從廣告語(yǔ)言特點(diǎn)看中英文化差異

申竹英

(太原工業(yè)學(xué)院 外語(yǔ)系， 山西 太原 030008)

一、引言

隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，廣告已成為將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的最便捷方式之一。很多廣告語(yǔ)已經(jīng)超越了其宣傳功能，成為廣告商與顧客之間的一種交流與對(duì)話。尤其在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，越來(lái)越多的產(chǎn)品所面對(duì)的目標(biāo)顧客是國(guó)外受眾。要使廣告語(yǔ)達(dá)到成功說(shuō)服受眾的目的，就必須了解目標(biāo)群體的文化內(nèi)涵，否則在銷售過(guò)程中必然會(huì)引起誤解甚至失敗。自20世紀(jì)70年代以來(lái)廣告語(yǔ)就受到語(yǔ)言學(xué)家的廣泛關(guān)注，如國(guó)外的Fries，P，國(guó)內(nèi)的黃國(guó)文等。對(duì)廣告語(yǔ)篇的研究主要有兩大類，一類注重廣告語(yǔ)言特征，另一類注重廣告的語(yǔ)篇分析。［1］本文主要從語(yǔ)言本身的遣詞造句與文化對(duì)廣告的折射兩個(gè)方面對(duì)英漢廣告詞加以分析。

二、英漢廣告語(yǔ)在語(yǔ)言風(fēng)格與句子結(jié)構(gòu)上的差異

(一)英語(yǔ)廣告中常用一般詞匯

眾所周知，詞匯在風(fēng)格上分為三個(gè)類別:正式詞匯、普通詞匯和口語(yǔ)詞匯。正式詞匯一般用于科學(xué)性及學(xué)術(shù)性作品或正式的演講中［2］9，很少用于廣告語(yǔ)。在英語(yǔ)廣告語(yǔ)中，為了使受眾更容易接受信息，所用詞匯一般簡(jiǎn)短精干，這些簡(jiǎn)單的詞在風(fēng)格上都屬于普通詞匯。譬如，“you”和“one”都是不定代詞，前者屬于普通詞匯而后者較為正式。相比之下，“you”多用于英文廣告語(yǔ)。例:

You asked for it．You got it．(Toyota，1970s)

Guinness is good for you．(Guinness)

You can be sure of Shell．(Shell，1982)

這些廣告語(yǔ)都使用了代詞“you”，就像兩個(gè)老朋友之間進(jìn)行面對(duì)面的閑聊，從而少了些生硬，多了分輕松。面對(duì)這樣的友好和親切，任何消費(fèi)者都會(huì)駐足的。此外，還有其他普通詞匯或口語(yǔ)表達(dá)方式也常出現(xiàn)于英文廣告中，例:

Ask for more．(Pepsi)

Let's make things better．(Philip)

Always low prices;save money;live better．(Wal-Mart)

Good bye Razor．Hello hair off．(Cream)

以上廣告語(yǔ)中所使用的祈使句或簡(jiǎn)單的陳述句讓消費(fèi)者聽(tīng)起來(lái)熟悉、親切，沒(méi)有半點(diǎn)咬文嚼字。類似這樣口語(yǔ)化的表達(dá)使得廣告語(yǔ)的內(nèi)容很容易為受眾所接受，并且縮短產(chǎn)品與受眾之間的距離，使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)抓住關(guān)鍵詞、獲取主要信息并最終產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。

(二)漢語(yǔ)廣告中常用正式詞匯

與英語(yǔ)廣告語(yǔ)不同的是，大多數(shù)漢語(yǔ)廣告語(yǔ)相對(duì)顯得更正式，廣告用詞也多引經(jīng)據(jù)典，或出自詩(shī)詞歌賦等。例如，廣告語(yǔ)“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”(白云邊酒)直接取自唐代著名詩(shī)人李白的詩(shī)《陪族叔刑部侍郎曄及中書(shū)賈舍人至游洞庭》:“南湖秋水夜無(wú)煙，耐可乘流直上天?且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊?！崩畎撞粌H被世人尊稱為“詩(shī)圣”，更因喜好飲酒作詩(shī)而被稱為“酒仙”。在漢語(yǔ)文化背景下，選擇李白的詩(shī)句作廣告語(yǔ)，不但讓消費(fèi)者容易識(shí)記，而且在一定程度上賦予了該產(chǎn)品高雅的酒文化，符合中國(guó)人崇尚學(xué)識(shí)、追求風(fēng)雅的理念。

另一個(gè)典型廣告語(yǔ)“憶往昔，服裝設(shè)計(jì)千余種;看今朝，又有新品正風(fēng)雅”(風(fēng)雅牌服裝)中，“往昔、今朝”表達(dá)的涵義與“過(guò)去、現(xiàn)在”沒(méi)有區(qū)別，但前者顯然要比后者正式。更重要的是，這則廣告語(yǔ)中的“憶往昔”很容易使受眾聯(lián)想到中國(guó)偉大領(lǐng)袖毛主席的詞《沁園春·長(zhǎng)沙》“憶往昔崢嶸歲月稠”，偉大人物的光輝形象會(huì)在人民的心中激起千層浪。取自詩(shī)詞或類似于詩(shī)詞的廣告語(yǔ)在中國(guó)有很多，例如:

心致，行隨，動(dòng)靜合一。(別克君威)

何以解憂，唯有杜康。(杜康酒)

紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝，勸君多采擷，此物最相思。紅豆制衣，奉獻(xiàn)一片愛(ài)意。(紅豆制衣)

千里江鈴一日還。(江鈴汽車)

和天時(shí)地利，納業(yè)界精英。(天地人包裝設(shè)計(jì)公司)

以上廣告語(yǔ)中所用到的“心致”、“行隨”、“何以”、“唯有”、“還”、“納”等詞都是漢語(yǔ)文化中的書(shū)面語(yǔ)，即正式詞匯;紅豆制衣的廣告語(yǔ)也是直接選用了詩(shī)詞原句。從廣告商的角度來(lái)看，正式詞匯可使廣告語(yǔ)聽(tīng)起來(lái)高雅、有學(xué)識(shí)，在某種程度上有助于美化自身，提升其文化層次與社會(huì)地位。同樣，這種潛在的心理因素會(huì)在相當(dāng)范圍的受眾群體中引起廣泛共鳴。

(三)英漢廣告語(yǔ)中所用句型差異

英漢廣告語(yǔ)的差異不僅表現(xiàn)在措辭方面，在句型上也迥然不同。一般來(lái)說(shuō)，英文廣告語(yǔ)中所用句式多樣，陳述句、疑問(wèn)句、祈使句、平行句式、對(duì)偶句、單一成分句等都可能出現(xiàn)于廣告中。相反，漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中，絕大多數(shù)都用了平行句式來(lái)表達(dá)，尤其對(duì)偶句的使用更是俯拾皆是。這種差異大多源于中西方文化的對(duì)照，尤其是西方文化中的標(biāo)新立異與中國(guó)文化中的平衡之美形成了鮮明對(duì)照。

我國(guó)道家學(xué)派始祖老子所著《道德經(jīng)》一書(shū)，其核心思想就是“平衡”。萬(wàn)物都包含著兩個(gè)相對(duì)立或?qū)?yīng)的方面，必須保持適中，兼顧兩面，只有當(dāng)這兩方面處于均衡對(duì)稱狀態(tài)時(shí)，才能在視覺(jué)上產(chǎn)生美感，在心理上得到滿足，取得穩(wěn)定感。［3］人們不僅以是否符合“平衡美”去審視自然界，甚至在句式表達(dá)方面，平衡也得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。在句子構(gòu)架方面，平衡主要表現(xiàn)為分句之間兩兩對(duì)應(yīng)、字?jǐn)?shù)相當(dāng)，最典型的例子有詩(shī)詞、對(duì)聯(lián)、歌賦等。瑞典沃爾沃汽車(Volvo)的英文廣告語(yǔ)“Sometimes beauty is more than skin deep”，直譯為“有時(shí)候，美麗不僅僅在于外表”。這樣的翻譯盡管忠實(shí)于原文，但對(duì)于中國(guó)受眾來(lái)說(shuō)似乎少了幾分高雅，不易使消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的共鳴?？紤]到中國(guó)特有的文化和審美觀，沃爾沃轎車在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)將其廣告語(yǔ)譯為“外表固然美，內(nèi)在更為優(yōu)”。這樣將一個(gè)簡(jiǎn)單句安排為前后對(duì)照的兩個(gè)分句，不僅顯得正式、讀起來(lái)朗朗上口，而且把最關(guān)鍵的信息“本車具有內(nèi)在優(yōu)勢(shì)”鮮明地展示了出來(lái)。

相反，英文廣告語(yǔ)的句子結(jié)構(gòu)并不拘泥于單一的平行句式，而是趨向于句式多樣化;各種各樣的句式如簡(jiǎn)單句、復(fù)雜句、祈使句，甚至單一成分句或名詞短語(yǔ)等都會(huì)用到。這在很大程度上源于西方文化中人們崇尚自由的緣故。與中國(guó)文化相比，西方文化更推崇新穎和獨(dú)特，而非效仿他人，否則會(huì)被認(rèn)為是剽竊而被看不起。例如:

The symbol of your success．(Baume＆ Mercier)

Good to the last drop．(Maxwell coffee)

If you love her，take her to Haagen Dazs．(Haagen Dazs)

This is not instant coffee as you know it．This is rich，flavorful Starbucks?coffee in an instant．(Starbucks)

We do chicken right．(KFC)

以上廣告語(yǔ)句式各不相同，其中Baume＆Mercier(瑞典名仕手表)的廣告語(yǔ)是名詞短語(yǔ)，Maxwell(麥斯威爾咖啡)的廣告語(yǔ)是單一成分句，Haagen Dazs(哈根達(dá)斯)采用了主從復(fù)合句，Starbucks(星巴克)的廣告語(yǔ)是兩個(gè)獨(dú)立的句子，只有KFC(肯德基)的廣告語(yǔ)是一個(gè)完整的簡(jiǎn)單句。這些廣告語(yǔ)以各自獨(dú)特的方式將其所要表達(dá)的亮點(diǎn)渲染出來(lái)。

三、中西不同的價(jià)值觀對(duì)廣告語(yǔ)的影響

(一)中國(guó)傳統(tǒng)的忠孝觀對(duì)廣告語(yǔ)的影響

語(yǔ)言與文化密切相關(guān)。語(yǔ)言既是文化的重要組成部分，又是不同文化的表現(xiàn)媒介。一方面，語(yǔ)言不能獨(dú)立于文化而存在;另一方面，文化又對(duì)語(yǔ)言產(chǎn)生很大影響。

潰壩應(yīng)急管理是風(fēng)險(xiǎn)管理的一種，有別于人們所習(xí)慣的常規(guī)管理。潰壩成因往往比較復(fù)雜，可以說(shuō)沒(méi)有一個(gè)完全相同的潰壩模式，而且潰決過(guò)程發(fā)展迅猛，所以要求人們對(duì)其進(jìn)行深入研究和精心策劃，才能取得最佳效果。

漢語(yǔ)文化最顯著的特征之一就是傳統(tǒng)的家庭觀。傳統(tǒng)的中國(guó)家庭觀認(rèn)為，無(wú)論何時(shí)何地人們都應(yīng)當(dāng)把自己的家庭當(dāng)作生命中最重要的一部分。這或許就是人們?yōu)槭裁纯傄c家人共度傳統(tǒng)佳節(jié)的緣故，尤其是在春節(jié)和中秋節(jié)，很多在外工作的游子們都要不遠(yuǎn)萬(wàn)里回家團(tuán)聚。如果一個(gè)人能夠盡全力去孝順父母，那么他一定會(huì)受到全社會(huì)的贊美，這就是中國(guó)文化中的“孝道”所在。順應(yīng)這種傳統(tǒng)的家庭觀，很多廣告商將家庭概念融入到廣告語(yǔ)中。“孔府家酒，叫人想家”(孔府家酒)就是一個(gè)典型的例子。對(duì)于受傳統(tǒng)觀念影響深厚的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，商標(biāo)名中的“家”以及廣告語(yǔ)中的“想家”總會(huì)強(qiáng)烈地吸引消費(fèi)者的視線并由此而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定。如:

戀一張床，愛(ài)一個(gè)家。(水星家紡)

方太，讓家的感覺(jué)更好。(方太)

有家有愛(ài)有歐派。(歐派)

然而，同樣的廣告語(yǔ)在西方國(guó)家卻未必能夠成功。在西方人的日常生活中，家庭概念并非是最重要的。西方文化背景下的人們崇尚自由、獨(dú)立，走出父母的庇護(hù)是一個(gè)人長(zhǎng)大的標(biāo)志，代表著成熟、能力以及雄心壯志。中國(guó)家庭的孩子們?cè)诮Y(jié)婚之前一般都是與父母甚至祖父母在一起生活的，很多孩子即使成婚后仍跟父母生活在一個(gè)屋檐下，而且長(zhǎng)輩們非常喜歡這種三代人甚至四世同堂的大家庭。在中國(guó)文化里，一家老小不離不棄地住在一起是家庭和睦的象征。

在中國(guó)，受集體主義的影響，國(guó)家的地位在人們心中也是至高無(wú)上的，這就是我們所熟悉的“忠孝觀”在更高層面上的體現(xiàn)。從微觀角度看，“盡孝”意味著愛(ài)父母，將家庭放在第一位;從宏觀角度看，“盡忠”則意味著愛(ài)祖國(guó)，祖國(guó)就是我們的一切。思念金牌水餃的廣告語(yǔ)“讓世界嘗嘗中國(guó)的味道”，“中國(guó)”代替“餃子”一詞，不僅旨在宣揚(yáng)思念牌水餃風(fēng)味獨(dú)特，更暗示中國(guó)在全世界的地位舉足輕重，值得世人去品味和探索。當(dāng)然，作為受過(guò)愛(ài)國(guó)主義教育的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這樣的廣告語(yǔ)一定會(huì)觸動(dòng)其心弦，激發(fā)其愛(ài)國(guó)情感，從而使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。例如:

情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心。(中國(guó)聯(lián)通)

海爾，中國(guó)造。(海爾)

中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱。(美菱冰箱)

走中國(guó)路，乘一汽奧迪。(奧迪100)

這些廣告語(yǔ)中都含有“中國(guó)”一詞，給消費(fèi)者留下深刻印象。

(二)西方文化的個(gè)體主義在廣告語(yǔ)中的折射

在強(qiáng)調(diào)“個(gè)人價(jià)值”的西方文化中，個(gè)體主義是人們所崇尚的道德觀、社會(huì)觀和意識(shí)形態(tài)。這種價(jià)值觀有助于一個(gè)人為追求自己的目標(biāo)和理想而堅(jiān)決抵制外在的干擾，如來(lái)自于家庭、社會(huì)或其他群體的干擾。“個(gè)人主義”已被用作宣揚(yáng)個(gè)性品質(zhì)的一個(gè)代名詞，意味著將個(gè)性特征最大限度地展示出來(lái)，最大程度地實(shí)現(xiàn)個(gè)體的自我價(jià)值。很多廣告商迎合了年輕人追求自我價(jià)值的心理，將個(gè)體主義融入其廣告語(yǔ)中。

以“耐克”為例，其廣告語(yǔ)“just do it”幾乎吸引了每個(gè)年輕人的目光。耐克之所以成功，其原因之一就在于商家將專業(yè)運(yùn)動(dòng)員喬丹的個(gè)人形象與廣告語(yǔ)本身所傳達(dá)的積極向上的意義進(jìn)行了完美結(jié)合。更為重要的是，“just do it”最能表達(dá)出年輕人對(duì)自由以及實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的渴望。然而，同樣的廣告語(yǔ)對(duì)于傳統(tǒng)的中國(guó)文化卻是一種挑戰(zhàn)。在中國(guó)傳統(tǒng)文化的背景下，我們總是被長(zhǎng)輩教導(dǎo)說(shuō):“要稍安勿躁”，“三思而后行”。不言而喻，這種價(jià)值觀在很多人的心中深深扎根，由此其遠(yuǎn)大夢(mèng)想和雄心壯志的實(shí)現(xiàn)總會(huì)受到自我思想的束縛。

另一著名品牌“李維斯”一直以其獨(dú)特風(fēng)格與特色著稱于世。在年輕人的心里，“玩酷”永遠(yuǎn)是一個(gè)盛行的話題。李維斯的廣告語(yǔ)“相同的褲，不同的酷”觸碰著每個(gè)年輕人的心房，因心中有“酷”而感到永遠(yuǎn)年輕、有活力。由此可知，李維斯之所以自1847年一路風(fēng)靡到如今，很大程度上得益于其廣告語(yǔ)的成功。

(三)西方個(gè)人主義對(duì)中國(guó)廣告語(yǔ)的影響

隨著國(guó)與國(guó)之間交流的日益增多，隨之而來(lái)的西方個(gè)人主義也折射到了中國(guó)文化之中。尤其是改革開(kāi)放以來(lái)，西方文化對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化沖擊很大。越來(lái)越多的廣告語(yǔ)在措詞方面選用一些外延意義與眾不同的詞匯以迎合年輕人的品味。如中國(guó)移動(dòng)的廣告語(yǔ)“動(dòng)感地帶，我的地盤聽(tīng)我的”，其中“我的”一詞充分展示出“個(gè)人主義”之張揚(yáng)“個(gè)性”的典型特征。蒙牛乳業(yè)的“酸酸甜甜，我做主”在措詞上同樣符合了年輕人對(duì)自我意識(shí)的心理追求，贏得了眾多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。例如:

我選擇，我喜歡。(安踏)

七度空間少女系列衛(wèi)生巾，我的舒服我來(lái)定。(七度空間)

我要我的味道。(伊利乳業(yè))

把精彩留給自己。(李寧)

喜歡自己，表現(xiàn)到底。(達(dá)芙妮)

勇敢做自己。(361°)

四、結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)言不是簡(jiǎn)單的文字羅列，它作為品牌或企業(yè)的傳播媒介，承擔(dān)著訴求品牌利益的重要功能。語(yǔ)言作為文化的載體，展現(xiàn)著不同國(guó)家和民族的文化特征。因此，廣告商在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)時(shí)應(yīng)力求在中西文化中找到一個(gè)平衡點(diǎn)。針對(duì)不同的消費(fèi)受眾，選擇能反映不同文化價(jià)值觀的措詞，這是廣告語(yǔ)走向成熟的必經(jīng)之路。本篇論文中所涉實(shí)例數(shù)量有限，未必能概括所有廣告語(yǔ)的特征。在未來(lái)的研究中，我們將搜集更多具有代表性的實(shí)例，用更專業(yè)的知識(shí)去分析和研究?！?/p>

［1］ 楊堅(jiān)定．雙重人際關(guān)系體系——對(duì)英語(yǔ)問(wèn)答式招生廣告的語(yǔ)類分析［J］．外國(guó)語(yǔ)，2004(2)．

［2］ 丁往道．英語(yǔ)寫作手冊(cè)［M］．北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2001．

［3］ 連淑能．論中西思維方式［J］．外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2002(2)．