傳統(tǒng)零售業(yè)的營(yíng)銷困境及其管理變革—— 以中小企業(yè)為例

宜春市電大 鄭惠敏

零售商業(yè)的發(fā)展上溯自1852年在法國(guó)巴黎成立的世界上第一家百貨公司開始，迄今已有150多年的歷史。在此期間，零售業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，新興零售組織形式不斷出現(xiàn)。從世界范圍來(lái)看，當(dāng)今零售業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出兩個(gè)顯著特征：一是組織結(jié)構(gòu)趨向集中化，連鎖經(jīng)營(yíng)和大型綜合超市成為現(xiàn)代零售業(yè)的主導(dǎo)。目前進(jìn)入“世界500強(qiáng)”的零售企業(yè)，如美國(guó)的沃爾瑪、法國(guó)的家樂福等無(wú)一例外都是靠連鎖經(jīng)營(yíng)的方式迅速發(fā)展壯大并成為國(guó)際零售業(yè)的“領(lǐng)頭羊”的。 二是零售業(yè)正向電子商務(wù)邁進(jìn)。近年來(lái)，電子商務(wù)的快速發(fā)展也帶動(dòng)了零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的快速“聯(lián)姻”，不但在零售企業(yè)之間互相通過(guò)企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)(或者通過(guò)外聯(lián)網(wǎng)整合供應(yīng)鏈)進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，而且很多零售企業(yè)已通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開展B to C(Business to Consumer)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。顯然，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式、競(jìng)爭(zhēng)格局都將隨著零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展發(fā)生很大的變化，在一定程度上可以說(shuō)將引發(fā)一場(chǎng)零售業(yè)的革命。

簡(jiǎn)而言之，傳統(tǒng)零售業(yè)即指以單個(gè)經(jīng)營(yíng)的中小型店鋪為代表的商品零售業(yè)態(tài)，現(xiàn)代零售業(yè)則是指以連鎖經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)上商店為特征的新型商業(yè)形式。當(dāng)然，無(wú)論傳統(tǒng)零售業(yè)還是現(xiàn)代零售業(yè)，兩者的存在都有其必要性。但后者的發(fā)展必然會(huì)對(duì)原有的業(yè)態(tài)帶來(lái)一定的沖擊。

1 中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)歷經(jīng)三十余年的改革開放，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量的持續(xù)快速增長(zhǎng)、城鄉(xiāng)居民收入的大幅提高以及巨大的消費(fèi)市場(chǎng)潛力為我國(guó)零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了廣闊的空間。中國(guó)零售業(yè)興旺發(fā)展的景象主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(1)適應(yīng)消費(fèi)者的多元化需求變化，零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，打破了昔日的千店一面、百貨(五金、副食品、日雜)店一統(tǒng)天下的局面。發(fā)端于上世紀(jì)80年代初的流通體制改革，首先沖破了原來(lái)國(guó)有經(jīng)濟(jì)“一、二、三、零”的商業(yè)壟斷，初步形成了“三多一少”(多個(gè)經(jīng)濟(jì)成份、多種經(jīng)營(yíng)形式、多渠道、少環(huán)節(jié))的商品流通新格局。尤其進(jìn)入90年代以來(lái)，一些在國(guó)際上流行的如連鎖超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、便利店、專賣店、專業(yè)店、網(wǎng)絡(luò)商店等新型零售業(yè)態(tài)相繼傳入我國(guó)并迅速獲得成長(zhǎng)和發(fā)展，并在我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)上形成了多元化業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)局面。

(2)國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)全面對(duì)外開放。世界零售商50家最大企業(yè)的70%、排名前10名巨頭的半數(shù)以上進(jìn)入中國(guó)；家樂福、萬(wàn)客隆、麥德龍、沃爾瑪?shù)燃娂娫谌珖?guó)重點(diǎn)城市開店，沃爾瑪、家樂福等甚至進(jìn)入了二、三線城市。隨著零售業(yè)全面對(duì)外開放，中國(guó)已成為跨國(guó)零售商業(yè)巨鱷逐鹿全球市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。

(3)零售經(jīng)營(yíng)形式向連鎖化發(fā)展。在終端為王的時(shí)代，連鎖經(jīng)營(yíng)的方式已經(jīng)被消費(fèi)者、供應(yīng)商與零售商普遍接受。通過(guò)連鎖整合傳統(tǒng)線性產(chǎn)業(yè)鏈上的采購(gòu)、物流、銷售，沃爾瑪這樣的零售巨頭成為話語(yǔ)權(quán)最強(qiáng)的角色。這也預(yù)示著我國(guó)零售業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。

(4)商業(yè)的社區(qū)聚集功能日益增強(qiáng)。零售門市作為城市居民購(gòu)物、娛樂、休閑的重要場(chǎng)所，隨著城市郊區(qū)化越來(lái)越顯示它促進(jìn)人口聚集的社區(qū)功能。依托零售業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為社區(qū)居民提供日常物質(zhì)生活，精神生活所需要的商品和服務(wù)，已成為社區(qū)是否具有聚集力的主要考量指標(biāo)之一。

(5)零售業(yè)正向電子商務(wù)邁進(jìn)。有數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)B2B電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)達(dá)9200家，同比增長(zhǎng)21.3%；另?yè)?jù)阿里巴巴發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格指數(shù)報(bào)告，截至2010年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易總額為5131億元，是2009年的近兩倍，較2007年翻了七番，約占2010年社會(huì)商品零售總額的3%?，F(xiàn)代零售業(yè)的蓬勃發(fā)展已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，并將會(huì)在零售市場(chǎng)上占據(jù)越來(lái)越大的份額。

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)的零售業(yè)自改革開放以來(lái)取得了迅速的發(fā)展，目前國(guó)外已有的各種零售業(yè)態(tài)都已在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，并已逐步走向成熟。廣大零售企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)者也在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步培養(yǎng)了良好的商業(yè)服務(wù)意識(shí)，經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)代化水平也在不斷提高。同時(shí)應(yīng)該看到，我國(guó)至今尚有90%以上的零售業(yè)成員屬于中小企業(yè)和個(gè)體戶，亦即以中小型店鋪為代表的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)仍占有一席之地。甚至從一定程度上看，仍然居于主流業(yè)態(tài)地位。尤其在現(xiàn)代零售業(yè)(含外資)尚未觸及的廣大中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村，傳統(tǒng)零售業(yè)的業(yè)態(tài)也非常豐富，有小賣店、便利食雜店、專業(yè)店、百貨店、超市等等。它們的存在優(yōu)勢(shì)有四個(gè)方面：首先，點(diǎn)多面廣、適合中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民分散居住的地理特點(diǎn)，方便消費(fèi)者；其次，立足社區(qū)、貼近顧客，服務(wù)半徑小，具有人們更為信任的貨物交付方式和貨幣的支付手段；其三，有利于對(duì)家庭日常必需的零賣消費(fèi)品以及時(shí)效性較強(qiáng)，且數(shù)量少、低價(jià)值的小商品供給保障；其四，投資少、進(jìn)入門檻低，而且網(wǎng)點(diǎn)分布眾多，便于解決城鄉(xiāng)低收入者的就近就業(yè)和創(chuàng)業(yè)問(wèn)題。但不可否認(rèn)，相對(duì)于以跨國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)上交易為業(yè)態(tài)特征的現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展，必然會(huì)對(duì)原有的零售業(yè)態(tài)帶來(lái)重大挑戰(zhàn)。

2 傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及其存在的問(wèn)題

(1)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。傳統(tǒng)營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)繁多，零售業(yè)務(wù)的流程冗長(zhǎng)且復(fù)雜，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且成本又高。而與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)是能夠降低采購(gòu)成本，減少存貨，加快資金周轉(zhuǎn)；電子商務(wù)則為企業(yè)提供了更大的市場(chǎng)范圍和全新的銷售方式，使市場(chǎng)空間隨網(wǎng)絡(luò)體系的延伸而延伸。越來(lái)越多的網(wǎng)民選擇網(wǎng)購(gòu)除了價(jià)格和時(shí)間方面的因素外，品種齊全也是重要原因。在現(xiàn)代營(yíng)銷方式的沖擊下，如果傳統(tǒng)零售商沒有創(chuàng)新意識(shí)，不及時(shí)更新觀念和服務(wù)，就難以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代生存。

(2)改變了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。零售服務(wù)的一大特點(diǎn)即為批量小、價(jià)值低。不管對(duì)于提供服務(wù)的零售商還是接收服務(wù)的客戶來(lái)說(shuō)，由于交通運(yùn)輸成本的存在，使得商家和顧客都不可能在自己的有效距離之外提供或接受服務(wù)。這就決定了傳統(tǒng)零售商提供服務(wù)只能在各自的有效半徑之內(nèi)，限制了零售企業(yè)的客戶數(shù)量，也限制了企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。通過(guò)開展電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)上信息的公開性使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為公平。因此，如何順應(yīng)潮流，采取相應(yīng)策略來(lái)再創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已是傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

(3)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷關(guān)系，顧客的主導(dǎo)權(quán)更加突出。消費(fèi)者人口特征和消費(fèi)行為的變化也給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)了沖擊。具體表現(xiàn)在：人們的時(shí)間觀念的增強(qiáng)及社會(huì)老齡化的趨勢(shì)，使得很多人不愿意采用傳統(tǒng)的購(gòu)物方式買東西；消費(fèi)者的購(gòu)買行為趨向于理性化，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，顧客在交易中的主導(dǎo)權(quán)會(huì)更加突出。電子營(yíng)銷的模式就是顧客和企業(yè)的對(duì)話，企業(yè)在清楚地了解每個(gè)顧客個(gè)性化的需求后，作出相應(yīng)的使消費(fèi)者利益最大化的營(yíng)銷決策。這樣，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，是密不可分牢不可破的。因而現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)強(qiáng)調(diào)如何更方便，及時(shí)地滿足顧客的特定購(gòu)買欲望。由于這些因素的存在，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)零售業(yè)目前普遍存在的問(wèn)題：一是單兵作戰(zhàn)(以個(gè)別店鋪或家庭為單位)，企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)分散(即使有些大型零售企業(yè)有幾家連鎖分店，其影響力也非常有限)，且中間環(huán)節(jié)多、物流滯后等“瓶頸”導(dǎo)致零售業(yè)利潤(rùn)下滑。成本居高不下；二是經(jīng)營(yíng)無(wú)特色，千店一面。許多零售企業(yè)缺乏清晰的目標(biāo)定位，還是慣用以前老的經(jīng)營(yíng)方式。特別是面對(duì)著日益成熟、高度松散和流動(dòng)性的消費(fèi)群體，缺乏應(yīng)對(duì)客戶需求變化的營(yíng)銷能力；三是管理落后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用還很貧乏。由于觀念、技術(shù)的因素，零售企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用還基本局限于掃描結(jié)賬、初步的財(cái)務(wù)管理等，未能跟上通過(guò)各種技術(shù)革命整合產(chǎn)銷一體化的流通過(guò)程，提高流通效率的時(shí)代潮流。尤其一些小企業(yè)(店鋪)仍采用人力進(jìn)行低效的采購(gòu)、銷售、物流、財(cái)務(wù)處理等工作，往往憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致很多不必要的損失；四是競(jìng)爭(zhēng)手段單一，主要以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，同地域，同檔次，同類型的零售企業(yè)之間展開過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，最終造成兩敗俱傷。當(dāng)前由于外來(lái)進(jìn)入者的增多，零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展到“過(guò)度”狀態(tài)，傳統(tǒng)零售業(yè)的資產(chǎn)收益率低于社會(huì)平均水平，致使以小型店鋪(家庭經(jīng)營(yíng))為主的零售業(yè)態(tài)已步入經(jīng)營(yíng)比重不斷萎縮的困境。

3 傳統(tǒng)零售企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策與管理變革

3.1 經(jīng)營(yíng)觀念和戰(zhàn)略思維方式的轉(zhuǎn)變

對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，自我定位是一個(gè)重要的問(wèn)題，特別是面對(duì)著日益成熟的、具有高度松散性和流動(dòng)性的消費(fèi)群體，消費(fèi)內(nèi)容的多元化、需求層次的復(fù)雜化和購(gòu)買行為的理性化，都需要零售企業(yè)樹立科學(xué)、整體的營(yíng)銷觀念，研究自己的消費(fèi)者，真正讓消費(fèi)者成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心；其次，要樹立“微利也是利”的可持續(xù)發(fā)展理念。把市場(chǎng)細(xì)分微型化，甚至把單個(gè)顧客作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而提升企業(yè)的利潤(rùn)空間。由追求超額利潤(rùn)轉(zhuǎn)向培育企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 走連鎖經(jīng)營(yíng)和電子商務(wù)之路，向現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)變

連鎖經(jīng)營(yíng)是與社會(huì)化大生產(chǎn)相適應(yīng)的現(xiàn)代流通方式。中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展空間還很廣闊。由于中國(guó)農(nóng)民占人口的絕大多數(shù)，而農(nóng)村的零售行業(yè)還沒有形成規(guī)模。假如能把這些地方的零售規(guī)范起來(lái)，比如做小型的超市連鎖，將是一個(gè)很大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。同時(shí)，在連鎖經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上的B2C模式完全可以滿足消費(fèi)者對(duì)送貨時(shí)間的要求。消費(fèi)者只需在線支付貨款，商家將根據(jù)消費(fèi)者信息指派就近連鎖經(jīng)營(yíng)分店送貨并進(jìn)行相關(guān)售后服務(wù)。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的強(qiáng)大物流體系能幫助電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)商品低成本配送且發(fā)送及時(shí)，渠道暢通，能較好地解決網(wǎng)上零售所面臨的配送問(wèn)題。

3.3 推行供應(yīng)鏈管理

要超越微利時(shí)代實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)就應(yīng)該推行供應(yīng)鏈管理，再造生產(chǎn)作業(yè)流程。供應(yīng)鏈?zhǔn)峭ㄟ^(guò)對(duì)物流、資金流、信息流、商流的協(xié)調(diào)，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商以及用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模式。通過(guò)供應(yīng)鏈的職能分工與合作，以資金流、物流和信息流為載體，實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈的增值。因此，與傳統(tǒng)企業(yè)組織中的自我封閉的管理體制不同，供應(yīng)鏈管理把企業(yè)資源的范疇從過(guò)去的單個(gè)企業(yè)擴(kuò)大到整個(gè)社會(huì)，由過(guò)去‘‘縱向一體化”轉(zhuǎn)向“橫向一體化”的經(jīng)營(yíng)模式，將原來(lái)管理模式的核心要求，即時(shí)間、質(zhì)量和成本拓展為時(shí)間、質(zhì)量、成本服務(wù)和彈性。從而為傳統(tǒng)零售業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了一條有效途徑。

3.4 企業(yè)組織的管理變革

(1)扁平化。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使客戶真正參與到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)成為可能，客戶在企業(yè)營(yíng)銷中的地位得到提高，客戶參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性得到加強(qiáng)。在這種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式營(yíng)銷中，賣方和買方可以隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)式雙向交流。(2)虛擬化。開辟了網(wǎng)上商店，實(shí)現(xiàn)商品在線訂購(gòu)，在保持單個(gè)企業(yè)獨(dú)立性和靈活性的同時(shí)，將原本分散的資源集成一個(gè)高速快捷的零售系統(tǒng)。(3)柔性化。組織結(jié)構(gòu)的柔性化主要體現(xiàn)在職權(quán)結(jié)構(gòu)合理化、集權(quán)和分權(quán)的合理統(tǒng)一，它通過(guò)權(quán)限結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高決策的時(shí)效性。

總之，在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的今天，傳統(tǒng)零售業(yè)為避免被這場(chǎng)商業(yè)革命所淘汰，必須整合自身資源，學(xué)會(huì)兩條腿走路。以變應(yīng)變，走自我變革之路，這也是傳統(tǒng)零售企業(yè)的必然選擇。

[1]熊吉陵.中小企業(yè)營(yíng)銷渠道變革及其管理策略[J].市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊,2009(01).

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