基于核心競爭力的河北文化產(chǎn)業(yè)品牌的構建

王曉陽，張玲瀟，成翔宇

(1．河北聯(lián)合大學 管理學院，河北 唐山063009;2．河北聯(lián)合大學 藝術學院，河北 唐山063009;3．唐山市人民醫(yī)院人事科，河北 唐山063000)

基于核心競爭力的河北文化產(chǎn)業(yè)品牌的構建

王曉陽1，張玲瀟2，成翔宇3

(1．河北聯(lián)合大學 管理學院，河北 唐山063009;2．河北聯(lián)合大學 藝術學院，河北 唐山063009;3．唐山市人民醫(yī)院人事科，河北 唐山063000)

河北文化產(chǎn)業(yè);品牌;核心競爭力

從核心競爭力為切入點，在探討河北文化產(chǎn)業(yè)品牌建設存在問題的基礎上，嘗試從品牌定位、品牌識別、品牌傳播等方面提出構建河北文化產(chǎn)業(yè)品牌的策略，從而促進河北文化產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展。

文化品牌是一種以物質為載體，以文化為依托，濃縮了的心理或社會內涵的符號系統(tǒng)，它提供給消費者多種精神享受，使消費者能夠區(qū)分出不同的文化產(chǎn)品和服務，使市場呈現(xiàn)差異化競爭。通過文化品牌的構建、維持和延伸，可以對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生資本聚集、規(guī)模放大、品質提升、消費導向、產(chǎn)業(yè)示范、利潤增值等多重效應。品牌就是競爭力，就是資源，培育文化品牌是提升文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力、推動文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的重要途徑和手段。

河北文化產(chǎn)業(yè)要想在激烈的國內外文化產(chǎn)業(yè)競爭中占據(jù)一席之地，就必須以核心競爭力為根本，積極地實施文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，通過文化產(chǎn)業(yè)品牌的科學構建，擴大文化產(chǎn)業(yè)的品牌效應，進而促進河北文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、河北文化產(chǎn)業(yè)品牌建設存在的問題

(一)文化產(chǎn)業(yè)品牌意識有待強化

河北省作為中華文明的重要發(fā)祥地，有著豐富的文化資源和深厚的文化積淀，如邯鄲的趙國文化，石家莊西柏坡的紅色文化，保定、承德的皇家文化資源，唐山的工業(yè)文化資源、海洋文化資源等等。盡管目前河北省已經(jīng)形成了如“中國吳橋國際雜技藝術節(jié)”這樣的知名品牌，但是豐富的文化資源形成的具有國際市場號召力、吸引力的知名文化品牌數(shù)量還很少，依靠品牌效應所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益并不理想，我省現(xiàn)有文化品牌對特色文化資源利用層次低，普遍處于偏文化、輕經(jīng)濟，重單體、少疊加的傳統(tǒng)狀態(tài)之中。［1］可以說文化資源的品牌優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮出來。

在2011年“中國文化品牌價值排行榜”評選活動中，共有15個大類200個文化品牌入榜，而此榜前50名中河北的文化產(chǎn)業(yè)品牌居然無一列居其中?？梢姾颖蔽幕a(chǎn)業(yè)在品牌的市場占有能力、超值創(chuàng)利能力等方面，遠遠落后于其他省市。這種狀況與河北急切尋求文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀不相適應。品牌意識的缺乏，會直接影響河北文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，長此以往將會制約河北文化產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展。

(二)文化產(chǎn)業(yè)品牌資源整合度低

河北文化產(chǎn)業(yè)以豐富的文化資源為基礎，在演出娛樂業(yè)如河北梆子、唐山評劇、吳橋雜技，文化旅游業(yè)如西柏坡、避暑山莊、清東陵、清西陵、山海關，民間藝術業(yè)如樂亭皮影、蔚縣剪紙、武強年畫、易水古硯、衡水內畫、曲陽石雕等領域已經(jīng)具備了較高的知名度和美譽度。但是河北整體性的文化資源“點多面廣、分散經(jīng)營、大而不強”的現(xiàn)狀，造成文化品牌的資源整合度還較低:一方面，品牌效應僅僅在本地區(qū)本省市突顯，在國內乃至國際市場，演出娛樂業(yè)、文化旅游業(yè)、民間藝術業(yè)等大多產(chǎn)業(yè)還沒有形成“河北”品牌，不利于河北文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展;另一方面，文化產(chǎn)業(yè)的各個細化行業(yè)之間還存在區(qū)域和行業(yè)的壁壘，如何將不同地區(qū)、行業(yè)的資源進行整合，取長補短，優(yōu)勢互補，建設跨地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)鏈條也是河北文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中亟待解決的問題。

(三)品牌傳播方式有待改進

所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。［2］文化產(chǎn)業(yè)的繁榮離不開品牌的傳播與推廣，盡管通過梳理文化脈系，河北文化產(chǎn)業(yè)提出了打造“紅色太行、壯美長城、誠義燕趙、神韻京畿、弄潮渤?！蔽宕笪幕放?，但是品牌的傳播方式還比較單一，傳播力度有待加強，多數(shù)的推廣手段都是同質化的廣告模式，且多停留在對文化產(chǎn)品名稱的傳播上，而對產(chǎn)品品牌內涵的傳播還不到位，傳播方式的單一和滯后導致了傳播效果不佳。

二、基于核心競爭力的河北文化產(chǎn)業(yè)品牌的構建

(一)基于核心競爭力進行品牌定位

基于核心競爭力的品牌定位既要滿足消費者的市場需求，還要考慮競爭者和品牌自身的因素。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，歸根結底取決于文化消費需求。品牌定位應根據(jù)消費者的不同類型、不同層次、不同地域、不同習慣和偏好，從主客觀條件和因素出發(fā)，對特定消費者的需求有一個準確的把握，找準市場空隙，細化品牌定位。在考慮消費者需求的同時，還要考慮競爭者的因素和品牌自身的特點，作到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”。忽略競爭者的定位必然會造成品牌的高度同質化，失去定位的真正意義。所以，河北文化品牌定位既要考慮消費者的特點，又要考慮競爭者的特點。以河北唐山的陶瓷博覽會為例，其品牌定位就是成功的。唐山陶博會以唐山的陶瓷文化資源為依托，以國內外采購商為主要目標消費者，以骨質瓷和衛(wèi)生瓷為競爭優(yōu)勢，在國內外形成了品牌效應。

(二)以核心競爭力為基礎構建品牌符號識別系統(tǒng)

品牌識別是品牌經(jīng)營者所創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物，這些聯(lián)想物暗示了品牌對消費者的某種承諾。［3］品牌識別系統(tǒng)不僅能為品牌創(chuàng)造價值，而且能夠幫助消費者認識與記憶品牌所要傳遞的品牌信息，進而建立與消費者的良好關系。針對文化產(chǎn)業(yè)無形性的特點，文化產(chǎn)業(yè)品牌符號的識別系統(tǒng)應該重點圍繞“符號的品牌”、“個人的品牌”和“組織的品牌”［4］展開，它們共同構成文化產(chǎn)業(yè)品牌符號的核心價值。符號的品牌識別主要是通過文化產(chǎn)業(yè)人員的創(chuàng)造性構想，將品牌名稱、標志和設計賦予象征性的意義，使品牌更容易得到識別和再現(xiàn)，從而形成品牌傳統(tǒng)。建立個人品牌的識別也就是創(chuàng)建個性品牌、品牌與顧客之間獨特的關系。如石家莊的紅色文化、古中山國文化、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，保定的直隸文化、漢中靖王文化、抗戰(zhàn)文化，邯鄲的趙文化、成語文化，承德的皇家文化、佛教文化、民俗文化，秦皇島的海洋文化、長城文化、休閑文化，滄州的雜技文化、詩經(jīng)文化，張家口的炎黃始祖文化、冰雪文化、草原文化、葡萄和葡萄酒文化，衡水市的內畫文化、年畫文化，唐山的現(xiàn)代工業(yè)文化、臨港文化，廊坊的古戰(zhàn)道文化、會展文化等等都是河北文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建個性品牌的重要資源優(yōu)勢。組織品牌主要就是指打造強勢的公司品牌。河北文化產(chǎn)業(yè)必須以追求利潤最大化的企業(yè)為核心，在提升企業(yè)競爭力的過程中，不斷提高文化生產(chǎn)和經(jīng)營的效益，創(chuàng)造大量的文化財富。［5］

(三)加強文化產(chǎn)業(yè)品牌的傳播

隨著大眾傳媒的飛速發(fā)展和信息社會的到來，文化品牌的樹立需要借助大眾傳媒的普及性及特有的視聽效果對文化產(chǎn)業(yè)的品牌進行多種方式、多方位包裝和推廣。傳播方式上，除了在電視、網(wǎng)絡等大眾傳播媒介投放廣告這一傳統(tǒng)的模式之外，還可以采用新聞、電視紀錄片、文化訪談等節(jié)目形態(tài)對文化產(chǎn)業(yè)進行宣傳。如可以利用河北的文化旅游資源制作一檔旅游系列節(jié)目，將我省不同城市的名勝古跡、風土人情、市井民俗、特色美食等方面形象生動的展現(xiàn)給大眾，在吃喝玩樂的同時讓大眾深入了解河北文化的歷史和內涵，通過河北衛(wèi)視播放，擴大河北文化旅游品牌在國內、國際的影響力。其次，對大眾傳媒的有效組合也是文化產(chǎn)業(yè)品牌傳播的一個重要手段。通過對傳播目標的分析，根據(jù)不同的大眾傳播媒介的特點和品牌傳播的需要，對媒體進行選擇和組合。例如，唐山市在舉行陶瓷博覽會的同時，還舉行了經(jīng)貿洽談會、人才交流會，舉辦了評劇節(jié)和皮影展演，使會、節(jié)相結合，拓展了陶博會的影響力和帶動力。又如配合河北文化產(chǎn)業(yè)提出的打造“紅色太行、壯美長城、誠義燕趙、神韻京畿、弄潮渤?！蔽宕笪幕放疲颖泵佬g出版社推出了《河北文化品牌叢書》，這套叢書分為《紅色太行》、《壯美長城》、《誠義燕趙》、《神韻京畿》和《弄潮渤?！肺鍍裕鍍宰猿审w系，各有亮點。言簡意賅的文字，精美無比的攝影，清新雅致的設計，都使得這套書充滿了濃厚的文化韻味。如果再以這五個品牌為主題制作電視紀錄片配合播放，形成全方位立體的組合傳播，傳播效果將會更好。

(四)轉變政府職能，鍛造強勢品牌

目前政府在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中是作為主體在發(fā)揮作用的，甚至是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終決定者。在市場經(jīng)濟條件下，政府以“市場主體”的身份過多的干預企業(yè)行為，將約束市場的資源配置作用，阻礙文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，政府應及時轉變職能，為產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的發(fā)展提供服務，包括提供公平、透明的競爭環(huán)境，實現(xiàn)由“辦文化”向“管文化”的轉變，培育一批據(jù)有較強實力、競爭力、影響力和自主創(chuàng)新能力的大型文化企業(yè)和企業(yè)集團，一批擁有民族特色、自主知識產(chǎn)權和原創(chuàng)性的知名文化品牌。只有讓文化企業(yè)成為市場主體，結合河北省的文化資源特色，培育精品，鍛造更多的文化強勢品牌，才能推動文化產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展。如馮小剛導演的電影《唐山大地震》采用的“政府引導、社會資本跟進的新型投融資模式”，就是政府轉變職能的成功嘗試。借助《唐山大地震》加快了打造像唐山廣播電視傳媒有限公司這樣的文化企業(yè)的步伐。當前，在國家深化文化體制改革的宏觀背景下，積極組建大型的文化企業(yè)集團，以文化企業(yè)為主體打造具有河北特色的文化強勢品牌，對加快我省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義?？傊l(fā)展河北文化產(chǎn)業(yè)，就必須變文化資源優(yōu)勢為文化品牌優(yōu)勢，通過品牌化運營實現(xiàn)文化與經(jīng)濟運作的最佳結合。而文化品牌競爭力是依靠文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力為內在支撐的。因此，文化產(chǎn)業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、打造強勢品牌，要以產(chǎn)業(yè)的核心競爭力為基礎，用核心競爭力來指導文化品牌在營銷領域以及企業(yè)系統(tǒng)運營中的建設和管理。

［1］ 郭偉，張素梅，舒波．實施精品戰(zhàn)略，打造文化品牌［EB/OL］．河北省人民政府，2009-1-6.

［2］ 宋永高．品牌戰(zhàn)略和管理［M］．杭州:浙江大學出版社，2004.

［3］ 林海．英國品牌的啟示［M］．北京:企業(yè)管理出版社，2007.

［4］ 花建，巫志南．文化產(chǎn)業(yè)競爭力［M］．廣州:廣東人民出版社，2005.

［5］ 戴維·艾克．創(chuàng)建強勢品牌［M］．北京:中國勞動社會保障出版社，2004.

The Construction ofHebei Cultural Industry Brand Based on the Core Com petitiveness

WANG Xiao-yang，ZHANG Ling-xiao，CHENG Xiang-yu
(1．College of Management，Hebei United University;2．College of Art，Hebei United University;3．Human Resources，Tangshan People＇s Hospital，Tangshan Hebei063000，China)

Hebei culture industry;brand;core competitiveness

Taking the core competitiveness as an entry point，in the discussion of existed problem of Hebei cultural industry brand construction，we attempt to propose the strategy of the construction of Hebei cultural industry brand from the following aspects:the brand positioning，brand recognition，brand communication，so as to promote Hebei cultural industry to develop healthily and rapidly．

G114

A

2095-2708(2012)03-0038-03

2011-11-20

2011年度河北省社會科學發(fā)展研究課題，課題編號:201103231