論消費(fèi)主義文化視域中的“被看”—以廣告媒介為例

孫桂芝

(昌吉學(xué)院 中文系，新疆 昌吉 831100)

論消費(fèi)主義文化視域中的“被看”—以廣告媒介為例

孫桂芝

(昌吉學(xué)院 中文系，新疆 昌吉 831100)

女性主義始終關(guān)注社會(huì)中人的“性”及“性別”形象問題，堅(jiān)持挖掘歷史文化語境中各種形態(tài)的“看”與“被看”的形成及影響。 為日常生活中隨處可見、甚至無可回避媒介形式的廣告刺激潛在消費(fèi)訴求的目標(biāo)群體，深度制造、利用兩性消費(fèi)價(jià)值的基本特性 然被納入女性主義批評(píng)領(lǐng)域。通過對(duì)廣告媒介女性主義研究?jī)A向的回視、及消費(fèi)主義文化在社會(huì)性別領(lǐng)域的深刻影響的反思，必須清楚看到性別意識(shí)在不同時(shí)代語境下的具體存在始終處于動(dòng)態(tài)進(jìn)程，隨著社會(huì)文明程度的不斷提高，性別差異固有模式也不斷發(fā)生變化， 為研究介入路徑的女性主義研究方法也必須不斷動(dòng)態(tài)拓展視域。

消費(fèi)主義；二元對(duì)立；女性主義；“被看”

一、廣告中“被看”的性別—刻板印象

父權(quán)制傳統(tǒng)的性別規(guī)范往往按照二元對(duì)立思維邏輯劃分并形成兩性形象；把邊緣的、次要的、附屬的特性歸于女性形象；而把核心的、決定性的、主導(dǎo)的一方歸于男性形象。女性和男性被各種標(biāo)簽規(guī)定了其性別屬性，女性和男性作為“人”的主體意識(shí)被性別意識(shí)所遮蓋，從而使性別角色單一刻板、社會(huì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)僵化，這正是刻板印象的社會(huì)心理前提，也正是女性主義批評(píng)者強(qiáng)烈加以指責(zé)的重點(diǎn)。但是必須注意的是，父權(quán)制話語在規(guī)定女性的同時(shí)實(shí)際上也規(guī)定了男性，女性和男性都必須扮演給他們規(guī)定的性別角色，形成刻板印象，也形成了性別“看”與“被看”的標(biāo)準(zhǔn)，在當(dāng)代廣告中我們?nèi)耘f可以看到刻板印象對(duì)男性和女性束縛的各種體現(xiàn)。

通過對(duì)比廣告文本中男性和女性在各類代言物品中的角色不難發(fā)現(xiàn)女性在廣告文本中主要活動(dòng)空間被限定為家庭，并以展現(xiàn)女兒、妻子、母親的傳統(tǒng)相夫教子價(jià)值為主；男性社會(huì)身份地位仍然是主要的訴求點(diǎn)，手表、汽車、房產(chǎn)亦或最新的科技產(chǎn)品消費(fèi)是男性表達(dá)自身身份、地位、財(cái)富的符號(hào)和手段。女性形象的柔順、亮麗以及男性的主動(dòng)、創(chuàng)造形成鮮明對(duì)比，女性的價(jià)值似乎在于積極取悅于男性，“這些年對(duì)廣告女性形象的研究，幾乎無一例外地對(duì)廣告中的女性形象展開批判，并且將批評(píng)的對(duì)象指向了男權(quán)社會(huì)以及由男性主宰的國家意識(shí)形態(tài)”[1]。更多的批評(píng)聲音指向了男性中心以及父系權(quán)力，指出廣告策劃意圖依舊導(dǎo)致了女性“被看”，認(rèn)為這是女性刻板印象的典型表現(xiàn)，是傳統(tǒng)男尊女卑思維的延續(xù)。分析廣告中性別形象可以總結(jié)如下：（1）廣告把女性角色定位于家庭，暗示好女人必須是“賢妻良母”，忽視甚至有意刪除了女性社會(huì)身份，強(qiáng)調(diào)家庭事務(wù)對(duì)于女人來說是至關(guān)重要的，滿足家庭成員日常起居生活需求是女性生存價(jià)值，其代表傳統(tǒng)文化思維中男性認(rèn)同目光同時(shí)也規(guī)定了女性自我審視的視角，束縛了女性多向度發(fā)展的可能性。（2）廣告以個(gè)人進(jìn)取、事業(yè)成功、身份地位的象征規(guī)定了好男人的形象，同樣代表了傳統(tǒng)文化思維中女性對(duì)男性的注視，為現(xiàn)實(shí)生活中男性自我評(píng)價(jià)提供一面“看”的鏡子。而對(duì)男性必須成功的近乎苛刻的要求，讓現(xiàn)實(shí)生活中的男性越來越感到壓力，他們必須按照社會(huì)對(duì)自己的要求去表現(xiàn)和從事，不管自己是否有這樣的能力，是否有這樣的渴望，對(duì)男性自身做多元化發(fā)展造成了很大的制約。換個(gè)角度思考則必須承認(rèn)男性形象同樣存在著被規(guī)定的命運(yùn),兩性形象的刻板印象是互相對(duì)應(yīng)且具有局限性的。

廣告在經(jīng)濟(jì)、文化中充當(dāng)?shù)氖欠从?、建?gòu)社會(huì)文化心理的媒介物，就本質(zhì)而言，廣告是一種誘導(dǎo)性和謀利性的傳播，它通過文化的方式推銷物品，由于廣告需要通過圖像和符號(hào)的形式進(jìn)行信息的編碼、解碼，總是在特定的社會(huì)文化語境下的言說，得到受眾認(rèn)可最可行的辦法是了解受眾期待視野并迎合慣性思維。因此在廣告中的性別印象從傳統(tǒng)文化的立場(chǎng)出發(fā)固守著二元對(duì)立的思維模式，并通過自作主張的態(tài)度擬像、強(qiáng)化已有性別形象的觀念和標(biāo)準(zhǔn)，從而達(dá)到吸引潛在消費(fèi)者進(jìn)行學(xué)習(xí)、模仿的行為效果。公眾則在廣告影響下，又逐漸接受和適應(yīng)了性別的角色分配，再次由現(xiàn)實(shí)生活出發(fā)認(rèn)同單一刻板性別形象?！跋M(fèi)世界不僅‘表達(dá)’文化認(rèn)同，而且‘重新制作’文化認(rèn)同。”[2]廣告內(nèi)在塑造性導(dǎo)致男性、女性都被納入文化想象性別鏡像，成為“被看”的對(duì)象。正是這樣虛假的“看”與“被看”規(guī)定導(dǎo)致女性失去作為人的完整性，也使男性失去作為人的完整性。“性別是一個(gè)復(fù)雜的聯(lián)合體，它最終的整體形式永遠(yuǎn)被延宕，任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的它都不是它的真實(shí)全貌。因此，開放性的聯(lián)盟所支持的身份，將因應(yīng)當(dāng)下的目的，或被建構(gòu)或被放棄?！盵3]廣告極為真實(shí)地反映了當(dāng)下我們社會(huì)生活的一個(gè)側(cè)面，女性與男性作為“人”的概念由于社會(huì)性別意識(shí)遮蔽而變得不再完整。

二、廣告中“被看”的“性”—身體

不僅固有的刻板的性別形象在廣告中被不斷強(qiáng)化，“性”同樣落入到成為物化象征符號(hào)的陷阱中?！皡^(qū)分性（sex)與性別（gender）之間的差異，前者指身體上、形態(tài)上以及解剖學(xué)上的差異，而后者用來指一套由文化形成、隨歷史變化、通常不穩(wěn)定的差異體系”[4]。眾多廣告聯(lián)合地把女性從頭發(fā)到身體的每一寸皮膚無限放大，順滑的長(zhǎng)發(fā)、無暇的皮膚、曲線的身姿以及迷離、嫵媚的神情等通過圖像符號(hào)呈現(xiàn)出視覺刺激效應(yīng)，女性的身體無限地被挖掘以滿足受眾的感官需求，女性完全脫離了其內(nèi)在精神而被剝離成為單向度的、生理的、“性”的符號(hào)，成為系列外在色相的疊加和象征，“作為被構(gòu)建、被物化、被誘惑的消費(fèi)主體，女性主體性的消蝕在這3種消費(fèi)中充分地顯露出來”[5]。這可以說是傳統(tǒng)的男性中心長(zhǎng)期以來忽視女性完整價(jià)值的更極端表現(xiàn)，女性作為“性”對(duì)象“被看”的現(xiàn)象長(zhǎng)期以來遭到女性主義極力批評(píng)和譴責(zé)；在傳統(tǒng)價(jià)值觀念中作為男性沒有更多地精力去關(guān)注自身形象，其需要的是社會(huì)認(rèn)可，對(duì)傳統(tǒng)男性形象而言身份地位的訴求遠(yuǎn)比身體外在形態(tài)重要。當(dāng)我們?cè)趶V告中看到越來越多的男性在小心翼翼地關(guān)注自身皮膚是否光滑、細(xì)致，服飾是否時(shí)尚、多變時(shí)，男性也開始關(guān)注自己的外在形象，為自己的“面子”做保養(yǎng)，以其生理的而非社會(huì)的姿態(tài)呈現(xiàn)在受眾面前。男性在當(dāng)下廣告中的表演逐漸走向身體暴露，表現(xiàn)出“性”的誘惑，成為“被看”的男“性”，整個(gè)社會(huì)都在驚呼“男色”時(shí)代到來?！霸谙M(fèi)的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品。它比負(fù)載了全部?jī)?nèi)涵的汽車還要負(fù)載了更沉重的內(nèi)涵—這便是身體，今天的一切都證明身體變成了救贖物品。在這一心理和意識(shí)形態(tài)功能中它徹底取代了靈魂！”[6]表明當(dāng)代幾乎沒有任何一種事件能夠擺脫市場(chǎng)邏輯之手，消費(fèi)社會(huì)將性別符號(hào)商品化，人由于被抽離了精神內(nèi)涵，只剩身體片面地變成消費(fèi)表象。

存在因需求而合理，只要利潤(rùn)存在，市場(chǎng)就不會(huì)終止對(duì)肉身的征用。正如我們所知，自父系社會(huì)以來，女性的社會(huì)角色逐漸褪色，而依附于男性的“性”的角色不斷強(qiáng)化，這就產(chǎn)生了女性作為“性”的對(duì)象“被看”色彩濃厚；在今天由于女性教育水平的不斷提高、越來越多的參與社會(huì)分工，女性的社會(huì)地位大大提升，女性的欲求雖仍未占據(jù)主流位置，但也開始逐漸嶄露頭腳，男色就很自然地興起了，這雖然是伴隨社會(huì)發(fā)展，作為社會(huì)重要構(gòu)成部分的女性吁求被關(guān)注的體現(xiàn)，卻沒有消除女性作為“性”的對(duì)象“被看”的命運(yùn)，只是通過增加男性作為“被看”的同伴。廣告中男性和女性都是作為性客體成了被展示、被窺視、被消費(fèi)的對(duì)象。不只是女性，還有男性，他們共同被商業(yè)綁架淪為單向的“性”，被出售的是身體。男性與女性作為人所共同具有的社會(huì)性在這些媒介形式中被平面化，成為生物性、物化的物種，離人自由本質(zhì)更加遙遠(yuǎn)。

三、消費(fèi)主義文化視域中的“被看”意味著人的單向度發(fā)展

如果要走出廣告中性別刻板印象定位以及對(duì)性本體的異化表達(dá)誤區(qū)，必須把批評(píng)力量集中于不同時(shí)代的文化層面，針對(duì)二元對(duì)立思維的文化根源、消費(fèi)主義膨脹的物欲價(jià)值發(fā)展趨向進(jìn)行深入清理和批評(píng)。

廣告中物化表象確實(shí)是源自于人（或者確切說是男性、女性）自身的需要嗎？對(duì)身體和“性”的物化追逐是人自由本質(zhì)的真實(shí)表達(dá)嗎？廣告所傳達(dá)的性別意識(shí)以及價(jià)值定位的思想根源在哪里？我們必須反思，也必須探索，也只有這樣才能真正鏟除那潛藏于背后的導(dǎo)致性別被異化為“刻板印象”或“性”的根源。“社會(huì)性別的意義在于性別是社會(huì)建構(gòu)的,我們中的每一分子均被納入這種建構(gòu),因此,社會(huì)性別是指一系列社會(huì)建構(gòu)的關(guān)系,它產(chǎn)生及再現(xiàn)于人們的行動(dòng)中”[7]。人類最初的社會(huì)形態(tài)是以人與人的群居和部落依賴關(guān)系為基礎(chǔ)的，隨后進(jìn)入階級(jí)分化階段，強(qiáng)調(diào)人與宗主依附關(guān)系；隨著資本主義階段的到來，人類社會(huì)進(jìn)入人與物的階段，強(qiáng)調(diào)的是人依賴于物，人與外界的關(guān)系由雙向轉(zhuǎn)變成單向,“晚期資本主義的機(jī)械復(fù)制和大眾傳播技術(shù)促成了世界性的消費(fèi)主義產(chǎn)生，仿像符號(hào)商品是就它們共謀的杰作。它使得原本借助符號(hào)手段建立起來的人與世界的關(guān)系、人和自身的關(guān)系、人與人之間的關(guān)系變成了無法指涉的問題”[8]。消費(fèi)主義把人視為依賴于“物質(zhì)”存在的個(gè)人，個(gè)人與外界的關(guān)系由人與人的古典關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c物的現(xiàn)代關(guān)系。如今男色作為“性”的對(duì)象出現(xiàn)，是消費(fèi)社會(huì)的商業(yè)意識(shí)所發(fā)出的訊號(hào)，意味著以人對(duì)物的依賴為社會(huì)關(guān)系核心的社會(huì)觀取代古典的男性和女性二元對(duì)立社會(huì)觀，當(dāng)代消費(fèi)主義的擴(kuò)張是人類處于依賴“物質(zhì)”階段的極端表現(xiàn)?！叭绻詣e是操演性的，那么性別的存在就應(yīng)該是一種制造出來的表演效應(yīng)?！盵9]消費(fèi)社會(huì)中，媒介成為制造、激發(fā)社會(huì)消費(fèi)欲望的一個(gè)關(guān)鍵齒輪，廣告通過影像傳遞信息、重建受眾意識(shí)觀念、價(jià)值體系形成身份認(rèn)同的功能，根本目標(biāo)為引導(dǎo)、促進(jìn)、刺激消費(fèi)，實(shí)質(zhì)是消費(fèi)主義生產(chǎn)流程的一個(gè)誘導(dǎo)性環(huán)節(jié)。所以在廣告對(duì)性別形象的異化中起決定作用的是消費(fèi)主義價(jià)值觀。當(dāng)性別在消費(fèi)主義視域中成為媒介、生產(chǎn)者、廣告營銷、消費(fèi)者共同制造的假象和“陰謀”時(shí)，無論女性和男性處境是共同的：作為潛在消費(fèi)者被操縱、被控制；作為消費(fèi)對(duì)象被展示、被消費(fèi)、被符號(hào)化。女性作為身體符號(hào)被男性消費(fèi)的同時(shí)，也作為消費(fèi)者，消費(fèi)著男性的軀體符號(hào)。

總之，無論是消費(fèi)主義與傳統(tǒng)性別觀念的合謀，還是消費(fèi)主義與傳統(tǒng)性別觀念悖離，一切都被消費(fèi)主義拿來為我所用。作為理論批判者，必須著眼于大的社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)。如果女性主義廣告批評(píng)頑固地使男性和廣告文本成為性別定型或性別歧視的元兇，僅以批判男權(quán)文化來強(qiáng)調(diào)女性的不平等根源，即使加強(qiáng)了人們對(duì)性別意識(shí)的敏感度，也無法實(shí)現(xiàn)女性主義批評(píng)目的,“我們所要求的一切可以一言以蔽之,那就是我們自己的聲音。男人以男人的名義講話,女人以女人的名義講話?！盵10]性別意識(shí)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，隨著社會(huì)文明程度的不斷提高，性別差異固有模式也不斷發(fā)生變化。在新的文化批評(píng)疆域中，把消費(fèi)主義文化納入整個(gè)社會(huì)運(yùn)行機(jī)制之中，在更全面的因果聯(lián)系中揭示廣告對(duì)男女形象的加工、物化，把握廣告及社會(huì)其他文化領(lǐng)域共有的對(duì)男女的身體消費(fèi)，將會(huì)更有利于喚醒人們對(duì)消費(fèi)主義異化本質(zhì)的認(rèn)知，增強(qiáng)人們對(duì)其進(jìn)行理性抵制的意識(shí)。

[1]陳霖.廣告·女性·文化研究—評(píng)《被廣告的女性》[J].南方文壇,2010(4).

[2][法]喬安霍洛斯.消費(fèi)與物質(zhì)文化,轉(zhuǎn)見西方女性主義文學(xué)文化譯文集[C].桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2008:152.

[3][美]朱迪斯·巴特勒.性別麻煩[M].上海:上海三聯(lián)書店出版，2009：22.

[4][美]梅里·E.威斯納-漢克斯.歷史中的性別[M].何開松，譯.北京：東方出版社,2003:2.

[5]吳翠麗，周萍.主體性的消蝕—后現(xiàn)代視域下的女性消費(fèi)[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào),2010(4).

[6][法]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000.98-99.

[7]Henderson,KA.Perspectives on analyzing gender,women,and leisure[J].Journal of Leisure Research,1994:26(2).

[8]吳海進(jìn).后現(xiàn)代語境中仿像—符號(hào)商品文化消費(fèi)批評(píng)[J].北方論壇,2010(4).

[9][美]朱迪斯·巴特勒.消解性別[M].郭劼，譯.上海：上海三聯(lián)書店，2009：223.

[10]Kourany,J.A.et al (ed.) Feminist Philosophies[M].Prentice Hall,New Jersey,1992:362-363.

Concerning “Be Seen”in the Field of Vision of Consumer Culture—From Advertising Media

SUN Gui-zhi

(Department of Chinese Language and Literature,Changji College,Changji 831100,China)

Feminism pays attention to the society ”sex” and ”gender” image problem,adhere to the mining historical cultural context of various forms of”see”and ”be seen”the formation and in fl uence.As a daily life everywhere,even an inevitable media forms of advertising in order to stimulate potential consumer demands the target group,depth of the two sexes consumption value,manufacturing natural were included in the feminism criticism fi eld.We should have to see that the consciousness of gender always in the process of present dynamic,along with the social civilization degree unceasing enhancement,through looking back to the advertising media feminism research tendency and the deep in fl uence of consumerism culture in gender consciousness,too,along with the social civilization degree unceasing enhancement,gender di ff erences inherent pattern also constantly changing.maybe as the path of feminism research involved in research methods must constantly dynamic development vision.

consumerism;binary opposition;feminism；be seen

G206.3 < class="emphasis_bold">文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

A

1008-2395(2012)02-0071-03

2012-01-02

孫桂芝(1977-)，女，昌吉學(xué)院中文系副教授，博士，主要從事文藝?yán)碚?，女性主義研究。