理制度，“每年提出一個新的奮斗目標(biāo)，再將總目標(biāo)分解成若干個子目標(biāo)，每個子目標(biāo)對應(yīng)不同的激勵方案，由相應(yīng)的人去完成，完成了任務(wù)就按月兌現(xiàn)獎勵。多年實踐表明，此種分配方案，大部分職工是滿意的，效果是好的”［18］。而每一個目標(biāo)的實現(xiàn)就意味著一種新的跨越和發(fā)展。

第二，凝聚懂“農(nóng)”的作者群體，具有開拓和獲取優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)科普稿源的能力。農(nóng)業(yè)科普文章較之一般理論研究文章的寫作更有難度，要將科學(xué)的道理向農(nóng)民這一特殊對象講清楚，就必須深入淺出，舉重若輕，為廣大農(nóng)民讀者容易接受并能運用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實踐之中。而令人憂慮的是，現(xiàn)在真正熱愛農(nóng)村、熱心農(nóng)村科普創(chuàng)作的作者并不多，這與科研評價體制以及對農(nóng)村的偏見等有關(guān)，因此農(nóng)業(yè)科普期刊編輯有心發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)有潛力的農(nóng)村科普作者就特別重要。作者是“衣食父母”，沒有高質(zhì)量的稿源，就失去了依托，期刊質(zhì)量就無從談起，編輯主體要善于與作者交往，把握作者心理，具有善待作者的慧眼與能耐［19］?！掇r(nóng)村百事通》對編輯采編內(nèi)容提出“一看就懂，一學(xué)就會，一用就靈，一點就通”的要求，而且在內(nèi)容安排上“不講為什么，只講怎么做”，只求解決農(nóng)民的實際需求和困難，受到讀者的歡迎。編輯部還建立了編輯“一二三”聯(lián)系制度，以提高編輯的素質(zhì)，確保稿件的質(zhì)量?！耙弧?，即每位編輯要和約10所全國有特色的科研院校建立廣泛長久的聯(lián)系；“二”，即每位編輯要和約20名全國有一定影響的專家（教授）保持經(jīng)常的溝通和聯(lián)系；“三”，即每位編輯要與30名全國各地的讀者或推廣員成為朋友，掌握最基層的情況。除此之外，編輯要經(jīng)常參加各種涉農(nóng)專業(yè)協(xié)會的活動，了解行業(yè)動態(tài)；聘請農(nóng)技行業(yè)專家當(dāng)顧問，對重點稿件、技術(shù)性強的稿件（如種植、養(yǎng)殖、醫(yī)療、法律等稿件）約請專家?guī)椭鷮徃灏殃P(guān)。［20］這樣就從源頭和編輯這兩方面確保了期刊的高質(zhì)量。

第三，認真負責(zé)，具有堅忍不拔的為“農(nóng)”精神。農(nóng)業(yè)科普期刊的讀者是農(nóng)民，獲取的信息直接用于指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，一旦出現(xiàn)些許的失誤或差錯，就會造成嚴(yán)重的經(jīng)濟損失甚至破產(chǎn)。“辦成精品可以富農(nóng)，辦成劣品就要害農(nóng)”［21］，沒有認真負責(zé)的態(tài)度，就會失信于“農(nóng)”，貽害無窮。由于農(nóng)業(yè)科普期刊是面向農(nóng)村寫稿，面向農(nóng)村發(fā)行，山高路遠，交通不便，加之農(nóng)村特殊的地理環(huán)境，信息獲取不易，與農(nóng)民溝通和聯(lián)絡(luò)必須放下架子，甘當(dāng)學(xué)生，克服自己作為編輯的心理優(yōu)越感，樹立角色下移意識，真正與農(nóng)民平等相處，就需要一種不怕困難，堅持不懈的為“農(nóng)”精神。而且，正因農(nóng)業(yè)科普期刊編輯的待遇不盡如人意，更應(yīng)耐得住寂寞，坐得住冷板凳，堅持做好本職工作，堅守作為農(nóng)村文化構(gòu)建者和傳播者的責(zé)任?！掇r(nóng)村新技術(shù)》為及時了解、掌握市場變化及讀者需求，“主編堅持帶領(lǐng)編輯人員深入農(nóng)村生產(chǎn)第一線調(diào)查研究，把讀者喜歡不喜歡、滿意不滿意和市場變化及需求，作為想問題、辦事情、做編輯工作的出發(fā)點和落腳點”?！坝捎谶x題新穎，針對性強，實用性強，文字精練、通俗，讓讀者一讀就懂，一學(xué)就會，一用就靈，能解決讀者實際問題。據(jù)讀者來信，對《農(nóng)村新技術(shù)》不約而同地使用了‘相見恨晚’、‘愛不釋手’之類贊譽詞匯?！保?2］正因農(nóng)村出版?zhèn)鞑ビ械乩憝h(huán)境等方面的特殊性，就必須具有一種“韌”的服務(wù)精神，不怕困難，一心為“農(nóng)”。

第四，以真心換真情，具有一心服務(wù)于“農(nóng)”的愛心和耐心。農(nóng)業(yè)科普期刊編輯要全心為“農(nóng)”服務(wù)，視讀者為“上帝”，與農(nóng)家交心，幫農(nóng)家致富，急農(nóng)家所急，想農(nóng)家所想，在細致深入的工作中形成穩(wěn)定的讀者隊伍。從農(nóng)民的需要出發(fā)，為農(nóng)民免費刊登供求信息，幫助解決買難、賣難問題，鼓勵農(nóng)民把自己的有關(guān)生產(chǎn)生活的身邊事、心中的喜悅及苦惱寫出來，以期刊作為農(nóng)民的“傳聲筒”，捍衛(wèi)農(nóng)民利益。針對期刊出版周期較長的弱點，可開通短信平臺、專業(yè)網(wǎng)站及專家熱線等，方便農(nóng)民獲取最新農(nóng)業(yè)資訊和咨詢等有關(guān)問題?！掇r(nóng)民文摘》讀者服務(wù)部每年編印《農(nóng)民文摘后續(xù)服務(wù)項目精選》小冊子，無償贈送，內(nèi)容包括當(dāng)年市場前景看好的農(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖項目以及實用技術(shù)資料，為的是更好地準(zhǔn)確快捷解答讀者提問。對于農(nóng)民讀者的來信盡快回復(fù)，耐心解答，幫助農(nóng)民解決難題，如可以為之郵購各種作物種子和樹苗、技術(shù)圖書和光碟等。《農(nóng)村百事通》準(zhǔn)備建立一個集農(nóng)業(yè)科研、新品種示范、休閑娛樂和培訓(xùn)于一體的基地，打造一個實業(yè)型辦刊的生態(tài)基地，走期刊宣傳品牌，實業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的多元化辦刊之路，［23］其中心點就是服務(wù)于“農(nóng)”。

農(nóng)民是建設(shè)社會主義新農(nóng)村的主力軍。沒有新農(nóng)民，就沒有新農(nóng)村。只有大力培育“有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營”的新型農(nóng)民，才能真正改變農(nóng)村面貌，推動農(nóng)村發(fā)展，而農(nóng)業(yè)科普期刊無疑擔(dān)當(dāng)著重要的社會責(zé)任，肩負著不可推卸的文化使命。新型農(nóng)民的塑造和新農(nóng)村建設(shè)集中到一點，就是需要知識，需要信息，需要智慧，而農(nóng)業(yè)科普期刊的政策性、知識性、技術(shù)性、指導(dǎo)性、實用性等特性，恰如其分地說明它是塑造新型農(nóng)民的先鋒戰(zhàn)士。因此，農(nóng)業(yè)科普期刊應(yīng)將培養(yǎng)與提高農(nóng)民科技文化素質(zhì)作為立足點，以構(gòu)建農(nóng)村先進文化和培育新型農(nóng)民作為長遠目標(biāo)。

［1］謝思和.如何把握農(nóng)業(yè)科普期刊的方向盤［J］.傳媒，2007，（2）：46-47.

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On Development of Agricultural Popular Science Periodicals

ZHOU Guo-qing，WANG Xiao-jiao

Agricultural popular science periodicals must face the reality and seek new developmental strategies，so they can play an important role in the rural construction of the new socialism.They should build personality brand based on“content is the king”of the demands of farmers.They should use the journal language which is adapted to the farmers’interest to innovative construct characteristics.They should promote themselves and broaden the distribution channels because of the reality of the rural conditions and the new media environment requirements.They should strengthen the quality of public cultural product and strive for policy and fund construction.Furthermore，they should regard“agriculture”as the center，improve editors’quality as well as planning capability，and consider modeling the new-style farmers as the long goal.

agricultural popular science periodicals；development strategy；content location；journal language；distribution channels；public cultural products；quality of editors；the new-style farmers

周國清，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授（湖南 長沙 410081）王小椒，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生（湖南 長沙 410081）

教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目“農(nóng)業(yè)科普期刊研究”（10YJA860031）；湖南省高等學(xué)校科學(xué)研究重點項目“農(nóng)業(yè)科普期刊研究”（10A080）

（責(zé)任編校：彭大成）