探析大型公共衛(wèi)生事件對(duì)奢侈品行業(yè)上市公司的沖擊

徐迦慶

【摘要】在全球貿(mào)易活動(dòng)受到大型公共衛(wèi)生事件沖擊的情況下，奢侈品板塊股票持續(xù)穩(wěn)健上漲。本文選取四個(gè)代表性的奢侈品上市公司作為研究標(biāo)的，以上證指數(shù)為基準(zhǔn)，通過回歸分析的方式，深度剖析奢侈品板塊股價(jià)上漲的原因。在此情形下，奢侈品品牌積極應(yīng)對(duì)，通過各大社交媒體營銷，對(duì)特定商品提價(jià)以及開拓發(fā)展線上渠道增加銷售額。結(jié)合分析結(jié)果，由于國內(nèi)成效顯著的防疫措施，中國境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，為投資者帶來信心，從而推動(dòng)奢侈品板塊股價(jià)持續(xù)走高。本文的研究結(jié)果對(duì)奢侈品行業(yè)前景有指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】大型公共衛(wèi)生事件 回歸分析 奢侈品行業(yè)

一、大型公共衛(wèi)生事件對(duì)奢侈品行業(yè)的沖擊

受到大型公共衛(wèi)生事件的沖擊，法國愛馬仕集團(tuán)宣布關(guān)停40余家制造商和制革廠，意大利古馳停止其位于意大利托斯卡納和馬爾凱地區(qū)的工廠運(yùn)營，多場(chǎng)舉世聞名時(shí)裝活動(dòng)（如墨爾本、梅賽德斯奔馳時(shí)裝周）都相繼暫停，Dior公司也取消了早春度假大秀。此外，由于該事件的沖擊，陸?？战煌ㄟ\(yùn)輸都在不同程度受到了影響，對(duì)全球供應(yīng)鏈產(chǎn)生巨大沖擊。

二、奢侈品行業(yè)應(yīng)對(duì)大型公共衛(wèi)生事件的方法

特定的歷史環(huán)境，時(shí)尚的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境及悠久的歷史，成就了奢侈品牌的發(fā)展。依靠品牌力的支撐，奢侈品行業(yè)在大型公共衛(wèi)生事件下以價(jià)補(bǔ)量，部分彌補(bǔ)了利潤損失。奢侈品里的手袋與其他品類相比，因產(chǎn)品庫存風(fēng)險(xiǎn)更小，基本無需打折去庫存，反而可適當(dāng)提價(jià)來對(duì)沖銷量下行風(fēng)險(xiǎn)。此外，奢侈品除了消費(fèi)屬性還有收藏和投資屬性，適當(dāng)提價(jià)可以部分刺激需求。當(dāng)下，奢侈品行業(yè)與社交媒體深度合作，如圣羅蘭為抖音時(shí)裝周直播，最高訪問人數(shù)超過200萬人次，有效擴(kuò)大了品牌影響力；天貓與上海時(shí)裝合作的直播大秀，消費(fèi)者在觀看過程中即可下單，消除了地域的局限性，增加了可消費(fèi)對(duì)象，擴(kuò)展了消費(fèi)者市場(chǎng)，進(jìn)而推動(dòng)了消費(fèi)需求的整體擴(kuò)大。

從奢侈品品牌的角度來說，電商從一個(gè)銷售渠道蛻變?yōu)闋I銷平臺(tái)，在滿足銷售量的同時(shí)可以有效增加消費(fèi)者的認(rèn)知度、提升品牌資產(chǎn)，還能招攬新客?；诖?，奢侈品公司能夠依據(jù)其獨(dú)有特質(zhì)（如特別定制、限量品等），并整合線上消費(fèi)者和客戶關(guān)系管理（CRM）平臺(tái)數(shù)據(jù)，為公司宣傳帶來正面效應(yīng)。線上平臺(tái)也在轉(zhuǎn)型，不再僅聚焦GMV，而通過協(xié)助構(gòu)建符合奢侈品格調(diào)的線上環(huán)境，幫助品牌樹立形象，提升價(jià)值。2020年，在全球范圍內(nèi)，在線渠道影響了超過了85%的奢侈品交易，通過數(shù)字化完成的交易占比達(dá)到40%-50%。

三、數(shù)據(jù)和方法

（一）數(shù)據(jù)

本文所有數(shù)據(jù)樣本來源于中國經(jīng)濟(jì)金融研究數(shù)據(jù)庫（CSMAR），選取的四家在中國上市的奢侈品企業(yè)，分別是飛亞達(dá)、貴州茅臺(tái)、五糧液、老鳳祥。擬合的基準(zhǔn)指數(shù)采用的是上證指數(shù)，參與回歸擬合的數(shù)據(jù)為自2019年12月至2022年2月選取樣本股票的每月的收盤價(jià)，每股27個(gè)樣本數(shù)。

（二）方法

考慮到本研究只有兩個(gè)變量，所以使用一元線性回歸模型擬合股票與指數(shù)的關(guān)系，公式為Y=A+BX。將股票代入Y，基準(zhǔn)指數(shù)代入X（即本文的上證指數(shù)）。在分析過程中，本文選取作Multiple R（基于Pearson相關(guān)系數(shù)衡量相關(guān)性）， R Square（評(píng)估自變量解釋因變量變差的程度）作為核心評(píng)估指標(biāo)。在擬合公式描述中，Intercept用來代表截距，即公式中的A，X Variable代表解釋變量的系數(shù)，即公式中的X。

四、結(jié)果

結(jié)合上述描述方法，四家公司的回歸統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。結(jié)合回歸分析結(jié)果，飛亞達(dá)與上證指數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果顯著性較高，p值為0.04，回歸系數(shù)為-5.657呈顯著負(fù)相關(guān)；貴州茅臺(tái)與上證指數(shù)擬合程度好，判定系數(shù)為0.789，回歸系數(shù)為-2049.2，呈顯著負(fù)相關(guān)；五糧液與上證指數(shù)擬合程度較好，判定系數(shù)為0.651，回歸系數(shù)為-367.166，呈顯著負(fù)相關(guān)；老鳳祥與上證指數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果顯著性較高，p值為0.043，回歸系數(shù)為24.231，呈顯著正相關(guān)。

從結(jié)果總體上來看，回歸模型均較為有效，意味著回歸模型可以較好地解釋自變量對(duì)因變量的影響。橫向?qū)Ρ人募覙?biāo)的不難發(fā)現(xiàn)，由于黃金的硬通貨（貨幣）屬性，老鳳祥與上證指數(shù)保持著正相關(guān)的關(guān)系，疫情沖擊下其表現(xiàn)會(huì)優(yōu)于傳統(tǒng)奢侈消費(fèi)品。另外，從收益結(jié)果來看，樣本股票漲幅顯著超過上證指數(shù)。

五、討論

全球消費(fèi)的活力回歸，推動(dòng)了個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的復(fù)蘇，尤其是在中國和美國，構(gòu)成了驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的雙引擎。消費(fèi)向國內(nèi)轉(zhuǎn)移的變化，有效地帶來了奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)再平衡。自2019年以來，國內(nèi)消費(fèi)額增長了50%-60%，而旅游購物額比2019年下降了80%-90%。在2020年初經(jīng)歷了異常艱難的開局后，隨著大型公共衛(wèi)生事件得到控制，中國境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)（即中國內(nèi)地市場(chǎng)）的銷售迎來強(qiáng)勢(shì)反彈。具體而言，中國境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)從2020年4月開始回暖，2020全年實(shí)現(xiàn)約48%的增長，達(dá)到近3460億元人民幣（440億歐元）。由此可見，中國奢侈品市場(chǎng)引領(lǐng)全球增長，拉動(dòng)全球奢侈品行業(yè)消費(fèi)。而2020年在全球大型公共衛(wèi)生事件的背景下，中國國民出境旅游受阻，使得中國消費(fèi)者的海外奢侈品消費(fèi)向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步促進(jìn)中國地區(qū)奢侈品銷售增長。

以奢侈品里的手袋與其他同類產(chǎn)品相比，因產(chǎn)品庫存風(fēng)險(xiǎn)更小，基本無需打折去庫存，反而可適當(dāng)提價(jià)來對(duì)沖銷量下行風(fēng)險(xiǎn)。從品類看，奢侈品里的手袋品類，大部分是常青款，因此季節(jié)性和時(shí)尚更新需求比較低，一段時(shí)間銷售積壓也不擔(dān)心庫存積壓問題。但是對(duì)于時(shí)尚流行類的品類，就要考慮打折去庫存。因此，幾個(gè)品牌在手袋類目上可以持續(xù)提價(jià)，以沖銷彌補(bǔ)整體銷量的下滑。

另一方面，奢侈品除了消費(fèi)屬性還有收藏和投資屬性，適當(dāng)提價(jià)可以部分刺激需求。漲價(jià)能夠強(qiáng)化經(jīng)典款保值增值，這也促使消費(fèi)者對(duì)奢侈品收藏、保值、增值的動(dòng)機(jī)不斷提高。持續(xù)的漲價(jià)，使得消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度更低，甚至?xí)碳べ徺I需求。在拍賣市場(chǎng)，部分奢侈品在藝術(shù)品投資市場(chǎng)嶄露頭角，近年來拍賣規(guī)模和成交總額都有明顯增加，刺激了對(duì)奢侈品的投資收藏?zé)崆?。此外，奢侈品品牌積極開拓并發(fā)展電商渠道，也擴(kuò)寬了銷售途徑。

結(jié)論

綜上所述，本文選取四家代表性標(biāo)的，基于回歸分析研究了在大型公共衛(wèi)生事件沖擊下，奢侈品板塊股票逆勢(shì)增長的原因。結(jié)合本文分析，由于奢侈品品牌采取積極應(yīng)對(duì)措施（如線上渠道、網(wǎng)絡(luò)直播），在一定程度上對(duì)沖了由于公共衛(wèi)生事件帶來的全球貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。

此外，由于國內(nèi)穩(wěn)健全面的防疫措施，及時(shí)遏制了疫情的發(fā)展，使得中國境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，推動(dòng)奢侈品板塊股價(jià)持續(xù)上漲。隨著奢侈品電商渠道的不斷完善，奢侈品板塊股價(jià)前景持續(xù)看好?？偠灾?，本文對(duì)未來奢侈品行業(yè)的實(shí)證分析和公司戰(zhàn)略決策有指導(dǎo)作用。

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