基于消費(fèi)者心理的饑餓營(yíng)銷策略

趙根良

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，安徽 蕪湖241000）

一、饑餓營(yíng)銷的定義

目前，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域有各種各樣關(guān)于饑餓營(yíng)銷的定義，綜合各個(gè)定義，一般認(rèn)為，所謂饑餓營(yíng)銷，是指企業(yè)有意調(diào)低產(chǎn)品產(chǎn)量，以期通過調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的現(xiàn)象，進(jìn)而維持商品較高的售價(jià)和利潤(rùn)率，同時(shí)達(dá)到維護(hù)企業(yè)品牌形象、提高商品附加值的目的。因此，饑餓營(yíng)銷的手段在于有意調(diào)低產(chǎn)品產(chǎn)量，饑餓營(yíng)銷的結(jié)果是制造供不應(yīng)求的現(xiàn)象，饑餓營(yíng)銷的本質(zhì)是維持商品較高的售價(jià)和利潤(rùn)率，饑餓營(yíng)銷的最終目的是維護(hù)企業(yè)品牌形象、提高商品附加值［1］。

目前，在中國(guó)市場(chǎng)上，饑餓營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段，已經(jīng)被很多行業(yè)所運(yùn)用，而且形式多樣，比如手機(jī)行業(yè)的限量版、供貨緊張、門店排隊(duì)購(gòu)買、網(wǎng)上預(yù)訂卻遲遲不面市現(xiàn)象；汽車行業(yè)的限量版和加價(jià)提車現(xiàn)象；房地產(chǎn)行業(yè)的排隊(duì)搖號(hào)購(gòu)房、多次開盤和一次少量供應(yīng)、預(yù)交購(gòu)房誠(chéng)意金現(xiàn)象；煙草行業(yè)的限量供應(yīng)、漲價(jià)現(xiàn)象；白酒行業(yè)的貨源緊缺、漲價(jià)現(xiàn)象；餐飲行業(yè)的限時(shí)、限量供應(yīng)現(xiàn)象；影視行業(yè)的有計(jì)劃和有節(jié)奏地釋放影片信息、大規(guī)模和長(zhǎng)時(shí)間炒作現(xiàn)象等等。

二、饑餓營(yíng)銷下消費(fèi)者心理分析

消費(fèi)者的心理與企業(yè)營(yíng)銷因素之間是相互作用和相互影響的，也就是說，一方面，企業(yè)的饑餓營(yíng)銷策略會(huì)影響消費(fèi)者的心理及其變化；另一方面，消費(fèi)者的心理及其變化又會(huì)影響企業(yè)饑餓營(yíng)銷策略的實(shí)施。因此，對(duì)企業(yè)來說，要想更好地實(shí)施饑餓營(yíng)銷，了解消費(fèi)者的心理及其變化至關(guān)重要。饑餓營(yíng)銷下的消費(fèi)者心理主要包括以下幾個(gè)方面。

（一）求新心理

求新心理是以追求所購(gòu)商品的新穎和時(shí)髦為主要目的的一種消費(fèi)心理，在購(gòu)買商品時(shí)喜歡追求標(biāo)新立異、不同凡響，注重產(chǎn)品新、款式新、花色新、流行時(shí)髦的商品［2］。具有求新心理的消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)條件較好和購(gòu)買力較強(qiáng)的年輕人居多。目前大多數(shù)企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷的商品都是新款和時(shí)尚時(shí)髦的商品，正因?yàn)槿绱耍@些商品才能吊起消費(fèi)者的胃口，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購(gòu)買這些商品來滿足其求新的消費(fèi)心理。

（二）好奇心理

從心理學(xué)的角度來說，人類有一個(gè)很大的癖好，就是好奇。好奇心理是指在購(gòu)買商品時(shí)，追求商品新奇，注重所購(gòu)商品要與眾不同，對(duì)構(gòu)造奇特、來頭神秘的商品有一種天生的好奇感［3］。在饑餓營(yíng)銷實(shí)施過程中，企業(yè)有計(jì)劃和有節(jié)奏地釋放商品信息、大量的廣告宣傳卻遲遲不面市的現(xiàn)象、排隊(duì)搶購(gòu)的現(xiàn)象都會(huì)給商品披上神秘面紗，從而激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，于是，為了解開心中疑團(tuán)和商品的神秘面紗，很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜尋商品信息并激發(fā)購(gòu)買欲望。

（三）攀比心理

攀比心理是中國(guó)一種比較普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象。攀比心理是一種以爭(zhēng)強(qiáng)斗勝或者向別人看齊并要?jiǎng)龠^對(duì)方為主要目的的消費(fèi)心理，在購(gòu)買商品時(shí)，考慮的不是商品本身的實(shí)際價(jià)值和自己的迫切需要，而是在虛榮心和嫉妒心等的驅(qū)使下產(chǎn)生消費(fèi)行為。企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷的商品大多是限量版、供貨緊張、高價(jià)、高檔次的商品，當(dāng)消費(fèi)者看到周圍的很多人都擁有這些商品時(shí)，就會(huì)激發(fā)他們的攀比心理，從而驅(qū)使他們產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（四）求名心理

系統(tǒng)結(jié)構(gòu)主要由電子設(shè)備機(jī)箱、天線以及相關(guān)結(jié)構(gòu)件三個(gè)主要部分組成。其中電子設(shè)備機(jī)箱包括頻綜、接收機(jī)、發(fā)射機(jī)、電源、信號(hào)處理等幾部分，是整個(gè)脫靶量測(cè)量系統(tǒng)的核心部分。

求名心理是一種以崇尚名牌商品、追求名牌商品、追求地方土特產(chǎn)或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望為主要購(gòu)買目的的消費(fèi)心理［4］。這種求名心理與炫耀心理是相結(jié)合的，即消費(fèi)者在求名的同時(shí)，其實(shí)也體現(xiàn)出其以顯示地位、身份和財(cái)富勢(shì)力為主要目的的炫耀心理。這類消費(fèi)者通常是高收入者和趕時(shí)髦者。企業(yè)能成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷的一個(gè)重要原因就是抓住一些消費(fèi)者對(duì)某些名牌商品執(zhí)著追求的求名心理。消費(fèi)者的求名心理表現(xiàn)為“現(xiàn)在緊缺斷貨的商品，他們可以等待，甚至可以加價(jià)等待”，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為一旦得到這些商品，他們的等待就是值得的，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閾碛羞@些商品而產(chǎn)生自豪感，并得到滿足感，而這個(gè)等待的過程就是推動(dòng)企業(yè)成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷的重要因素。

（五）從眾心理

從眾是指?jìng)€(gè)體在群體行為的影響下，改變個(gè)人意見而與多數(shù)人取得一致的認(rèn)識(shí)和行為。從眾是中國(guó)一種比較普遍的社會(huì)心理和行為現(xiàn)象。從眾心理在中國(guó)各個(gè)年齡段和各個(gè)階層消費(fèi)者的消費(fèi)過程中，都是十分常見的，比如送禮熱、汽車購(gòu)買熱、排隊(duì)搶購(gòu)時(shí)尚手機(jī)等消費(fèi)現(xiàn)象都是消費(fèi)者從眾心理的體現(xiàn)。很多企業(yè)實(shí)施的饑餓營(yíng)銷，就是通過制造商品供不應(yīng)求的現(xiàn)象，吸引一些消費(fèi)者自愿搶購(gòu)，從而激發(fā)更多消費(fèi)者的從眾心理，進(jìn)而引起消費(fèi)熱的。

（六）逆反心理

逆反心理是指作用于個(gè)體的外界事物，超過了個(gè)體所能接受的限度而使個(gè)體產(chǎn)生一種相反的心理體驗(yàn)和反向思維的心理傾向，進(jìn)而用反向的態(tài)度和行為來對(duì)外界事物做出反應(yīng)的現(xiàn)象［5］。逆反心理是個(gè)體心理抗拒的一種特殊形式，是一種普遍和常見的心理現(xiàn)象，在中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)過程中也是大量存在的。企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷時(shí)的供不應(yīng)求的現(xiàn)象、遲遲不面市的現(xiàn)象等，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“越是很難得到的東西，你就越希望得到它；越是不想讓你知道的事情，你就越想知道”的逆反心理。但是，如果消費(fèi)者感知到企業(yè)過度實(shí)施饑餓營(yíng)銷、故意過分吊消費(fèi)者的胃口、宣傳促銷方式單一雷同化、企業(yè)商品的質(zhì)量不好等，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生懷疑和不信任感，甚至?xí)瓜M(fèi)者出現(xiàn)另一種逆反心理，即拒絕購(gòu)買或退貨等。

上述消費(fèi)者的幾種消費(fèi)心理并不是完全獨(dú)立的，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中通常會(huì)被兩種或者兩種以上的消費(fèi)心理所左右。因此，對(duì)饑餓營(yíng)銷下消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行分析，對(duì)企業(yè)成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷具有重要意義。

三、基于消費(fèi)者心理的饑餓營(yíng)銷策略

消費(fèi)者的一切行為都是由其消費(fèi)心理支配的。因此，企業(yè)在實(shí)施饑餓營(yíng)銷時(shí)，只有針對(duì)消費(fèi)者心理采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能影響和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，才能使企業(yè)取得好的營(yíng)銷效果。

品牌策略既是企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，也是企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略的最終目的。一方面，企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略，必須要以商品品牌能被消費(fèi)者認(rèn)可作為市場(chǎng)基礎(chǔ)，商品品牌所具有的極大的市場(chǎng)號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力，能滿足眾多消費(fèi)者的求名心理、攀比心理和炫耀心理，是企業(yè)推行饑餓營(yíng)銷策略的有力保障。另一方面，企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略的最終目的是為了促進(jìn)企業(yè)商品附加值的不斷提升，進(jìn)而維護(hù)和提高商品品牌形象。但饑餓營(yíng)銷是一把雙刃劍，如果運(yùn)用得不好，則會(huì)造成商品附加值降低和商品品牌形象下降等不利后果。所以，品牌策略貫穿饑餓營(yíng)銷策略實(shí)施的全過程。如果企業(yè)沒有形成很好的商品品牌號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力，或者企業(yè)實(shí)施的饑餓營(yíng)銷策略是以犧牲企業(yè)商品品牌形象和價(jià)值為代價(jià)的，那么企業(yè)的饑餓營(yíng)銷策略都不會(huì)取得最終的成功。

（二）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是否擁有足夠的市場(chǎng)潛力，能否得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，是企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重要前提，也是企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。一般而言，實(shí)施饑餓營(yíng)銷的企業(yè)，要求其產(chǎn)品具備款式新穎、質(zhì)量上乘、富有特色、符合時(shí)尚流行趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)及替代性弱的特點(diǎn)。這樣的產(chǎn)品能滿足一些消費(fèi)者的求新心理，能激發(fā)更多消費(fèi)者的潛在需求，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求，而且還會(huì)使一些消費(fèi)者下定非買此產(chǎn)品不可的決心。這對(duì)企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略具有重要推動(dòng)作用。反過來，企業(yè)通過實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略，制造供不應(yīng)求的現(xiàn)象，會(huì)形成消費(fèi)者的從眾和攀比搶購(gòu)，進(jìn)而又刺激和強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求。因此，企業(yè)要實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略，就需要加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和管理，需要適時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)注意控制產(chǎn)品產(chǎn)量，使企業(yè)產(chǎn)品具備實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略的條件。

（三）價(jià)格策略

產(chǎn)品價(jià)格不僅是產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的表現(xiàn)，而且還反映社會(huì)心理價(jià)值的大小。因此，鑒于實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)，企業(yè)在實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略時(shí)，其產(chǎn)品價(jià)格策略應(yīng)為維持高價(jià)策略，其價(jià)格調(diào)整策略為合理漲價(jià)而一般不降價(jià)，這也是企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略的本質(zhì)所在。維持高價(jià)策略，能使消費(fèi)者心里認(rèn)知商品的高質(zhì)量和差異化，使其聯(lián)想到所購(gòu)商品能體現(xiàn)自己的社會(huì)地位、身份、文化修養(yǎng)和生活品味等，能滿足一些消費(fèi)者的攀比和炫耀心理。這些商品的合理漲價(jià)策略符合中國(guó)消費(fèi)者普遍的買漲不買跌的從眾心理，而一旦降價(jià)，就會(huì)降低這些產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的社會(huì)心理價(jià)值和形象，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生逆反心理，從而導(dǎo)致消費(fèi)者拒絕購(gòu)買或持幣觀望購(gòu)買。

（四）促銷策略

在促銷策略方面，實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略的企業(yè)要摒棄以往那些單純刺激和鼓勵(lì)消費(fèi)的傳統(tǒng)促銷形式，饑餓營(yíng)銷促銷策略的核心是為產(chǎn)品聚集萬眾期待的高人氣、為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷、為產(chǎn)品樹立良好的品牌知名度，從而始終保持一種“拉”的促銷態(tài)勢(shì)，進(jìn)而達(dá)到吸引消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買的促銷目的。饑餓營(yíng)銷的促銷策略主要是要做好促銷宣傳和危機(jī)公關(guān)。

1．做好促銷宣傳

企業(yè)要想成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略，做好促銷宣傳工作至關(guān)重要。做好促銷宣傳可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。第一，充分利用展銷會(huì)、戶外廣告、廣播電視、報(bào)紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行廣泛宣傳造勢(shì)，使商品受到廣大公眾的關(guān)注，引發(fā)公眾的熱議，激發(fā)他們的好奇心和消費(fèi)欲望；第二，注意保持商品的神秘感，在企業(yè)進(jìn)行促銷宣傳之前，要做好各種信息的保密工作，在促銷宣傳過程中要有計(jì)劃和有節(jié)奏地釋放商品信息，這樣有利于引起廣大公眾的好奇心，有利于吊起消費(fèi)者的胃口，刺激他們的消費(fèi)欲望；第三，促銷宣傳要注意度的問題，饑餓營(yíng)銷的促銷宣傳主要是利用消費(fèi)者的求新和求奇心理，因此，促銷宣傳具有一定的時(shí)效性，不能把這種促銷宣傳作為一種長(zhǎng)期工程，同時(shí)促銷宣傳不能總是把消費(fèi)者的胃口一直高掛著，要保證讓感興趣的公眾可以查找和接觸到產(chǎn)品的一些相關(guān)原始信息，否則，一旦突破了消費(fèi)者的心理底線，會(huì)引起消費(fèi)者的逆反心理而轉(zhuǎn)向去關(guān)注和購(gòu)買其他類似商品。

2．做好危機(jī)公關(guān)

企業(yè)在實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略時(shí)，難免會(huì)出現(xiàn)一些有損企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象的危機(jī)事件，如黃牛危機(jī)、消費(fèi)者信任危機(jī)、媒體負(fù)面輿論危機(jī)等。因此，企業(yè)要學(xué)會(huì)居安思危，要樹立轉(zhuǎn)危為安的意識(shí)，要努力做好危機(jī)公關(guān)活動(dòng)以維護(hù)或提高企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象，要通過危機(jī)事件營(yíng)銷來進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。

（五）渠道策略

企業(yè)在實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略時(shí)，其渠道策略以直接渠道或是短而窄的間接渠道為宜，其中直接渠道以企業(yè)的直營(yíng)店和網(wǎng)絡(luò)直銷等為最佳。選擇此種渠道策略的原因有二：一方面，這樣的渠道便于企業(yè)統(tǒng)一口徑和控制商品供應(yīng)量及鋪貨速度；另一方面，渠道越少，越能體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的稀缺和珍貴，更有利于企業(yè)通過人頭攢動(dòng)的擁擠場(chǎng)面營(yíng)造消費(fèi)氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的從眾心理、攀比心理和購(gòu)買欲望，而一旦消費(fèi)者能在較少的渠道里買到期盼已久的產(chǎn)品，他就可以因此而炫耀，進(jìn)而得到心理滿足。

綜上所述，一方面，通過對(duì)饑餓營(yíng)銷下消費(fèi)者的消費(fèi)心理的分析，證實(shí)了企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷的可行性和合理性；另一方面，企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷，并非是隨心所欲的，因?yàn)橄M(fèi)者心理影響消費(fèi)者行為，所以，企業(yè)要想成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略，就需要在分析消費(fèi)者消費(fèi)心理及其變化的基礎(chǔ)上，恰當(dāng)運(yùn)用品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略等營(yíng)銷策略。只有這樣，企業(yè)才能很好地使用饑餓營(yíng)銷這把雙刃劍，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位，進(jìn)而獲取更多的商機(jī)與利潤(rùn)。

［1］ 成之瑩．饑餓營(yíng)銷——攻心計(jì)［J］．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011，（3）：143．

［2］ 劉萬里．論消費(fèi)心理與營(yíng)銷對(duì)策［J］．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，（23）：131．

［3］ 李珊．新時(shí)代的消費(fèi)心理及其對(duì)營(yíng)銷的影響［J］．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，（5）：36－37．

［4］ 劉清華．“饑餓營(yíng)銷”背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析［J］．中國(guó)管理信息化，2011，（20）：32－33．

［5］ 施藍(lán)．試析現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的消費(fèi)者逆反心理［J］．湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，（1）：80－82．