論公共關(guān)系及其法律規(guī)制的必要性

牛忠志，杜永平

(山東科技大學(xué)文法學(xué)院，山東青島 266590)

論公共關(guān)系及其法律規(guī)制的必要性

牛忠志，杜永平

(山東科技大學(xué)文法學(xué)院，山東青島 266590)

公共關(guān)系在管理學(xué)意義上是指社會(huì)組織為了在公眾心中樹立良好的形象，運(yùn)用傳播媒介實(shí)現(xiàn)雙向溝通，從而達(dá)到二者互利共贏的一種管理活動(dòng)。公共關(guān)系管理的主要內(nèi)容之一，便是對(duì)公共關(guān)系的依法管理，或者稱之為公共關(guān)系的法律規(guī)制。公共關(guān)系的法律規(guī)制存在靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)層面的含義:在靜態(tài)層面，公共關(guān)系的法律規(guī)范是由法律明文規(guī)定并強(qiáng)制遵守的一種社會(huì)規(guī)范，它是一種由國(guó)家強(qiáng)制力保證實(shí)行的社會(huì)行為準(zhǔn)則;在動(dòng)態(tài)層面，公共關(guān)系法律規(guī)范，是指用法律的手段來(lái)調(diào)整社會(huì)主體的公共關(guān)系，也即對(duì)公共關(guān)系的依法管理。

公共關(guān)系;公共關(guān)系管理;法律規(guī)制

一、正確界定有關(guān)公共關(guān)系的幾個(gè)概念

(一)公共關(guān)系的內(nèi)涵

從世界范圍內(nèi)看，公共關(guān)系發(fā)展到今天仍沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。公共關(guān)系作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)分工和當(dāng)代公共媒體快速發(fā)展的產(chǎn)物，是由社會(huì)組織和公眾雙方利益的需要而建立起來(lái)的一種社會(huì)關(guān)系形態(tài)。公共關(guān)系產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)，1904年美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》記者艾維·李在紐約創(chuàng)立了世界上第一家“宣傳顧問(wèn)事務(wù)所”，以此作為現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的標(biāo)志。其后美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華·伯尼斯以其杰出的研究，成為公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人，使公共關(guān)系進(jìn)入了科學(xué)化階段。1952年，美國(guó)著名學(xué)者斯科特·卡特里普和阿倫·森特合作出版了一本公共關(guān)系學(xué)方面的權(quán)威著作——《有效的公共關(guān)系》。在這本書中，他們提出了“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式。這種公關(guān)理論比伯尼斯又進(jìn)了一步，因?yàn)樗压碴P(guān)系看成了組織與公眾之間的一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，這才是現(xiàn)代公共關(guān)系的真正本質(zhì)。

公共關(guān)系一經(jīng)出現(xiàn)，它的實(shí)用性和有效性在美國(guó)受到極大的重視。大約20世紀(jì)30年代開始，公共關(guān)系傳入西歐國(guó)家，最初進(jìn)入英國(guó)，其后在其他英語(yǔ)國(guó)家流行開來(lái)，但二戰(zhàn)前還是局限于英語(yǔ)國(guó)家。二戰(zhàn)后，公共關(guān)系才開始迅速擴(kuò)展到世界各地，運(yùn)用越來(lái)越普遍，影響力也越來(lái)越大。

20世紀(jì)初，隨著我國(guó)的改革開放，公共關(guān)系作為一種新的管理方式和經(jīng)營(yíng)理念開始傳入我國(guó)，短時(shí)間內(nèi)蓬勃發(fā)展。

在我國(guó)，“公共關(guān)系”(Public Relations)一詞的翻譯語(yǔ)，作為一個(gè)舶來(lái)品，各類文獻(xiàn)對(duì)其使用極其混亂。對(duì)于“公共關(guān)系”一詞的使用，根據(jù)其語(yǔ)言環(huán)境概有三種含義:作為一種實(shí)踐的公共關(guān)系(推銷活動(dòng)及由此活動(dòng)產(chǎn)生的社會(huì)關(guān)系)、作為一種專業(yè)的公共關(guān)系(公共關(guān)系理論)、作為一種社會(huì)組織管理的公共關(guān)系(公共關(guān)系管理)［1］。

我們的研究也發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)，人們對(duì)“公共關(guān)系”一詞，有時(shí)是將其等同于靜態(tài)的社會(huì)關(guān)系;有時(shí)則是將其理解為一種管理活動(dòng)，即從動(dòng)態(tài)的塑造角度使用“公共關(guān)系”一詞;有時(shí)還將“公共關(guān)系”與“公共關(guān)系學(xué)”同義地混同使用。但是，出于嚴(yán)格并且規(guī)范起見(jiàn)，應(yīng)將靜止的公共關(guān)系與對(duì)公共關(guān)系的管理區(qū)分開來(lái)，也不應(yīng)將公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué)混淆。而本研究則著重從動(dòng)態(tài)管理的角度來(lái)研究對(duì)公共關(guān)系的管理。

在動(dòng)態(tài)層面，應(yīng)將公共關(guān)系理解為管理活動(dòng)，但在這一前提之下又有不同觀點(diǎn):公眾關(guān)系溝通—協(xié)調(diào)—和諧說(shuō)、公共關(guān)系傳播說(shuō)、公共關(guān)系管理說(shuō)。第一，公眾關(guān)系—協(xié)調(diào)溝通—和諧說(shuō)。以公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)為起點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以大和諧為終點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的深刻價(jià)值就在于它特有的協(xié)調(diào)主、客體之間關(guān)系的基本功能。傳播是協(xié)調(diào)的手段，管理是為了實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)的資源配置方式。不管是管理，還是傳播，其核心價(jià)值與目標(biāo)是為了協(xié)調(diào)。公共關(guān)系的終極價(jià)值就是和諧的人文精神。第二，公關(guān)傳播說(shuō)。傳播是公關(guān)的本質(zhì)屬性，是管理和協(xié)調(diào)的主要技術(shù)手段、技能，傳播的核心內(nèi)容是組織形象。強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的理念與核心本質(zhì)在于利用傳播手段和技術(shù)，樹立和傳播組織良好形象。第三，公關(guān)管理說(shuō)。以管理學(xué)為依托，把公共關(guān)系看作是一種專家型的管理職能。公共關(guān)系管理的目標(biāo)在于使資源配置和關(guān)系管理產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，體現(xiàn)管理的優(yōu)化、科學(xué)、民主［2］。

在上述三個(gè)學(xué)說(shuō)之中，公共管理說(shuō)具有綜合性因而較為可取。無(wú)論是協(xié)調(diào)，還是傳播都是管理的一個(gè)方面內(nèi)容，是管理的一種手段或模式。在管理型公共關(guān)系模式下，公共關(guān)系不僅發(fā)揮信息傳播和溝通協(xié)調(diào)作用，還發(fā)揮參與沖突管理、戰(zhàn)略關(guān)系協(xié)調(diào)、企業(yè)形象管理和其他職能管理。在內(nèi)外關(guān)系協(xié)調(diào)、決策科學(xué)化民主化、受眾心理調(diào)研與把握等方面具有重要作用。國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)也認(rèn)為，公共關(guān)系是一種管理功能。它具有連續(xù)性和計(jì)劃性。通過(guò)公共關(guān)系，公立的和私人的組織、機(jī)構(gòu)試圖贏得同他們有關(guān)的人們的理解、同情和支持——借助對(duì)輿論的估價(jià)，以盡可能地協(xié)調(diào)它自己的政策和做法，通過(guò)有計(jì)劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實(shí)現(xiàn)它們的共同利益。

(二)公共關(guān)系管理的構(gòu)成要素和特征

1．公共關(guān)系管理的構(gòu)成要素

1)公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織。社會(huì)組織是公共關(guān)系的發(fā)起者，具有整體的目的性和動(dòng)態(tài)的開放性。我們可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)社會(huì)組織進(jìn)行分類，其中，按主體分類可以分為政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體等。

2)公共關(guān)系的中介——傳播媒介。傳播媒介是架起社會(huì)組織與公眾的橋梁，社會(huì)組織要想讓公眾認(rèn)識(shí)自己，了解自己，離不開媒介的宣傳，傳播媒介的作用就是拉近組織與大眾的距離，樹立組織在大眾心目中的美好形象。

3)公共關(guān)系的客體——公眾。在公共關(guān)系學(xué)里，公眾就是社會(huì)組織想借助傳播手段影響的那一部分人，所被影響的公眾往往面臨著共同的問(wèn)題，有著共同的利益，是與社會(huì)組織有一定相關(guān)性的社會(huì)群體。具有相對(duì)的特定性和可變性。

2．公共關(guān)系管理的特征

1)管理的集體性。公共關(guān)系與人際關(guān)系不同，人際關(guān)系處理的是個(gè)體與個(gè)體之間的關(guān)系，而公共關(guān)系的主客體都是特定的社會(huì)群體，是一個(gè)群體通過(guò)一定手段影響另一個(gè)特定群體的一種“群眾性”活動(dòng)。

2)雙向性。公共關(guān)系作為一種組織的經(jīng)濟(jì)管理方法，主要運(yùn)用各種信息傳播媒介去建立和維持與公眾之間的有效溝通。一方面，社會(huì)組織通過(guò)傳播手段使大眾認(rèn)識(shí)他們，了解他們，希望在大眾心中樹立自己的美好形象;另一方面，社會(huì)組織再根據(jù)民意改善自己，確保自身的信譽(yù)度。所以，公共關(guān)系就是社會(huì)組織與公眾之間雙向溝通的互動(dòng)活動(dòng)。

3)持續(xù)性。公共關(guān)系作為一種把自己推銷給公眾的管理活動(dòng)，應(yīng)該是他們常備的營(yíng)銷武器，絕對(duì)不能臨時(shí)抱佛腳，其注重的是一個(gè)組織長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益而不是眼前的蠅頭小利。例如一個(gè)企業(yè)，如果平時(shí)不重視公關(guān)的重要性，而是在其壞形象深入人心時(shí)再臨時(shí)組織公關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行挽救，結(jié)果很可能只是無(wú)謂的掙扎。

4)公共性。公共關(guān)系的形成得益于社會(huì)主體之間的互動(dòng)?！盎?dòng)”，不是簡(jiǎn)單的說(shuō)服、宣傳，而是平等的心態(tài)和平等的交流。在我們“共同生活的世界”上，平等地交流、探討，而不是被操縱的思考與說(shuō)服，尋求我們理解的鑰匙——“共識(shí)”，這也是公共性的含義所在。

5)計(jì)劃性。公共關(guān)系無(wú)論在何種情況下都計(jì)劃得井井有條，任何社會(huì)組織開展公共關(guān)系，無(wú)非就是為了讓大眾認(rèn)知自己，樹立自身形象，增強(qiáng)美譽(yù)度，以期達(dá)到既定的組織目標(biāo)。

6)目的的宏觀性。公共關(guān)系無(wú)論在何種情況下都有明確的目的性，而且目的宏觀。任何社會(huì)組織開展公共關(guān)系，無(wú)非就是為了讓大眾認(rèn)知自己，樹立自身形象，增強(qiáng)美譽(yù)度，以期達(dá)到既定的組織目標(biāo)，這顯然區(qū)別于微觀的營(yíng)銷活動(dòng)。公共關(guān)系作為組織的一種管理職能，與具體的人、財(cái)、事、物的管理不同，它的管理內(nèi)容是組織的聲譽(yù)和形象，其目的在于爭(zhēng)取公眾的贊譽(yù)與認(rèn)同，贏得公眾的理解、支持與合作［3］?！皬膽?zhàn)略的角度謀劃公關(guān)行為已成為當(dāng)代公共關(guān)系理論與實(shí)踐的重心。組織為建立某種聲譽(yù)而從長(zhǎng)遠(yuǎn)和全局角度對(duì)目標(biāo)公眾進(jìn)行的有計(jì)劃的和持久的信息傳播以及與之相關(guān)的行動(dòng)?！保?］

二、公共關(guān)系法律規(guī)制的必要性

(一)公共關(guān)系法律規(guī)制的含義

公共關(guān)系管理的主要內(nèi)容之一，便是對(duì)公共關(guān)系的依法管理，或者稱之為公共關(guān)系的法律規(guī)制。與公共關(guān)系的含義相對(duì)應(yīng)的，公共關(guān)系的法律規(guī)制也存在靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)層面的含義。

在靜態(tài)層面，公共關(guān)系的法律規(guī)制是由法律明文規(guī)定并強(qiáng)制遵守的一種社會(huì)規(guī)范。它是一種由國(guó)家強(qiáng)制力保證實(shí)行的社會(huì)行為準(zhǔn)則。即在法治社會(huì)中，公共關(guān)系是被法制化了的，其調(diào)整必須依法進(jìn)行，各種社會(huì)組織都應(yīng)依法公關(guān)。如果社會(huì)組織違背了法律的相應(yīng)規(guī)定，包括應(yīng)盡的義務(wù)和法定的形式、程序，就要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。其實(shí)質(zhì)是“有關(guān)公共關(guān)系的法律規(guī)范”。

在動(dòng)態(tài)層面，公共關(guān)系法律規(guī)范，是指用法律的手段來(lái)調(diào)整社會(huì)主體的公共關(guān)系，依法對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行規(guī)制。其實(shí)質(zhì)是“對(duì)公共關(guān)系的法律規(guī)制”。

(二)對(duì)公共關(guān)系法律規(guī)制的必要性

社會(huì)主體通過(guò)公共關(guān)系，公立的和私人的組織、機(jī)構(gòu)試圖贏得同他們有關(guān)的人們的理解、同情和支持——借助對(duì)輿論的估價(jià)，以盡可能地協(xié)調(diào)它自己的政策和做法，通過(guò)有計(jì)劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實(shí)現(xiàn)自己的共同利益。

法律在公共關(guān)系開展活動(dòng)中也有著不言而喻的作用。對(duì)于公共關(guān)系的法律規(guī)制將成為未來(lái)的公共關(guān)系管理的主要手段。因?yàn)榕c道德規(guī)范相比，法律規(guī)范具有國(guó)家強(qiáng)制性、法律規(guī)范的明確性和規(guī)制的效果顯著性等特征。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展愈來(lái)愈成熟的環(huán)境下，公共關(guān)系作為連結(jié)社會(huì)組織與相關(guān)公眾的橋梁，也愈來(lái)愈需要法律的支撐和限定，尤其是當(dāng)?shù)赖录s束起不到應(yīng)有效果的情況下，法律的規(guī)制將必不可少且日益重要。公共關(guān)系法律調(diào)整的必要性主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。

1．我國(guó)的公共關(guān)系處于起步發(fā)展階段急需法律保駕護(hù)航

公共關(guān)系本質(zhì)上是一個(gè)社會(huì)組織借助傳播手段開展的一種管理活動(dòng)。在我國(guó)，公共關(guān)系從20世紀(jì)80年代傳入至今，雖然發(fā)展的時(shí)間比較短，但是發(fā)展速度還是有目共睹的，全國(guó)許多城市的公共關(guān)系活動(dòng)蓬勃開展，公共關(guān)系組織紛紛成立，許多大中型企業(yè)都設(shè)有公共關(guān)系部。但是總體看，我國(guó)的公共關(guān)系還是處于起步發(fā)展階段，我國(guó)雖然于1991年通過(guò)了《中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》，但這一文件只是全國(guó)省市攻關(guān)組織聯(lián)席會(huì)議通過(guò)的行業(yè)自律性文件，并未真正成為國(guó)家管理公共關(guān)系法律。

任何公共關(guān)系活動(dòng)的展開都應(yīng)當(dāng)做到有法可依、有章可循，公共關(guān)系在受到法律制約的同時(shí)也就等于是得到了法律的保障，無(wú)論是對(duì)于公共關(guān)系主體的社會(huì)組織，抑或是作為公共關(guān)系客體的相關(guān)公眾，都可以從法律的保障中得以維護(hù)自己的形象和利益，開創(chuàng)公共關(guān)系的雙贏局面。

2．法律的強(qiáng)制性有力地推動(dòng)和約束公共關(guān)系的健康發(fā)展

公共關(guān)系作為紛繁復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中的一個(gè)組成部分，也必須靠權(quán)威而穩(wěn)定的法律體系來(lái)規(guī)范，才能健康良性發(fā)展。法律以條文的形式明確地規(guī)定了可以為或不可以為的行為，合法或非法的行為，引導(dǎo)人們?cè)诤戏?、合理的范圍?nèi)活動(dòng)。在公共關(guān)系過(guò)程中，同樣有法律的引導(dǎo)，引導(dǎo)社會(huì)組織、傳播媒介和大眾為或不為一定的行為，使公共關(guān)系的各項(xiàng)活動(dòng)做到有章可循，有法可依。法律除了對(duì)公共關(guān)系具有引導(dǎo)作用，還具有懲戒的作用。盡管到目前為止還沒(méi)有出臺(tái)專門的針對(duì)公共關(guān)系的法律法規(guī)，但是已有的許多法律法規(guī)都對(duì)公共關(guān)系的調(diào)整有所涉及。例如《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)廣告法》等法律法規(guī)，都有法律條文來(lái)規(guī)范公共關(guān)系的行為模式，懲戒違法行為。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，公共關(guān)系在政治、經(jīng)濟(jì)、行政領(lǐng)域的發(fā)展過(guò)程中顯現(xiàn)出越來(lái)越多的問(wèn)題，破壞了組織的形象，損害了相關(guān)公眾的利益，用法律來(lái)調(diào)整公共關(guān)系變得越來(lái)越迫切。

3．從公共關(guān)系對(duì)政治和經(jīng)濟(jì)的影響與作用的角度來(lái)看公共關(guān)系法律調(diào)整的必要性

首先，公共關(guān)系對(duì)政治上的影響與作用需要法律來(lái)規(guī)范和約束。一個(gè)階級(jí)或黨派要獲得穩(wěn)定的國(guó)家政權(quán)，與社會(huì)公眾的支持息息相關(guān)。政府作為一種特殊的社會(huì)組織，與社會(huì)公眾的關(guān)系一直以來(lái)都是很敏感的話題。政府部門機(jī)構(gòu)臃腫、辦事效率低下、官本位思想嚴(yán)重、貪污成風(fēng)等話題經(jīng)常成為人們茶余飯后討論的熱點(diǎn)。政府為了維護(hù)自身形象，提高公眾的滿意度，應(yīng)該充分利用公共關(guān)系所能發(fā)揮的功能，加強(qiáng)與公眾的溝通，使之成為真正的“公眾代表”。例如，在利用公共關(guān)系推廣政府廉潔奉公的形象時(shí)，要本著公開、公平、公正的法律原則，避免暗箱操作。這種“陽(yáng)光政府”定能博得公眾的支持。

其次，公共關(guān)系對(duì)經(jīng)濟(jì)方面的影響與作用需要法律來(lái)規(guī)范和約束。企業(yè)是公共關(guān)系十分重要的主體之一，也是公共關(guān)系運(yùn)用最廣泛、最頻繁的社會(huì)組織，更是涉及法律問(wèn)題最多的組織形式。企業(yè)的建立、企業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的成敗都可以歸于公共關(guān)系的運(yùn)營(yíng)，公共關(guān)系管理對(duì)于企業(yè)的功能可以用八個(gè)字總結(jié):“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外謀發(fā)展。”一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)到上市，離不開公共關(guān)系的推動(dòng);一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值、顧客忠誠(chéng)度，離不開公共關(guān)系的宣傳;一個(gè)企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，離不開公共關(guān)系的維護(hù)。冠生園月餅事件、三株口服液危機(jī)事件、巨能鈣有毒事件、金龍魚虛假?gòu)V告事件、三鹿奶粉事件，由于公關(guān)開展不當(dāng)，不僅給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，而且嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，更甚者給消費(fèi)者的生命安全帶來(lái)了隱患。與此相反，肯德基的蘇丹紅事件、廣州本田的自我曝光事件、豐田廣告風(fēng)波事件、蒙牛的超女捆綁案例，正是得益于公關(guān)恰當(dāng)?shù)亻_展，才能及時(shí)地化危機(jī)于無(wú)形，在給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的同時(shí)，也為企業(yè)創(chuàng)造了無(wú)形的巨額財(cái)富?，F(xiàn)在社會(huì)上的一些企業(yè)或商家為了一時(shí)的眼前利益，不恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用公共關(guān)系，如利用虛假?gòu)V告推銷產(chǎn)品，違反法律規(guī)定，進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等行為，直接侵害了消費(fèi)者的權(quán)利。企業(yè)在開展公共關(guān)系的過(guò)程中，輕則影響一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)，重則影響到國(guó)家的經(jīng)濟(jì)秩序與未來(lái)發(fā)展。從以上正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)看，企業(yè)的公共關(guān)系亟須法律的規(guī)制和約束。

(三)法律對(duì)公共關(guān)系的規(guī)制過(guò)程分析

公共關(guān)系進(jìn)行法律規(guī)制，其結(jié)果是在公共關(guān)系主體之間因法律規(guī)范的調(diào)整而產(chǎn)生了相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)。這一過(guò)程涉及公共關(guān)系的策劃、公關(guān)行為的選擇、公共關(guān)系的主體、客體及主體之間的權(quán)利義務(wù)的形成、主體良好公共形象的建立等。

1．公共關(guān)系的策劃和問(wèn)題的解決要依法進(jìn)行

公共關(guān)系得以存在需要法律的確認(rèn)，同樣，其出現(xiàn)的問(wèn)題也應(yīng)依法解決。公共關(guān)系的主體必須根據(jù)法律的具體規(guī)定對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行策劃，不能做出違法的公關(guān)策劃，即在公共關(guān)系活動(dòng)中的行為要符合法律規(guī)定，不能隨意而為。否則是不會(huì)受到法律保護(hù)的。同樣，在公共關(guān)系活動(dòng)中出現(xiàn)了問(wèn)題，也應(yīng)依法解決。任何違法的解決方法都是不負(fù)責(zé)任的，只能造成不良的后果，這是經(jīng)過(guò)許多失敗的公關(guān)策劃和公關(guān)危機(jī)的處理中得到的結(jié)論。

2．公關(guān)組織及其工作人員的行為合法

在公共關(guān)系實(shí)踐中，公關(guān)的組織和工作人員的行為應(yīng)該是合法的。在公關(guān)組織內(nèi)部，各有分工，每個(gè)人有不同的職責(zé)和權(quán)限，不能任其所為。否則，這個(gè)組織必然混亂，職能無(wú)法實(shí)現(xiàn)，組織形象和利益也受到損害。另一方面，公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容、方法也要符合法律規(guī)定。這就要求公關(guān)組織者要有法律意識(shí)，按照法律規(guī)定策劃公關(guān)活動(dòng)，確保其內(nèi)容受到法律的確認(rèn)和保障。反之，則會(huì)受到懲罰。以電視廣告為例，其內(nèi)容不僅要真實(shí)可靠，而且不能隨意捏造或者是散布黃色淫穢或者反動(dòng)迷信的東西，否則必然會(huì)不受保護(hù)而受到處罰。

3．公共關(guān)系的主體和權(quán)利義務(wù)的合法性要求

公共關(guān)系的主體應(yīng)該合法，未經(jīng)法律確認(rèn)或未依法注冊(cè)批準(zhǔn)成立的組織不能成為公共關(guān)系的主體。只有合法的公共關(guān)系主體才有合法的公眾，不同的公共關(guān)系主體對(duì)應(yīng)的客體也是不同的，這都是由國(guó)家的法律明確規(guī)定的。

公共關(guān)系的內(nèi)容即權(quán)利義務(wù)關(guān)系。法律規(guī)定，享有權(quán)利的同時(shí)必須履行義務(wù)。并且，一方權(quán)利的行使通常是以對(duì)方履行義務(wù)為條件。這時(shí)，我們就需要法律來(lái)確認(rèn)這些權(quán)利義務(wù)。只有這樣，權(quán)利義務(wù)雙方才能在各自的權(quán)利內(nèi)享有權(quán)利，履行義務(wù)，良好的公共關(guān)系才能得以形成和健康發(fā)展。

4．依法公關(guān)是取得美好形象的關(guān)鍵

社會(huì)組織的美好形象是在多種因素共同作用下形成的，而依法公關(guān)是其中必不可少的一個(gè)條件。公關(guān)組織者要有系統(tǒng)的法律知識(shí)和意識(shí)，依法辦事，積極履行法定義務(wù)，才能形成和諧的公共關(guān)系，收到其理想的結(jié)果，組織也能在公眾心中取得美好的形象。不僅如此，法律作為評(píng)價(jià)組織形象及其公關(guān)效果的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，使得組織也必須依法公關(guān)。事實(shí)上，堅(jiān)持依法律作為重要標(biāo)準(zhǔn)，不僅可以推動(dòng)社會(huì)主義民主政治建設(shè)，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展提供法制保障，而且能夠有力促進(jìn)和諧公共關(guān)系的形成，有利于組織的美好形象確立。

5．危機(jī)情況下公共關(guān)系的依法應(yīng)對(duì)

現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，任何組織隨時(shí)都可能面臨危機(jī)。危機(jī)的突發(fā)性、嚴(yán)重性、輿論關(guān)注性和不可預(yù)知性使組織視危機(jī)為洪水猛獸，處理危機(jī)就成為公共關(guān)系的重要內(nèi)容之一。危機(jī)既包含危險(xiǎn)又包含有機(jī)會(huì)，如何化危險(xiǎn)為機(jī)會(huì)，是公共關(guān)系的重要工作［5］。然而，化解危機(jī)成本最低、最簡(jiǎn)便的方法是預(yù)防與控制，它常常被忽略。中國(guó)有句古話:人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。公關(guān)組織者更應(yīng)該如此，平時(shí)多一些危機(jī)意識(shí)，未雨綢繆，制定各種處理危機(jī)的策略，提高應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。在危機(jī)來(lái)臨時(shí)，要嚴(yán)格按照法律規(guī)定去處理公共關(guān)系，一定會(huì)取得良好的公共關(guān)系。

［1］胡建新．論公共關(guān)系的三維特性［J］．湖南師范大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2007(3):72．

［2］王芳．公共關(guān)系學(xué)基礎(chǔ)理論的核心定位［J］．當(dāng)代傳播，2009(4):48．

［3］程玉賢，鄭海英．公共關(guān)系六大特征解析［J］．北華大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2001(1):78．

［4］寇玉琴．公共關(guān)系新發(fā)展:戰(zhàn)略公關(guān)［J］．中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2009(15):64．

［5］胡建新．論公共關(guān)系的三維特性［J］．湖南師范大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2007(3):72．

(責(zé)任編輯 張佑法)

D669

A

1007－7111(2012)04－0023－04

2012－01－10

中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)公共關(guān)系教育專業(yè)研究會(huì)重點(diǎn)課題“公共關(guān)系本質(zhì)及其規(guī)范體系研究”(ggjyyjh2009－01)的部分成果。

牛忠志(1968—)，男，教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向:法學(xué);杜永平(1985—)，女，碩士研究生，研究方向:公共關(guān)系。