中央電視臺(tái)體育頻道的品牌價(jià)值分析

狄彩萍，吳雯雯

（金陵科技學(xué)院 公共基礎(chǔ)部，江蘇 南京 211169）

中央電視臺(tái)體育頻道的品牌價(jià)值分析

狄彩萍，吳雯雯

（金陵科技學(xué)院 公共基礎(chǔ)部，江蘇 南京 211169）

本文通過(guò)文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法對(duì)央視體育頻道的傳播特點(diǎn)和傳播效果進(jìn)行了分析，總結(jié)歸納央視體育頻道的品牌定位和價(jià)值塑造。央視體育頻道的品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在：面向世界的國(guó)際性傳播平臺(tái)；依托央視的頻道壟斷地位；龐大的受眾群體；較高的品牌公信力和品牌價(jià)值；體育人文關(guān)懷的彰顯。

中央電視臺(tái)體育頻道；廣告?zhèn)鞑ィ粌r(jià)值

一、前言

品牌是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)通過(guò)品牌來(lái)創(chuàng)造和管理客戶的期望。成功的品牌能夠快速地與客戶建立一種強(qiáng)烈的情感和人際關(guān)系。而這種關(guān)系很可能會(huì)引起客戶的信任和忠誠(chéng)度。因此，擁有強(qiáng)大品牌的企業(yè)能夠成功地將客戶的注意力轉(zhuǎn)移到他們的品牌形象上。品牌就是企業(yè)對(duì)其客戶的承諾，其基礎(chǔ)是該品牌產(chǎn)品與該品牌的一致性和緊密結(jié)合。高度的品牌意識(shí)和積極的品牌形象應(yīng)能夠增加品牌選擇的可能性，創(chuàng)造更高的客戶忠誠(chéng)度以及增強(qiáng)營(yíng)銷計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)性。

品牌的塑造需要借助媒體的宣傳，而媒體自身的品牌亦要塑造。不同的媒體具有不同的媒體形象，媒體形象包括節(jié)目形象、頻道形象和電視臺(tái)形象。媒體形象對(duì)廣告效果有很大的影響，如果媒體形象與廣告品牌形象類似，則媒體對(duì)于該品牌具有較高的價(jià)值，會(huì)產(chǎn)生更好的廣告效果。要塑造一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強(qiáng)勢(shì)媒體。

隨著體育全球化和產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，體育營(yíng)銷在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷體系中的地位越來(lái)越高。同時(shí)隨著大眾傳媒傳播技術(shù)的發(fā)展以及大眾對(duì)體育內(nèi)容需求的日益增長(zhǎng)，體育電視節(jié)目受到人們的青睞[1]。體育專業(yè)媒體是體育營(yíng)銷的兵家必爭(zhēng)之地，作為中國(guó)體育專業(yè)化的第一媒體央視體育頻道（CCTV-5）自然成了眾多企業(yè)竟相爭(zhēng)奪的領(lǐng)地。本文就央視體育頻道的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)和價(jià)值進(jìn)行分析，總結(jié)央視體育頻道的品牌定位和價(jià)值塑造，以期豐富體育營(yíng)銷理論、促進(jìn)體育營(yíng)銷實(shí)踐。

二、央視體育頻道的傳播優(yōu)勢(shì)分析

（一）世界級(jí)品牌媒體 國(guó)際性傳播平臺(tái)

世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）自2004年開始發(fā)布世界品牌500強(qiáng)榜單。這個(gè)排行榜按照市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力三項(xiàng)指標(biāo)對(duì)世界級(jí)品牌進(jìn)行評(píng)分。中央電視臺(tái)2005的排名為341位，2006年的排名為299位，2007年的排名為71位，2008年的排名為65位，2009年的排名為63位，2010年的排名為61位。世界品牌實(shí)驗(yàn)室2006年度評(píng)估報(bào)告稱中央電視臺(tái)的品牌價(jià)值高達(dá) 622.9億元人民幣，中央電視臺(tái)是中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的主流媒體，具有新聞傳播、社會(huì)教育、文化娛樂(lè)、信息服務(wù)等多種功能，是公眾獲取信息的主要渠道，是中國(guó)了解世界、世界了解中國(guó)的重要窗口。中央電視臺(tái)在榜單排名上的節(jié)節(jié)攀升彰顯了其作為世界級(jí)媒體品牌領(lǐng)軍國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)的獨(dú)特地位。

央視體育頻道是中央電視臺(tái)的重要一員，是國(guó)內(nèi)創(chuàng)辦最早、規(guī)模最大、頂級(jí)賽事獨(dú)家報(bào)道權(quán)最多、唯一覆蓋全國(guó)的專業(yè)體育頻道，占據(jù)全國(guó)電視體育市場(chǎng) 86%以上的收視份額。央視體育頻道以其專業(yè)性、權(quán)威性在體育報(bào)道領(lǐng)域內(nèi)具有世界級(jí)的影響力。對(duì)于國(guó)內(nèi)外企業(yè)的體育營(yíng)銷而言，央視體育頻道是最佳的傳播載體。

（二）體育專業(yè)主頻道 造就專業(yè)傳播至高點(diǎn)

隨著媒體市場(chǎng)的細(xì)分與資源的整合，頻道之間已經(jīng)由專業(yè)電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)上升為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。央視體育頻道經(jīng)過(guò)幾年的精心培育，《體壇快訊》、《體育新聞》、《體育世界》均已經(jīng)成為頻道中的收視亮點(diǎn)。央視索福瑞提供的數(shù)據(jù)表明《體壇快訊》、《體育新聞》、《體育世界》在全國(guó)同時(shí)段所有節(jié)目中成為15～44歲男性觀眾的第一選擇，分別以最快、最全、最深的體育新聞報(bào)道占據(jù)全國(guó)體育新聞市場(chǎng)的主要地位。

央視在我國(guó)新聞業(yè)的壟斷地位使央視體育頻道有條件獨(dú)占資源，例如2006年的德國(guó)世界杯就由央視獨(dú)家買斷了世界杯在大陸的轉(zhuǎn)播權(quán)。同時(shí)由于央視的政治優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，眾多的體育傳媒精英在央視云集，使得體育頻道的報(bào)道更加的具有專業(yè)水準(zhǔn)，高覆蓋率使之占據(jù)體育報(bào)道專業(yè)傳播的至高點(diǎn)。東方衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、北京電視臺(tái)等地方體育頻道則由于缺乏這種壟斷地位而影響力有限。這在足球轉(zhuǎn)播領(lǐng)域表現(xiàn)的特別明顯。由于中國(guó)足協(xié)與央視體育頻道就轉(zhuǎn)播費(fèi)用問(wèn)題沒(méi)有談妥，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與衛(wèi)視體育臺(tái)在2004年購(gòu)買了“中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽”3年的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，但央視體育頻道由于不愿意向省市電視臺(tái)談判付費(fèi)，因此暫不轉(zhuǎn)播中超聯(lián)賽。雖然上海文廣三年中超轉(zhuǎn)播權(quán)付了中國(guó)足協(xié)1.8億元，但由于其覆蓋面有限，再加上央視的棄播甚至封殺，導(dǎo)致中超的曝光率急劇下降，贊助商亦與足球漸行漸遠(yuǎn)，中國(guó)足球自此走向衰落。

（三）豐富多樣的專業(yè)節(jié)目?jī)?nèi)容成就龐大的目標(biāo)受眾群體

體育具有規(guī)模龐大的愛(ài)好者，他們渴望觀看到精彩的體育比賽進(jìn)程，渴望欣賞運(yùn)動(dòng)員在足球場(chǎng)上華麗的腳法、迅速的突破、劃破長(zhǎng)空般的扣籃，渴望看到那一濟(jì)濟(jì)漂亮的“ACE”球，但是由于種種原因，經(jīng)濟(jì)、精力、時(shí)間等等使他們很難到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，也是沒(méi)有必要的。因此，他們更多的是通過(guò)電視了解比賽的情況。

競(jìng)技體育以其固有的娛樂(lè)性、過(guò)程的激烈性和結(jié)果的不可預(yù)料性受到人們的廣泛關(guān)注，越來(lái)越多的人開始關(guān)心競(jìng)技體育，也越來(lái)越多的人開始喜愛(ài)競(jìng)技體育。在滿足了物質(zhì)生活需求之后，人們開始追求精神的富有：希望了解賽事賽況，體驗(yàn)賽場(chǎng)的激情豪邁。但是人們親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)是有限的，他們必須借助于傳媒來(lái)獲得他們的需要。不管是體育教練、官員、運(yùn)動(dòng)員還是從事體育相關(guān)職業(yè)的人都自然成了現(xiàn)代傳媒的特殊受眾，廣大的體育愛(ài)好者及關(guān)心體育的人自然而然的壯大了傳媒的一般受眾隊(duì)伍。現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已成為全球化的與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、科技、傳媒密切相關(guān)的大事件，奧運(yùn)會(huì)豐富的體育資源是各路媒體的大餐，央視體育頻道十分重視奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播，這從2008年央視體育頻道改稱“奧運(yùn)頻道”就可看出。2002年美國(guó)鹽湖城舉辦的冬奧會(huì)，全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的21億觀眾共創(chuàng)造了131億小時(shí)的收視量。2004年27屆悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，世界約37億人通過(guò)電視看奧運(yùn)會(huì)開幕式盛況。而2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式的全球觀眾則超過(guò)40億人！離開了強(qiáng)勢(shì)媒體尤其在中國(guó)沒(méi)有央視的轉(zhuǎn)播和報(bào)道，奧運(yùn)會(huì)就沒(méi)有這樣的影響力和品牌效應(yīng)[2]。2006年的世界杯，更是凸現(xiàn)了中央臺(tái)獨(dú)家傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，近5億的電視觀眾通過(guò)中央臺(tái)收看了世界杯比賽，央視體育頻道夜間2:00到凌晨5:00的賽事轉(zhuǎn)播時(shí)段，收視增長(zhǎng)更為明顯，市場(chǎng)份額是世界杯前的10倍! 有研究顯示，25～34歲的大專以上學(xué)歷的男性人群中，央視體育頻道收視率高達(dá)12%。這種某類人群的高集中度，是其他類型節(jié)目很難達(dá)到的，體育節(jié)目在收視人群上的極高集中度符合特定類型企業(yè)的傳播需要，企業(yè)應(yīng)該好好利用。這些忠實(shí)的體育愛(ài)好者為企業(yè)投放廣告提供了很好的目標(biāo)群體，尤其是一些運(yùn)動(dòng)和男用品牌，比如運(yùn)動(dòng)裝備、汽車、啤酒等。

（四）綠色收視塑造頻道公信力，提高企業(yè)形象

央視體育頻道不媒俗，以社會(huì)效益為己任開拓具有個(gè)性特色的體育節(jié)目，通過(guò)保證節(jié)目?jī)?nèi)容的“道德底線”、倡導(dǎo)人文關(guān)懷和理性思考、塑造高雅的審美情趣、弘揚(yáng)科學(xué)的人生觀和價(jià)值觀，培育出健康向上、權(quán)威公正的媒體形象，為廣告客戶打造出更高質(zhì)量的廣告環(huán)境。

《體育人間》以運(yùn)動(dòng)員成功的辛酸歷程為報(bào)道主線，講述運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)背后的故事，充滿了人情味，體現(xiàn)了對(duì)運(yùn)動(dòng)員濃濃的人文關(guān)懷，以情動(dòng)人吸引者眾多的體育受眾；《天下足球》以專業(yè)的視角滿足足球愛(ài)好者的欲望；《足球之夜》節(jié)目?jī)?nèi)容以國(guó)內(nèi)足球報(bào)道為主，關(guān)注中國(guó)足球現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，但也兼顧國(guó)際足球熱點(diǎn)報(bào)道[3]；《籃球公園》以?shī)蕵?lè)的方式適應(yīng)大多數(shù)沒(méi)有籃球?qū)I(yè)水平人士娛樂(lè)的需要。豐富的節(jié)目形式，但不含任何過(guò)于煽情或媚俗的內(nèi)容。在媚俗成風(fēng)的現(xiàn)代傳媒界，這無(wú)疑很好的維護(hù)了媒體的公信力。在經(jīng)濟(jì)日益成熟、消費(fèi)日趨多元的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)媒介內(nèi)容和消費(fèi)品的消費(fèi)已經(jīng)不在局限于使用價(jià)值層面，電視臺(tái)和廣告要保持自己的市場(chǎng)地位，培養(yǎng)觀眾情感價(jià)值和認(rèn)同感，央視體育頻道的綠色傳播有利于提高媒體自身的影響力和公信力，這對(duì)于廣告主而言可以迅速提高企業(yè)的形象。

（五）王牌專業(yè)媒體與知名企業(yè)攜手彰顯品牌價(jià)值

現(xiàn)代廣告營(yíng)銷的關(guān)鍵就是要利用節(jié)目對(duì)廣告客戶、受眾群體進(jìn)行開拓和引導(dǎo)，進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，創(chuàng)造一種觀眾、廣告商和媒體之間良性互動(dòng)的多贏局面。關(guān)注2006年德國(guó)世界杯的人會(huì)對(duì)這些廣告有印象：勁霸男裝，中華英才網(wǎng)，嘉士伯啤酒，利朗商務(wù)男裝、伊蘭特、雅紳特、錦繡男裝，雪花啤酒，特步運(yùn)動(dòng)鞋……不難看出，央視體育頻道給世界杯鎖定的目標(biāo)觀眾很明確：中青年為主、高忠誠(chéng)度、偏男性化、購(gòu)買力強(qiáng)。世界杯期間幾乎全部都是面向這類男性觀眾的廣告，被觀眾所接受和欣賞，廣告收視率和節(jié)目收視率更接近，能夠使廣告和節(jié)目起到相得益彰的效果，從而最大程度地拉動(dòng)收視率，為觀眾、廣告商和媒體創(chuàng)造一種良性互動(dòng)的多贏局面。

央視體育頻道的廣告?zhèn)鞑テ放破鹾象w育，像“阿迪達(dá)斯”“耐克”“李寧”“安踏”等，體育頻道傳播體育品牌，使人不至于產(chǎn)生一種格格不入的感覺(jué)，相反他們會(huì)感覺(jué)節(jié)目和廣告的和諧，這些廣告在提升品牌效應(yīng)的同時(shí)，也帶動(dòng)著央視體育頻道品牌的提升，相互借勢(shì)，相得益彰。

（六）人文化的廣告策劃，較高的廣告到達(dá)率保證了良好的傳播效果

遙控器的發(fā)明使廣告的傳播效果走向了冷冬，人們可以通過(guò)遙控器隨意的調(diào)換頻道，人們的注意力越來(lái)越飄忽不定，廣告的傳播效果可想而知?；ǘ淇偸窃跊_破冰封后綻放，冷冬也蘊(yùn)藏著生機(jī)，關(guān)鍵是怎么去看待冷冬，采用什么樣的方法去打破塵封。在這點(diǎn)上央視體育頻道就采取了積極的應(yīng)對(duì)手法，對(duì)其廣告進(jìn)行巧妙策劃，對(duì)廣告和節(jié)目進(jìn)行了巧妙融合。

受眾群體的需求分化，不但催生了頻道專業(yè)化的出現(xiàn)，也對(duì)廣告的藝術(shù)性、人文內(nèi)涵、表達(dá)力等提出了更高的要求。專業(yè)化頻道在加強(qiáng)以定位、編排、包裝為主體的品牌建設(shè)的同時(shí)，還要強(qiáng)化廣告創(chuàng)意。2006年的德國(guó)世界杯，喝啤酒的人說(shuō)有足球，就有嘉士伯，DHL的速遞員工一邊玩球一邊送快件，蒙牛的牛奶精靈運(yùn)球突破……從總體上看，一大批商品廣告有趣味、有創(chuàng)意，硬廣告不硬，沒(méi)有讓廣大球迷產(chǎn)生厭煩抵制情緒；一些廣告甚至以精彩進(jìn)球或運(yùn)動(dòng)員的精彩表現(xiàn)為廣告背景，廣告品牌與其融合，使受眾產(chǎn)生看廣告就是一種享受的感覺(jué)，阿迪達(dá)斯、耐克的廣告在這方面做的就比較出色。

央視體育頻道突破了以往根據(jù)成型的節(jié)目架構(gòu)進(jìn)行廣告設(shè)置的做法，在項(xiàng)目開發(fā)初期，體育中心、廣告部門就與客戶互動(dòng)溝通，在節(jié)目版塊設(shè)置和內(nèi)容設(shè)計(jì)上參考了傳播需求，使節(jié)目特性與企業(yè)品牌訴求相吻合，軟廣告更軟，不但保證了節(jié)目質(zhì)量，也找到廣告的最佳切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了客戶廣告元素與節(jié)目的無(wú)縫融合。像聯(lián)通世紀(jì)風(fēng)的我愛(ài)世界杯，聯(lián)通賽場(chǎng)，聯(lián)通精彩，中國(guó)移動(dòng)的掌上世界杯，用溝通傳遞激情，為勝利而來(lái)”，《豪門盛宴》演播室集訪談、互動(dòng)、廣告、直播賽事為一體的模式，被認(rèn)為是體育報(bào)道中運(yùn)用最成功的一次營(yíng)銷模式[4]，廣告無(wú)論是內(nèi)容、主題、形式都與節(jié)目絲絲入扣。再如阿迪達(dá)斯的廣告，以貝克漢母、馬小旭的個(gè)人故事為藍(lán)本沒(méi)有任何有關(guān)阿迪達(dá)斯的闡述性內(nèi)容，只在最后出來(lái)一個(gè)標(biāo)志，使人在欣賞故事的沒(méi)有任何廣告感覺(jué)的情況下，無(wú)意的就感覺(jué)到了濃濃的阿迪文化氣息。讓人感覺(jué)廣告也是一種藝術(shù)，一種貼心的藝術(shù)。

三、結(jié)束語(yǔ)

央視體育頻道作為國(guó)家級(jí)的體育頻道，具有極其優(yōu)越的壟斷優(yōu)勢(shì)，電視轉(zhuǎn)播資源、資金實(shí)力、專業(yè)人才、傳播渠道等都是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先。央視體育頻道具有極其豐富的報(bào)道內(nèi)容，能夠滿足各類體育愛(ài)好者的收看需求，同時(shí)專業(yè)的報(bào)道視角，吸引著一群龐大而又穩(wěn)定的忠實(shí)受眾，為企業(yè)廣告投放帶來(lái)長(zhǎng)久的傳播實(shí)效。央視體育頻道在廣告定位上以體育品牌為主，切合體育受眾的收視欲望，廣告的到達(dá)率和節(jié)目的收視率高度接近，廣告投放物有所值。央視體育頻道是一個(gè)知名度較高的傳媒品牌，以綠色收視的宗旨在媚俗、低級(jí)趣味成風(fēng)的現(xiàn)代傳媒氛圍中獨(dú)樹一幟，贏得了廣大受眾良好的口碑，具有較好的傳媒公信力，可以迅速提升企業(yè)的品牌影響。

[1] 岳菲菲，李勇勤. 中央電視臺(tái)體育頻道體育文化傳播的現(xiàn)狀和對(duì)策研究[J]. 北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，（11）.

[2] 袁蓉. 央視體育頻道奧運(yùn)新聞報(bào)道研究[D]. 北京體育大學(xué)，2007.

[3] 李寶石，李建京. 中央電視臺(tái)體育頻道《足球之夜》欄目改版[J]. 電視研究，2008，（12）.

[4] 江和平. 大膽嘗試 深入探索 全力打造精品頻道[J]. 電視研究，2006，（11）.

G22

A

1008-7427（2012）03-0092-02

2012-01-20

作者系金陵科技學(xué)院公共基礎(chǔ)部講師。