大學生綠色消費：意愿與對策——基于對長沙市高校大學生的調查

程定平，易想和

（湖南涉外經(jīng)濟學院，湖南 長沙 410205）

大學生綠色消費：意愿與對策
——基于對長沙市高校大學生的調查

程定平，易想和

（湖南涉外經(jīng)濟學院，湖南 長沙 410205）

綠色消費已經(jīng)成為人們關注的焦點，大學生作為一個特殊的消費群體，其消費意愿備受企業(yè)和社會的關注。調查結果表明，大學生對綠色消費的涵義有較多的了解，具有一定的環(huán)保節(jié)能意識；他們綠色消費的目的是健康、環(huán)保，更多的是出于一種責任；他們能夠意識到自己的消費行為會影響企業(yè)行為并形成社會擴散。因此，相關部門要關注和引導大學生的消費行為，要通過宣傳教育強化大學生的綠色消費意愿，企業(yè)的經(jīng)營決策需要迎合并引領綠色消費。

大學生；綠色消費；社會影響；社會責任；環(huán)保

隨著高等教育日益大眾化，我國大學生的數(shù)量與日俱增。近幾年來，綠色消費已經(jīng)成為人們關注的焦點。大學生旺盛的消費需求和對新事物、新觀念的易接受性，以及支付能力相對有限等特性，使得大學生的消費意愿備受企業(yè)和社會的關注。大學生不僅是一個特殊的消費群體，在一定時間還將成為社會的消費主體，調查和研究大學生的綠色消費意愿，既有利于引導大學生正確合理地消費，也有助于企業(yè)選擇符合市場消費需求的決策行為。

1 大學生綠色消費意愿問卷調查的組織

今年6月，湖南省大學生研究型學習和創(chuàng)新性試驗計劃課題組成員在長沙市進行了較大規(guī)模的大學生綠色消費意愿調查。調查組成員精心設計了大學生綠色消費意愿調查問卷，并結合就近原則，采取非隨機抽樣方法，在長沙市河西的7所高校（包括211院校、普通本科院校和專科院校等，涵蓋公立和民辦學校）進行問卷調查。本調查的目標總體為7所高校的全體學生，包括不同性別、不同專業(yè)、不同學歷、不同年級、不同來歷的受訪群體，采取簡單隨機抽樣與偶遇抽樣結合的方法進行問卷調查。本次調查共發(fā)放調查問卷400份，回收問卷396份（回收率98%），其中有效問卷388份（有效率97%）。受訪學生的基本資料統(tǒng)計如下：男生占 49.21%，女生占 50.79%；理工科學生占 46.18%，文史科學生占 53.82%；本科生占76.86%，專科生占 23.14%；來自農(nóng)村的占 50.53%，來自城鎮(zhèn)的占 49.47%；公辦院校學生占 78.72%，民辦院校學生占21.28%；低年級（在大學生活1―2年）學生占67.54%，高年級（在大學生活3―4年）學生占32.46%。對調查問卷的回收率和有效率及樣本代表性的分析表明，本次關于大學生綠色消費意愿的調查為有效調查，調查數(shù)據(jù)可以用于統(tǒng)計分析處理。

2 大學生綠色消費意愿問卷調查結果及其分析

2.1 大學生綠色消費的概念認知情況

2.1.1 綠色消費的相關知識

在受訪者中，非常了解綠色消費的僅有 7.85%，聽說過綠色消費但不是很清楚其具體定義的占73.30%，不了解綠色消費概念但對其感興趣的占14.66%，不了解綠色消費概念并對其不感興趣（認為無關緊要）的占4.19%。

2.1.2 “綠色”含蘊

在受訪者中，認為“綠色”包括環(huán)保的占91.62%，包括健康的占89.01%，包括節(jié)能的占73.3%，還有少部分學生分別選擇了顏色、生命或其他。該組數(shù)據(jù)顯示，超過三分之二的學生認為“綠色”包括環(huán)保、健康、節(jié)能。

2.1.3 綠色消費范疇

在受訪者中，選擇綠色消費應該包括物質回收利用的占87.43%，應該包括有效使用能源的達86.39%，應該同時包括綠色產(chǎn)品、物資的回收利用、能源的有效使用、對生存環(huán)境和物種的保護的占69.7%。

2.1.4 綠色消費行為

83.77%的受訪者認為綠色消費應當涵蓋生產(chǎn)行為、消費行為的方方面面，57.07%的受訪者認為綠色消費是事關社會的行為，29.21%的受訪者認為綠色消費只是一種消費行為，近10%的受訪者認為綠色消費純屬一種個人行為。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，雖然大部分受訪者對綠色消費概念的認識不是很準確，不能給綠色消費下個準確的定義，但是，他們對綠色消費的涵義有一定了解，對綠色消費外延的把握比較準確。

2.2 大學生綠色消費的行為方式

2.2.1 對塑料袋收費制的反應

31.41%的受訪者購物時選擇自己帶包或使用環(huán)保購物袋；20.42%的受訪者購物時自帶原已用過的塑料袋；20.42%的受訪者購物時使用收費塑料袋，他們認為這樣既方便又花不了多少錢；23.04%的受訪者在施行塑料袋收費制后依舊按習慣辦事。

2.2.2 生活垃圾處理情況

在受訪者中，選擇將各類廢棄物一起丟到垃圾箱的占78.31%，選擇將廢棄物堆積到一定程度時一起賣掉的占 8.47%，選擇隨處亂扔廢棄物的占 4.23%，選擇將廢棄物分類后再扔垃圾箱的只有8.99%。

2.2.3 碗筷使用情況

受訪者中，在學校吃飯時使用消毒碗筷的占49.46%（其中 60.92%是男生），使用一次性碗筷的占40.22%，選擇自己準備飯盒的只有10.33%。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，當代大學生有一定的環(huán)保節(jié)能意識，但是，他們的行為方式與思想意識存在一定的矛盾，真正認真按環(huán)保節(jié)能行為方式為之者不多。

2.3 大學生的綠色消費目的和關注的綠色消費領域

2.3.1 綠色消費的目的

45.90%的受訪者表示自己綠色消費的目的是為了健康，31.79%的受訪者認為自己綠色消費的目的是為了環(huán)保。在“最期待綠色產(chǎn)品的不凡表現(xiàn)”的調查中，選擇“健康”的占總受訪者的84.29%，選擇“環(huán)保節(jié)能”的占總受訪者的50.79%。

2.3.2 最關注的綠色消費領域

受訪者中，對于哪些產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品，想知道的占 79.06%，不想知道的占 3.14%，不感興趣的占17.80%；在“最關注的綠色消費領域”的調查中，選擇綠色家電的占 3.70%，選擇綠色交通的占 9.26%，選擇生態(tài)旅游的占4.94%，選擇綠色家居的占1.85%，選擇綠色食品的占79.63%。

以上數(shù)據(jù)說明，77.6%的受訪者綠色消費的目的是為了健康和環(huán)保，而 22.4%的受訪者綠色消費的主要目的是出于時尚或無意識，存在目的認識偏差。在大學生關注的綠色消費領域中，他們更加傾向于攸關身體健康、生命安全的綠色食品。

2.4 大學生購買綠色產(chǎn)品的行為多因性

調查數(shù)據(jù)顯示：在愿意購買綠色產(chǎn)品的受訪者中，表示購買綠色產(chǎn)品是因為其質量有保障的占44.74%，是出于一種責任和義務的占41.05%，這說明當代大學生具有很強的環(huán)保意識和社會責任感；在不愿意購買綠色產(chǎn)品的受訪者中，有38.10%表示不愿意購買綠色產(chǎn)品主要是因為對綠色產(chǎn)品不太了解，有20.63%認為綠色產(chǎn)品并沒有宣傳的那么好，有 7.94%認為綠色產(chǎn)品性價比太低，有33.33%認為綠色產(chǎn)品價格太高。可見，影響大學生購買綠色產(chǎn)品的主要因素不只是價格，對綠色產(chǎn)品缺乏了解和信任也在很大程度上影響了大學生購買綠色產(chǎn)品的積極性。同時，需要引起企業(yè)重視的是，在購買綠色產(chǎn)品的大學生中，只有不到一半是出于質量保障的考慮，還有近一半是出于一種社會責任，后者是大學生覺悟的體現(xiàn)，與企業(yè)及其產(chǎn)品沒有關系。

2.5 大學生對個人消費行為的社會影響的認識

對于自己的消費行為會不會對企業(yè)的行為產(chǎn)生影響，50.53%的受訪者選擇了會，15.43%的受訪者選擇了不會，34.04%的受訪者選擇了不清楚。對于是否關注自己的消費行為對環(huán)境產(chǎn)生的影響，6.47%的受訪者表示總是關注，32.46%的受訪者經(jīng)常關注，54.97%的受訪者很少關注，6.08%的受訪者則從不關注。只有一半大學生意識到自己的消費行為會對企業(yè)的行為產(chǎn)生影響，很多大學生不重視自己的消費行為對環(huán)境的影響，這一定要引起相關部門和單位的重視。

3 建議

綠色消費有3層含義：一是倡導消費未被污染、健康的綠色產(chǎn)品；二是環(huán)保與節(jié)能；三是廢舊物資的回收與處理。為提倡綠色消費，中國消費者協(xié)會還曾將2001年確定為“綠色消費年”。大學生的消費行為具有一定的代表性。但是，本次調查的結果表明，多數(shù)大學生還沒有真正理解綠色消費的涵義和意義，不少大學生的消費行為與綠色消費的時代要求還存在較大差距，很多大學生不重視自己的消費行為對企業(yè)行為和環(huán)境的影響，因此，在加強宣傳教育的同時，相關部門要密切關注和有效引導大學生的消費行為，增強他們綠色消費的意愿。

3.1 加強宣傳教育工作，增強人們綠色消費的意愿

加強綠色消費的宣傳教育工作，必須注意選擇最有效的方法和途徑。在“提高綠色消費意識的最有效方法”的調查中，35.67%的受訪者認為是加強綠色消費教育，26.75%的受訪者認為是加強媒體宣傳力度，10.83%的受訪者認為應該提高企業(yè)綠色生產(chǎn)意識，還有22.29%的受訪者認為應當調整市場產(chǎn)品結構，極少數(shù)受訪者認為要建立健全相關的政策法規(guī)。在“了解綠色產(chǎn)品的途徑”的調查中，產(chǎn)品宣傳的選擇率達41.52%，政府和公益宣傳的選擇率為19.2%，23.98%的受訪者表示購物時會關注商品上的綠色標識。這些調查數(shù)據(jù)表明，增強人們綠色消費的意愿，首先要強化綠色消費教育，而產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品標識、公益宣傳等都是十分有效的宣傳途徑，當然消費者的口碑效應也是十分重要的。

3.2 企業(yè)經(jīng)營決策需要迎合與引領綠色消費

在“最關注的綠色消費領域”的調查中，79.63%的受訪者選擇的是綠色食品，而選擇綠色家電、綠色交通、生態(tài)旅游、綠色家居的共計只有五分之一左右，這可能與大學生的生活環(huán)境有關。在“最期待綠色產(chǎn)品的不凡表現(xiàn)”的調查中，選擇“健康”的占總受訪者的 84.29%，選擇“環(huán)保節(jié)能”的占總受訪者的50.79%。在“企業(yè)應該為綠色消費努力什么”的調查中，注重環(huán)境效益和生態(tài)效益、增加綠色產(chǎn)品的品種和數(shù)量、降低綠色產(chǎn)品的價格、環(huán)保節(jié)能等選項的選擇率都超過了50%?？梢姡诰G色消費的3個方面中，最受大學生關注的是綠色食品，其次是環(huán)保與節(jié)能，而廢舊物品的回收與處理則沒有受到應有的重視。為了獲取更大的經(jīng)濟效益，企業(yè)經(jīng)營決策需要注意迎合消費者的這種綠色消費心理，即嚴把綠色產(chǎn)品的質量關，增加綠色產(chǎn)品的品種和數(shù)量，降低綠色產(chǎn)品的價格。為了獲得更大的社會效益，企業(yè)經(jīng)營決策需要做好綠色消費的引領工作，尤其是廢舊物品回收與處理方面的工作。

調查結果還表明，41.05%的受訪者購買綠色產(chǎn)品是源于責任和義務，這必須引起企業(yè)的重視。大學生是具有很強的社會責任感和正義感的群體，對自己的要求必然會成為他們對別人的一種期待。所以，企業(yè)只有增強社會責任感，才能真正贏得大學生群體更多的信任與支持，增強市場競爭力。

3.3 相關部門要關注和引導大學生的消費行為

隨著我國高等教育的普及，青少年接受高等教育的比例與日俱增，因此，大學生是一個不容忽視的消費群體，引導和關注大學生的消費行為具有很大的現(xiàn)實意義。大學生青春年少，血氣方剛，追求時尚，很容易接受新生事物，其消費行為方式有很強的相互影響性，同時，大學生一般具有較強的分辨是非能力，富有正義感，這些都決定了他們?nèi)菀捉邮芫G色消費理念。雖然大學生的消費能力有限，但是他們步入社會后很快會成為國民消費的中堅力量?？梢?，關注和引導大學生的消費行為，對于綠色消費理念的推行工作來講極有可能會起到事半功倍的作用。

[1] 門瑞雪．綠色消費與消費者心理研究[J]．中國商貿(mào)，2010(12)：249―250．

[2] 禹海慧，程定平．企業(yè)社會責任對大學生消費心理與行為的影響與對策——基于對湖南省長沙市高校大學生的調查[J]．江蘇商論，2011(4)：23―26．

The Desire and Measures for Green Consumption of College Student——A Survey Based on College Students in Changsha

CHENG Ding-ping, YI Xiang-he
(Hunan International Economics University, Changsha Hunan 410205, China)

As special consumer group, Accompanied by Green consumption become hotspot, the College student is concerned for their consumer desire. They have some knowledge of green consumption and environmental awareness, they have three consumer aims: healthy, environmental protection and responsibility. All these are beneficial to the implementation of green consumption, so those are needful to improve green consumption desire, to meet with the consumer and to pay attention to consumer behavior.

College Student; Green Consumption; Social Impact; Social Responsibility; Environmental Protection

G641

A

1006-5261(2012)02-0048-03

2011-12-27

湖南省教育廳科學研究項目（10C0906）；湖南省大學生研究型學習和創(chuàng)新性試驗計劃項目（2010-389）

程定平（1979―），女，湖南雙峰人，講師；易想和（1978―），男，湖南汨羅人，講師，博士．

〔責任編輯 張繼金〕