電信運營商與工業(yè)化手機連鎖渠道深入合作是把“雙刃劍”

中國電信河南分公司 熊永福

電信運營商與工業(yè)化手機連鎖渠道深入合作是把“雙刃劍”

中國電信河南分公司 熊永福

伴隨著國內3G用戶增長的窗口期的縮短，國內三大電信運營商的3G市場競爭趨于白熱化，處于市場挑戰(zhàn)者地位的電信、聯(lián)通不光發(fā)起了搶奪3G用戶市場份額的戰(zhàn)爭，同時也在“手機連鎖渠道”的陣地上頻頻出招，繼聯(lián)通、電信與國美、蘇寧等家電連鎖全面開展合作之后，近期聯(lián)通、電信也將搶奪矛頭對準了一貫以來與移動公司合作緊密的手機連鎖渠道；聯(lián)通先后與迪信通、樂語等手機連鎖行業(yè)的領頭羊開展合作，電信也隨后啟動了全國范圍內的與迪信通手機連鎖的深入合作。

針鋒相對，正在成為3G時代運營商的競爭常態(tài)。國內運營商渠道戰(zhàn)場上就在上演著這樣一幕幕好戲。上午，中國聯(lián)通宣布和深圳恒波、廣東大地、東莞捷通、廣東龍粵和廣東駿和等5大手機零售連鎖企業(yè)達成戰(zhàn)略合作；下午，中國移動廣東公司就宣布與中域、駿和、迪信通、易天、樂語、金佳信合計6家省級核心連鎖渠道簽訂整體專營合作協(xié)議，這背后究竟有著怎樣的戰(zhàn)略布局呢？

于此同時，電信運營商與這些手機連鎖渠道的合作也充滿著力量的角逐和話語權的較量，巨大的“渠道補貼”和獎勵成本的投入，一方面贏得了各大手機連鎖渠道的趨敷，同時也不斷的刺激著他們的胃口，同時周旋于幾大運營商之間，尋求利益最大化，成為了手機連鎖渠道的必備生存技巧。所以筆者認為，電信運營商與工業(yè)化手機連鎖渠道深入合作是否一把“雙刃劍”，值得探討。

一、國內工業(yè)化手機連鎖渠道情況

1.工業(yè)化渠道的含義

工業(yè)化渠道是相對于傳統(tǒng)的獨立零售門店而言，是現(xiàn)代零售行業(yè)高度發(fā)展的產物，工業(yè)化渠道在獨立門店的基礎上不斷擴張店面數(shù)量，完善管理和營銷經驗，不斷加大對上下游產業(yè)鏈的議價能力和控制力，最終形成了跨國、跨區(qū)域的大型連鎖零售企業(yè)。工業(yè)化手機連鎖渠道就是指在手機零售行業(yè)的大型連鎖企業(yè)，以手機終端零售為主，兼營包銷批發(fā)等。工業(yè)化手機連鎖企業(yè)目前在國內已逐步形成寡頭壟斷的趨勢，對手機產業(yè)鏈上游的生產廠商、配件商、消費者，甚至是終端網絡模式的主導者運營商，都具有非常強的議價能力。為消費者創(chuàng)造了一站式購物體驗的同時，可以通過強大的議價能力追求利益最大化。

2.國內工業(yè)化手機連鎖行業(yè)情況

現(xiàn)階段的國內工業(yè)化手機連鎖行業(yè)正處于動蕩的并購浪潮中，獨立手機零售門店生存空間受到強力擠壓，數(shù)量急劇萎縮，多數(shù)被并購入寡頭壟斷的手機連鎖企業(yè)。據(jù)筆者分析，其主要原因有二。

一是手機銷售過度擴張。

盡管手機的銷量在中國仍然在大幅增長，但是手機行業(yè)利潤微薄時代已經到來。手機連鎖企業(yè)中域電訊提供的相關銷售數(shù)據(jù)顯示，今年“十一”黃金周期間，手機銷量比“五一”期間勁增兩成，但整體利潤僅增1.2成。銷量最多的都是一些經典暢銷機型和性價比較高的手機。這說明受到金融風暴的影響，消費者的消費信心受挫，更換手機的周期變長了，理性消費意識增強，很多消費者傾向于購買低端實用機型。

中國工業(yè)和信息化部發(fā)布的2012年三季度手機產量相關報告“我國手機產量下降3%，而且連華為、中興等企業(yè)在內的國內品牌手機企業(yè)幾乎全線虧損?！?，這與中國手機產業(yè)的產能過大而難以全部銷售出去也有關系。

二是網上銷售與山寨手機也在積壓手機連鎖店的生存空間。

因為網店大多沒有房屋租金支出及庫存、資金鏈壓力，價格往往比手機連鎖店和營業(yè)廳的都要便宜，雖然網絡購物存在一定的風險，但中國的很多消費者依然喜歡在京東、淘寶、易趣等知名電子商務網站上購買手機。

3.工業(yè)化手機連鎖企業(yè)領軍者迪信通，與三大電信運營商的合作情況

據(jù)《通信產業(yè)網》的報道7月5日消息，“迪信通公布的2012年半年報數(shù)據(jù)顯示，運營商合約機份額已占全部手機銷售的15%左右，運營商合約辦理量約占全部手機銷量的三成。今年上半年，運營商合約機銷售及合約辦理量均增速迅猛，運營商產品市場份額持續(xù)提升。”

報告中顯示，目前迪信通同時承擔移動、聯(lián)通與電信三大運營商的3G合約機及合約辦理業(yè)務。在通訊連鎖賣場，聯(lián)通與電信運營商因合約更具價格優(yōu)勢，今年上半年增速更為明顯。而迪信通等傳統(tǒng)通訊連鎖也成為移動、聯(lián)通、電信三大運營商提升用戶基數(shù)的主力渠道。

迪信通高級副總裁齊峰表示，今年下半年，運營商合約機市場占比將繼續(xù)快速提升，到年底合約機銷售占比有望突破四成。而很多歐美國家均以運營商合約機銷售為主，甚至沒有所謂“裸機”產品問世，所以運營商合約機模式將是今后國內通訊市場的主流方向。

二、電信運營商與工業(yè)化手機連鎖渠道合作態(tài)勢分析

1.手機連鎖企業(yè)多網經營已成普遍態(tài)勢

伴隨著電信運營商前所未有的渠道擴張激情，國內手機連鎖行業(yè)在對通信市場分析之后，一致得出的結論是，三網經營是生存之道。據(jù)消息人士稱，“加上此前已經簽約的國美、蘇寧、五星電器，目前全國十大手機連鎖賣場中，和中國聯(lián)通達成戰(zhàn)略合作的已有7家”。同時據(jù)業(yè)內相關人士介紹，目前包括迪信通、樂語在內的全國或區(qū)域性連鎖手機企業(yè)均與兩家以上的運營商開展著深度合作，單一引入一家運營商的連鎖企業(yè)已基本不存在。

據(jù)迪信通河南公司運營商部總經理趙志高介紹說：“與三家運營商的合作是大勢所趨，誰也擋不住。我們主要考慮，一是豐富產品種類，以往一直買GSM手機，現(xiàn)在上了3G后，移動的網絡短板越來越明顯。聯(lián)通和電信都在加大力度拉動終端產業(yè)鏈上游廠商，WCDMA和CDMA2000的終端產品得到了極大豐富，產品性價比逐步提高，市場培育期通過前兩年的宣傳已經結束，目前進入高速規(guī)模發(fā)展期，我們肯定要緊跟市場動向。二是國內運營商為快速拉動用戶規(guī)模，每年要投入非常大的補貼成本，對于追求效益最大化的工業(yè)化手機連鎖企業(yè)，這是個不小的誘惑，大家都爭相分到一杯羹?！睋?jù)悉，迪信通公司為了與加大與中聯(lián)通的合作，專門注冊了“超訊發(fā)”的名稱，以規(guī)避中國移動的制約。而樂語公司在借助中聯(lián)通快速擴張門店的同時，也陸續(xù)在部分省與中電信開展門店合作。

2.用戶規(guī)模是運營商與手機連鎖企業(yè)合作的唯一共識

“促進用戶增長是根本目標？”在談到與連鎖渠道合作時，北京電信連鎖渠道中心楊振經理如是說。為何電信運營商不約而同的展開連鎖渠道擴張行動？

對此問題筆者認為在三家運營商通信制式互補兼容的情況下，定制終端的銷售渠道擴張將是最首要的任務之一。電信運營商加強和工業(yè)化手機連鎖渠道的合作是市場需求所驅動，勢在必行。

從2010年開始，各大運營商的渠道管理政策就發(fā)生了不小的變化，據(jù)中興通訊某為負責人介紹“原來定制終端的銷售主要是運營商的自營渠道來做，但是現(xiàn)在則開始傾向于社會化渠道，中國移動和我們定制的一款機型，甚至明確要求70%的量要走社會渠道。這背后對規(guī)模效應的需求是關鍵?！痹瓉硪恍┲辉谧誀I渠道銷售的高端定制手機，也會放到深入合作的連鎖門店中銷售，這既是給用戶的便利，也會是有效的業(yè)務拉動。而所謂的業(yè)務拉動顯然是通過高額補貼的定制終端銷售帶來的用戶增長或者延長用戶的在網時間。目前我國電信市場已進入3G規(guī)模發(fā)展階段，運營商定制終端銷售份額不斷提高，據(jù)了解，定制終端的市場份額從2009年的15%提高到現(xiàn)在將近35%。同理，工業(yè)化手機連鎖渠道更加需要與運營商加強合作關系，實現(xiàn)利益捆綁。運營商同時也會集中資源培養(yǎng)、扶持自己的核心渠道，雙方的合作圍繞著用戶規(guī)模的增長進一步深化。

3.艱難的轉型，從側重“批發(fā)”到關注“零售”

據(jù)筆者了解，2011年之前，移動、聯(lián)通、電信等運營商的終端社會化渠道大多還是采用國代在分銷的模式，但從今年開始，運營商開始加強了和區(qū)域性手機連鎖賣場的合作，“這一方面是為了擴大渠道覆蓋，另一方面也是為了規(guī)范管理漏洞?！睆V東中域電信的內部人士告訴筆者，在國代模式下，運營商的話費補貼容易出現(xiàn)落不到終端用戶手中的情況，但和區(qū)域連鎖合作則能夠加強運營商的渠道管控能力，“這也是為什么移動和聯(lián)通高調簽約廣東手機連鎖企業(yè)的重要原因?！?/p>

三、深入合作模式帶來的困擾和反思

1.運營商補貼力度與合作的深入程度息息相關

電信運營商，工業(yè)化手機連鎖渠道，他們有著共同的“用戶規(guī)模”目的，有著全面合作共贏的意愿，并且已經全面開啟了合作之路，但是如何才能夠深入的交換資源，實現(xiàn)共贏需要有一個磨合過程，這其中運營商對終端和渠道的補貼力度與合作的深入程度有著直接的關系。

用戶的規(guī)模增長，伴隨著的是成本的大額支出，同時滋長的是手機連鎖渠道的利益胃口和議價能力，惡性循環(huán)下去，最終可能將雙方深入合作拖進死胡同。

2.國內手機零售店面并購浪潮最終導致工業(yè)化手機連鎖渠道的壟斷局面，運營商恐怕將喪失議價能力

業(yè)界預測，類似國美蘇寧在家電渠道一統(tǒng)天下的情形，手機渠道離進一步集中及寡頭壟斷的日子已經不遠了。筆者從手機渠道商拿到的數(shù)據(jù)，目前，國內150個城市(占中國70%以上手機銷量)的手機零售店面約有6萬家。這些門店三分之一為獨立店(夫妻檔)，三分之一為手機專業(yè)連鎖，10%為國美蘇寧門店，其余20%是運營商控制的渠道。

全國最大的手機連鎖品牌之一協(xié)亨僅以1.8億元賣給了樂語。后又相繼有河北國訊、河南新亞、云南百老匯、湖南飛鴻、江蘇冠芝霖、內蒙中域時代等7家區(qū)域性零售連鎖企業(yè)被樂語收購。樂語中國率先登陸納斯達克，而天音控股、迪信通、愛施德則選擇了在國內上市。最大手機分銷商中郵普泰也醞釀在國內上市。可以預見，這些公司將挾資金優(yōu)勢，展開并購和整合。

更大的并購浪潮形成的是更強更專業(yè)的連鎖企業(yè)，對于手機產業(yè)鏈上下游都將形成巨大的議價能力，甚至左右終端廠商和電信運營商。做慣了甲方的電信運營商在與這些企業(yè)的合作對抗中，或許將無所適從。