從古典詩詞的衰亡看當(dāng)代文人體房地產(chǎn)廣告的沉淪

張 梟

（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州450001）

從古典詩詞的衰亡看當(dāng)代文人體房地產(chǎn)廣告的沉淪

張 梟

（鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州450001）

文學(xué)的發(fā)展總是遵循著自己既有的規(guī)律，比如中國古典詩詞，在經(jīng)歷了民間歌謠期、文人詩詞期、案頭文學(xué)期后走向沒落，最終被新興的文學(xué)體裁取代。這個(gè)過程有著深刻的傳播學(xué)原因，而這個(gè)原因不僅能夠?qū)е鹿诺湓娫~的衰落，也足以使當(dāng)代日益僵化和文人化的房地產(chǎn)廣告文學(xué)走到盡頭。

房地產(chǎn)；廣告；古典詩詞；文人體；文風(fēng)改革

當(dāng)今中國，房地產(chǎn)業(yè)早已成為引領(lǐng)我國經(jīng)濟(jì)高速騰飛的支柱型產(chǎn)業(yè)，相應(yīng)地中國房地產(chǎn)廣告業(yè)也乘風(fēng)起航成為廣告界最為繁榮的一支。在這個(gè)快速膨脹的行業(yè)中，眾多廣告人集思廣益創(chuàng)作了不計(jì)其數(shù)的廣告作品，一批批被奉為圭臬的“經(jīng)典”作品涌現(xiàn)出來成為后來者學(xué)習(xí)的楷模。就這樣，絕大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告人都在“經(jīng)典”的指揮棒下亦步亦趨，開創(chuàng)了辭藻華麗、內(nèi)容雷同而又一成不變的當(dāng)代文人體房地廣告。

在當(dāng)代文人體房地廣告模式中，廣告人遴選的詞匯一定是尊貴、奢華、巔峰、榮耀、專屬、鉅獻(xiàn)、瞰景、觀瀾、恭候、品鑒等；句式也多是“新城中央，改寫城市的世界地標(biāo)”、“學(xué)府豪宅，名校深處的文化世家”、“入戶花園，迎接歸家的城市領(lǐng)袖”等；章節(jié)則固定劃分為高端品牌、黃金地段、交通要塞、書香門第、經(jīng)典建筑、奢華園林、金牌物業(yè)等幾個(gè)版塊；而主旨呢，一定是要把一個(gè)普普通通的樓盤吹捧的完美無瑕、天花亂墜。這仿佛已經(jīng)成了不容置疑的經(jīng)典模版，并在地產(chǎn)主流廣告界迅速擴(kuò)散、代代相傳。就這樣，這種文風(fēng)浮華、內(nèi)容雷同、空洞僵化的文人體房地產(chǎn)廣告成熟了。

那么，作為當(dāng)代應(yīng)用文學(xué)的一支，這種詞藻很美但內(nèi)容很濫的文人體房地產(chǎn)廣告，真的能讓閱讀者陶醉其間嗎？它真的有可能成為永不凋零的文學(xué)奇葩嗎？在未來的歲月里它還能夠堅(jiān)持幾度春秋？下面，就讓我們到中國大文學(xué)的背景中尋找答案。

一、古典詩詞的興衰史

早在當(dāng)代房地產(chǎn)廣告誕生前的數(shù)千年里，中國文學(xué)就已經(jīng)遵循著自有的規(guī)律發(fā)展行進(jìn)，并取得了光耀四鄰的累累碩果。尤其是唐宋時(shí)期浩如煙海、燦若星辰的詩歌藝術(shù)，直接將中國古典文學(xué)推向了前所未有的高峰，而它的巔峰之作唐詩宋詞也成了我國文學(xué)最耀眼的徽標(biāo)?，F(xiàn)在，唐詩宋詞不僅是中國文學(xué)的宏偉寶藏，更是暗藏文學(xué)運(yùn)行玄機(jī)的絕佳標(biāo)本，本文即將通過唐詩宋詞這把鑰匙，探究文學(xué)演變的規(guī)律和當(dāng)代文人體房地產(chǎn)廣告最終的命運(yùn)。

回顧古典文學(xué)史不難發(fā)現(xiàn)，唐詩是我國大唐王朝最耀眼的文學(xué)明珠。最初，唐詩源于六朝時(shí)期遺留的香軟濃艷、無病呻吟的古體詩。后來經(jīng)過初唐四杰大刀闊斧的改革，唐詩終于成了詩人們抒發(fā)現(xiàn)實(shí)情感與壯志雄心的文學(xué)體裁。盛唐時(shí)期，經(jīng)過李白、杜甫、白居易、王維、王昌齡等偉大詩人的創(chuàng)作，唐詩內(nèi)容極大豐富、詩歌水平登峰造極，宮廷詩、邊塞詩、田園詩、諷喻詩、戰(zhàn)亂詩、言志詩、離別詩……這些飽含真情實(shí)感的文學(xué)樣式，正因?yàn)檎鎿吹那楦?、?dòng)人的表達(dá)和詩人的才華，在當(dāng)時(shí)達(dá)到了婦孺皆知、老嫗?zāi)芙獾牡夭健＝又型硖茣r(shí)期到了，文人逐漸壟斷唐詩的創(chuàng)作，賣弄文采的風(fēng)氣開始抬頭，比如詩鬼李賀就擅長(zhǎng)騎著驢捕捉靈感并拼湊成詭異迷離的詩作，這一時(shí)期文人創(chuàng)作的詩歌雖有真情實(shí)感但已不是白居易那老嫗?zāi)芙獾募炎髁?，唐詩也漸漸顯露出脫離普通民眾的苗頭。而隨著晚唐的到來，唐代最后一位偉大詩人李商隱出場(chǎng)，他辭藻華美但晦澀難解的詩歌贏得了文壇一致的喝彩，卻也為唐詩的繁榮畫上了句號(hào)。終于在北宋初年，只有辭藻而絕無內(nèi)容的西昆體、晚唐體等詩歌粉墨登場(chǎng)，唐詩徹底在文人的壟斷中遠(yuǎn)離了民眾，從此唐詩壽終正寢。

唐詩如此，宋詞也不例外。宋詞最早起源于唐朝內(nèi)容廣泛、形式活潑的敦煌曲子詞等，“邊客游子之呻吟，忠臣義士之壯語，隱君子之怡情悅志；少年學(xué)子之熱望與失望，以及佛子之贊頌，醫(yī)生之歌訣，莫不入調(diào)”，［1］詞也因此受到當(dāng)時(shí)民眾熱烈的歡迎。隨后，五代宮廷文人發(fā)現(xiàn)并積極推廣這種文學(xué)形式，甚至連當(dāng)時(shí)的皇帝都醉心于填寫和欣賞這種詞曲，由于李煜、馮延巳等宮廷文人的傾心加盟，五代詞的藝術(shù)水準(zhǔn)疾速上升并達(dá)到了詞史上的第一個(gè)巔峰。緊接著，北宋王朝建立，在晏殊、柳永等婉約派詞人輝煌成就的基礎(chǔ)上，蘇軾終于以“無事不能入詞”的豪邁氣勢(shì)獨(dú)創(chuàng)了豪放詞風(fēng)，無論是身世詞、懷古詞、悼亡詞還是哲理詞，都在他真摯動(dòng)人又明白曉暢的妙筆下讓天下爭(zhēng)相傳誦，推動(dòng)詞到達(dá)了歷史上的第二個(gè)頂峰。之后宋詞仍在發(fā)展，但無論是精通韻律的周邦彥還是酷愛用典的辛棄疾，他們的詞作仿佛都無法擺脫音律與辭藻的泥潭，濃烈的文采把他們真正需要表達(dá)的情感都無情地吞沒了，前人的成就他們至死也沒能超越。最后到了南宋，只講辭藻華美而不問內(nèi)容創(chuàng)新的風(fēng)潮完全籠罩了整個(gè)王朝，宋詞終于在姜夔、吳文英等騷雅詞派詞人的帶領(lǐng)下，成了徹底脫離普通民眾的文字游戲，并在文人無病呻吟中走盡了自己的文學(xué)旅程。

遙想歷史，唐詩宋詞是截然不同的，但它們又是那么的相似。它們無不是在前朝或民間文學(xué)的基礎(chǔ)上被文人階層發(fā)現(xiàn)，又在文人的潤(rùn)色中注入了社會(huì)現(xiàn)實(shí)與真情實(shí)感并達(dá)到了歷史巔峰，之后才學(xué)化的文人為彰顯非凡的才華，終于把詩詞改造成了“文雅”得誰也看不懂、誰也懶得看的案頭文學(xué)，沒有了真實(shí)的生活和感情，沒有了民眾的喝彩與感動(dòng)，文學(xué)最終在文人的案頭被判處了極刑。

二、為何文學(xué)在文人的案頭被絞首？

為什么文學(xué)能達(dá)到舉世矚目的高度，卻始終敵不過文人的案頭呢？這一點(diǎn)文學(xué)大師王國維、梁?jiǎn)⒊?、胡適都通過各自的“文學(xué)進(jìn)化論”給了我們?cè)S多啟示，但它的原因至今仍是不解之謎，不過，如果我們以傳播學(xué)視角研究的話，原因就會(huì)變得十分簡(jiǎn)單。從傳播學(xué)大師拉斯韋爾的理論來看，傳播具有5個(gè)要素，即傳播者、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播方式和傳播效果，而這5個(gè)要素只有合理組合時(shí)，傳播過程才能有序進(jìn)行。具體到文學(xué)領(lǐng)域，就是只有作者通過恰當(dāng)?shù)捏w裁把適宜的內(nèi)容傳播給合適的受眾時(shí)，文學(xué)才會(huì)產(chǎn)生整個(gè)社會(huì)的感動(dòng)與共鳴。就像久負(fù)盛名的白居易，他正是因其明白曉暢、曲折動(dòng)人而又憂國憂民的詩風(fēng)才得到了世人的普遍稱頌，唐詩也因此被推到了一個(gè)嶄新的高度；而西昆體的楊億等人則因?yàn)橘u弄學(xué)問、晦澀難懂又脫離現(xiàn)實(shí)的詩歌，既沒有得到歷史的肯定，還直接地把唐詩的前途徹底葬送了。所以，文學(xué)只能以通俗流暢的形式出現(xiàn)，展現(xiàn)給我們扣人心弦的真情實(shí)感，這種文學(xué)才有可能在民眾之中經(jīng)久流傳。而那種文采壓倒真情的作法是極其愚蠢的。

歷史證明：文采是內(nèi)容的仆人，內(nèi)容是文采的靈魂，真摯的內(nèi)容會(huì)因文采的陪襯而更加美麗，乏味的內(nèi)容卻不因文采的裝飾而越發(fā)迷人。文學(xué)只有源于群眾、忠于現(xiàn)實(shí)，才能在文人的妙筆下獲得不朽的藝術(shù)魅力；而文學(xué)一旦脫離群眾、背離現(xiàn)實(shí)，文人哪怕用再華美的修辭也阻擋不了文學(xué)跌落懸崖的命運(yùn)。即便有世上最美的辭藻，沒有真實(shí)的情感和民眾的共鳴，文人的案頭文學(xué)也注定要孤獨(dú)地凋零。

三、當(dāng)代文人體房地產(chǎn)廣告的沉淪

通過對(duì)唐詩宋詞發(fā)展軌跡的回顧，可以得出“文學(xué)一旦淪為文人案頭的玩物就行將就木了”的基本結(jié)論。那么如今大行其道的文人體房地產(chǎn)廣告會(huì)有怎樣的命運(yùn)呢？筆者認(rèn)為，拋開少數(shù)另類作品不談，現(xiàn)在的主流房地產(chǎn)廣告已經(jīng)遇到了嚴(yán)峻的危機(jī)，如果沒有一場(chǎng)轟轟烈烈的文風(fēng)改革運(yùn)動(dòng)，當(dāng)下的房地產(chǎn)廣告將很難繼續(xù)走下去。

一方面，當(dāng)下各樓盤的廣告雷同化、浮華化，廣告人仿佛開始了一場(chǎng)以避復(fù)和浮夸為主題的文字游戲。首先，由于主流房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容模式全國統(tǒng)一、高度一致，所有廣告都是要極盡所能地宣揚(yáng)自家的樓盤盡善盡美、完美無缺，所以其基本內(nèi)容驚人相似、無從創(chuàng)新，廣告人的想像力便只能用在美化措詞上了。比如在教育版塊中，林肯公園號(hào)稱“15年全程優(yōu)質(zhì)教育，3大教育體系完善都會(huì)配套”；京貿(mào)國際城就宣揚(yáng)“北京小學(xué)強(qiáng)勢(shì)入駐，締造新CBD首席學(xué)府住區(qū)”；建業(yè)·壹號(hào)城邦選用了“學(xué)府豪宅，精英教育全程領(lǐng)先”的定位；孔雀·英國宮就打出了“高端教育，傳承家族智慧血統(tǒng)”的口號(hào)，然而，忽略掉這些具體措詞我們還能找到其他撼動(dòng)人心的獨(dú)特賣點(diǎn)嗎？其次，在避復(fù)之外廣告人還孜孜不倦地夸張著?，F(xiàn)在有一條火爆的帖子十分形象地描述了這種現(xiàn)象，那就是“攤開報(bào)紙一看，里面廣告連天，大半都是房產(chǎn)，撇開畫面不看，咱來看看文案，大多千篇一面，不是首席水岸，就是全城絕版，不是黃金地段，就是增值無限，你的尊崇備至，我的榮耀盡顯，你是河居藍(lán)本，我是生態(tài)典范，你的值得典藏，我的值得私享，你的盛妝登場(chǎng)，我的華彩亮相，你的房子如你所愿，我的理想輕松實(shí)現(xiàn)，你是城東好房，我是城北地標(biāo)，你是城南國際，我是城西貴胄，你有生態(tài)社區(qū)，我有水景園林，你是山里長(zhǎng)出來的，我是森林里冒出來的，你那里人家來了就不愿走，我這里人家留了還想留，你的稀有稀缺稀少稀奇，我的臻品優(yōu)品極品尚品，你是源自法國的優(yōu)雅，我是來自西班牙的激情，你改寫一個(gè)片區(qū)，我代言一個(gè)城市，你要忽悠忽悠再忽悠，我要拔高拔高再拔高，我們要?jiǎng)?chuàng)意創(chuàng)意再創(chuàng)意，我們要抄襲抄襲再抄襲，來吧！來吧！宇宙級(jí)配套令你舒適無限！來吧！來吧！奶媽級(jí)物管保你入住平安！”［2］如此雷同又如此浮夸的廣告文案著實(shí)令人汗顏！

另一方面，房地產(chǎn)廣告人在辭藻和文采上做足了文章，卻惟獨(dú)沒有發(fā)現(xiàn)廣告受眾已經(jīng)再也不買賬了。有不少購房者反映，翻開房地產(chǎn)廣告，不是新城核心就是城市中央，不是書香門第就是學(xué)府豪宅，不是臻品建筑就是奢華園林，但是消費(fèi)者真正關(guān)心的物業(yè)信息、真實(shí)配套和家的氛圍卻像謎一樣湮沒在撲朔迷離的辭藻中。比如，有的樓盤挨條臭水溝就叫水岸名邸，有家信用社就叫中央商務(wù)區(qū)，規(guī)劃不好就叫小資情調(diào)，戶型很爛就叫個(gè)性設(shè)計(jì)，購房者根本無法從廣告中找到出街前就胎死腹中的真實(shí)信息。就這樣，房地產(chǎn)廣告大肆使用言過其實(shí)的美化與夸張，往往使得消費(fèi)者看到實(shí)景后大失所望，他們逐漸不再輕信廣告，廣告人美麗的文案也變成了自言自語的夢(mèng)話。現(xiàn)在在街頭散發(fā)的房地產(chǎn)廣告單多數(shù)人看都不看就直接丟棄，而充斥在大街小巷的戶外高炮和圍墻廣告也很少有人清楚它們具體的案名和內(nèi)容。當(dāng)下房地產(chǎn)廣告已經(jīng)呈現(xiàn)出唐詩宋詞衰亡期的種種癥狀。雖然在新盤開盤時(shí)一樣會(huì)有慕名而來的看房者，但當(dāng)代文人體房地產(chǎn)廣告究竟起到了多少作用，可能真的無從知曉了。

中國房地產(chǎn)廣告界，迫切需要對(duì)自己的廣告文體深入反思。如果不想重蹈中國古典詩詞的覆轍，此類廣告必須想受眾所想，急受眾所急，盡早轉(zhuǎn)換成普通民眾喜聞樂見、溫馨鮮活的新文體。而在新文體中，辭藻只能是工具，內(nèi)容才配作目的，通俗流暢是它的基本要求，而真實(shí)信息和真情摯意則是它永恒的主題。

四、結(jié)論

綜上所述，本文從中國古典詩詞的衰亡史著眼，歸納出了“文學(xué)一旦成為僅供文人自娛自樂的案頭文學(xué)后即將走向衰亡”的歷史結(jié)論。在此結(jié)論下可以推論，如果房地產(chǎn)廣告界頑固地堅(jiān)持當(dāng)下的文人體廣告模式，必將導(dǎo)致廣告水準(zhǔn)和傳播效果的持續(xù)下滑，最終會(huì)在廣告主和消費(fèi)者日漸加深的隔閡中走向沉淪和衰亡。

［1］王重民.敦煌曲子詞集·敘錄［M］.上海：商務(wù)印書館，1950.

［2］房地產(chǎn)思想庫.http：//digg.fdc100.com/digg/1028252，2008.

“鄭州大學(xué)研究生科學(xué)研究基金”資助項(xiàng)目“限購令下中國房地產(chǎn)廣告的突圍策略”（編號(hào)：11R02102）。

張梟（1988－），男，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，主要從事廣告?zhèn)鞑パ芯俊?/p>