基于體驗(yàn)視角的麗水市旅游產(chǎn)品開發(fā)研究①

浙江麗水學(xué)院商學(xué)院 王海莉

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的提出，自20世紀(jì)70年代以來，國外旅游學(xué)界就把研究重心轉(zhuǎn)向?qū)Α奥糜误w驗(yàn)”的研究。從20世紀(jì)90年代開始，我國的旅游界專家也開始對(duì)“旅游體驗(yàn)”展開研究，而且日益興盛。關(guān)于體驗(yàn)旅游，許多學(xué)者都對(duì)此進(jìn)行過研究。在我國，謝彥君教授對(duì)此作了最早的研究，他在《基礎(chǔ)旅游學(xué)》中提出：體驗(yàn)旅游是旅游個(gè)體通過與外部世界取得聯(lián)系,從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程。

1 體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵及特點(diǎn)

1.1 體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵研究

王淑翠(2005)把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的旅游產(chǎn)品定義為體驗(yàn)式旅游,重視開發(fā)顧客體驗(yàn),以顧客體驗(yàn)和顧客感受為中心,通過對(duì)旅游市場的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測,掌握旅游需求的發(fā)展趨勢,確定旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的導(dǎo)向和規(guī)模[1]。王娜(2005)從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā),指出旅游體驗(yàn)產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商根據(jù)每位客人的個(gè)性化要求,單獨(dú)生產(chǎn)并提供滿足其自我實(shí)現(xiàn)需要的旅游產(chǎn)品,為每位客人創(chuàng)造一段難忘的經(jīng)歷和感受[2]。梁彥明(2005)提出了一種基于游客體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品分析工具——PEAR分析法,提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下旅游產(chǎn)品的核心為旅游體驗(yàn),旅游體驗(yàn)圍繞游客體驗(yàn)做文章,將游客的動(dòng)機(jī)、期望和感受融入到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,使游客在整個(gè)旅游過程中獲得全身心的愉悅和難忘體驗(yàn)[3]。王立巖、許楠(2005)指出在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售必須以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，積極開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和精品旅游線路,充分強(qiáng)調(diào)與旅游者的溝通,并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。盡量在旅游產(chǎn)品中創(chuàng)造能夠吸引旅游者的體驗(yàn),適當(dāng)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值[4]。

根據(jù)課題組的研究，筆者認(rèn)為體驗(yàn)旅游產(chǎn)品可以定義為，以游客需求為中心，為旅游者提供個(gè)性化休閑旅游服務(wù)，塑造感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同，為其創(chuàng)造美好的旅游體驗(yàn)和難忘的經(jīng)歷。

1.2 體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)

1.2.1 參與性

隨著旅游經(jīng)驗(yàn)的增加與旅游消費(fèi)的理性化，旅游者參與旅游設(shè)計(jì)的意識(shí)越來越強(qiáng)。在接受旅游產(chǎn)品的方式上，旅游者已經(jīng)開始從被動(dòng)接受安排逐漸發(fā)展到對(duì)旅游產(chǎn)品提出個(gè)性化需求，希望旅游企業(yè)按照自己的消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念提供旅游產(chǎn)品。

作為旅游者，他的身份不僅是體驗(yàn)的主體，也應(yīng)該是體驗(yàn)的成分。只有游客親身參與，才能獲得真正的經(jīng)歷和體驗(yàn)。隨著旅游經(jīng)驗(yàn)的增加，旅游者已經(jīng)不再滿足于只是作為一個(gè)被動(dòng)的旁觀者。根據(jù)體驗(yàn)要求，參與性主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，旅游項(xiàng)目本身就需要游客的參與；另一方面，游客自主地參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)。要做到這些，就必須讓旅游的主體——游客來參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，或由游客自主設(shè)計(jì)，或通過問卷調(diào)查，了解游客的真實(shí)需求，只有這樣才能夠真正為游客提供符合需要的個(gè)性化旅游產(chǎn)品。

1.2.2 差異性

由于旅游者的個(gè)體差異，每個(gè)旅游者在旅游地所獲得的旅游體驗(yàn)也不盡相同。旅游產(chǎn)品本身應(yīng)該是一種“體驗(yàn)性”產(chǎn)品，越有差異性，就越有吸引力。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型特征是消費(fèi)是一個(gè)過程，消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”，因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長久保存對(duì)過程的“體驗(yàn)”；消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮?、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是“唯一”[5]。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)追求的最大特征就是差異化和個(gè)性化。因此，旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過程中，就應(yīng)該充分考慮游客的差異化需求，提高產(chǎn)品的吸引力。

1.2.3 情感性

旅游對(duì)于旅游者來說，需要花費(fèi)一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力，去獲得一種經(jīng)歷和體驗(yàn)。從本質(zhì)上來說，旅游可以讓旅游者獲得情感上的滿足，體驗(yàn)旅游就是情感旅游。在旅游過程中，游客與導(dǎo)游、景區(qū)、旅游地居民、購物店等產(chǎn)生互動(dòng)，獲得完整的情感體驗(yàn)。而這種情感體驗(yàn)的獲得，更大程度上取決于旅游產(chǎn)品本身是否能夠讓旅游者產(chǎn)生共鳴，讓旅游者在購買、使用旅游產(chǎn)品時(shí)，得到正面的情感。

2 麗水市旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 旅游產(chǎn)品以觀光型產(chǎn)品為主，資源開發(fā)不充分

根據(jù)麗水市旅游局每年的旅游統(tǒng)計(jì)，到麗水旅游的游客中浙江省內(nèi)游客較多，周邊游客主要來自江蘇、上海、福建、安徽等地。游客的旅游次數(shù)在浙江省全省范圍內(nèi)還存在一定的差距，基本上以一次或兩三次居多，四次以上的很少。麗水市目前的旅游產(chǎn)品開發(fā)仍以觀光型產(chǎn)品為主，健康休閑、養(yǎng)生(養(yǎng)老)等體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開發(fā)不足，同時(shí)目標(biāo)客源市場也以大眾化旅游市場為主；高端型、商務(wù)型、特種型等生態(tài)休閑類旅游產(chǎn)品開發(fā)滯后，生態(tài)休閑旅游資源未得到深度挖掘與開發(fā)。在開發(fā)過程中，沒有將旅游者的體驗(yàn)作為開發(fā)重心，致使旅游產(chǎn)品難以滿足旅游者體驗(yàn)需求特點(diǎn)。從總體情況來看，旅游資源開發(fā)不充分，旅游產(chǎn)品缺乏鮮明的主題、特色和體驗(yàn)。

2.2 游客逗留時(shí)間短，消費(fèi)水平相對(duì)低

受到旅游產(chǎn)品開發(fā)層次低、旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)不完善的影響，游客到麗水旅游停留的時(shí)間大多數(shù)在二日或三日，四日以上的很少。根據(jù)旅游消費(fèi)的支出統(tǒng)計(jì)來看，游客在娛樂、購物方面的消費(fèi)的明顯較低，高端旅游產(chǎn)品開發(fā)少。

3 基于體驗(yàn)視角的麗水市旅游產(chǎn)品開發(fā)思路

3.1 了解旅游者的體驗(yàn)需求

隨著旅游消費(fèi)的日益成熟，旅游者在旅游方式的選擇上也越來越強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性。他們更關(guān)注的是在旅游中“我能獲得什么”，旅游會(huì)給自己帶來什么不一樣的體驗(yàn)。旅游者更喜歡隨性的旅游，使自身的體驗(yàn)需求得到最大程度的滿足。目前，參與性與互動(dòng)性強(qiáng)的特色旅游產(chǎn)品，如探險(xiǎn)、挑戰(zhàn)極限、養(yǎng)生保健等項(xiàng)目受到了越來越多游客的追捧。因此，了解旅游者的需求，針對(duì)性地開發(fā)旅游產(chǎn)品，更好地滿足旅游者的高層次體驗(yàn)需求。

3.2 確定體驗(yàn)主題

伴隨著旅游市場的火爆，更多的人會(huì)選擇主題鮮明的旅游方式來體驗(yàn)深度旅游，主題旅游已經(jīng)成為未來旅游的主旋律。麗水的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)，應(yīng)根據(jù)不同人群設(shè)定不同獨(dú)立主題，制定出特色主題線路。旅游線路產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的重點(diǎn)就是要立足體驗(yàn)，產(chǎn)品定價(jià)要面向大眾。這樣可以打消旅游者在旅游中的擔(dān)憂，為其提供一個(gè)綠色、健康、透明的旅游消費(fèi)體驗(yàn)。

3.3 開發(fā)新型體驗(yàn)旅游產(chǎn)品

3.3.1 休閑養(yǎng)生(養(yǎng)老)旅游產(chǎn)品

國家旅游局確定2012年旅游主題為“健康游”，鼓勵(lì)發(fā)展“歡樂健康”旅游產(chǎn)品，如歡樂家庭、鄉(xiāng)村體驗(yàn)、山水健身、運(yùn)動(dòng)健體、溫泉療養(yǎng)及中醫(yī)保健、中華食膳、中華武術(shù)等。這恰恰與麗水市旅游資源的優(yōu)勢和“養(yǎng)生福地”旅游品牌的打造相吻合。

與傳統(tǒng)的休閑觀光旅游相比，休閑養(yǎng)生(養(yǎng)老)旅游更具有綜合性、體驗(yàn)性的特點(diǎn)。休閑養(yǎng)生(養(yǎng)老)形式豐富多樣，更容易讓游客產(chǎn)生親切感和歸屬感，其游憩方式也更容易讓大眾游客所接受，并形成一種游客與其習(xí)慣性生活方式相吻合的游樂體驗(yàn)性互動(dòng)。地處浙西南地區(qū)的麗水市，氣爽水潔土凈植被繁茂，具備發(fā)展生態(tài)休閑養(yǎng)生(養(yǎng)老)經(jīng)濟(jì)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，在未來的旅游產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)積極建設(shè)長居型養(yǎng)生度假基地，開發(fā)以健康、長壽為主題的養(yǎng)生度假產(chǎn)品體系，重點(diǎn)開發(fā)溫泉休閑度假產(chǎn)品、綠色養(yǎng)生產(chǎn)品、中藥養(yǎng)生旅游產(chǎn)品、森林養(yǎng)生旅游產(chǎn)品等，加大對(duì)麗水市生態(tài)環(huán)境的絕對(duì)優(yōu)勢和旅游產(chǎn)品特色的宣傳力度。

3.3.2 文化體驗(yàn)產(chǎn)品

麗水市是浙江省民俗文化的集中地區(qū)，這里有華僑文化、黃帝文化、石雕文化、劍瓷文化、畬鄉(xiāng)文化、鄉(xiāng)土文化等。開發(fā)旅游時(shí)，應(yīng)通過各種文化載體來開發(fā)文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，會(huì)進(jìn)一步吸引游客，豐富旅游內(nèi)涵。如重點(diǎn)開發(fā)畬鄉(xiāng)文化體驗(yàn)產(chǎn)品、華僑文化體驗(yàn)產(chǎn)品、劍瓷文化體驗(yàn)產(chǎn)品、石雕文化體驗(yàn)產(chǎn)品、鄉(xiāng)土文化體驗(yàn)產(chǎn)品。在旅游過程中通過強(qiáng)化參與性環(huán)節(jié)是一種非常有效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如組織游客劍瓷文化游時(shí)，除了參觀、介紹寶劍、青瓷的知識(shí)外，還可以邀請(qǐng)有興趣的游客一起參與寶劍、青瓷的制作過程，通過這種親力親為來強(qiáng)化對(duì)劍瓷文化的深層體驗(yàn)。

3.4 鼓勵(lì)游客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

從需求方式上看，現(xiàn)在的旅游者不再純粹地接受旅游企業(yè)的安排，而是更加積極主動(dòng)地參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)中來，體現(xiàn)出更強(qiáng)的互動(dòng)意識(shí)。旅游者希望參與體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，使個(gè)人的潛能和個(gè)性得到充分發(fā)揮。一些經(jīng)驗(yàn)豐富并對(duì)旅游有獨(dú)到見解的游客，會(huì)根據(jù)自己的需求與創(chuàng)意，按照自身的生活理念和體驗(yàn)需求設(shè)計(jì)旅游路線。他們的創(chuàng)意也正是旅游企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品不可忽略的部分，因此應(yīng)該給游客參與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)游客加入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程中來，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)價(jià)值。

3.5 夜間休閑娛樂產(chǎn)品開發(fā)

娛樂是旅游產(chǎn)品的重要組成部分，隨著旅游需求的多樣化，旅游者對(duì)娛樂的需求越來越迫切。娛樂活動(dòng)一方面可以提高游客興趣，延長停留時(shí)間，增強(qiáng)旅游體驗(yàn)值；另一方面可以提高旅游消費(fèi)的支出，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

目前麗水市的夜間休閑活動(dòng)主要分布在KTV、咖啡屋、酒吧和夜排檔等場所，數(shù)量上、規(guī)模上和類型上都難以滿足旅游發(fā)展的需求，導(dǎo)致游客在麗水的停留時(shí)間短，旅游收入主要來自于門票、住宿、餐飲、交通等方面，娛樂、購物收入比例低。因此應(yīng)大力開發(fā)休閑娛樂產(chǎn)品，特別是不斷增加晚間旅游產(chǎn)品的供給，營造豐富多彩的夜生活，滿足旅游者的娛樂需求。

應(yīng)著力培育多種類型的娛樂產(chǎn)品，加快形成夜間旅游產(chǎn)品體系，打造豐富多彩的城市夜生活風(fēng)貌，滿足游客的需求。如演藝類節(jié)目：結(jié)合本地文化，創(chuàng)作地方戲曲節(jié)目、時(shí)尚歌舞節(jié)目、大型情景演藝節(jié)目等。運(yùn)動(dòng)休閑類：建設(shè)和開放設(shè)施完善的健身房、臺(tái)球和保齡球館以及綜合性室內(nèi)運(yùn)動(dòng)場館。保健養(yǎng)生類：建設(shè)有益健康、保健養(yǎng)生的美容、按摩、沐浴SPA等服務(wù)場所。自助娛樂類：建設(shè)可以滿足不同消費(fèi)檔次的KTV、歌舞廳等自助娛樂場所，鼓勵(lì)形成當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰凸餐瑓⑴c的廣場活動(dòng)場所。

3.6 旅游商品開發(fā)

根據(jù)麗水市的資源情況，應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)農(nóng)林水產(chǎn)旅游食品、健康養(yǎng)生旅游商品、旅游紀(jì)念工藝品三大旅游商品系列。

農(nóng)林水產(chǎn)旅游食品系列：利用全市各地高山有機(jī)蔬菜、山珍、河鮮、湖鮮等特色資源，開發(fā)真空包裝的新鮮產(chǎn)品和各類干制品。健康養(yǎng)生旅游商品系列：利用農(nóng)林資源和中草藥資源，融入畬藥文化，開發(fā)保健、養(yǎng)生(養(yǎng)老)、美容等產(chǎn)品。旅游紀(jì)念工藝品系列：開發(fā)具有地域特色的標(biāo)志性、紀(jì)念性旅游商品。繼續(xù)深入開發(fā)木制玩具、竹炭、積極開發(fā)面向大眾旅游消費(fèi)者的青瓷、寶劍、石雕等特色文化工藝品。這些旅游商品，除了直接銷售外，還可以邀請(qǐng)游客參與制作，以增加旅游紀(jì)念品的吸引力與體驗(yàn)值。

4 結(jié)語

隨著麗水市“秀山麗水，養(yǎng)生福地”形象的不斷宣傳，麗水正受到越來越多旅游者的關(guān)注，旅游業(yè)的發(fā)展也面臨著更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在以“旅游體驗(yàn)”為主題的今天，麗水旅游產(chǎn)品開發(fā)要迎合旅游者的體驗(yàn)需求，注重游客體驗(yàn)，以游客為中心，將旅游服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量緊密結(jié)合，才能在激烈的旅游市場競爭中脫穎而出，讓麗水真正成為受大眾喜愛的“中國休閑養(yǎng)生養(yǎng)老基地”。

[1]王淑翠.基于顧客體驗(yàn)開發(fā)旅游產(chǎn)品[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2005,3(5).

[2]中國社科院.《麗水市生態(tài)休閑養(yǎng)生(養(yǎng)老)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》.2011.