企業(yè)微博營(yíng)銷的應(yīng)用與發(fā)展探析

浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院 許磊

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，Web2.0的浪潮開(kāi)始席卷全球網(wǎng)絡(luò)，作為Web2.0最具創(chuàng)意的應(yīng)用——微博，正逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的一大熱點(diǎn)。目前，我國(guó)微博網(wǎng)站正處于快速發(fā)展階段。由微博催生出來(lái)的微博營(yíng)銷，將作為一種基于社會(huì)化傳播媒介的新?tīng)I(yíng)銷手段，具有無(wú)限的發(fā)展?jié)摿?。微博始祖Twitter的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，微博營(yíng)銷在國(guó)外企業(yè)中的應(yīng)用也有不少成功的例子，如Dell、星巴克、百事可樂(lè)、維珍航空等等。但是，國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷的手段僅限于活動(dòng)營(yíng)銷、植入式廣告以及品牌宣傳等模式，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)常用的微博營(yíng)銷模式并沒(méi)有足夠地利用微博的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，還有待進(jìn)一步應(yīng)用和發(fā)展。

1 微博營(yíng)銷的概念及優(yōu)勢(shì)

1.1 微博營(yíng)銷的概念

微博營(yíng)銷，是一種基于微博平臺(tái)，在特定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行信息發(fā)布、品牌展示、用戶交流、客戶關(guān)系管理等一系列營(yíng)銷行為，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

1.2 微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

微博是手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和IM等四大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的集成者。因此，微博營(yíng)銷具有極其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.2.1 營(yíng)銷成本低

企業(yè)用戶只需在微博平臺(tái)完成注冊(cè)，就可以進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，微博手機(jī)客戶端還可以通過(guò)手機(jī)以及短彩信隨時(shí)隨地發(fā)布信息，除了人工費(fèi)用之外，基本上不需要其他任何費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本甚至零成本投入。

1.2.2 傳播速度快

微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)不斷轉(zhuǎn)發(fā)抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落，以極短的時(shí)間換取極多的關(guān)注度，其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性，甚至超過(guò)其他所有媒體。

1.2.3 影響范圍廣

微博短時(shí)間內(nèi)的擴(kuò)散能力極其強(qiáng)大，特別是名人微博，通過(guò)名人效應(yīng)，能夠讓所需要傳播的事件呈幾何級(jí)速度擴(kuò)散，影響力特別大。

1.2.4 互動(dòng)性強(qiáng)

微博上有許多信息是在傳統(tǒng)媒體上看不到的，而公眾對(duì)公共話題天生有一種關(guān)注心態(tài)，在微博平臺(tái)上，每個(gè)人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯(cuò)，極大地提高了多方交流的互動(dòng)性。

1.2.5 精準(zhǔn)度高

微博用戶可以任意添加關(guān)注，對(duì)于不關(guān)心的話題，可以選擇“視而不見(jiàn)”，所以，微博只會(huì)把信息傳播到關(guān)注自己的人那里，因此，微博營(yíng)銷具有較高的精準(zhǔn)度。

2 企業(yè)微博營(yíng)銷的應(yīng)用現(xiàn)狀分析

2.1 企業(yè)應(yīng)用微博營(yíng)銷的發(fā)展概況

在國(guó)內(nèi)，近兩年微博網(wǎng)站的發(fā)展十分迅速，伴隨著微博在互聯(lián)網(wǎng)中的走俏，越來(lái)越多的企業(yè)在微博中開(kāi)辟官方賬號(hào)，試水微博營(yíng)銷。隨著國(guó)內(nèi)微博的火熱，這個(gè)被稱之為“最優(yōu)秀的蜂窩式營(yíng)銷陣地”的新平臺(tái)，逐漸被企業(yè)關(guān)注，并開(kāi)展嘗試進(jìn)行營(yíng)銷應(yīng)用。以新浪微博為例：2009年10月，歐萊雅開(kāi)通新浪官方微博，并首次將一年一度的“歐萊雅媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽”在該微博中進(jìn)行了全程直播。此次活動(dòng)不僅吸引了大批手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)用戶的參與，也吸引了眾多媒體的關(guān)注。為配合品牌推廣，歐萊雅圍繞歷年的風(fēng)尚大獎(jiǎng)開(kāi)設(shè)了“媒體大獎(jiǎng)”、“粉絲互動(dòng)”、“明星大獎(jiǎng)”等環(huán)節(jié)，吸引用戶參加有獎(jiǎng)互動(dòng)。除此之外，戴爾、凡客誠(chéng)品、長(zhǎng)安福特、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、柒牌服飾等品牌也紛紛開(kāi)通微博，通過(guò)與網(wǎng)友們的親密互動(dòng)聚集人氣，開(kāi)拓品牌營(yíng)銷的新領(lǐng)地。

企業(yè)用微博進(jìn)行品牌推廣，開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，或者與消費(fèi)者溝通交流，目前幾乎已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)。微博可以更好地用于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，例如對(duì)已有品牌的品牌認(rèn)知和品牌回憶。微博能讓企業(yè)簡(jiǎn)單和快速地以簡(jiǎn)短的內(nèi)容告知顧客信息，而其他類型的社交媒體或平臺(tái)則能更好地傳遞和分享更深層和更富內(nèi)涵的信息。

2.2 當(dāng)前企業(yè)應(yīng)用微博營(yíng)銷的主要模式

目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)常用的微博營(yíng)銷模式主要有以下5種：

2.2.1 口碑營(yíng)銷

微博像是一個(gè)天然的口碑傳播平臺(tái)，只要企業(yè)精心修飾產(chǎn)品，提高健全、高效的服務(wù)價(jià)值理念，加上適當(dāng)?shù)那腥胍龑?dǎo)，極易通過(guò)口碑營(yíng)銷成功地實(shí)現(xiàn)品牌提升。例如，最早在微博上“安家”的企業(yè)VANCL，通過(guò)贈(zèng)送禮品的方式，拉來(lái)姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，名人效應(yīng)無(wú)疑是良好的口碑傳播。

2.2.2 互動(dòng)營(yíng)銷

企業(yè)借助微博與消費(fèi)者進(jìn)行充分地交流和溝通，利用消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。同時(shí)，企業(yè)學(xué)會(huì)了主動(dòng)關(guān)注更多用戶，積極參與回復(fù)和評(píng)論，促進(jìn)互相學(xué)習(xí)、互相啟發(fā)和彼此改進(jìn)。例如：長(zhǎng)安福特的微博營(yíng)銷模式是策劃如搶沙發(fā)、有獎(jiǎng)問(wèn)答、原創(chuàng)征文、關(guān)注有獎(jiǎng)等活動(dòng)，與參與的網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)，并做到積極送獎(jiǎng)品、感謝粉絲參與以及經(jīng)常出現(xiàn)在評(píng)論里與粉絲互動(dòng)。

2.2.3 情感營(yíng)銷

如今，消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再是“好”或“不好”這一理性觀念，而是基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀念。在感性營(yíng)銷時(shí)代，“情感”是一個(gè)縱向貫穿營(yíng)銷全過(guò)程、突顯出決定性作用的因素。在微博營(yíng)銷的情感營(yíng)銷中，企業(yè)需要持續(xù)不斷的情感投入，把用戶當(dāng)成真正的朋友，切實(shí)為用戶們解決問(wèn)題。例如，國(guó)外有一家名為Pfizer的藥品公司，主動(dòng)在Twitter上搜索“郁悶”、“抑郁”等關(guān)鍵詞來(lái)找到潛在抑郁癥患者，然后不斷向他們提供關(guān)于抗抑郁癥方面的信息。在國(guó)內(nèi)，VANCL搬出暢銷服裝的設(shè)計(jì)師來(lái)講述設(shè)計(jì)背后的故事，以及剛剛?cè)肼毴齻€(gè)月的小員工來(lái)抒發(fā)感性情懷，加強(qiáng)企業(yè)的“心靈雞湯”形象。

2.2.4 個(gè)人符號(hào)的營(yíng)銷

如果企業(yè)可以擁有官方微博賬號(hào)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也可以有個(gè)人賬號(hào)，那么無(wú)論是企業(yè)賬號(hào)還是個(gè)人賬號(hào)都可以用來(lái)發(fā)布企業(yè)相關(guān)信息，幫助企業(yè)提升企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人以普通人的身份在微博上與粉絲們進(jìn)行交流，能讓粉絲們感覺(jué)到該企業(yè)的CEO像是自己認(rèn)識(shí)的朋友那般的親切。例如：柒牌中華立領(lǐng)的官方企業(yè)微博，儼然更像是一個(gè)私人微博界面，與大多數(shù)企業(yè)微博不同的是，柒牌的微博上并沒(méi)有太多的有關(guān)企業(yè)、品牌的商業(yè)化信息，更多是以個(gè)人化的姿態(tài)參與到一些時(shí)事和社會(huì)熱點(diǎn)話題的評(píng)論中來(lái)。

2.2.5 個(gè)性化營(yíng)銷

企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放以及人的個(gè)性需求的滿足推至空前中心的地位。因?yàn)槲⒉┥习l(fā)布的每條信息后面是一個(gè)人，并非一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，可以繼續(xù)地“交流溝通”，還可以延續(xù)至以后的營(yíng)銷活動(dòng)中。因此，關(guān)注顧客的特殊需求和意見(jiàn)建議并予以反饋，為顧客定制個(gè)性化的銷售、服務(wù)及幫助，可以大大地提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 例如：南方航空公司就會(huì)利用微博驚醒客戶反饋的監(jiān)控，一旦出現(xiàn)對(duì)南航的疑問(wèn)或負(fù)面?zhèn)鞑?，南方航空公司的相關(guān)人員就會(huì)針對(duì)提出意見(jiàn)的顧客提供疑難解答。

3 企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷的發(fā)展策略選擇

3.1 實(shí)施e-CRM服務(wù)

電子客戶關(guān)系管理是指設(shè)計(jì)數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)信息輔助客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略和計(jì)劃。使用e-CRM在微博上進(jìn)行在線溝通，為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù)，縮短了企業(yè)對(duì)客戶需求的響應(yīng)時(shí)間。

在展開(kāi)微博的e-CRM之前，企業(yè)應(yīng)做好以下的準(zhǔn)備工作：(1)確定工作的權(quán)責(zé)，例如由誰(shuí)負(fù)責(zé)維護(hù)和更新信息、發(fā)布和回復(fù)的內(nèi)容是圍繞企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等。(2)注冊(cè)企業(yè)官方微博并申請(qǐng)新浪“身份認(rèn)證”，還可以鼓勵(lì)領(lǐng)導(dǎo)層、工作部門和員工也注冊(cè)工作微博。(3)完善微博的詳細(xì)信息，例如官方微博的昵稱使用品牌名稱，頭像使用企業(yè)logo，個(gè)人介紹填寫品牌的介紹等等，同時(shí)還可以添加與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的標(biāo)簽如數(shù)碼、攝影、旅游、美容等等。而領(lǐng)導(dǎo)層、部門和員工的微博昵稱可以仿效Dell的做法，如DellOutlet、戴爾Andy、JackandDell等標(biāo)志性十足的昵稱。在準(zhǔn)備工作完成后，從微博上吸引現(xiàn)有和新的粉絲，刺激粉絲采取行動(dòng)，利用在線溝通進(jìn)行互動(dòng)。

3.2 開(kāi)展具針對(duì)性的品牌營(yíng)銷

做廣告，是企業(yè)傳播和推廣企業(yè)品牌最常用的方法。目前，不少企業(yè)利用微博發(fā)布促銷信息，開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，以達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌宣傳的目的。雖然部分的活動(dòng)營(yíng)銷和植入式廣告能夠引起用戶的積極參與和熱烈的回響，但是企業(yè)做營(yíng)銷的預(yù)算有限，因此，應(yīng)該保證以最小的成本產(chǎn)生最大的效果。

微博具有一個(gè)功能叫“微群”，微群有點(diǎn)像我們所熟悉的QQ群，將一群具有某種共同愛(ài)好或者相同標(biāo)簽的人聚集在一起，將所有與之相應(yīng)的話題聚攏在微群里面，讓志同道合的人以微博的方式更加方便的進(jìn)行參與和交流。因此，企業(yè)在微博上進(jìn)行品牌推廣，應(yīng)該根據(jù)自己的定位或細(xì)分的目標(biāo)顧客群，有針對(duì)性地進(jìn)行品牌營(yíng)銷，從而真正達(dá)到提高品牌知名度和美譽(yù)度。

3.3 做好企業(yè)公關(guān)危機(jī)預(yù)警管理

企業(yè)公關(guān)危機(jī)預(yù)警管理應(yīng)該包括企業(yè)公關(guān)危機(jī)預(yù)警分析和企業(yè)公關(guān)危機(jī)預(yù)警預(yù)控兩個(gè)方面。

3.3.1 企業(yè)公關(guān)危機(jī)預(yù)警分析

企業(yè)公關(guān)危機(jī)預(yù)警分析，是對(duì)企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的跡象進(jìn)行監(jiān)測(cè)、識(shí)別、診斷與評(píng)價(jià)，并由此做出警示的管理活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)該建立一套完善的公共危機(jī)預(yù)警分析系統(tǒng)，一旦監(jiān)測(cè)到“微輿情”中產(chǎn)生了對(duì)企業(yè)的負(fù)面消息，按照公關(guān)危機(jī)預(yù)警分析系統(tǒng)對(duì)輿論進(jìn)行識(shí)別并診斷，找出發(fā)生的原因，最重要的是評(píng)價(jià)輿論是否對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接或間接地影響。

3.3.2 企業(yè)公關(guān)危機(jī)預(yù)警預(yù)控

企業(yè)公關(guān)危機(jī)預(yù)警預(yù)控是指根據(jù)預(yù)警分析的結(jié)果，對(duì)企業(yè)可能出現(xiàn)的公共關(guān)系危機(jī)事態(tài)進(jìn)行逾限控制以減少損失的管理活動(dòng)。企業(yè)公關(guān)危機(jī)預(yù)控的主要內(nèi)容包括：日常管理與例外管理相結(jié)合、確保危機(jī)管理組織的良性運(yùn)轉(zhuǎn)等。

3.4 進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘與分析

如果以微博平臺(tái)作為數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)挖掘所要處理的問(wèn)題，就是在龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中尋找出有價(jià)值的隱藏事件，加以分析，并將這些有意義的信息歸納成結(jié)構(gòu)模式，作為企業(yè)決策時(shí)的參考。其主要步驟如下：

(1)確定業(yè)務(wù)對(duì)象。挖掘的最后結(jié)構(gòu)是不可預(yù)測(cè)的，但要探索的問(wèn)題應(yīng)是有預(yù)見(jiàn)的，因此，清晰地定義出業(yè)務(wù)問(wèn)題，認(rèn)清數(shù)據(jù)挖掘的目的是數(shù)據(jù)挖掘的重要的一步。

(2)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。主要包括對(duì)所需數(shù)據(jù)的選擇、預(yù)處理以及轉(zhuǎn)換。

(3)數(shù)據(jù)挖掘。對(duì)所得到的經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)換的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，除了完善從選擇合適的挖掘算法外，其余一切工作都能自動(dòng)完成。

(4)自動(dòng)分析。解釋并評(píng)估結(jié)果，其使用的分析方法一般應(yīng)視數(shù)據(jù)挖掘操作而定，大致有統(tǒng)計(jì)分析、知識(shí)發(fā)現(xiàn)和可視化技術(shù)三種。通過(guò)分析其中的規(guī)律，就不難發(fā)現(xiàn)，這些用戶的共同特點(diǎn)。

(5)知識(shí)的同化。將分析所得到的知識(shí)集成到業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)中去。

因此，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的過(guò)程，企業(yè)可以熟悉現(xiàn)有和潛在用戶的需求，進(jìn)行改善或研發(fā)顧客需要的產(chǎn)品，從而達(dá)到獲得新客戶、保留老客戶和增加客戶的銷售額等好處。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，微博營(yíng)銷開(kāi)始進(jìn)入了人們的視野中，微博這種互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)可以在較短的時(shí)間內(nèi)網(wǎng)聚大量用戶的特征，可以成為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新市場(chǎng)。然而，由于微博在中國(guó)還處于發(fā)展的初期階段，微博營(yíng)銷還不是很普及，具有很多需要改進(jìn)和提高的方面。因此，微博營(yíng)銷這一領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，還有待進(jìn)一步拓展和探索。

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