構(gòu)建區(qū)域?qū)W校教育品牌的策略

梁健麗，張志文

從20世紀(jì)80年代至今，我國(guó)先后頒布了一系列關(guān)于教育改革和發(fā)展的法規(guī)、政策和決定，引導(dǎo)并推動(dòng)著我國(guó)教育的變革與進(jìn)步。國(guó)家將基礎(chǔ)教育管理權(quán)限歸屬于地方政府，賦予地方基礎(chǔ)教育具體制度、政策、計(jì)劃的制定和實(shí)施，以及對(duì)學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)、管理和檢查的權(quán)力與責(zé)任，逐步改變了政府大包大攬式辦學(xué)的舊有格局，建立了以政府為主體、社會(huì)各界共同參與辦學(xué)的體制。同時(shí)，把“區(qū)域”概念引入教育領(lǐng)域，提出了“推進(jìn)區(qū)域教育綜合改革，使教育更好地為區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)”的目標(biāo)。我國(guó)教育體制的變革，一方面帶來(lái)了教育權(quán)力與責(zé)任的變化——中央政府下放權(quán)力與責(zé)任，地方政府提升權(quán)力與責(zé)任，地方政府管理教育的權(quán)限在擴(kuò)大，責(zé)任在加重；另一方面，改變了過(guò)去以政府為單一主體、單一選擇的辦學(xué)格局，催生了多主體競(jìng)爭(zhēng)、多樣化選擇的教育市場(chǎng)。地方政府成為區(qū)域教育利益主體，地方政府主導(dǎo)發(fā)展區(qū)域教育也就更有積極性。

一、區(qū)域教育與區(qū)域發(fā)展

發(fā)展區(qū)域教育，是區(qū)域發(fā)展的題中應(yīng)有之義，也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需要。這里所說(shuō)的區(qū)域，是指“一定行政區(qū)劃內(nèi)”的區(qū)域。隨著我國(guó)社會(huì)發(fā)展和公共教育權(quán)力變遷，市場(chǎng)機(jī)制介入教育領(lǐng)域已經(jīng)成為無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)，地方政府作為區(qū)域教育利益主體也不能不直面市場(chǎng)。這一形勢(shì)意味著我們必須進(jìn)行區(qū)域教育改革和解制，改進(jìn)公共教育體制的管理職能和運(yùn)行方式，市場(chǎng)化配置教育資源，構(gòu)建新型的區(qū)域教育發(fā)展模式，以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，迎接市場(chǎng)選擇。

在區(qū)域教育發(fā)展過(guò)程中，以打造、擁有教育品牌作為策略選擇和發(fā)展目標(biāo)，顯然可以在教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，占取強(qiáng)勢(shì)地位。區(qū)域、學(xué)校教育品牌的塑造，從根本上說(shuō)是一個(gè)結(jié)合自身實(shí)際進(jìn)行資源最優(yōu)化配置的過(guò)程。由于區(qū)域和學(xué)校教育的非均衡發(fā)展是一種客觀實(shí)情，教育品牌的衡量也就不能只有某種單一標(biāo)準(zhǔn)，更不應(yīng)該是只看眼下不計(jì)前景、只重外觀不重內(nèi)質(zhì)、見物不見人的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。因此，并非只有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、條件優(yōu)勢(shì)學(xué)校才能塑造區(qū)域、學(xué)校教育品牌，任何地方都可以從“區(qū)情”、“校情”出發(fā)打造自身教育品牌，顯示自己的教育特色、標(biāo)志和競(jìng)爭(zhēng)力。

惠陽(yáng)就是這樣一個(gè)顯例。惠陽(yáng)位于廣東省中南部，雖然在地理上屬于珠江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū),近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也較迅速，但由于基礎(chǔ)薄弱，而且區(qū)內(nèi)各鎮(zhèn)發(fā)展不平衡，整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全省仍居中等水平。在這種相對(duì)劣勢(shì)的經(jīng)濟(jì)條件下，惠陽(yáng)教育依然獲得了較大發(fā)展，全區(qū)教育教學(xué)質(zhì)量持續(xù)穩(wěn)步提升，并凸顯出一系列教育品牌，成為惠州市乃至廣東省的教育亮點(diǎn)。特別是中學(xué)教育，區(qū)內(nèi)四所完全中學(xué)近年全部升格為廣東省一級(jí)學(xué)校，這一現(xiàn)象被省教育督導(dǎo)專家概括為“惠陽(yáng)現(xiàn)象”，儼然已是惠陽(yáng)的一張城市名片?；蓐?yáng)區(qū)積極探索中學(xué)優(yōu)質(zhì)教育，努力打造區(qū)域品牌，起步之初確定了“形成區(qū)域中學(xué)教育的省、市、區(qū)梯級(jí)品牌，以梯級(jí)品牌帶動(dòng)其它學(xué)校發(fā)展”的發(fā)展目標(biāo)，并確立了“品牌戰(zhàn)略、層遞推進(jìn)、自主模式、多元發(fā)展”的基本策略。經(jīng)過(guò)數(shù)年努力，這一預(yù)期目標(biāo)已經(jīng)基本達(dá)成，一批優(yōu)質(zhì)學(xué)校被授予省、市、區(qū)不同級(jí)別的一級(jí)學(xué)校牌匾，區(qū)域中學(xué)教育因此形成了省、市、區(qū)梯級(jí)品牌。

二、惠陽(yáng)構(gòu)建區(qū)域教育品牌的策略

自撤市建區(qū)以來(lái)，惠陽(yáng)在教育發(fā)展上以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以服務(wù)為核心，不斷推進(jìn)教育改革，短短幾年時(shí)間就開創(chuàng)出辦學(xué)體制多元共進(jìn)、學(xué)段教育均衡發(fā)展、教育質(zhì)量躍居全市前列的新局面，樹立了良好的社會(huì)形象?；蓐?yáng)區(qū)以建設(shè)可持續(xù)發(fā)展區(qū)域教育為方向，以發(fā)展區(qū)域教育品牌為實(shí)施戰(zhàn)略之一，將區(qū)域教育品牌作為一個(gè)有機(jī)整體來(lái)構(gòu)建，積極探索發(fā)展對(duì)策，努力塑造教育品牌，開辟優(yōu)質(zhì)教育資源，取得了超常規(guī)發(fā)展。教育品牌由少到多、由低到高，品牌價(jià)值從小到大、從弱到強(qiáng)，已經(jīng)成為區(qū)域教育競(jìng)爭(zhēng)力的顯著標(biāo)志。

（一）突破單一辦學(xué)格局，多元化發(fā)展高中教育

高中教育是基礎(chǔ)教育的高級(jí)階段，是基礎(chǔ)教育與高等教育的銜接口，在整個(gè)教育體系中承上啟下，極其重要。發(fā)展高中教育，對(duì)于提高人口素質(zhì)、增強(qiáng)區(qū)域整體實(shí)力都極具意義。根據(jù)有關(guān)人力資本的研究結(jié)果，在中等發(fā)達(dá)國(guó)家里，高中教育的人力資本回報(bào)率是最高的。我國(guó)人力資源整體水平偏低，其根本原因之一就是高中教育水平人口比例增長(zhǎng)緩慢。這已成為制約我國(guó)人口素質(zhì)提升的最重要的 “瓶頸”。國(guó)家如此，區(qū)域亦然。2001年以前，惠陽(yáng)高中教育資源匱乏，高中升學(xué)率不足40%，遠(yuǎn)未滿足學(xué)生就學(xué)需要，成為制約區(qū)域教育發(fā)展的一大難題。如果單憑政府財(cái)政投入，這一難題短期內(nèi)是根本無(wú)力解決的。

高中教育資源供求矛盾突出，引入民間資金興辦高中教育就成為突破“瓶頸”的必然選擇。惠陽(yáng)區(qū)政府和教育局變革管理體制，適度開放本區(qū)教育市場(chǎng)，積極動(dòng)員社會(huì)力量辦學(xué)，多元化拓展教育投資渠道，采取“內(nèi)擴(kuò)、外聯(lián)、改造、新建”等多種方式，形成了以公辦為主體，公辦民助、民辦公助、公私聯(lián)辦等辦學(xué)形式多元并存、共同發(fā)展的格局，為本地教育事業(yè)發(fā)展注入了新的生機(jī)和活力?；蓐?yáng)高級(jí)中學(xué)和惠陽(yáng)崇雅中學(xué)兩校的新建高中部，就是通過(guò)引入民間和社會(huì)資金建成的，為民辦公助性質(zhì)。兩處新校區(qū)的校園面積、教學(xué)設(shè)施和辦學(xué)規(guī)模在省內(nèi)、國(guó)內(nèi)均居前列，為本區(qū)提供了數(shù)千個(gè)優(yōu)質(zhì)高中學(xué)位，兩所百年老校也由此獲得了跨越式發(fā)展。擬建中的“惠陽(yáng)一中實(shí)驗(yàn)學(xué)?！睘槊褶k性質(zhì)，政府在師資、管理上提供幫助，教育資源共享，學(xué)校提供60%的公辦學(xué)位?；蓐?yáng)一中實(shí)驗(yàn)學(xué)校與正在擴(kuò)建中的惠陽(yáng)中山中學(xué)，兩校合計(jì)可以增加學(xué)位4200個(gè)，將大大緩解區(qū)內(nèi)中學(xué)學(xué)位不足的狀況。

（二）樹立教育精品意識(shí)，多樣化打造區(qū)域品牌

隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)對(duì)教育的需求不僅表現(xiàn)在擴(kuò)大規(guī)模、增加數(shù)量方面，同時(shí)也表現(xiàn)在提升質(zhì)量、效益方面，而且后者越來(lái)越明顯，越來(lái)越強(qiáng)勁。教育需要品牌，教育事業(yè)的發(fā)展需要品牌拉動(dòng)，品牌之道是21世紀(jì)教育事業(yè)發(fā)展的必然之路。區(qū)域教育發(fā)展，無(wú)疑應(yīng)該與本地區(qū)社會(huì)需求相適應(yīng)，既要發(fā)展教育規(guī)模，也要打造教育品牌。

惠陽(yáng)區(qū)在打造區(qū)域教育品牌上，自覺樹立品牌意識(shí)，主動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，理智策劃品牌定位，精心投入品牌實(shí)踐。區(qū)政府機(jī)構(gòu)、區(qū)教育行政管理部門和品牌學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)到教育品牌的價(jià)值和意義，既從區(qū)域大視角著眼，又從學(xué)校實(shí)際出發(fā)，有目的、有計(jì)劃地打造品牌。各品牌學(xué)校注重用品牌意識(shí)整合辦學(xué)理念和管理策略，激揚(yáng)士氣，凝聚合力，自主選擇品牌定位，探索各具優(yōu)長(zhǎng)、各富特點(diǎn)的辦學(xué)模式，提高了學(xué)校的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。這些優(yōu)質(zhì)學(xué)校憑借自己的辦學(xué)實(shí)績(jī)各擅勝場(chǎng)，先后被分別授予省、市、區(qū)一級(jí)學(xué)校牌匾，惠陽(yáng)區(qū)域教育因此擁有了三梯級(jí)品牌。惠陽(yáng)區(qū)中心城鎮(zhèn)淡水鎮(zhèn)大力實(shí)施“科教興鎮(zhèn)”，提出在粵東率先創(chuàng)建省教育強(qiáng)鎮(zhèn)。經(jīng)過(guò)兩年打造，2005年年底獲得省專家組評(píng)議通過(guò)，成為粵東地區(qū)的一顆教育新星。

一個(gè)區(qū)域是一整體，但區(qū)域內(nèi)的學(xué)校并不是整齊劃一的，各自有比較優(yōu)勢(shì)，發(fā)展前景也參差多態(tài)。這就決定了品牌學(xué)校應(yīng)是特色化、多樣化的。從哲學(xué)意義上說(shuō)，只有特色化、多樣化的教育，才能保障教育生態(tài)完整?；蓐?yáng)高級(jí)中學(xué)和惠陽(yáng)崇雅中學(xué)依托原有“惠高”和“崇雅”的品牌效應(yīng)，在近年來(lái)的發(fā)展中特色更顯突出?！盎莞摺遍_展了多種大課題實(shí)驗(yàn)，教育創(chuàng)新氣息濃厚，已是本地區(qū)教育改革的先導(dǎo)。“崇雅”多育并舉，藝術(shù)教育和體育是學(xué)校品牌的亮色。這些品牌特色，為學(xué)生提供了豐富的優(yōu)質(zhì)教育資源，適切學(xué)生個(gè)性發(fā)展，滿足了他們多樣性、差異性需求。

（三）造就系列名優(yōu)形象，培植品牌支撐力量

1.實(shí)施名優(yōu)人才教育工程，培養(yǎng)名師、名校長(zhǎng)

區(qū)域名優(yōu)人才教育工程，注重教師師德、師能、師藝的建設(shè)，旨在培養(yǎng)和造就一支職業(yè)化校長(zhǎng)隊(duì)伍和專業(yè)化師資隊(duì)伍，使他們成為先進(jìn)教育理念和高強(qiáng)教育技藝的體現(xiàn)者、示范者與導(dǎo)向者。“名師”、“名校長(zhǎng)”工程是區(qū)域教育品牌戰(zhàn)略中不可或缺的一項(xiàng)。一個(gè)區(qū)域有了一批“學(xué)者型”的名師、“專家型”的名校長(zhǎng)，就意味著擁有了一筆優(yōu)質(zhì)教育“資產(chǎn)”，他們不僅起著所在學(xué)校、所屬區(qū)域教育品牌的表征作用，而且起到“領(lǐng)頭雁”的導(dǎo)向作用，可以調(diào)動(dòng)區(qū)內(nèi)廣大教師敬業(yè)、精業(yè)、創(chuàng)業(yè)的積極性，提高教師隊(duì)伍素質(zhì)，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)學(xué)校管理和教育教學(xué)質(zhì)量的整體提高。

2.建立激勵(lì)機(jī)制，構(gòu)筑名優(yōu)人才綠色通道

骨干、名師、名校長(zhǎng)的打造，不是一蹴而就的，這也是一個(gè)系統(tǒng)工程。就一所學(xué)校來(lái)說(shuō)是如此，就一個(gè)區(qū)域而言更是如此。教師在專業(yè)化及校長(zhǎng)在職業(yè)化成長(zhǎng)和發(fā)展過(guò)程中，特別需要培訓(xùn)和激勵(lì)，以便形成持久的內(nèi)外雙向驅(qū)動(dòng)，使他們快捷地走向自主教育、自主研究和自主發(fā)展，這是讓他們成為骨干教師、名牌教師、名牌校長(zhǎng)的通途?；蓐?yáng)區(qū)在構(gòu)建區(qū)域骨干、名師、名校長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)過(guò)程中，積極開展教育培訓(xùn)，采取德藝雙修、“研訓(xùn)一體”的培訓(xùn)模式，采用科學(xué)化、實(shí)效性的培訓(xùn)方法，確保達(dá)成培訓(xùn)目標(biāo)；同時(shí)，制定人才培養(yǎng)政策，設(shè)立專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)方案，形成長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)人才成長(zhǎng)，也有利于穩(wěn)定人才隊(duì)伍。

（四）整合傳播區(qū)域品牌形象

品牌傳播，是品牌推廣、增效、維護(hù)和增值的必要手段，因此也是品牌策劃與經(jīng)營(yíng)的必備內(nèi)容和環(huán)節(jié)。與商業(yè)品牌一樣，教育品牌也只有通過(guò)推廣和宣傳活動(dòng)，才能將它們的意義傳達(dá)給教育消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知和評(píng)價(jià)，形成良好形象。從傳播理論和操作實(shí)務(wù)看，“整合傳播”是最有威力和效率的傳播策略。“整合傳播”通過(guò)系統(tǒng)策劃活動(dòng)，利用所有必要的傳播媒體、手段和工具來(lái)傳播同一主題和聲音，極易產(chǎn)生品牌傳播上的“波浪效應(yīng)”和“馬太效應(yīng)”。

惠陽(yáng)區(qū)在整合傳播品牌形象、延伸品牌效應(yīng)、擴(kuò)大教育效益上，主要采取了以下幾種方式：

一是多管齊下，傾力推介，擴(kuò)大品牌影響?；蓐?yáng)區(qū)教育局統(tǒng)一策劃、設(shè)計(jì)和部署，把區(qū)內(nèi)“梯級(jí)品牌”組織起來(lái)，通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、傳單等媒介，向公眾廣泛介紹，宣傳區(qū)域教育品牌。推介和宣傳既重視本地媒介，同時(shí)跨越市域、省域，到深圳、河源等地媒體進(jìn)行推廣宣傳，因此惠陽(yáng)教育品牌得以聲名遠(yuǎn)播。

二是利用現(xiàn)代信息技術(shù)，展示品牌形象?；蓐?yáng)區(qū)在全市率先完成了教育數(shù)碼網(wǎng)——區(qū)域教育中心網(wǎng)——建設(shè)，區(qū)內(nèi)所有的梯級(jí)品牌也都有自己的學(xué)校網(wǎng)站。這為師生的學(xué)習(xí)與交流帶來(lái)了便利，也在學(xué)校信息傳遞與品牌傳播上發(fā)揮了很好的作用。學(xué)校把網(wǎng)站建成了教育教學(xué)資源中心、教師研究中心和學(xué)生學(xué)習(xí)中心，供本校師生瀏覽和交流，同時(shí)也向外校、外地師生開放。通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)平臺(tái)，區(qū)域教育品牌得到了大范圍的形象展示和美譽(yù)傳播。

三是CI凸顯品牌形象。CI即形象設(shè)計(jì)，是品牌形象的外化、物化表征。CI用于教育品牌傳播，是將種種品牌特質(zhì)形象化、系統(tǒng)化為視覺符號(hào)，通過(guò)校容校貌、校服校牌、師生規(guī)范用語(yǔ)和行為等等可觀可感的載體或形式，集中體現(xiàn)品牌學(xué)校的精神理念、價(jià)值取向與文化品位。如省級(jí)示范學(xué)校惠陽(yáng)實(shí)驗(yàn)小學(xué)，其CI設(shè)計(jì)全面系統(tǒng)，文質(zhì)兼優(yōu)，既有文化內(nèi)涵，又有審美品味，已經(jīng)成功地融為學(xué)校品牌的一部分，在社會(huì)樹立起良好的形象。

（五）整體規(guī)劃，分項(xiàng)實(shí)施，品牌引領(lǐng)，均衡發(fā)展

由于歷史與現(xiàn)實(shí)的諸多原因，我國(guó)教育仍處于非均衡發(fā)展?fàn)顩r。政府突出基礎(chǔ)教育的發(fā)展地位，提出了基礎(chǔ)教育均衡發(fā)展的新發(fā)展觀，明確地將教育公平作為我國(guó)教育現(xiàn)代化的政治意義指向。這一公平、正義的價(jià)值取向和科學(xué)、合理的政策導(dǎo)向，將成為當(dāng)前以及今后一段時(shí)期我國(guó)基礎(chǔ)教育發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略性重要指導(dǎo)思想。

教育均衡發(fā)展觀需要落實(shí)到區(qū)域化實(shí)踐中。惠陽(yáng)區(qū)將“整體規(guī)劃，分項(xiàng)實(shí)施，品牌引領(lǐng)，均衡發(fā)展”作為發(fā)展區(qū)域教育、建設(shè)教育強(qiáng)區(qū)的基本策略，統(tǒng)一規(guī)劃教育發(fā)展方略，統(tǒng)籌調(diào)配教育資源。在著力打造區(qū)域教育品牌的同時(shí)，對(duì)區(qū)內(nèi)薄弱學(xué)校努力“改薄扶弱”，以便盡快改變非均衡、不公平的教育環(huán)境，盡可能地讓區(qū)域內(nèi)的每一個(gè)受教育者均衡享受優(yōu)質(zhì)教育。為此，區(qū)政府及教育行政管理部門出臺(tái)了一系列有利于創(chuàng)造教育公平的政策、制度和舉措，大體形成了“品牌引領(lǐng)，均衡發(fā)展”的區(qū)域教育發(fā)展格局。

三、結(jié)語(yǔ)

區(qū)域教育的廣泛實(shí)踐，刺激了區(qū)域教育研究。區(qū)域教育品牌研究是區(qū)域教育研究的重要內(nèi)容之一。在區(qū)域教育發(fā)展過(guò)程中，特色學(xué)校和知名教育品牌的成功創(chuàng)建，其意義是不言而喻的，它們不僅標(biāo)志著區(qū)域教育發(fā)展的現(xiàn)實(shí)成就，更重要的是能夠產(chǎn)生延伸和輻射效應(yīng)，形成推動(dòng)力量，驅(qū)策或幫助非特色、非品牌學(xué)校的改革，從而拓展區(qū)域教育的發(fā)展途徑和空間，大大有益于區(qū)域教育的優(yōu)質(zhì)、整體和均衡發(fā)展。學(xué)校教育品牌的塑造有其共性規(guī)律，但不同的學(xué)校是基于本身狀況塑造自身品牌的，所以又有其個(gè)性特點(diǎn)。本文的比較研究對(duì)象，主要是惠陽(yáng)區(qū)內(nèi)的幾所中學(xué)，比較研究目的是為了發(fā)現(xiàn)其中的共性，從而為區(qū)域教育管理中的品牌定位、品牌運(yùn)作的策劃與實(shí)踐提供參考。