武術(shù)健身娛樂(lè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的研究

李萍

（武漢體育學(xué)院 武術(shù)學(xué)院，湖北 武漢430079）

武術(shù)健身娛樂(lè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的研究

李萍

（武漢體育學(xué)院 武術(shù)學(xué)院，湖北 武漢430079）

對(duì)武術(shù)健身娛樂(lè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的可行性進(jìn)行分析，積極探索武術(shù)健身娛樂(lè)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略，加大發(fā)展武術(shù)健身娛樂(lè)市場(chǎng)，對(duì)弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化，推進(jìn)武術(shù)健身娛樂(lè)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程具有十分重要的實(shí)際意義和理論價(jià)值。

武術(shù)；娛樂(lè)；武術(shù)市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

現(xiàn)階段，我國(guó)人均收入水平提高，群眾的閑暇時(shí)間增多，對(duì)于武術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的需求也越來(lái)越多。國(guó)家武術(shù)運(yùn)動(dòng)管理中心明確指出，武術(shù)“要從過(guò)去的重點(diǎn)關(guān)注優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)隊(duì)的比賽轉(zhuǎn)向重在全民習(xí)武健身、推動(dòng)社會(huì)武術(shù)尤其是傳統(tǒng)武術(shù)的發(fā)展”新路子，武術(shù)市場(chǎng)要面向絕大多數(shù)人，其產(chǎn)品一定要與娛樂(lè)、健身及全民健身結(jié)合起來(lái)。所以我們迫切的需要開(kāi)發(fā)一個(gè)將娛樂(lè)、休閑和全民健身相結(jié)合的新型武術(shù)產(chǎn)業(yè)。有針對(duì)性的培育和開(kāi)拓娛樂(lè)健身競(jìng)技性武術(shù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，創(chuàng)造更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，造福于全人類。

一、何謂“健身娛樂(lè)性武術(shù)”

娛樂(lè)是人追求快樂(lè)、緩解生存壓力的一種天性。娛樂(lè)是個(gè)人利用余暇時(shí)間進(jìn)行消遣，使身心愉快，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)，獲取個(gè)人的社會(huì)價(jià)值，提高人的審美能力。

武術(shù)本來(lái)就有娛樂(lè)健身功能，因此開(kāi)發(fā)娛樂(lè)武術(shù)產(chǎn)業(yè)，也就是擴(kuò)大武術(shù)的娛樂(lè)健身功能資源。如果給健身娛樂(lè)性武術(shù)下一個(gè)定義，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是帶有一定競(jìng)技比賽性質(zhì)的，能使參加的人身心愉快、又能讓大部分人都比較喜愛(ài)的，以武術(shù)功法為基礎(chǔ)的活動(dòng)。健身娛樂(lè)性武術(shù)還含有一些游戲的性質(zhì)，并讓人在其活動(dòng)中能得到一定的身體鍛煉。

二、開(kāi)發(fā)健身娛樂(lè)性武術(shù)項(xiàng)目的意義

隨著人們生活水平的提高，群眾余暇時(shí)間的增多，人們健身意識(shí)的加強(qiáng)和全民健身計(jì)劃的實(shí)施，參加體育鍛煉的人數(shù)越來(lái)越多，更多的人希望通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)來(lái)提高自身的健康水平。值得指出的是，西方倡導(dǎo)的大部分體育項(xiàng)目，是從解剖學(xué)出發(fā)，分解人的每一部分，強(qiáng)調(diào)每一部分的關(guān)節(jié)，肌肉的運(yùn)動(dòng)功效，通過(guò)肌肉運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)的活動(dòng)，使肌肉發(fā)達(dá)，骨骼健壯從而促進(jìn)內(nèi)臟器官的健康。中國(guó)武術(shù)則是以整體運(yùn)動(dòng)觀為指導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)的是人的整體在自然中運(yùn)動(dòng)的和諧，追求與自然的輝映和統(tǒng)一，講究既練內(nèi)又練外，要求“內(nèi)外合一”、“形神兼?zhèn)洹?。既注重筋骨肌肉的鍛煉，又?qiáng)調(diào)心神意氣的結(jié)合，通過(guò)調(diào)心練意，從而達(dá)到鍛煉身心的目的。這些是西方體育項(xiàng)目所不具備的。正因?yàn)槿绱耍湫g(shù)不僅受到國(guó)內(nèi)人民的喜愛(ài)，而且逐漸被國(guó)外人們認(rèn)識(shí)和接受。面對(duì)國(guó)內(nèi)外巨大的娛樂(lè)、健身消費(fèi)群體和深厚的群眾基礎(chǔ)，我們可以通過(guò)開(kāi)發(fā)一個(gè)兼娛樂(lè)、健身、競(jìng)技于一體的武術(shù)項(xiàng)目，以此來(lái)滿足不同國(guó)家、不同人群、不同層次的人們的需要，利用武術(shù)的娛樂(lè)、健身、競(jìng)技等多種功能資源開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)外武術(shù)市場(chǎng)。

三、健身娛樂(lè)性武術(shù)市場(chǎng)化的可行性分析

1989年原國(guó)家體委決定把包括中國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)在內(nèi)的6個(gè)單項(xiàng)協(xié)會(huì)實(shí)體化，允許進(jìn)行經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)，可以搞經(jīng)濟(jì)實(shí)體，以“武術(shù)運(yùn)動(dòng)管理中心”成立為標(biāo)志，將武術(shù)逐步推向市場(chǎng)。對(duì)近年來(lái)武術(shù)市場(chǎng)化進(jìn)程發(fā)展?fàn)顩r的歸納，大致可以對(duì)武術(shù)市場(chǎng)構(gòu)成作如下分類：（1）武術(shù)技術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)；（2）計(jì)劃內(nèi)競(jìng)賽市場(chǎng)；（3）經(jīng)營(yíng)性比賽市場(chǎng)；（4）大型活動(dòng)市場(chǎng)；（5）技術(shù)勞務(wù)市場(chǎng)；（6）管理效益市場(chǎng)；（7）商業(yè)表演市場(chǎng)；（8）影視生產(chǎn)市場(chǎng)；（9）武術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)；（10）武術(shù)旅游市場(chǎng)；（11）武術(shù)信息市場(chǎng)；（12）武術(shù)金融市場(chǎng)；（13）武術(shù)軟件市場(chǎng)；（14）武術(shù)無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

可見(jiàn)，人們對(duì)“武術(shù)市場(chǎng)”較為一致的認(rèn)識(shí)是：凡是與武術(shù)有關(guān)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都屬于武術(shù)市場(chǎng)范疇。那么，健身娛樂(lè)性武術(shù)市場(chǎng)化有可行性嗎？答案是肯定的。

（一）健身娛樂(lè)性武術(shù)功能定位鮮明

健身娛樂(lè)性武術(shù)具有兩個(gè)鮮明的作用：

一是娛樂(lè)功能。武術(shù)的娛樂(lè)有自?shī)屎退麏?，自?shī)示褪亲陨韰⒓游湫g(shù)活動(dòng)從而獲得；他娛，則是通過(guò)觀賞武術(shù)比賽和武術(shù)表演等一系列和武術(shù)相關(guān)的活動(dòng)項(xiàng)目而獲得的。當(dāng)今的社會(huì)是一個(gè)科技發(fā)達(dá)的社會(huì)，各種各樣的交通工具取代了步行；你不需要親自動(dòng)手洗衣服、洗碗了，有洗衣機(jī)、洗碗機(jī)等幫助你；計(jì)算機(jī)更是方便了人們的生活和工作；家里有了許多高科技娛樂(lè)產(chǎn)品，余暇時(shí)間大多呆在家里看電視打發(fā)了，人們身體運(yùn)動(dòng)少了，機(jī)體的功能也在減弱，人們的娛樂(lè)活動(dòng)大多都是通過(guò)他娛的方式進(jìn)行的。而健身娛樂(lè)性武術(shù)是通過(guò)自?shī)实姆椒ㄗ寘⒓诱哂H身體驗(yàn)的娛樂(lè)健身活動(dòng)，既得到身心娛樂(lè)，又有利于身體鍛煉，是一個(gè)健康娛樂(lè)的好方式。所以說(shuō)娛樂(lè)功能將是健身娛樂(lè)性武術(shù)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)大的市場(chǎng)資源。

二是健身功能?，F(xiàn)代的人們處于長(zhǎng)期緊張的工作和生活節(jié)奏中，這將導(dǎo)致大腦與身體也長(zhǎng)期處于緊張和疲勞中，所以人們逐漸意識(shí)到了健身的重要性。健身娛樂(lè)性武術(shù)不僅可以是人們?cè)趨⑴c的過(guò)程中得到娛樂(lè)，武術(shù)本身又具有強(qiáng)身健體的作用，所以武術(shù)健身功能也是一個(gè)重要的市場(chǎng)資源。一個(gè)又能娛樂(lè)又能健身并且容易參與的項(xiàng)目是會(huì)受到人們的喜愛(ài)的。

（二）健身娛樂(lè)性武術(shù)具有龐大的市場(chǎng)群體

世界上凡是有中國(guó)人的地方就有武術(shù)，沒(méi)有中國(guó)人的地方也有人喜愛(ài)中國(guó)武術(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)常習(xí)武的人已超過(guò)6500萬(wàn)，占我國(guó)體育人口的一半；全國(guó)的“武術(shù)之鄉(xiāng)”不斷涌現(xiàn)；全國(guó)的武術(shù)館校就有12000余所，比全國(guó)所有業(yè)余體校的總數(shù)多上幾倍或者十幾倍；另外隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入和消費(fèi)水平的逐步提高，人們更加關(guān)注生活的質(zhì)量，注重尋求“綠色娛樂(lè)”和科學(xué)鍛煉身體的方法。因此，健身娛樂(lè)性武術(shù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)擁有著龐大的市場(chǎng)群體。

四、武術(shù)健身娛樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略探索

有關(guān)專家預(yù)測(cè)，體育市場(chǎng)將成為21世紀(jì)四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。健身娛樂(lè)市場(chǎng)作為體育市場(chǎng)的主體市場(chǎng)，有著巨大的潛力和廣闊的發(fā)展空間。如今，武術(shù)的健身娛樂(lè)市場(chǎng)在都市生活中紛紛亮相，通過(guò)提供健身娛樂(lè)服務(wù)而獲取經(jīng)濟(jì)利益，有力地促進(jìn)人們的健身娛樂(lè)活動(dòng)。作為中華民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目之一的武術(shù)，是中華民族傳統(tǒng)智慧的結(jié)晶，曾在華夏五千年的文明史中扮演重要角色，為人民的身心健康和國(guó)家的安定團(tuán)結(jié)發(fā)揮重要作用，尤其是武術(shù)套路，以其深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的套路內(nèi)容，深受廣大人們?nèi)罕娤矏?ài)，成為人們精神文化生活的重要內(nèi)容以及強(qiáng)身健體的主要手段。如今，“全民健身計(jì)劃”和國(guó)家“十一五”規(guī)劃的實(shí)施，以及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局印發(fā)的《三次產(chǎn)業(yè)劃分規(guī)定》將體育歸入第三產(chǎn)業(yè)，均為體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展注入了活力。如何能使武術(shù)健身娛樂(lè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)提高人們體質(zhì)與弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的雙豐收呢？通過(guò)健身娛樂(lè)市場(chǎng)的研究，武術(shù)健身娛樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展應(yīng)從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，結(jié)合其發(fā)展的存在的問(wèn)題，探求市場(chǎng)營(yíng)銷組合中七個(gè)要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、有形展示、人、過(guò)程的協(xié)調(diào)發(fā)展，以創(chuàng)建武術(shù)健身娛樂(lè)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略。

（一）簡(jiǎn)化服務(wù)產(chǎn)品組合的內(nèi)容，注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

武術(shù)的健身娛樂(lè)市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是技術(shù)性服務(wù)，目前主要是長(zhǎng)拳大套路內(nèi)容。通過(guò)對(duì)武術(shù)套路的健身娛樂(lè)市場(chǎng)服務(wù)產(chǎn)品組合的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)武術(shù)套路健身娛樂(lè)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合內(nèi)容的長(zhǎng)度和深度上太復(fù)雜，這與都市人們生活節(jié)奏快，更傾向于學(xué)習(xí)簡(jiǎn)單的技術(shù)內(nèi)容的實(shí)際不符，有待簡(jiǎn)化。故此，產(chǎn)品組合內(nèi)容的簡(jiǎn)化要以基本功為重點(diǎn)。而新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)致力于傳統(tǒng)套路的教學(xué)服務(wù)。在實(shí)施中，要學(xué)員的年齡特點(diǎn)。不同年齡階段的人群的健身需求是不盡相同的，老年人行動(dòng)遲緩，應(yīng)以內(nèi)練發(fā)主，如太極、形意、八卦等內(nèi)家拳種，強(qiáng)調(diào)內(nèi)三合、外三合，以達(dá)到健康長(zhǎng)壽的目的。青少年精力充沛，思維活躍，應(yīng)以外練為主，如少林、長(zhǎng)拳、南拳、通背拳等，強(qiáng)調(diào)“手眼身法步，精神氣力功”，是以達(dá)到強(qiáng)身健體、活躍身心的功能。中年人是青少年及老年人的中間群體，可兼顧兩方面的內(nèi)容。

（二）從段位制入手，重視現(xiàn)代精神融入禮儀的包裝策略

品牌、包裝屬于形式產(chǎn)品，是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的外形及服務(wù)，但卻在很大程度上左右著購(gòu)買者的決定，是購(gòu)買者選擇的依據(jù)。為了更好地滿足大眾的價(jià)值需求，凸顯健身娛樂(lè)性武術(shù)的品牌策略，我們應(yīng)當(dāng)乘著當(dāng)前中國(guó)武術(shù)段位制標(biāo)準(zhǔn)化之大好契機(jī)，做足文章。

包裝策略不僅可傳遞產(chǎn)品信息，也有利于品牌形象的樹(shù)立，如今跆拳道健身娛樂(lè)市場(chǎng)段位制的實(shí)施與腰帶顏色的包裝以及精神的包裝既禮儀無(wú)疑提供了很好的借鑒實(shí)例，武術(shù)也有段位制及相應(yīng)服裝上的包裝要求，只是沒(méi)有在健身娛樂(lè)市場(chǎng)實(shí)施，相關(guān)部門應(yīng)根據(jù)健身娛樂(lè)市場(chǎng)的實(shí)際情況研究段位制的實(shí)施以及對(duì)相應(yīng)服裝的包裝要求，一方面，規(guī)定各段位的內(nèi)容水平，并使各段位在內(nèi)容上互相銜接，實(shí)現(xiàn)考評(píng)辦法上的優(yōu)化；另一方面，配合服務(wù)包裝要求，從外在形式上學(xué)員可感知自己的技術(shù)層次，更易具有“成就感”。

而武術(shù)禮儀主要是抱拳禮作為精神的外在表現(xiàn)形式，應(yīng)加強(qiáng)文化內(nèi)涵的詮釋，將中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)容融入其中，如武德的原則、內(nèi)容、意義等。但在融入武德思想時(shí)應(yīng)有所取舍，如今跆拳道精神“禮儀、廉恥、忍耐克已、百折不撓”是與現(xiàn)代社會(huì)生活的道德要求相適應(yīng)，因此得到人們的認(rèn)可，成為培養(yǎng)現(xiàn)代人高尚品德的方式之一，同樣，中華武術(shù)在精神的詮釋方面要考慮到現(xiàn)代社會(huì)的道德要求，如“殺富濟(jì)貧”、“舍生取義”等古老武俠思想并不受現(xiàn)代人們的推崇，應(yīng)當(dāng)剔除。

（三）提高武術(shù)健身娛樂(lè)市場(chǎng)的人力資源素質(zhì)

20世紀(jì)70年代，西方學(xué)者在討論營(yíng)銷原理和服務(wù)管理在企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)用時(shí)，提出了內(nèi)部營(yíng)銷的概念，其依據(jù)是：滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客，要想贏得顧客滿意，首先讓員工滿意。目前，內(nèi)部營(yíng)銷已得到營(yíng)銷界的廣泛認(rèn)同，并受到企業(yè)的重視。

武術(shù)健身娛樂(lè)市場(chǎng)提供技術(shù)性服務(wù)，其服務(wù)人員在產(chǎn)品的銷售中起到關(guān)鍵性作用，為了創(chuàng)造滿意的顧客，首先要使服務(wù)人員滿意，提高健身娛樂(lè)市場(chǎng)的人力資源素質(zhì)，從而提供高質(zhì)量的服務(wù)。具體可從以下幾個(gè)方面著手：（1）提供形象展示；（2）提供職員培訓(xùn)；（3）弘揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神；（4）建立激勵(lì)制度。

五、結(jié)語(yǔ)

武術(shù)的健身娛樂(lè)性是我國(guó)民族傳統(tǒng)文化的傳承和社會(huì)功能體現(xiàn)的重要特征。當(dāng)前，對(duì)武術(shù)健身娛樂(lè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的可能性與可行性的進(jìn)行分析，是為了更好的開(kāi)拓和發(fā)展武術(shù)健身娛樂(lè)市場(chǎng)提供理論支持。積極探索武術(shù)健身娛樂(lè)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略，加大發(fā)展武術(shù)健身娛樂(lè)市場(chǎng)，創(chuàng)編出更多、更好的符合老百姓口味的武術(shù)健身娛樂(lè)性項(xiàng)目，對(duì)弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化，推進(jìn)武術(shù)健身娛樂(lè)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。

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