從目的論角度談廣告語中仿擬修辭格的翻譯策略

張小芬

（暨南大學，廣東廣州 510632）

從目的論角度談廣告語中仿擬修辭格的翻譯策略

張小芬

（暨南大學，廣東廣州 510632）

本文從目的論角度探討了英文廣告中仿擬修辭的翻譯策略問題。廣告中的仿擬修辭翻譯應(yīng)當遵循目的性原則，使廣告的功能在譯語文化中得到再現(xiàn)。無論采用何種翻譯策略，只要翻譯出來的廣告能夠達到廣告目的，都可以被視為好的翻譯。

目的論；仿擬；廣告翻譯

作為最常見的一種促銷和宣傳手段，廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊环N藝術(shù)形式。廣告語作為廣告信息功能的主要承擔者，是一種功能性和目的性很強的語言形式。一則成功的廣告語應(yīng)當能夠引起消費者注意，促使消費者實施購買。要達到這一目的，廣告語需采取各種修辭手段，通過簡潔、生動、形象的表達形式來吸引顧客，從而達到良好的宣傳效果。

仿擬是“通過故意模仿某一著名的詩歌、文章、段落或是某一名言、警語的句式、格調(diào)等，改動其中的部分詞語以表達一種新的思想內(nèi)容，從而獲得幽默效果或是達到模仿嘲弄等目的”[1]。從這一定義可以看出，仿擬通過有意模仿人們熟知的語言材料，引起讀者的聯(lián)想，延長讀者的記憶時間。其幽默、風趣的表達方式能夠增強感染力，生動形象地傳達意義。因此，仿擬理所當然地成為廣告中最為常用的修辭手法之一。

一、目的論及廣告翻譯

目的論（Skopostheorie）是由德國功能翻譯學派的代表人物漢斯·弗米爾、賈斯特·赫爾茲-曼塔里和克里斯蒂安·諾德于上世紀中期提出來的，是一個頗具里程碑意義的理論。目的論是將Skopos(希臘語，意為“目的”)概念運用于翻譯的理論，其核心概念是：無論何種翻譯，其最高規(guī)則都是“目的準則”。根據(jù)目的準則，一種翻譯行為由行為的目的決定，即“目的決定手段”[2]。翻譯策略的選擇由特定的翻譯任務(wù)的目的要求來決定。在翻譯的過程中，譯者根據(jù)發(fā)起人或委托人的要求，結(jié)合目標文本在目標語文化環(huán)境中所承擔的功能來決定其在翻譯中應(yīng)當采取的翻譯方法及策略。

目的論的基本內(nèi)容包含了三個原則：目的原則、連貫原則和忠信原則。目的原則要求翻譯的過程要實現(xiàn)譯文在目標語文化中的交際功能。連貫原則即菲米爾提出的“篇內(nèi)一致”準則[2]，指的是譯者應(yīng)該創(chuàng)造一個至少對目的語文化接受者可能有意義的文本，只有當人們認為接受到的信息相當?shù)胤纤麄兊沫h(huán)境，信息交流才是成功的。忠信原則即“篇際一致”準則[2]，指的是譯文和對應(yīng)的原文之間存在的某種聯(lián)系，其表現(xiàn)形式取決于譯者對原文的理解及翻譯的目的。篇際一致可以是對原文最大限度的忠實模仿。三大原則的關(guān)系是：忠信原則從屬于連貫原則，而忠信原則和連貫原則又都從屬于目的原則。

紐馬克在A textbook of translation一書中，根據(jù)文本的內(nèi)容、文體、功能，將文本分為三種類型：信息性文本、表達性文本和呼喚性文本。他認為廣告歸屬于呼喚性文本，其主要目的不在于抒發(fā)情感或是擺事實，而是引誘讀者掏錢買東西。因此廣告的翻譯不僅是一個語義對等的問題，而且是一種廣告功能的再創(chuàng)造過程。要求譯者從譯入語讀者的角度出發(fā)，充分考慮廣告作為一種特殊的應(yīng)用語言所承擔的交際功能，根據(jù)具體的語境及翻譯要求來進行翻譯操作。

二、仿擬廣告語篇的翻譯策略

（一） 套譯

如果仿擬廣告語篇中所模仿的篇章或格式在譯入語中已經(jīng)有固定翻譯模式，并為譯入語讀者所熟悉，那么翻譯的時候套用已存在的固定翻譯模式，也能夠達到與源語相近或是同樣的效果。如：

e.g.（1）Wheelock Square——The address speaks for itself.(Wheelock Square上海會德豐廣場)

試譯：位置優(yōu)于一切。

源文仿擬了“Let the truth speak for itself”這句廣人人知的諺語，簡單明確地傳達了上海會德豐廣場的優(yōu)勢，達到了很好的宣傳效果。譯文模仿與源文意義相近的習語“事實甚于雄辯”，簡單明了地傳達了源文所要傳達的思想內(nèi)涵。

e.g.（2） I stopped.I looked.I discovered.（Marco Polo Hotels馬可孛羅酒店）

試譯：我來了，我看見，我發(fā)現(xiàn)。

凱撒大帝的名言“I come,I see,I conquer”已廣為人知。源文模仿了凱撒的這句話，創(chuàng)造性地再現(xiàn)了游客看到馬可孛羅酒店，為它駐足、觀望，并像發(fā)現(xiàn)新大陸似地為之驚喜的場景。譯文模仿了源文的這種創(chuàng)意，并對模本作了靈活處理，很好地再現(xiàn)了源文的思想內(nèi)涵，也能到達與源文相似的效果。

（二）套譯仿擬+明示翻譯

仿擬+明示翻譯策略是指保留仿擬的部分形式，改動其它的部分來明示廣告所要宣傳的產(chǎn)品。這種翻譯能夠用幽默的手法吸引人的注意，同時能夠?qū)⑺麄鞯漠a(chǎn)品置于所創(chuàng)造的新語境當中，將廣告的目的明晰化，便于讀者理解。

e.g.（3）Money is not everything.There‘s Mastercard&Visa.（Mastercard&Visa萬事通信用卡）

試譯：金錢不是萬能的，有錢還需萬事通。

“Money is not everything.”這句朗朗上口的諺語在英語國家?guī)缀鯚o人不知無人不曉。同樣，“金錢不是萬能的”這句話對中國人來說也是很熟悉的。源文通過模擬這句諺語將萬事通信用卡置于一個可以和金錢平起平坐的地位，生動形象地表達了萬事通信用卡的重要作用。譯文保留了仿擬形式，同時在后半部分自然地引出了這則廣告語所要宣傳的產(chǎn)品，方便讀者理解廣告的主要用途，基本上能夠達到與源文相同的宣傳效果。

（三） 創(chuàng)譯

當源文所模仿的形式在譯入語中沒有對應(yīng)的形式時，如果按照語義對等的要求死譯硬譯的話，就會破壞源文的創(chuàng)意，無法達到源文所要達到的宣傳效果。在這種情況下，譯者不應(yīng)當固守“語義對等”原則，而應(yīng)當在目的論的指導(dǎo)下，采用多種翻譯策略，力求達到功能上的對等。所謂創(chuàng)譯，即不必遵守源文的形式，也不必追求語義上的完全對等，譯者可以采用更好的創(chuàng)意，力求用全新的形式展現(xiàn)源文思想內(nèi)涵，達到更佳的宣傳效果。

e.g.（4） Reinvent your business before it’s too late.(Business Model Innovation)

試譯：模式創(chuàng)新，智慧之選。

源文仿擬了“Do it before it is too late”這一習語，用簡單生動的語言表達了商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性及緊迫性，達到了很好的宣傳效果。譯文改換了源文的題材，采用了兩個四字成語，讀起來朗朗上口，便于讀者記憶，也很好地傳達了源文的思想內(nèi)涵。

三、結(jié)語

本文以目的論為指導(dǎo)，就仿擬廣告語的翻譯策略進行了探討。研究表明，廣告翻譯應(yīng)當遵循目的性原則，使廣告的功能在譯語文化中得到再現(xiàn)。譯者在翻譯仿擬廣告語的時候不必遵循某種固定的翻譯策略，只要翻譯出來的廣告能夠達到廣告的目的，都可以被視為好的翻譯。

[1]李定坤.漢英辭格對比與翻譯[M].武漢:華中師范大學出版社,1994.

[2]Reiss,K.&H.J.Vermeer.Groundwork for a General TheoryofTranslation.Tubingen:Niemeyer,1984:101,109,114.

H059

A

1008-178X（2012）08-0063-02

2012-05-19

張小芬（1987-），女，湖北隨州人，暨南大學碩士研究生，從事應(yīng)用語言學研究。