客戶關(guān)系管理在中小企業(yè)中的應(yīng)用

□文/石亞娟

（鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院 河南·新鄭）

客戶關(guān)系管理在中小企業(yè)中的應(yīng)用

□文/石亞娟

（鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院 河南·新鄭）

隨著計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，客戶關(guān)系管理正受到越來越多企業(yè)的青睞。本文首先對CRM進(jìn)行概述，分析目前中小企業(yè)實(shí)施CRM的現(xiàn)狀，并對當(dāng)前運(yùn)用客戶關(guān)系管理的成功行業(yè)與企業(yè)的案例進(jìn)行舉例論證，最后提出幾點(diǎn)建議。

客戶關(guān)系管理；企業(yè)；應(yīng)用

收錄日期：2012年7月3日

一、CRM概述

客戶關(guān)系管理（簡稱CRM），是現(xiàn)代管理思想和現(xiàn)代計算機(jī)、通信、軟件等技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，它的基本思想是以客戶為中心，把有關(guān)市場和客戶的信息進(jìn)行統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)共享，從而提高企業(yè)的核心競爭力，達(dá)到競爭制勝?？梢哉f隨著越來越多的企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”全面轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，應(yīng)用客戶關(guān)系管理將成為企業(yè)應(yīng)對新一輪激烈競爭的有效手段，也是企業(yè)無法逃避的課題。

首先，CRM是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴、企業(yè)員工等）作為最重要的企業(yè)資源，利用CRM系統(tǒng)，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，從而提高顧客滿意度，進(jìn)而提高顧客忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)客戶的終身價值最大化。

其次，CRM是一種集合了很多當(dāng)今最新的科技發(fā)展的技術(shù)系統(tǒng)。如，因特網(wǎng)、電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心?，F(xiàn)代的CRM本質(zhì)上是以客戶關(guān)系為導(dǎo)向的一套計算機(jī)化的網(wǎng)絡(luò)軟件系統(tǒng)。

最后，CRM是結(jié)合軟件系統(tǒng)與組織狀況，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上做出的解決方案，既包括了CRM項(xiàng)目的實(shí)施過程與步驟，又包含了經(jīng)營的營銷策略，如數(shù)據(jù)庫營銷、直復(fù)營銷、一對一營銷、關(guān)系營銷等策略。

二、我國中小企業(yè)實(shí)施CRM現(xiàn)狀

迄今為止，國內(nèi)外很多企業(yè)實(shí)施CRM，但其效果卻不盡如人意。原因何在？Richard Forsyth經(jīng)過調(diào)研，將影響CRM成功與否的因素進(jìn)行歸納，并給出了相應(yīng)的比重，結(jié)果顯示，導(dǎo)致CRM項(xiàng)目失敗的顯著因素有：組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，29%；企業(yè)政治與經(jīng)營慣性，22%；缺乏對CRM的理解，20%；計劃不善，12%；缺乏技能，6%；預(yù)算問題，4%；軟件問題，2%；錯誤的建議，1%；其他，4%。

由此可見，在上述導(dǎo)致CRM失效的9個顯著因素中，多數(shù)企業(yè)的CRM失敗都?xì)w咎于對企業(yè)政治與經(jīng)營慣性、實(shí)施組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的挑戰(zhàn)，而不是軟件或者預(yù)算問題，其中組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整是導(dǎo)致CRM計劃失敗的最顯著的因素。此外，還有重要的一項(xiàng)因素就是對CRM的誤解。有人認(rèn)為CRM就是技術(shù)，卻忽視了技術(shù)與戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)性；有人認(rèn)為CRM就是以個性化需求來定位客戶以及客戶群，從而簡單地把CRM看成是獲取客戶姓名和地址的方式，再把這些信息與客戶交易、交叉銷售以及向上銷售相聯(lián)系。Gartner Group的報告指出，盡管在許多企業(yè)里CRM仍然受到重視，但65%的企業(yè)無法做到“協(xié)調(diào)高級執(zhí)行官、信息主管、部門主管和客戶之間的關(guān)系”。另外，缺乏計劃或計劃不善通常也是戰(zhàn)略不明晰的結(jié)果。

（一）盲目跟風(fēng)，貪大求全，引起組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。CRM概念誕生以來在西方國家廣為流行，傳入我國以后，媒體、理論界、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等也炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，好像企業(yè)實(shí)施CRM就必須上CRM軟件項(xiàng)目。在這樣的環(huán)境下，許多企業(yè)盲目跟風(fēng)，認(rèn)為別的企業(yè)實(shí)施了CRM軟件項(xiàng)目，我們企業(yè)也要上，根本不考慮企業(yè)的實(shí)際情況。不僅如此，有些企業(yè)在購買CRM軟件項(xiàng)目時貪大求全，要求軟件功能越多越好，越復(fù)雜越好，最后引起企業(yè)原有的組織結(jié)構(gòu)跟不上，這就讓很多企業(yè)必須對原有組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，關(guān)鍵是調(diào)整后的組織結(jié)構(gòu)很有可能在企業(yè)文化上不適應(yīng)，在管理上跟不上等。事實(shí)上，CRM軟件中較少的一部分基本功能就可以滿足大部分業(yè)務(wù)工作的需要。復(fù)雜的閑置功能只能占用企業(yè)的資金，成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

（二）對CRM的認(rèn)識存在誤區(qū)。許多中小企業(yè)往往將CRM等同于軟件，企業(yè)實(shí)施CRM就是購買一套軟件；實(shí)施客戶關(guān)系管理就是如何取悅客戶，獲得交易，往往重交易、輕服務(wù)；企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)重視不夠，等等。CRM不僅是軟件，更是一種以客戶為中心的理念，尤其強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有客戶關(guān)系的維護(hù)。因?yàn)椋鶕?jù)“90/10”規(guī)律，即企業(yè)90%的周轉(zhuǎn)額來自現(xiàn)有客戶，而10%的來自新客戶，由此可見，客戶關(guān)系尤其是現(xiàn)有客戶關(guān)系維護(hù)十分重要，企業(yè)不能本末倒置，不停地開發(fā)新客戶，同時又不停地讓老客戶流失，陷入得不償失的境地。

三、目前CRM在我國企業(yè)中的應(yīng)用

由于全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為各行各業(yè)信息技術(shù)與管理技術(shù)的中心。以下對幾個行業(yè)中的典型企業(yè)，分別闡述它們在客戶關(guān)系管理方面的應(yīng)用。

（一）具備CRM核心理念的企業(yè)代表

1、餐飲業(yè)——海底撈。出乎意料，海底撈考核一個店長或區(qū)域經(jīng)理的主要標(biāo)準(zhǔn)不是被很多企業(yè)視為最高指標(biāo)的營業(yè)額和利潤，而是顧客滿意度和員工滿意度。在海底撈，服務(wù)項(xiàng)目數(shù)不勝數(shù)，如代客泊車、讓等待充滿歡樂、節(jié)約當(dāng)?shù)赖狞c(diǎn)菜服務(wù)、及時到位的席間服務(wù)、星級般的WC服務(wù)及細(xì)致周到的餐后服務(wù)。同時，海底撈制勝的法則是：讓員工“用心”服務(wù)每一位顧客，通過多種方式讓員工感覺到自己是海底撈家中的一員。

2、零售業(yè)——樂購。時至2010年，德士高公司（中國門店稱樂購）推出的積分卡已經(jīng)有15個年頭，并取得了一系列輝煌的承建。目前已躍居財富雜志世界世界500強(qiáng)公司的第51位，也是全球最成功的網(wǎng)上超市、英國最大的食品連鎖店、歐洲增長最迅速的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、世界上最成功的“客戶管理商”等。與其他失敗的忠誠計劃相比，德士高的俱樂部卡并不是一項(xiàng)龐大的運(yùn)營開支，它能夠發(fā)現(xiàn)顧客需要什么，并從滿足這些需要產(chǎn)生足夠的銷售量來支付發(fā)現(xiàn)這些需要的開支。德士高的忠誠計劃成功模式已經(jīng)被其他行業(yè)的很多公司所借鑒，成為一種廣泛被采用的客戶關(guān)系管理模式。

3、汽車業(yè)——上海大眾。當(dāng)上海大眾被認(rèn)為是一個“過時”和“保守”的品牌時，管理客戶的購車和使用體驗(yàn)，提升客戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)客戶的重復(fù)購買和正面的口碑宣傳就成了上海大眾汽車CRM戰(zhàn)略實(shí)施的首要目標(biāo)。其CRM系統(tǒng)的實(shí)施隨著市場的變換和經(jīng)驗(yàn)的需要而不斷完善，到目前為止主要分為兩個階段：第一階段以建立呼叫中心為主，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理營銷的實(shí)施和客戶數(shù)據(jù)庫的建立；第二階段以建立經(jīng)銷商自營CRM系統(tǒng)為主，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商和大眾公司的客戶信息共享，形成了經(jīng)銷商自我的閉環(huán)營銷、上海大眾汽車和經(jīng)銷商之間的閉環(huán)營銷。同時，在CRM系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推出了車主俱樂部計劃，從而提高客戶忠誠度。

4、航空業(yè)——新加坡航空公司。2010年4月，冰島火山爆發(fā)，歐洲受火山灰的影響，航空業(yè)損失巨大，取消了10萬個航班，亞洲航空業(yè)也因此而深受影響，首當(dāng)其沖的就是新航，日虧損額達(dá)2，069萬港元。因?yàn)槠?/4的業(yè)務(wù)是來自歐洲的目的地，此次損失越大說明之前的生意越好。自1972年從馬來西亞航空公司分離出來，短短的40年獲得了巨大成功，是什么讓一個沒有國內(nèi)行業(yè)、完全依賴國際市場的小航空公司短短時間內(nèi)取得如此輝煌。答案就是客戶關(guān)系管理：保持和提高兩個忠誠度，即顧客忠誠度和員工忠誠度。

（二）典型行業(yè)CRM的實(shí)施

1、航空業(yè)——波音民用飛機(jī)集團(tuán)。面對“911”事件打擊、空客后來居上、工人罷工等狀況，業(yè)績?nèi)諠u下滑的全球民用航空翹楚波音民用飛機(jī)集團(tuán)迫切需要改變，一方面致力于產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，以品質(zhì)爭取客戶；另一方面也開始全面實(shí)施關(guān)系營銷，如使用專業(yè)CRM軟件，加強(qiáng)關(guān)系營銷、政治公關(guān)等，以更深層的商業(yè)關(guān)系、更和諧的勞資關(guān)系、更緊密的伙伴關(guān)系滿足各方需求。

2、郵政行業(yè)——北京東區(qū)郵局的CRM。當(dāng)中國郵政和電信分家的時候，全國郵政直接虧損達(dá)142億元?！叭珖幢本本┛礀|區(qū)”。北京東區(qū)郵局在這個關(guān)鍵時刻毅然決定實(shí)施CRM項(xiàng)目，想要以客戶為中心，滿足客戶的需求，從而抓住不斷流失的業(yè)務(wù)。從CRM系統(tǒng)的引進(jìn)，選擇合作伙伴，選擇產(chǎn)品類型，一直到建立項(xiàng)目小組等，雖然期間出現(xiàn)了各種各樣的問題，但最終還是得以成功實(shí)施。

3、快遞業(yè)——聯(lián)邦快遞。美國聯(lián)邦快遞公司是全球一流的快遞公司，其業(yè)務(wù)遍及全球，面對如此巨大的基業(yè)，聯(lián)邦快遞實(shí)施客戶關(guān)系管理，為遍及全球的顧客和企業(yè)提供涵蓋運(yùn)輸、電子商務(wù)和商業(yè)運(yùn)作等一系列全面服務(wù)。通過相互競爭和協(xié)調(diào)管理的運(yùn)營模式，提供了一套綜合的商務(wù)應(yīng)用解決方案。作為全球最具規(guī)模的快遞運(yùn)輸公司，在客戶關(guān)系管理理念、技術(shù)系統(tǒng)與策略方面成為了行業(yè)實(shí)施CRM的典范。

4、教育界——中歐國際工商學(xué)院。在發(fā)展的過程中，為了滿足學(xué)員個性化需求，在充分競爭的市場中表現(xiàn)得更卓越，并提高管理效率，中歐國際工商學(xué)院（簡稱中歐）實(shí)施了CRM計劃。通過實(shí)施CRM，中歐更加深入地了解了學(xué)員的差異性以及他們個性化的發(fā)展需求，并因此能以更優(yōu)質(zhì)的教學(xué)水準(zhǔn)和更周全的服務(wù)來培養(yǎng)他們，并將他們凝聚得更加緊密，實(shí)現(xiàn)了利用系統(tǒng)化的視角和科學(xué)的方法來管理學(xué)院，從而加強(qiáng)了其核心競爭力。

四、對企業(yè)實(shí)施CRM的建議

（一）強(qiáng)化對CRM的理念認(rèn)知。如前文所述，CRM首先是一種管理理念，因此，在全面實(shí)施CRM前，需在全體員工中進(jìn)行CRM的理念宣傳，著重向員工介紹什么是CRM，企業(yè)實(shí)施CRM的必要性，實(shí)施CRM對企業(yè)和個人會產(chǎn)生怎樣的影響，實(shí)施CRM是否一定要購買軟件項(xiàng)目等問題。企業(yè)在宣傳時需要鼓勵全體員工積極參與討論，通過企業(yè)的宣傳，員工的學(xué)習(xí)和討論，達(dá)成共識。這樣才能在企業(yè)內(nèi)部逐漸形成以客戶為中心的企業(yè)文化氛圍中逐步實(shí)施CRM軟件項(xiàng)目。

（二）從局部到整體，逐步實(shí)施CRM。雖說沒有CRM軟件企業(yè)也可以實(shí)施客戶關(guān)系管理，但在計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)迅速發(fā)展的今天，如何在海量信息中提煉出有用信息，對企業(yè)開展客戶關(guān)系管理來說至關(guān)重要。對中小企業(yè)來說，一個完整的CRM軟件項(xiàng)目投資較大，且面臨著諸多的挑戰(zhàn)，所以，企業(yè)可以考慮先局部實(shí)施CRM軟件項(xiàng)目，從某一個或某幾個部門著手，譬如，先在銷售部門或服務(wù)部門共同實(shí)施，這樣既能做到前期投入小，又可以作為后期全面實(shí)施CRM軟件項(xiàng)目的試點(diǎn)，確保CRM軟件全部功能模塊的成功實(shí)施。

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