廣告交際中的關(guān)聯(lián)詮釋

魏琪

（淮北師范大學 大學外語教育學院，安徽 淮北 235000）

廣告交際中的關(guān)聯(lián)詮釋

魏琪

（淮北師范大學 大學外語教育學院，安徽 淮北 235000）

Sperber和Wilson在其著作《關(guān)聯(lián)性:交際與認知》一書中，提出了關(guān)聯(lián)理論，在西方語言學界引起了廣泛的興趣，并在翻譯、語用等領(lǐng)域中得到頻繁應(yīng)用。本文在關(guān)聯(lián)理論的框架下，對不同類型的廣告?zhèn)€例進行語言分析，以期能總結(jié)出廣告語言如何通過不同的手段完成交際功能、實現(xiàn)勸說目的。

關(guān)聯(lián)理論；廣告交際；最佳關(guān)聯(lián)；最大關(guān)聯(lián)

一、關(guān)聯(lián)理論的交際認知觀

自20世紀80年代關(guān)聯(lián)理論（relevance theory）提出以來給整個語言學界打開了又一個嶄新的視角，國內(nèi)外語學界也給予了極大的關(guān)注。為了揭示交際的認知狀態(tài)，Sperber和Wilson（1986，1995）提出了不同于傳統(tǒng)言語交際的認知語用學理論的語境觀。他們認為語境是一個在互動過程中為了正確理解話語而形成、發(fā)展的心理建構(gòu)體（psychological construct），是聽話人有關(guān)世界的假設(shè)子集。也就是說，語境是一系列存在于人們腦海中內(nèi)隱的假設(shè)。正確解讀每一個話語所需要的語境因素是不同的。由于人們的認知環(huán)境與認知范疇是不同,對話語的推理可能會得出不同的暗含結(jié)論。

按照這種理論，話語是否連貫由關(guān)聯(lián)決定，而話語是否具有關(guān)聯(lián)性可由它通過推理所獲得的語境效果來判斷。關(guān)聯(lián)的程度與所獲得的語境效果和處理話語時所付出的努力這兩個因素有關(guān)：1.在同等條件下，語境效果 （contextual effects）越大，關(guān)聯(lián)性越強；2.在同等條件下，所付出的處理努力（processing efforts）越小，關(guān)聯(lián)性越強。

交際是一種選擇，要根據(jù)自己的目的、能力與偏愛，根據(jù)自己對受話者認知語境的假設(shè)和對當前情景的了解，以自己認為適當?shù)姆绞竭M行交談以取得預(yù)期效果。為了取得某種人際效果,也可能故意采取弱關(guān)聯(lián)。在關(guān)聯(lián)理論中，Sperber和Wilson所說的詩學效果被定義為言語的特別效果,它通過言語一系列弱隱含意義的實現(xiàn)，獲得其最佳關(guān)聯(lián)，它產(chǎn)生于大腦的一種特別的活動過程，以廣泛的一系列情景假設(shè)的啟用與連接為基礎(chǔ)，為人們在搜尋關(guān)聯(lián)理論對其解釋過程中所觸發(fā)。

二、廣告交際的實現(xiàn)

廣告交際是一種特殊的言語交際形式，具有鮮明獨特的交流目的：宣傳促銷。Cook G在The Discourse of Advertising中指出：“對多數(shù)人來說，廣告既非注意焦點，又難以長時間吸引目光……對讀者（觀眾）而言，電視節(jié)目、新聞報道、郵件內(nèi)容才是重要信息，而廣告則是強行擠進間隙的內(nèi)容。當讀者翻開雜志，他給予注意的是其中的文章，雖然目光會掃過廣告，但卻并非有意關(guān)注。”

如果用關(guān)聯(lián)理論來分析廣告現(xiàn)象，廣告交際可以大致分為兩類：1.訴諸強關(guān)聯(lián)性，甚至是最大關(guān)聯(lián)——直接告訴讀者購買某產(chǎn)品；2.通過弱隱含、弱關(guān)聯(lián)的表達，吸引讀者對信息付出相當?shù)呐M行處理，由此產(chǎn)生額外的“詩學效果”,對讀者形成特殊的誘導(dǎo)力。

（一）訴諸于強關(guān)聯(lián)的廣告交際方式

如例1：如果您的生活品質(zhì)要達到真正地提高，就請來品鑒韓國進口黃金不粘鍋具。

理由1：它包括一個28厘米的黃金煎鍋還包括一個28厘米超大容量的黃金炒鍋，而且還包括一個世界首創(chuàng)的雙耳萬用鍋及專利防溢保鮮鍋蓋。理由2：鍋體設(shè)計是世界上唯一采用高純度黃金顆粒運用高科技納米技術(shù)經(jīng)過特殊處理，打造出的真正地無條件不粘鍋。理由3：耐高溫，導(dǎo)熱勻，能將中國人重油爆炒的烹飪手藝發(fā)揮到極至，使食物更加美味。理由4：通過現(xiàn)場進行的實驗?zāi)梢郧逦乜吹藉伒滓彩前俜种坏牟徽冲?。理?：清洗只需濕布輕輕一擦，就能解決所有清潔問題。理由6：進口原裝，現(xiàn)在只要999元；在例1廣告中，廣告人用詳盡地羅列出產(chǎn)品的各種優(yōu)點，從產(chǎn)品組成、原料、工藝到顧客使用操作以及使用效果，面面兼顧，乃至購買號召“就請來品鑒……”也是廣告本身直接提出的，讀者幾乎不需要做推理，就能夠完成對信息的全面理解。根據(jù)關(guān)聯(lián)性的定義上付出的努力，同等條件在例1中，廣告采用了最大關(guān)聯(lián)，目的在于最大程度地與人類認知傾向吻合，從而提高讀者的認知效率，達到廣告的交流目的，實現(xiàn)其勸導(dǎo)效應(yīng)。

（二）訴諸于弱隱含的廣告交際方式

訴諸于最大關(guān)聯(lián)的廣告雖直觸要害，宣傳效率較高，但是其直接叫賣的動機太過赤裸，特別是在當前廣告泛濫的背景下，這種咨詢過剩的廣告有時會引起讀者的反感和抵觸心理。所以有相當一部分的廣告選擇采用弱關(guān)聯(lián)的溝通方式，吸引讀者參與推理，得出結(jié)論，最終采取行動。采用弱關(guān)聯(lián)的手段多種多樣，具體表現(xiàn)手法也千變?nèi)f化,限于篇幅，本文主要從詩學效果的理論角度，通過幾個典型個例，對廣告常用的幾種修辭手法進行探討。

1.比喻（Metaphor）

如例2：帝華舵表，堅如磐石。

Rock solid，heart touching（Tudor）

將自己的產(chǎn)品品質(zhì)形容成“堅如磐石”，就是比喻手法。這樣的信息輸出后，讀者在理解過程中，就需要進行一定的推理,從而得出最佳關(guān)聯(lián)，最終領(lǐng)悟到廣告人想要傳達的信息。在例2中，磐石代表堅定穩(wěn)固。一向被看做精密脆弱的高級表經(jīng)這一比喻，似乎讓人覺得很結(jié)實，甚至引發(fā) “摔在地上都不怕”的聯(lián)想。但如果直接說“帝華舵表，堅定穩(wěn)固”，就失去了原表達中所激發(fā)的內(nèi)涵豐富的詩學效果。更兼其語源來自《孔雀東南飛》中一句古老莊嚴的承諾“君當如磐石”，這句廣告詞就愈發(fā)顯得意境開放，引發(fā)豐富聯(lián)想。讀者在理解過程中額外投入處理信息的努力，在這里得到了額外的詩學效果回報，印象得到加強，認知得到深化，這正是廣告的目的。帝華舵的這則英語廣告詞表達更凝練，含義更豐富，不僅在吸引讀者注意力方面有著一般表達難以企及的優(yōu)勢，而且在理解過程中，更通過詩學效果加強了對讀者的說服力。

2.仿擬（parody）

廣告為刺激人們的感官和記憶，也常用廣為流傳的警句、諺語、笑話等，將其略加修改，令讀者耳目一新。例如：一則香港政府的公益廣告 Where there is life,there is hope.（Hong Kong Government）（生命滿希望，前路由我創(chuàng)。）任何一個以英語為母語的受眾或者英文稍有造詣的的人士對這則公益廣告仿擬句的原有句式都是非常熟悉的：Where there is a will, there is a way.這則廣告套用的名言，很容易灌輸?shù)绞鼙姷男撵`之中，甚至成為人們生活方式的一部分。另外，有時候不同的廣告人出于不同的需要會仿擬同一既定的形式。再如一則綠世界牌系列晚霜的廣告：Give me Green World,or give me yesterday.（要么給我綠世界晚霜，要么還我昨日的青春容顏。）讀者會自然聯(lián)想到美國獨立戰(zhàn)爭時期著名的政治家和愛國主義詩人享利（Patrick Henry）曾寫下詩句“Give me liberty,or give me death（不自由，毋寧死）”。從而進一步通過這則廣告的巧妙仿擬，在心中產(chǎn)生強烈的共鳴和奇妙的聯(lián)想，激起購買的欲望。正是由于人們對仿擬修改前的名言，諺語或習慣表達很熟悉其付出的努力很小，所以可以成功地建立起最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)，從而達到廣告所希望的效果。

3.排比（Parallelism）

為了幫助觀眾強化記憶，淋漓盡致地展現(xiàn)產(chǎn)品魅力，增強廣告的感染力，廣告中也常用一連串結(jié)構(gòu)相同或相似的語句表達相關(guān)內(nèi)容的排比修辭格。

例3：Best Bank

Best Trade Finance Bank

Best Bank for Payments and Collections

Best Sub-Custodian

Best Securitization House

At HSBC,we try to de the best.（最佳銀行 最佳貿(mào)易融資銀行最佳賬款收支管理銀行最佳附屬托管銀行最佳資產(chǎn)融資機構(gòu) 竭誠以赴，以您為尊。）

匯豐銀行廣告在提出自己的精髓和宗旨“At HSBC,we try to de the best.”之前，反復(fù)使用“best”并非是多余之舉，一連串的“最佳”除了表達出字面意思之外，還鼓勵觀眾在尋求最佳關(guān)聯(lián)的過程中得出隱含的意義：我們的業(yè)務(wù)齊全，我們的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，因此請您放心來我行辦理業(yè)務(wù)。

三、結(jié)語

綜上所述，廣告作為廣告主與讀者（或觀眾）間的特殊交際載體，要取得良好的效果，就必須要有說服力和吸引力，具備注意價值和記憶價值。要實現(xiàn)這一功效，不同的廣告有不同的訴諸手段。廣告語言要么突出信息精準，言盡其詳，充分使用強關(guān)聯(lián)，甚至是最大關(guān)聯(lián)，來吸引和說服讀者；要么通過修辭手段、詩學效果等弱關(guān)聯(lián)表達，充分調(diào)動讀者參與，獲得最佳關(guān)聯(lián)，從而達到勸說消費的目的。

在關(guān)聯(lián)理論的框架下了解廣告的交際策略，對于廣告的理解和創(chuàng)作都具有十分重要的意義，由此證明關(guān)聯(lián)理論對實際語用現(xiàn)象的分析和研究有著相當?shù)膽?yīng)用價值和實踐意義。

[1]Cook Guy.The Discourse of Advertising[M].London：Rut-ledge，1992.

[2]Dan Sperber，Deirdre Wilson.Relevance：Communication and Cognition [M].Blackwell，1995.

[3]曹煒，高軍.廣告語言學教程[M].廣州：暨南大學出版社，2007.

[4]李克興.廣告翻譯理論與實踐[M].北京大學出版社，2010.

[5]董黎黎.認知語境在廣告用語中的解析[J].三峽大學學報（人文社會科學版），2007，（增刊）.