零售企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略要素探究

內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 劉煜

1 研究零售企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略要素的必要性

1.1 零售企業(yè)獲取總的收入要求零售企業(yè)必須研究定價(jià)戰(zhàn)略

零售企業(yè)是以大量?jī)A銷零售商品的形式來(lái)獲取利潤(rùn)的，零售商品也是企業(yè)主要的收入來(lái)源，在日常銷售的費(fèi)用支出與貨款收回中，所賺取的差價(jià)是零售企業(yè)的主要利潤(rùn)。此外，零售企業(yè)還通過(guò)提供勞務(wù)服務(wù)、輔助性服務(wù)收取其他一些費(fèi)用，這些構(gòu)成零售企業(yè)的總體收入。但獲取其他收入的前提，也是建立在產(chǎn)品零售的基礎(chǔ)上。因而，從零售企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，零售企業(yè)獲取利潤(rùn)的主要形式就是零售商品，這是零售企業(yè)在市場(chǎng)中賴以生存、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模并且不斷成長(zhǎng)的商業(yè)基礎(chǔ)。零售企業(yè)無(wú)論是短期利潤(rùn)目標(biāo)，還是長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)或者短期市場(chǎng)目標(biāo)或者長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)的支配下，商品價(jià)格成了影響產(chǎn)品銷售的生命周期的決定性因素，如果價(jià)格不合適，商品就會(huì)難以銷售，造成貨物積壓，商品運(yùn)轉(zhuǎn)周期變慢，資金回籠周期也就相應(yīng)變慢，從而影響到零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，最終影響到零售企業(yè)的總收入。

零售企業(yè)對(duì)零售商品所采取的定價(jià)戰(zhàn)略，往往都是在統(tǒng)觀全局，通過(guò)對(duì)行業(yè)整體的商業(yè)環(huán)境以及零售企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力綜合考慮來(lái)制定的。在一定程度上，定價(jià)戰(zhàn)略基本決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，決定了企業(yè)在市場(chǎng)中的銷售能力、擴(kuò)張能力、生存能力，也從根本上決定了零售企業(yè)與對(duì)手較量中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，也在一定程度上決定了企業(yè)所能達(dá)到的利潤(rùn)目標(biāo)。零售企業(yè)其實(shí)質(zhì)，也是通過(guò)對(duì)商品定價(jià)來(lái)影響市場(chǎng)，獲得企業(yè)在市場(chǎng)中的成長(zhǎng)空間。

1.2 零售商品價(jià)格自身的波動(dòng)要求零售企業(yè)必須研究定價(jià)戰(zhàn)略

零售企業(yè)并非處于產(chǎn)品銷售的上游，也就是零售企業(yè)非生產(chǎn)性企業(yè)，只有生產(chǎn)企業(yè)才對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有說(shuō)話權(quán)，由于零售企業(yè)實(shí)際處于生產(chǎn)企業(yè)的下游，因而，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并沒(méi)有直接的決定權(quán)。零售企業(yè)采購(gòu)的全部商品，實(shí)際上如果不考慮其他的來(lái)源渠道或其他中間環(huán)節(jié)，商品的原始價(jià)格，基本都是由產(chǎn)品的生產(chǎn)方?jīng)Q定的。即產(chǎn)品進(jìn)價(jià)與銷售定價(jià)是截然不同的。而銷售定價(jià)往往也建立在進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上。

由于任一產(chǎn)品都有一定的生命周期，產(chǎn)品自身的價(jià)格也受生產(chǎn)廠家自身的經(jīng)營(yíng)決策影響，自身也處于一個(gè)動(dòng)態(tài)變化過(guò)程中，因而，零售企業(yè)只有時(shí)刻關(guān)注零售商品在采購(gòu)市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)規(guī)律，才能做到正確定價(jià)。才能采取正確的戰(zhàn)略，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，獲得優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)。

1.3 競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)環(huán)境要求零售企業(yè)必須研究定價(jià)戰(zhàn)略

在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，我國(guó)早取消了對(duì)國(guó)外零售企業(yè)的政策性壁壘限制，不少外國(guó)零售巨頭涌入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)不但面臨著來(lái)自于行業(yè)內(nèi)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的壓力，更面臨著這些舶來(lái)零售商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這也加劇了零售行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)。由于在資金實(shí)力、產(chǎn)品品牌、合作廠家都占一定優(yōu)勢(shì)的情況下，有的零售企業(yè)為在市場(chǎng)中獲得壟斷經(jīng)營(yíng)的地位，不惜采取低價(jià)策略、折扣策略、平價(jià)策略，實(shí)行微利經(jīng)營(yíng)，這在一定程度上沖擊了零售企業(yè)的市場(chǎng)，壓制了一部分零售企業(yè)的發(fā)展。

因此，在競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)環(huán)境下，任一零售企業(yè)，都不可能孤立于行業(yè)整體之外，實(shí)際上，零售企業(yè)也處于其他對(duì)手瞬息即變的價(jià)格波動(dòng)變化之中，零售企業(yè)要保持價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也必須考慮行業(yè)整體價(jià)格環(huán)境的變化。所采取的定價(jià)戰(zhàn)略，只有充分考慮行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局，充分了解對(duì)手的價(jià)格策略以及調(diào)整自身才能做到因時(shí)而變，以動(dòng)制動(dòng)。

2 零售企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略要素分析

所謂的定價(jià)戰(zhàn)略，就是零售企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中所采取的戰(zhàn)術(shù)和策略。影響零售企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略的基本因素，即為零售企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略的基本要素。沃爾瑪?shù)韧赓Y企業(yè)能迅速搶占中國(guó)市場(chǎng)，除了其憑借雄厚的資金實(shí)力、多年的零售經(jīng)驗(yàn)以及先進(jìn)的管理方法外，其所采取的定價(jià)戰(zhàn)略，實(shí)際上也發(fā)揮了取勝的決定性作用。我國(guó)大多數(shù)零售企業(yè)，還停留在折扣的水平上，久而久之，也形成了一個(gè)惡性循環(huán)，認(rèn)為折扣越多，價(jià)格越便宜越好，這實(shí)際上是對(duì)零售企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的一種破壞，這種策略定位實(shí)際上并不利于零售企業(yè)獲得最大化利潤(rùn)、獲得足夠的市場(chǎng)空間。這也直接導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)值與服務(wù)價(jià)值的分離，這種定價(jià)戰(zhàn)略，是沒(méi)有充分把握定價(jià)戰(zhàn)略的基本因素或者考慮不完全造成的。一般來(lái)說(shuō)，只有對(duì)定價(jià)戰(zhàn)略的要素，充分考慮，綜合權(quán)衡，才能制定出強(qiáng)大而有效的定價(jià)戰(zhàn)略。本文認(rèn)為決定零售企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略的基本要素主要有商業(yè)模式、戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值、策略定位、價(jià)格完整性、企業(yè)文化。

2.1 商業(yè)模式

知已知彼，百戰(zhàn)不殆，如何清楚地了解自已，是制定定價(jià)戰(zhàn)略的前提。一般來(lái)說(shuō)，零售企業(yè)要制定有效的定價(jià)戰(zhàn)略，就必須清楚自身的商業(yè)模式，了解零售企業(yè)自身的營(yíng)收驅(qū)動(dòng)因素和成本驅(qū)動(dòng)因素，了解這些因素如何影響零售企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，即銷售額和利潤(rùn)，以及零售企業(yè)能為目前及將來(lái)的客戶解決哪些難題。對(duì)零售企業(yè)自身的商業(yè)模式認(rèn)識(shí)模糊，了解不足，顯然，定價(jià)戰(zhàn)略的制定就成為無(wú)本之木，無(wú)源之水。一些零售企業(yè)之所以在定價(jià)戰(zhàn)略上不盡人意，沒(méi)有取得實(shí)際的效果，一個(gè)根本原因，就是對(duì)自身的商業(yè)模式缺乏足夠的了解，對(duì)企業(yè)自身的營(yíng)收驅(qū)動(dòng)因素和成本驅(qū)動(dòng)因素認(rèn)識(shí)不足，從而沒(méi)有理清與財(cái)務(wù)所構(gòu)成的內(nèi)在聯(lián)系，也不能很好地為目前和將來(lái)的客戶提供有價(jià)值的商業(yè)服務(wù)。因此，零售企業(yè)的商業(yè)模式，是制定定價(jià)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

2.2 戰(zhàn)略目標(biāo)

要確定好零售企業(yè)的定價(jià)戰(zhàn)略，就必須設(shè)立戰(zhàn)略目標(biāo)。零售企業(yè)銷售的產(chǎn)品有可能包羅萬(wàn)象，價(jià)格也就千差萬(wàn)別。但對(duì)一個(gè)具體產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就必須要弄清楚對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)。通常，零售企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)都是圍繞一定目的服務(wù)的，即如此定價(jià)是為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，還是市場(chǎng)份額最大化。這兩種不同的戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的定價(jià)方法也是完全不同的。零售企業(yè)可通過(guò)滲透定價(jià)法來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額最大化；另一方面，也可以通過(guò)撇脂定價(jià)法來(lái)實(shí)現(xiàn)眼前利潤(rùn)最大化。前者是為了追求長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，后者則考慮的是短期目標(biāo)。可見(jiàn)，戰(zhàn)略目標(biāo)是零售企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略制定的核心因素。

2.3 產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值

要清楚自身產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，就必須了解自已的顧客定位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客定位，以及目前的市場(chǎng)格局，了解在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位如何，以及顧客愿意支付的價(jià)格，有可能支付的更高價(jià)格。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，在很大程度上決定了定價(jià)戰(zhàn)略的基本思路。

2.4 策略定位

定價(jià)策略的定位是定價(jià)戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵因素。定價(jià)戰(zhàn)略的有效性與所采取的定價(jià)策略有關(guān)，定價(jià)策略如果與營(yíng)銷組合中其他因素不匹配，顯然，這樣的定價(jià)策略相對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，是不適合的。零售企業(yè)如果進(jìn)行批量化且無(wú)差異性的產(chǎn)品銷售，在策略定位上，就不適宜采用撇脂定價(jià)法。

2.5 價(jià)格完整性

很多零售企業(yè)在價(jià)格制定中，忽視了零售產(chǎn)品的價(jià)格完整性，在定價(jià)戰(zhàn)略上，這樣不完全的思考，在很大程度上削弱了零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，影響了零售企業(yè)的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間。實(shí)際上，在具體定價(jià)行為中，就必須考慮產(chǎn)品價(jià)格的完整性。這一具體環(huán)節(jié)表現(xiàn)為：與顧客溝通產(chǎn)品的價(jià)值，評(píng)估銷售額與凈利潤(rùn)，調(diào)整定價(jià)策略，使產(chǎn)品獲利能力實(shí)現(xiàn)最大化，降低增量成本和可避免成本，如未達(dá)成銷售目標(biāo)，就需要重新評(píng)估向顧客傳達(dá)的價(jià)值主張，重新考慮產(chǎn)品定位，咨詢顧客并對(duì)價(jià)格做出必要的調(diào)整。由于價(jià)格完整性是在不斷銷售的過(guò)程中得到全面檢驗(yàn)的，因而，它是決定定價(jià)戰(zhàn)略的一個(gè)根本因素。定價(jià)戰(zhàn)略也唯有考慮到價(jià)格完整性，才是有效的，有利于零售企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的，才能成為零售企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力量。

2.6 企業(yè)文化

定價(jià)行為看似與企業(yè)文化并無(wú)本質(zhì)上的聯(lián)系，實(shí)際上，定價(jià)行為融入企業(yè)文化，也是定價(jià)戰(zhàn)略制定過(guò)程中一個(gè)重要影響因素。企業(yè)文化在本質(zhì)上具有一定的促進(jìn)作用，更能彰顯零售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，更能贏得顧客的認(rèn)同，提升服務(wù)的品位與質(zhì)量。從而使定價(jià)戰(zhàn)略具有更現(xiàn)實(shí)的服務(wù)意義。在企業(yè)的文化建設(shè)中，充分考慮定價(jià)行為的影響，將定價(jià)行為融入其中，就能使定價(jià)戰(zhàn)略更適應(yīng)于企業(yè)的發(fā)展。

3 結(jié)語(yǔ)

零售企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)行為本身就是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，包含諸多因素，其定價(jià)戰(zhàn)略的選擇直接影響到零售企業(yè)的市場(chǎng)份額占有和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，只有充分考慮零售企業(yè)整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，具體分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力以及自身所存在的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，充分考慮零售企業(yè)的定價(jià)戰(zhàn)略的諸多要素組合，才能制定出真正適應(yīng)零售企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略。

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