跨文化視野下的國(guó)際電子商務(wù)

汪 琳

（湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙，410208）

跨文化視野下的國(guó)際電子商務(wù)

汪 琳

（湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙，410208）

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的普及，國(guó)際電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，已有成為主流國(guó)際交易形式的趨勢(shì)?？缥幕瘑?wèn)題是國(guó)際商務(wù)中廣泛存在的，電子商務(wù)并不會(huì)因?yàn)槠湫录夹g(shù)特性而例外，本文試圖通過(guò)文化維度理論，對(duì)國(guó)際電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)做出分析，進(jìn)而總結(jié)突破跨文化瓶頸的途徑和方法。

跨文化；國(guó)際電子商務(wù)；文化維度

1 國(guó)際電子商務(wù)的定義

國(guó)際電子商務(wù)通常是指是在跨國(guó)界的商業(yè)交易中，在信息技術(shù)的支持下，基于電子交易平臺(tái)，交易各方進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)B2B(企業(yè)與企業(yè))B2C（企業(yè)與消費(fèi)者）合作和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

電子商務(wù)平臺(tái)基于網(wǎng)絡(luò)，就技術(shù)上而言，由于互聯(lián)網(wǎng)是覆蓋全球的，所以電子商務(wù)平臺(tái)具備向國(guó)際擴(kuò)展業(yè)務(wù)的先天條件，任何一家電子商務(wù)公司都可以向海外開(kāi)展業(yè)務(wù)，與當(dāng)?shù)睾推渌貐^(qū)的電子平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。然而，在實(shí)際運(yùn)作中，電子商務(wù)跨國(guó)界拓展業(yè)務(wù)的過(guò)程仍遇到很多阻礙和瓶頸，其中各地區(qū)的文化差異是其中的關(guān)鍵性因素。

2.文化差異的分析模型

由于各地區(qū)的傳統(tǒng)和發(fā)展?fàn)顩r的不同，會(huì)表現(xiàn)出很多差異和各自特點(diǎn)，20世紀(jì)70年代末，霍夫施泰德對(duì)分布在全球40個(gè)國(guó)家和地區(qū)的11.6萬(wàn)名IBM員工進(jìn)行了文化價(jià)值觀調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)可以從四個(gè)維度幫助人們區(qū)分（國(guó)家/民族）文化對(duì)雇員的價(jià)值觀和工作態(tài)度的影響，這四個(gè)跨文化維度分別是：a.個(gè)體主義/集體主義：著眼與個(gè)體還是集體的利益;b.權(quán)力距離：對(duì)社會(huì)和組織中權(quán)力分配不平等的接受程度;c.不確定性規(guī)避的事物不確定性的容忍程度;d.男性化/女性化導(dǎo)向：追求物質(zhì)還是強(qiáng)調(diào)人際和諧。

當(dāng)然，就國(guó)際電子商務(wù)平臺(tái)而言，除了要考慮海外員工的管理，更要關(guān)注的是海外客戶(hù)的情況，電子商務(wù)平臺(tái)首先傳達(dá)的是信息，客戶(hù)決定交易后，才會(huì)涉及到平臺(tái)的服務(wù)，所以我們借用文化傳播學(xué)的一個(gè)概念“受眾細(xì)分”來(lái)探討。不同文化背景的人群在接觸電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)會(huì)有不同的反應(yīng)和趨向，因此，必須對(duì)受眾做出細(xì)分，區(qū)別對(duì)待，我們也可以就此總結(jié)幾個(gè)跨文化維度分別是：a.商業(yè)習(xí)慣：交易慣例對(duì)受眾的影響;b.文化暗示：對(duì)非本地區(qū)的文字符號(hào)的接受程度;c.互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知：對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的認(rèn)可程度

依據(jù)以上兩個(gè)分析模型，我們可以完整的評(píng)估國(guó)際電子商務(wù)平臺(tái)所面臨的跨文化問(wèn)題，以下本文將就運(yùn)用上述評(píng)估體系對(duì)實(shí)際案例做出分析。

3 典型案例分析

3.1 美商網(wǎng)在中國(guó)區(qū)的失利

美商網(wǎng)1998年創(chuàng)建于美國(guó)硅谷，主要股東是美國(guó)花旗集團(tuán)，日本軟銀，美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)等等，是全球著名國(guó)際貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)商。該公司曾深入中國(guó)各大城市，有規(guī)模地組織了一千多場(chǎng)中國(guó)企業(yè)電子商務(wù)培訓(xùn)，巡回舉辦高質(zhì)量的“國(guó)際采購(gòu)招商會(huì)”采購(gòu)項(xiàng)目涉及十多個(gè)行業(yè)，數(shù)十萬(wàn)種產(chǎn)品。委托美商網(wǎng)進(jìn)行采購(gòu)的著名企業(yè)有美國(guó)史丹利，日本松下，美國(guó)鋁業(yè)等。2001年7月，美商網(wǎng)還推出了新的在線(xiàn)貿(mào)易工具---貿(mào)易先鋒2.0，服務(wù)于所有希望打開(kāi)海外市場(chǎng)和擴(kuò)大外銷(xiāo)數(shù)量的出口型企業(yè)。2001年，美商網(wǎng)曾預(yù)計(jì)將在三到五年內(nèi)超過(guò)聯(lián)想集團(tuán)，而事實(shí)卻是，不久以后美商網(wǎng)大幅裁員，接著就銷(xiāo)聲匿跡了，如今知道美商網(wǎng)的商家屈指可數(shù)。

美商網(wǎng)有實(shí)力，也有成功經(jīng)驗(yàn)，但中國(guó)區(qū)的失利說(shuō)明它在運(yùn)營(yíng)中忽略了文化差異的因素。美商網(wǎng)在中國(guó)區(qū)的拓展是建立在某種假設(shè)之上的，即中國(guó)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接受和認(rèn)知程度是相同的，而實(shí)際上，大部分的中國(guó)企業(yè)特別是中小企業(yè)仍?xún)A向于傳統(tǒng)模式開(kāi)展業(yè)務(wù)，對(duì)網(wǎng)上交易持觀望態(tài)度，可以認(rèn)為美商網(wǎng)正是對(duì)中國(guó)電子商務(wù)的“受眾”估計(jì)不足才導(dǎo)致了失敗。

3.2 雅虎中國(guó)——文化差異派生的品牌隔膜

本土品牌對(duì)本土用戶(hù)的親和力更強(qiáng)，雅虎一直都是個(gè)外來(lái)品牌，不管是與北大方正合資時(shí)期的雅虎（周鴻祎時(shí)期的雅虎）還是阿里巴巴時(shí)期的雅虎，與新浪、百度這些本土品牌相比，用戶(hù)的隔膜感非常明顯。外來(lái)品牌在海外的積累，到了中國(guó)往往發(fā)不出力。即使是強(qiáng)勢(shì)品牌如Google，也同樣面臨品牌隔膜的問(wèn)題，用戶(hù)始終覺(jué)得你是外人。Google中國(guó)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)測(cè)試，遮擋住logo，讓用戶(hù)判斷Google和百度哪個(gè)搜索結(jié)果更好，答案是差不多，各5成左右；但如果亮出logo，說(shuō)百度的結(jié)果更好的立刻大幅上升至8成左右。百度的那個(gè)“更懂中文”的廣告，其實(shí)利用的就是這種品牌隔膜。平心而論，雅虎的運(yùn)營(yíng)策略相對(duì)是最靈活的，合資、請(qǐng)本地經(jīng)理人，甚至將公司完全裝入本土公司。但是這種靈活還是沒(méi)能帶給雅虎想要的結(jié)果，這在阿里巴巴時(shí)期更加明顯，總部不放權(quán)或者過(guò)度放權(quán)，都不是好的運(yùn)營(yíng)策略，最好的策略，應(yīng)該是將其中國(guó)業(yè)務(wù)完全當(dāng)成一家品牌授權(quán)的本土創(chuàng)業(yè)公司看待。雅虎曾想收購(gòu)新浪，終因媒體管制問(wèn)題而作罷。

3.3 蘋(píng)果公司的全球音樂(lè)下載業(yè)務(wù)

在全球五大唱片公司和許多一流歌手的配合下，蘋(píng)果電腦網(wǎng)上音樂(lè)商店發(fā)展迅速。開(kāi)業(yè)第一天就賣(mài)出20萬(wàn)首音樂(lè)，第一周就賣(mài)出了100萬(wàn)首音樂(lè)具有網(wǎng)上銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)幾年的進(jìn)化，如今已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，這為提供網(wǎng)上銷(xiāo)售打下了基礎(chǔ)。而音樂(lè)作為一種特殊商品，它先天就具有網(wǎng)上銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)。作為一種無(wú)形商品，經(jīng)過(guò)電腦數(shù)碼化之后，一首首動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)和歌曲立即就能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞給千萬(wàn)名聽(tīng)眾。然而時(shí)至今日，在亞洲地區(qū)，目前僅有日本的iTunes Store含有音樂(lè)下載服務(wù)，大中華地區(qū)目前只有下屬App Store板塊開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)下載。對(duì)于音樂(lè)版權(quán)的看法的不同，是蘋(píng)果音樂(lè)下載業(yè)務(wù)在中國(guó)地區(qū)沒(méi)有及時(shí)開(kāi)展起來(lái)的原因。

3.4 軟庫(kù)公司----適應(yīng)當(dāng)?shù)厥巧虡I(yè)慣例

軟庫(kù)公司是向因特網(wǎng)公司投資的日本公司，它想出了一種向日本人推廣電子商務(wù)的辦法。日本人對(duì)美國(guó)式的電子商務(wù)有抵觸，他們更喜歡用現(xiàn)金付款或轉(zhuǎn)賬，不喜歡用信用卡，他們對(duì)在網(wǎng)上做生意很擔(dān)心。軟庫(kù)公司同7---11便利店，日本雅虎和TOHAN公司（日本的大型圖書(shū)分銷(xiāo)商）創(chuàng)建了一家合資企業(yè)eS__BooKS,在網(wǎng)上銷(xiāo)售圖書(shū)和CD.這家公司讓顧客在網(wǎng)上訂購(gòu)物品，然后在當(dāng)?shù)氐?---11便利店提貨并用現(xiàn)金付款。軟庫(kù)公司采用的是美國(guó)公司完全相反的戰(zhàn)略，它引入了能滿(mǎn)足日本顧客需要的中間環(huán)節(jié)，以期把電子商務(wù)引入日本。(3)

3.5 無(wú)國(guó)界成長(zhǎng)的趨利科技公司

一般的電子商務(wù)企業(yè)都是在母國(guó)發(fā)展成熟后，才向海外擴(kuò)展的，但提供殺毒軟件下載業(yè)務(wù)的趨利科技公司卻是個(gè)例外，這家成立于美國(guó)加州的高科技公司一開(kāi)始就在世界各地成立分部，，目前在38個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有分公司，擁有7個(gè)全球研發(fā)中心，員工總數(shù)超過(guò)4000人。是一家高成長(zhǎng)性的跨國(guó)信息安全軟件公司。趨勢(shì)科技分別在日本東京證券交易所和美國(guó)NASDAQ上市，并分別在2002年10月和2004年9月入選日經(jīng)指數(shù)成分股（4704）和道瓊斯可持續(xù)性指數(shù)。實(shí)現(xiàn)了跨文化，無(wú)國(guó)界的運(yùn)營(yíng)模式。

上述案例表明，文化的各個(gè)維度都可以對(duì)國(guó)際電子商務(wù)產(chǎn)生明顯的影響，處理得當(dāng)就能打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，反之，則會(huì)導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失敗。

4.電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的誤區(qū)和機(jī)遇

4.1 唯技術(shù)論的傾向

很多電子商務(wù)行業(yè)的大型企業(yè)都有唯技術(shù)論的傾向，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以解決國(guó)際交易中的一切問(wèn)題，即便遇到某些阻礙，也能通過(guò)改進(jìn)交易軟件（用戶(hù)界面）等技術(shù)手段來(lái)應(yīng)付。實(shí)際上，技術(shù)僅僅提供了國(guó)際交易必要條件，而不是完全必要條件。因此，是否有跨文化運(yùn)營(yíng)意識(shí)是國(guó)際電子商務(wù)平臺(tái)成功與否的關(guān)鍵因素。

4.2 標(biāo)準(zhǔn)化還是因地制宜.

追求標(biāo)準(zhǔn)化國(guó)際電子商務(wù)的核心策略之一，即不管在哪個(gè)地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，都采用相同或相似的管理模式和用戶(hù)界面，這樣做的優(yōu)勢(shì)是可以節(jié)省成本，簡(jiǎn)化管理流程，缺點(diǎn)是不能適應(yīng)各地區(qū)“受眾”的差異。過(guò)度的標(biāo)準(zhǔn)化顯然不利于跨文化發(fā)展，甚至?xí)癸@文化沖突。

4.3 無(wú)國(guó)界運(yùn)營(yíng)的可能性

趨利科技的例子說(shuō)明，如果不把在全國(guó)的發(fā)展模式作為標(biāo)桿，靈活的適應(yīng)各地區(qū)的實(shí)際情況，尊重文化差異，將獲得企業(yè)快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

4.4 專(zhuān)業(yè)商務(wù)網(wǎng)站與綜合性網(wǎng)站

專(zhuān)業(yè)商務(wù)網(wǎng)站的針對(duì)性強(qiáng)，而綜合性網(wǎng)站常常能提供附加的免費(fèi)服務(wù)，這是一個(gè)能緩沖文化隔膜的一個(gè)因素。所以，即便是完全專(zhuān)業(yè)化的電子商務(wù)平臺(tái)在跨國(guó)發(fā)展中也應(yīng)增加一部分有當(dāng)?shù)靥厣姆?wù)。

結(jié)語(yǔ)

文化和商業(yè)是兩個(gè)相互滲透的領(lǐng)域，文化能夠影響商業(yè)活動(dòng)的開(kāi)展，但我們也應(yīng)該看到，國(guó)際電子商務(wù)的迅速興起正在改變我們的生活方式和一部分觀念，形成某種亞文化（網(wǎng)絡(luò)商業(yè)文化），兩者之間的關(guān)系是動(dòng)態(tài)的，這將是值得我們長(zhǎng)期觀察和探討的課題。

[1]梁露，林亞，電子商務(wù)案例[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010

[2](美)肯尼思.C.勞頓Kennet h C.Laudon,卡羅爾·格思?xì)W·特拉弗Carol Guerci oTraver，電子商務(wù)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010

[3]鄭興山，跨文化管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010

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[5]莊建忠，如何面對(duì)電子商務(wù)的跨文化問(wèn)題[J].深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007

[6]周錳珍，石建斌，電子商務(wù)信息中的跨文化因素分析[J]廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007

Cross-cultural International E-commerce

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F031

A

1671-5004（2012） 01-0081-02

2012-2-12

汪琳（1984-），女，湖南益陽(yáng)人，湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，研究方向：管理學(xué)，電子商務(wù)，高校管理。