論錯覺在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用

杜淑琳

論錯覺在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用

杜淑琳

錯覺是指在特定條件下對外界客觀事物產(chǎn)生的某種具有固定傾向的歪曲知覺，是在一定條件下必然產(chǎn)生的感知覺。錯覺在日常生活和經(jīng)營生產(chǎn)中應(yīng)用廣泛。研究錯覺在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等市場營銷領(lǐng)域的具體應(yīng)用，對企業(yè)經(jīng)營活動具有一定的指導(dǎo)意義，有很強(qiáng)的實(shí)用價值。

錯覺；市場營銷；應(yīng)用

錯覺是指在特定條件下對外界客觀事物產(chǎn)生的某種具有固定傾向的歪曲知覺，是對客觀事物的錯誤知覺。人在感知某種事物的時候，由于受過去經(jīng)驗(yàn)的影響或被感知對象背景的干擾，會產(chǎn)生對客觀事物的錯覺。錯覺不同于幻覺。幻覺是在沒有外界刺激下作用于感覺器官時產(chǎn)生的一種虛幻的感知覺，一般來說，幻覺是一種不正常的心理現(xiàn)象。而錯覺是在一定條件下必然產(chǎn)生的感知覺，很難避免而且也完全正常。

錯覺雖然是錯誤知覺，但是在生活和生產(chǎn)中應(yīng)用廣泛。比如，在日常生活中一個身材偏胖的人穿豎條紋衣服會顯瘦，而穿橫條紋就顯胖。研究心理學(xué)的奚愷元教授1998年做了一個冰淇淋實(shí)驗(yàn)，把7盎司的哈根達(dá)斯冰激淋A裝在5盎司的杯子里，看上去都快溢出來了，而把8盎司哈根達(dá)斯冰激淋B裝在10盎司的杯子里，看上去還沒有裝滿。你愿意為哪一份冰激淋付更多的錢呢？實(shí)驗(yàn)表明，平均來講，人們愿意花2.26美元買A，卻只愿花1.66美元買B。可見錯覺對企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)同樣具有非常重要的作用。下面從產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四大方面分析錯覺在市場營銷領(lǐng)域的具體應(yīng)用。

一、錯覺在產(chǎn)品包裝、命名、商標(biāo)等方面的應(yīng)用

產(chǎn)品包裝是指盛放或包裹產(chǎn)品的容器或材料，是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。產(chǎn)品包裝被譽(yù)為“無聲的銷售員”，直接影響商品的價值和銷路。美國杜邦化學(xué)公司曾提出著名的“杜邦定律”：有63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝裝潢進(jìn)行購買決策的。錯覺在產(chǎn)品包裝方面的應(yīng)用大致表現(xiàn)在增強(qiáng)認(rèn)知、引發(fā)注意，提升價值和促進(jìn)銷售等方面。如，礦泉水包裝大多采用藍(lán)色系，給人一種純凈的錯覺；同類同質(zhì)商品設(shè)計(jì)不同包裝以表現(xiàn)不同等級與檔次，用絲綢、錦盒等包裝表現(xiàn)高檔，用紙質(zhì)包裝表現(xiàn)一般；在包裝物內(nèi)放有附贈的小禮品的贈品包裝，能更好的引發(fā)顧客的注意；對于特殊品，如品牌奢侈品、古玩字畫、名貴中藥材等采用特殊的包裝，包裝本身就是一件珍貴的藝術(shù)品，給消費(fèi)者一種商品稀有特別的錯覺，滿足購買者炫耀的心理。

錯覺在產(chǎn)品命名方面的應(yīng)用很普遍。國人大多有一種心理，認(rèn)為歐美國家的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)、技術(shù)精、檔次高。因此，有些廠家給地地道道的本土產(chǎn)品起一個洋名字，給顧客一種錯覺，從而起到很好的市場效果。如許多國內(nèi)服裝品牌用英文名字，semir森馬、baleno班尼路、siego西蔻、CUSAND卡姍娜、JOYO祖兒等。

錯覺也應(yīng)用在產(chǎn)品商標(biāo)中。現(xiàn)在人們對商標(biāo)的認(rèn)識逐步增強(qiáng)，對商標(biāo)品牌的追求呈瘋狂態(tài)勢。中國特有的“山寨文化”就是錯覺在產(chǎn)品商標(biāo)中的具體應(yīng)用表現(xiàn)，商家利用錯覺商標(biāo)吸引消費(fèi)者的興趣，增進(jìn)銷售。

二、錯覺在產(chǎn)品價格策略方面的應(yīng)用

企業(yè)產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，它直接影響著消費(fèi)者接受產(chǎn)品的快慢、競爭力的強(qiáng)弱、市場份額的大小和盈利率的高低。企業(yè)產(chǎn)品的價格策略運(yùn)用得當(dāng)，會促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力；反之，則會制約企業(yè)的生存和發(fā)展。商家在確定商品價格時也常常運(yùn)用消費(fèi)者的錯覺心理，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

對于日常生活用品常常采用心理定價策略的尾數(shù)定價法，在市場競爭中取得良好效果。如，一些大型商場或者超市，許多商品的價格寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，這是適應(yīng)消費(fèi)者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，比整數(shù)價格反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。

有意制定差價是價格制定的一大策略。許多商家將成本、款式等差不多的商品有意制定不同價格，造成質(zhì)量有高低、檔次有差別的錯覺，以滿足不同顧客的需求。法國一家專營玩具的商店購進(jìn)了兩種“小鹿”，造型和價格一樣，只是顏色不同，上柜后很少有人問津。店老板想出個主意，制造差價，他把其中一種小鹿的售價由3元提高到5元，另一種標(biāo)價不變。把這兩種價差鮮明的玩具置于同一柜臺上，結(jié)果提了價的小鹿很快銷售一空。

折扣定價是商家最常用的價格策略，如數(shù)量折扣、季節(jié)折扣等。日本三越百貨公司針對顧客“便宜沒好貨”的心理，實(shí)行“100元買110元商品”的錯覺折價術(shù)。表面上看，這和打九折似乎都是10%的差價，但消費(fèi)者的心理對兩者的反應(yīng)卻有顯著差別?！熬耪鄯ā苯o消費(fèi)者的直覺反應(yīng)是削價促銷，質(zhì)量可能有問題；“100元買110元商品”則易使顧客產(chǎn)生貨幣價值提高的心理，達(dá)到刺激購買欲望的目的。

三、錯覺在店堂裝修、商品陳列方面的應(yīng)用

分銷是企業(yè)市場營銷組合策略的四個基本要素之一，它是指產(chǎn)品從制造商向終端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織或個人。其起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)叫中間商。根據(jù)中間商在流通環(huán)節(jié)中所起的作用的不同，分為批發(fā)商和零售商。店鋪銷售是零售商的主要方式。商業(yè)企業(yè)在店堂裝修、櫥窗設(shè)計(jì)、POP廣告圖案、商品陳列等方面，適當(dāng)?shù)乩孟M(fèi)者的錯覺，進(jìn)行巧妙的藝術(shù)處理，往往能產(chǎn)生一定的心理效應(yīng)，刺激購買。比如，一些空間較小的商鋪，利用鏡子、燈光等手段使空間顯大；超市的瓜果蔬菜區(qū)上方采用紅色的照明燈，感覺瓜果蔬菜更加新鮮；商場試衣間的鏡子傾斜放置，令照鏡子的人顯得苗條修長。

日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好呢？于是他做了一個有趣的實(shí)驗(yàn)。他邀請了30多人，每人各喝4杯濃度相同的咖啡，但4個咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結(jié)論：幾乎所有的人都認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)得太濃了；而使用青色杯子的都覺得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對咖啡的質(zhì)量和口味感到滿意。由錯覺原理可知，明度高的色彩（如紅色、黃色）有擴(kuò)張感，而明度低的色彩（如藍(lán)色、綠色）則有收縮感，因此，在店堂裝修時，巧妙利用色彩給顧客產(chǎn)生特殊的錯覺，如飯店大多采用黃色系，給人增加食欲的感覺；而茶樓采用綠色系，給人清新安靜的感覺。

商品陳列直接關(guān)系到商品的銷售效果。某報曾經(jīng)登載過這么一個小故事，上海市第一百貨商店調(diào)進(jìn)了一批玻璃刻花酒具，六只高腳杯一把壺，產(chǎn)品造型好，質(zhì)量也不錯，但上柜后顧客反應(yīng)冷淡，一天只賣掉兩三套。后來幾位青年?duì)I業(yè)員開動腦筋，用幾滴紅墨水沖了水放進(jìn)酒杯里，把原來的白色酒具襯映得晶瑩動人，好似裝了葡萄酒，使銷售大增?？梢娫谏唐逢惲袝r巧用錯覺能達(dá)到特殊的銷售效果。

四、錯覺在產(chǎn)品促銷方面的應(yīng)用

促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱，是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的形式主要有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種形式。

人員推銷是最古老的促銷方式，它是銷售人員與顧客面對面進(jìn)行交流溝通的一種促銷方式。往往一個著裝得體、舉止文雅、形象良好的銷售人員更能深得潛在顧客的好感，也更有利于商品的成交。

錯覺在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用非常普遍，最典型的例子是OPPO音樂手機(jī)的廣告。在主題為“我的音樂夢想”廣告中，俊男美女在地鐵中相遇，暗藏情愫，在妙曼音樂中展開一段羅曼蒂克的聯(lián)想。抒情的流行樂、優(yōu)雅學(xué)生氣的裝束，再加上滿天飛舞的粉紅花瓣、青樹和一對璧人，這條廣告幾乎在短短的十幾秒上演了一出韓劇。許多年輕人被廣告吸引，同時也注意到OPPO這個名字，雖然很多人并不清楚OPPO是做什么的。一項(xiàng)調(diào)查中顯示，有七八成的人都認(rèn)為這一定是個新的國外品牌，其中六成的人認(rèn)為是韓國的品牌。其實(shí)它是我國廣東的一個手機(jī)品牌，只是人們受韓劇影響錯認(rèn)為是韓國品牌。

營業(yè)推廣是短期內(nèi)刺激度很強(qiáng)的一種促銷手段。常見的營業(yè)推廣方式有有獎銷售和贈品銷售，不論是什么形式的營業(yè)推廣都給人一種“劃算”、“機(jī)會難得”的錯覺，從而達(dá)到“快買多買”的促銷效果。

公共關(guān)系是一種間接的促銷方式，可以更好的樹立企業(yè)的形象，提升美譽(yù)度。一個善于做公益等公關(guān)的企業(yè)更能贏得公眾的好評。2008年5.12汶川大地震發(fā)生后，王老吉企業(yè)慷慨解囊，為地震災(zāi)區(qū)捐款1億元。其慈善之舉獲得了國人的感動和敬意，王老吉的品牌美譽(yù)度也隨之大增，一時間“飲料就喝王老吉”的口號婦孺皆知。其實(shí)王老吉涼茶的口感并不太好，這是公關(guān)給公眾“一好百好”的錯覺心理。

五、結(jié)語

在當(dāng)今的市場營銷活動中，經(jīng)營者可謂是見仁見智。成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品、制定適當(dāng)?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道，采取恰當(dāng)?shù)拇黉N方式，還需要借助一定的策略技巧。錯覺一直在營銷中存在，研究錯覺在商業(yè)企業(yè)中的應(yīng)用有非常重要的價值。從簡單的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷到更為高級的系統(tǒng)錯覺營銷，可開發(fā)研究的領(lǐng)域還很多。

[1]謝忠輝.消費(fèi)心理學(xué)及實(shí)務(wù)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010.6.

[2]楊?，?，李占軍.消費(fèi)心理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2003.6.

[3]黃維梁.消費(fèi)者行為學(xué)[M.北京：高等教育出版社，2005.6.

責(zé)任編輯：何 巖

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1671-6531（2012）05-0037-02

杜淑琳/安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院營銷與策劃專業(yè)省級專業(yè)帶頭人，副教授，MBA（安徽合肥230051）。