綠色市場(chǎng)營(yíng)銷淺析

○ 李 科

（河南省汝南園林學(xué)校 河南 駐馬店 463300）

20世紀(jì)的高科技，給經(jīng)濟(jì)帶來高增長(zhǎng)，但又給生態(tài)環(huán)境造成超重負(fù)擔(dān)，現(xiàn)已達(dá)到“生態(tài)極限”，對(duì)自然資源的利用超過了地球的負(fù)荷，因而出現(xiàn)了一系列“全球問題”。有材料表明：在人類歷史上，人類用自己的雙手生產(chǎn)出的消費(fèi)品的種類第一次超過了自然界生養(yǎng)的生物的種類，而在商品種類增加的同時(shí)，全球范圍內(nèi)的生物種類在急劇減少。地球正經(jīng)歷著有史以來最嚴(yán)重的物種滅絕過程。這樣，人類賴以生存的地球資源就將枯竭，結(jié)果人類吃掉了地球，也就是吃掉了人類自己。工業(yè)化過程中，由于排放了大量的工業(yè)廢料、有害物質(zhì)和氣體，造成了全球的溫室效應(yīng)，臭氧層破壞，所以導(dǎo)致了全球生態(tài)退化量高達(dá)3/4。這是一個(gè)涉及人與自然、人與社會(huì)和人自身三大領(lǐng)域的帶有世界性的問題，是對(duì)人類發(fā)出的生存挑戰(zhàn)。為此，營(yíng)造綠色市場(chǎng)，實(shí)施綠色市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性發(fā)展及進(jìn)一步提高人民生活質(zhì)量的要求。

一、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境密切相關(guān)。其中生態(tài)環(huán)境是影響企業(yè)服務(wù)目標(biāo)、市場(chǎng)能力的一個(gè)重要的營(yíng)銷環(huán)境因素。生態(tài)環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)直接或間接地給企業(yè)帶來一定的環(huán)境威脅或市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另一方面，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也起著保護(hù)或破壞生態(tài)環(huán)境、自然資源的作用。

綠色營(yíng)銷觀念指要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除或減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，走可持續(xù)發(fā)展的道路，在保證經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的前提下，實(shí)現(xiàn)資源的綜合和持續(xù)利用，不斷改善環(huán)境質(zhì)量。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色環(huán)保觀念的宣傳引導(dǎo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在其所著的《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程”。

二、我國(guó)綠色市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及原因

我們清楚地看到，渤海水產(chǎn)品曾因受到鉛污染，產(chǎn)量減少；一些工廠的濃濃黑煙使附近的居民小區(qū)的住戶窒息、患?。涣魈实墓I(yè)廢水讓農(nóng)田枯萎；草原變成了沙漠；人們終日生活在被垃圾包圍的城市，呼吸著塵土飛揚(yáng)的空氣，出門要帶面紗；往昔的清澈小溪20年代能夠淘米洗菜，60年代能夠洗衣灌溉，而今卻是魚蝦斷代，臭氣熏天……曾幾何時(shí)，參天大樹、茫茫草原、竹影婆娑、綠草如茵、小橋流水、鶯歌燕舞，如今這些都成了人們向往、留戀的過去。全球環(huán)境不斷被破壞，環(huán)境污染日益加重。造成這些狀況的原因主要有以下幾個(gè)方面。

1、綠色營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚

綠色營(yíng)銷是一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，要求企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，注重把消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益三者有機(jī)結(jié)合，寓環(huán)保意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策之中，重視與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展，走可持續(xù)發(fā)展之路。長(zhǎng)期以來，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在較大差距。很多企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍一味追求短期利益、微觀利益，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益于不顧，對(duì)自然資源采取掠奪式的開采，造成嚴(yán)重的環(huán)境污染和浪費(fèi)。綠色產(chǎn)品市場(chǎng)還處于市場(chǎng)引入期，很多企業(yè)還沒有確立綠色營(yíng)銷理念。

2、綠色營(yíng)銷給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來較高成本

綠色營(yíng)銷是以高科技為基礎(chǔ)、高投入為支撐、高素質(zhì)消費(fèi)群體為銷售對(duì)象的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，綠色營(yíng)銷受這些因素的制約，從而給企業(yè)帶來較高的經(jīng)營(yíng)成本。目前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)均以短期獲利為目標(biāo)的營(yíng)銷模式，加上生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方式滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)能源，還產(chǎn)出大量的工業(yè)“三廢”，綠色產(chǎn)品目前的經(jīng)營(yíng)成本較高給企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成很大的困難。

3、消費(fèi)者的綠色消費(fèi)水平低，綠色消費(fèi)觀念淡薄

我國(guó)還處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級(jí)階段，整體消費(fèi)水平較低，綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率較低。再加上綠色產(chǎn)品成本高，綠色產(chǎn)品引入市場(chǎng)需支付巨額費(fèi)用，這些都將導(dǎo)致綠色產(chǎn)品價(jià)格的提高，從而在企業(yè)和消費(fèi)者之間造成產(chǎn)銷兩難的困境。

4、我國(guó)的環(huán)境保護(hù)機(jī)制不健全

政府的環(huán)境立法和司法制度存在一些問題，特別是有些地方政府地方主義思想作祟，為了保護(hù)地方利益，有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、以權(quán)代法、以言代法、有法難執(zhí)的現(xiàn)象還較普遍。

基于以上原因，在我國(guó)實(shí)施綠色市場(chǎng)營(yíng)銷還有一段路要走，還有一些問題亟待解決。但必須看到綠色浪潮正在向我們涌來，它既為我們的發(fā)展帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為我們帶來無限商機(jī)，因此，實(shí)施綠色營(yíng)銷，必須引起企業(yè)的高度重視，社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營(yíng)銷，我們應(yīng)有緊迫感。

三、發(fā)展綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

1、充分發(fā)揮政府職能

由于環(huán)境和生態(tài)問題是一個(gè)涉及民族、國(guó)家利益和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大問題，同時(shí)又受全球一體化進(jìn)程的影響，所以政府要在這一行為中發(fā)揮主導(dǎo)作用，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，政府要充分發(fā)揮調(diào)控職能，運(yùn)用政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種手段，為發(fā)展綠色市場(chǎng)營(yíng)銷保駕護(hù)航?？梢詮囊韵氯齻€(gè)方面入手：首先，獎(jiǎng)勵(lì)和保護(hù)綠色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和銷售，對(duì)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，進(jìn)行政策、資金的幫輔，降低其生產(chǎn)成本，讓企業(yè)有利可圖，從源頭上遏制生態(tài)環(huán)境的惡化。其次，針對(duì)我國(guó)市場(chǎng)機(jī)制不夠完善問題，政府在完善法令、法規(guī)方面要走在企業(yè)前面，決不再吃祖宗飯，斷子孫路，走先污染再治理的道路。再次，根據(jù)我國(guó)人口過多，資源短缺的實(shí)際情況利用社會(huì)主義市場(chǎng)機(jī)制這只“看不見的手”實(shí)現(xiàn)資源配置，借助政府這只“看得見的手”來調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)有限資源的需求?？上驳乜吹接泻芏嗟胤降恼畬⑽廴拘推髽I(yè)安置在遠(yuǎn)離城市的地方，開辟專用的排污渠道，由當(dāng)?shù)卣y(tǒng)一進(jìn)行污染制理，既為企業(yè)生存發(fā)展提供了有力的支持，又保護(hù)了環(huán)境。

2、大力培育綠色意識(shí)

實(shí)施綠色營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，我國(guó)當(dāng)前綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還很薄弱，整個(gè)社會(huì)的綠色意識(shí)還沒有真正樹立起來。擺在我們眼前的任務(wù)，不僅是要求企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)綠色產(chǎn)品，同時(shí)還要培育具有綠色消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者。通過宣傳教育使有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)和消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)，從整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和生態(tài)效益出發(fā)，改變過去的經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)觀念，實(shí)行綠色環(huán)保的經(jīng)營(yíng)方式與消費(fèi)理念。某礦泉飲料公司推出礦泉水是首屆國(guó)家核定的綠色食品，其電視廣告圖案為“藍(lán)天、碧水、綠地”，配之“來之于青天，取之于大地”的廣告詞，不僅為產(chǎn)品樹立了“綠色食品”的形象，還使消費(fèi)受到愛護(hù)家園、愛護(hù)環(huán)境、愛護(hù)地球的教育。因而該產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者的喜愛，也使企業(yè)獲得了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。

3、完善綠色法規(guī)，實(shí)行以法治企

“三廢”的超標(biāo)排放，水資源的污染，水土流失和荒漠化，當(dāng)前的生態(tài)危機(jī)主要是企業(yè)在出產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，因盲目追求自身經(jīng)濟(jì)利益和短期利益而對(duì)環(huán)境造成了污染破壞。政府要根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，參照國(guó)際慣例，進(jìn)一步健全、修訂和完善綠色法規(guī)，使企業(yè)有法可依。同時(shí)對(duì)違法違規(guī)企業(yè)加大執(zhí)法力度，強(qiáng)制性規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，做到違法必究。另一方面，政府可以實(shí)施綠色獎(jiǎng)勵(lì)政策，對(duì)治理污染、研發(fā)綠色產(chǎn)品、實(shí)行清潔生產(chǎn)、傳播綠色文明的企業(yè)給予大力宣傳表彰、獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼。最后，還要加強(qiáng)對(duì)輿論媒體的監(jiān)督，嚴(yán)厲打擊綠色產(chǎn)品的假冒行為，只有在法制的環(huán)境下，才能保證綠色營(yíng)銷的健康發(fā)展。

4、推行綠色產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新

綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，高新技術(shù)的迅猛發(fā)展，以生態(tài)和環(huán)保為中心的研究成果為綠色技術(shù)的研發(fā)看辟了前景。只有用綠色科技才能促進(jìn)綠色產(chǎn)品的開發(fā)，促進(jìn)能源和資源的節(jié)約?，F(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展綠色營(yíng)銷的一個(gè)有效途徑就是實(shí)行技術(shù)創(chuàng)新，大力開發(fā)“綠色技術(shù)”，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)既符合消費(fèi)者的綠色需求，又有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。加快發(fā)展低耗能、低排放的第三產(chǎn)業(yè)和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，用高新技術(shù)和先進(jìn)適用技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，淘汰落后工藝、技術(shù)和設(shè)備。一些企業(yè)率先垂范，在綠色營(yíng)銷方面采取了改進(jìn)措施，形成了以銷售綠色產(chǎn)品和服務(wù)為特色的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷，獲得經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益的雙豐收。應(yīng)該看到，近年來我國(guó)已有越來越多的企業(yè)在營(yíng)銷中自覺或不自覺地采用綠色營(yíng)銷技術(shù)開展?fàn)I銷活動(dòng)，比如飯店在店內(nèi)開設(shè)綠色食品柜臺(tái)；大商場(chǎng)內(nèi)有草坪花卉，為顧客營(yíng)造賞心悅目的購(gòu)物環(huán)境；一些企業(yè)用有利于環(huán)境保護(hù)的再循環(huán)包裝材料替代污染環(huán)境的包裝材料等等。

綜上所述，綠色市場(chǎng)營(yíng)銷將是今后市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。政府、企業(yè)、消費(fèi)者都應(yīng)積極行動(dòng)起來，轉(zhuǎn)變過去的觀念，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，走可持續(xù)發(fā)展的道路，讓我們共同努力，營(yíng)造一個(gè)綠色營(yíng)銷的環(huán)境。為人類賴以生存的“地球村”，為我們的子孫后代留下碧水藍(lán)天。

[1]肯·畢提：綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)[M].中國(guó)商業(yè)出版社，2004.

[2]馬凱：貫徹和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，大力推進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[N].人民日?qǐng)?bào)，2004-10-19.

[3]萬后芳：綠色營(yíng)銷[M].高等教育出版社，2006.