對本土企業(yè)危機公關能力的再認識——從農(nóng)夫山泉“砒霜門”看本土企業(yè)危機公關的短板所在

河北商貿(mào)學校 閆蘭香

河北交通職業(yè)技術學院 李占平

在激烈的市場中，企業(yè)隨時都可能遇到聲譽和公信度方面的挑戰(zhàn)與危機，我國的大部分企業(yè)對危機公關仍然缺乏必要的認知，通過“砒霜門”事件，我們看出了大陸的農(nóng)夫山泉和臺灣統(tǒng)一的危機管理方面的差異，再聯(lián)想過去的“水源門”、 “假捐門”事件，大陸企業(yè)在危機公關能力在危機公關能力方面與境外先進企業(yè)差距相當大。

1 農(nóng)夫山泉與臺灣統(tǒng)一的危機公關差異

2009年11月24日?？诠ど叹止?，農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一的三個產(chǎn)品其“總砷超標”已經(jīng)進入超標警示名單中，農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一由此成為社會關注的焦點。但是兩家企業(yè)在處理事件的態(tài)度與做法上有根本差異，本土企業(yè)在反應速度與機制上明顯落后，凸顯了在危機公關方面與國際水準的相當大的差距：

1.1 兩企業(yè)對工商部門態(tài)度的差異

兩家企業(yè)的應對口徑明顯存在差距，統(tǒng)一對工商部門宣稱“屬產(chǎn)品瑕疵、保留申訴并追究法律責任的權利”，而農(nóng)夫山泉則解釋為“極端錯誤、狀告，索賠10億”。現(xiàn)代企業(yè)的維權受法律保障，但農(nóng)夫山泉公然指責?？诠ど叹衷綑啵渥龇y以獲得消費者的認同，其處理方式也導致其與政府部門的對抗。統(tǒng)一的做法則靈活而理性，它第一時間表明了自身立場，沒有指責政府監(jiān)管部門。同樣面對危機，農(nóng)夫山泉不理智地出擊，這種方式是險招，企業(yè)應積極與政府主管部門相協(xié)調，即使工商部門有誤報等問題，企業(yè)的明智做法是請求其做出澄清而避免對立。

1.2 在網(wǎng)絡傳媒運用上的差距

在及時通過傳媒發(fā)表了其產(chǎn)品合格的報道后，統(tǒng)一第一時間在自己的官方網(wǎng)頁作出鄭重聲明，而形成鮮明反差的是，農(nóng)夫山泉的官網(wǎng)在事件后卻無法打開，顯示維修狀態(tài)，做法與之前 “假捐門”事件時完全一樣。危機出現(xiàn)時，大多數(shù)網(wǎng)友會自發(fā)地到企業(yè)的官網(wǎng)上查看信息，對事件做一個正式的聲明，從網(wǎng)絡的技術層面講可以解決。遺憾的是，農(nóng)夫山泉連這樣一個最基本的操作也沒有完成，因此失去了主動性。

事件發(fā)生后，有網(wǎng)友在谷歌搜索“農(nóng)夫山泉”和“統(tǒng)一”，發(fā)現(xiàn)第一條全部是“統(tǒng)一飲料超標事件官方聲明”，統(tǒng)一充分利用了搜索引擎。反觀農(nóng)夫，即使是網(wǎng)上搜索“農(nóng)夫山泉”，“統(tǒng)一飲料超標事件官方聲明”仍然赫然位列第一條，危機處理的水平農(nóng)夫山泉相形見絀。

1.3 企業(yè)面對市場和消費者的誠信

社會對農(nóng)夫山泉的高調和特立獨行的另類做法素來頗有微詞，這一次的事件中，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒再一次高調出場，公然表示對復檢過程不予認同，企業(yè)與相關部門、媒體進行對罵，其結果欲蓋彌彰，無助于事件解決。反觀統(tǒng)一的發(fā)布會，楊壽正帶頭暢飲統(tǒng)一蜜桃多，公開宣稱：“目前，只想還大眾一個真相大白，之后再考慮是否對海口工商局采取措施。”由于通過后來的媒體發(fā)布會主動突圍，統(tǒng)一以“先還大眾真相”最終勝出！

通過這次事件，再聯(lián)想之前的“水源門”、“假捐門”中農(nóng)夫山泉的作為失當，農(nóng)夫山泉的企業(yè)公關相當有欠缺。

2 農(nóng)夫山泉危機公關遇挫的癥結所在

通過對企業(yè)危機管理的研究，可以更好地把握危機發(fā)展規(guī)律，揭示危機的管理策略和思路，從而做到防范于未然。

2.1 “剛性有余，柔性不足”

與統(tǒng)一相比，農(nóng)夫山泉的危機公關剛顯得“剛性有余，柔性不足”。兩者對工商部門的態(tài)度差異已經(jīng)注定了危機事件的不同走向，統(tǒng)一通過有效“溝通”和積極“申訴”太極般地從“口水仗”中脫身而出，其理性務實的方式緩和了消費者的不滿情緒；而農(nóng)夫山泉則在“指責”和“索賠”中一步步將自己推向危機的漩渦，其在“對抗輿論、對抗政府”的“不對稱戰(zhàn)爭”中贏得了表面優(yōu)勢，但輸?shù)袅似髽I(yè)的美譽度。農(nóng)夫山泉過份沉迷于“對戰(zhàn)”：其從事的營銷策劃，不擇手段地追求激情、創(chuàng)意、高調，制造轟動效應。但危機管理需要的是冷靜、溝通、低調、協(xié)調，希冀事件能夠轉瞬即逝，化險為宜。農(nóng)夫山泉的高調導致危機之火未被撲滅反而激發(fā)了另一場更嚴重的危機——企業(yè)被置于焦點，網(wǎng)民指責、口水戰(zhàn)不斷，農(nóng)夫山泉品牌形象蒙上陰影。在中國特殊市場語境中，政府是協(xié)助企業(yè)撲滅危機之火的最有效協(xié)助者，與政府主管部門敵對定將得不償失。

2.2 形式高調內(nèi)涵缺少責任感

現(xiàn)代企業(yè)應重視公眾、媒體對產(chǎn)品的安全問責。“砒霜門”事件報道后， 眾多媒體及廣大消費者對農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)進行了理所應當?shù)陌踩珕栘煛＿@一方面集中反映了2008年三鹿奶粉“三聚氰胺”事件發(fā)生以來廣大消費者對于食品安全的本能的重視；另一方面，凸顯了伴隨網(wǎng)絡、媒體影響的日益彰顯，公眾、媒體對于企業(yè)社會責任和聲譽的話語權。對于公眾的安全問責，當事企業(yè)應坦然面對，主動承擔責任，給出一個客觀的、合情合理的說明，給廣大消費者以安全感——這也是對“危機公關5S原則”中“承擔責任原則”最完美的權釋。但遺憾的是，在面對“砒霜門”風波時，農(nóng)夫山泉雖進行了積極的應對，卻并沒有主動承擔相應的責任，及時讓廣大消費者了解本次事件的真相，以消除消費者的顧慮。應當看到，在危機事件中當事企業(yè)應客觀積極地回應公眾的安全問責，否則必將陷于被動。

3 農(nóng)夫山泉事件對企業(yè)危機公關的啟示

3.1 “誠信”是危機公關解決之“道”

當企業(yè)遭遇危機，部分企業(yè)本能地去掩飾事實真相，甚至不擇手段，不惜對媒體采取威逼利誘等手段。其實，這樣做只能是適得其反。真正有效的做法應當是誠信。把真相第一時間向全社會告知。如果還來不及掌握事件的真相，也要第一時間和全社會鄭重宣告企業(yè)的態(tài)度和處理措施，并不斷向媒體介紹處理的進程，用最開放的方式主動釋放信息并迎接追問。

商界的很多成功案例證明，誠信原則是危機企業(yè)解圍的正道。只有肩負誠信原則的企業(yè)，才會在第一時間向公眾傳達事件的真相并及時地采取解決的方式。第一時間發(fā)布住處可以有效阻止信息敏感期帶來的負面猜測和消費者的恐慌情緒，從而防止流言蜚語對市場帶來的混亂和誤導，謠言通常是企業(yè)的信譽危機迅速擴散的導火索。

在主動貫徹誠信原則的基礎上，后面的操作會更加便捷和有效。接下來要對公司的管理層和員工、政府主管部門以及企業(yè)的投資人、經(jīng)銷商等利益相關方說明事件的真相和公司對事件的基本態(tài)度及采取的積極措施。由于以上這些單位和部門極有可能是媒體關注的對象，因此對它們所采取的有效工作將會對危機的化解打造一條堅實有力的傳播渠道，從而幫助企業(yè)保持信息的連貫性與前后一致。只有堅持了誠信原則，公司的公關顧問和法律顧問以及各方面的援助專家，才會在企業(yè)的誠信勇氣的感召下，朝前解決危機的大方向，凝心聚力，提供目標明確的危機處理方案，從而幫助企業(yè)向媒體提供更加精確而有效的信息。

3.2 事先建立防控機制乃預防危機之關鍵

經(jīng)歷了“水源門”、“假捐門”和“砒霜門”等一系列的信譽危機后，農(nóng)夫山泉遭遇到了大眾的一再拷問，為何偏偏農(nóng)夫山泉一而再地出現(xiàn)產(chǎn)品的問題呢？企業(yè)如何能夠在危機出現(xiàn)時有效地化解對企業(yè)不利的種種媒體信息？農(nóng)夫山泉的失敗案例再次警示我們，企業(yè)如果僅僅關注宣傳自己的品牌，但是缺少對危機管理的必要的重視，那么早晚會遭遇企業(yè)生存和發(fā)展的重大危機。

一些成功企業(yè)的實踐證明，企業(yè)危機處理通常采取的三個有效步驟是：查知真相、著手消毒、恢復公眾信任，查明真相后在第一時刻告知公眾是企業(yè)化解危機應該主動采取的第一步驟，當沒有查明真相時，企業(yè)至少要有擔當?shù)懒x的勇氣，及時向消費者真誠地表達查找真相、面對真相的態(tài)度。哪怕是遇到了非常嚴峻甚至是災難性的情景，企業(yè)也要有勇氣向公眾傳達事件的真相。2008年汶川大地震時各級政府成功處理危機的做法，無疑也是給危機企業(yè)如何面對公眾樹立了一個很好的榜樣。企業(yè)要明白一個道理，犯錯誤者可以在坦誠公開的基礎上得到消費者的原諒，但是問題出現(xiàn)后一味隱瞞和欺騙的企業(yè)根本不可能被原諒。企業(yè)在問題出現(xiàn)后刻意的欺騙只會讓危機步步加深最后導致無可救藥，三鹿事件就是一個典型的例子。

企業(yè)欲提高危機公關能力，必須著手創(chuàng)建一套預警機制，從而保障企業(yè)在危機突發(fā)時可以從容有度地采取措施。企業(yè)要做到對于危機事件的預防在先，就必須打造一個有效的信息采集機制和危機預警系統(tǒng)，事物做好危機來臨的各項預案，要人手一本危機管理手冊，一旦危機發(fā)生，可以按圖索驥，迅速地予以解決?？煽诳蓸贰⒖系禄戎鐕驹谶@方面有成功的經(jīng)驗值得我們予以借鑒。

3.3 正本清源乃危機預防之道

著名財經(jīng)作家吳曉波在其著作《大敗局》中主張，中國企業(yè)有一個共同的失敗基因，首先是相當多的企業(yè)家道德感缺失，人文關情淡泊，其次是企業(yè)家缺乏對法律和秩序的敬畏。農(nóng)夫山泉在事件中主張“事件是被策劃出來的“，農(nóng)夫山泉也曾用同樣的方式對付過其他的同行伙伴。回顧三鹿奶粉三聚氰胺事件、金華火腿的敵敵畏危機，作為著名的品牌企業(yè)為什么會頻繁地出現(xiàn)類似事件呢？事實說明了我國目前的市場還處于類似“資本原始積累”的階段，企業(yè)家和管理層不同程度地存在著“漠視市場法規(guī)，職業(yè)道德缺失”等問題。農(nóng)夫山泉的“砒霜門事件”讓我們再次高度關注企業(yè)的危機預防問題，警示企業(yè)一定要端正經(jīng)營理念，真正從源頭上做好企業(yè)的品質，做到“正本清源”，切實在“市場規(guī)則”和“企業(yè)道德”上苦下功夫，這樣才能從根本上杜絕危機事件發(fā)生。

農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一都是知名企業(yè)，理應在尊重市場規(guī)則和遵守市場規(guī)律方面作出積極的表率，但是它們所連續(xù)遭遇的危機事件顯示出兩家企業(yè)在這方面的嚴重缺失和不足。盡管成功的危機公關體系對于企業(yè)化解危機具有積極的作用，但是如果一個企業(yè)長期存在道德感的缺位，無視或者漠視市場規(guī)則，缺乏其碼的現(xiàn)代企業(yè)的職業(yè)精神，那么即便一兩次或者幾次的危機可以解決，但是從長期來看，再成功的危機公關也最終挽救不了企業(yè)的衰亡，三鹿事件就是一個深刻的明證。企業(yè)領導人應該清楚地意識到，危機的浮現(xiàn)決不是偶然的，而是必然有其深層次的原因，只有企業(yè)自覺地履行起道德?lián)械牧x務，真正成為尊重市場規(guī)則的主體，從源頭上積極做好危機的預防，切實創(chuàng)建企業(yè)的危機管理體系，才能確保企業(yè)在競爭激烈的市場中穩(wěn)步前進。

4 結語

企業(yè)的危機公關具有意外性、聚焦性、破壞性和緊迫性等特征，企業(yè)的生存與發(fā)展要求其必須具備良好的危機公關能力，尤其是在與公關水平較強的國外企業(yè)競爭時，危機公關的要求更加突出。企業(yè)遭遇突發(fā)性危機需要有效公關時，一方面須迅速澄清事實證實自身不存在過失，另一方面要主動站在消費者立場積極地換位思考。但是目前很多企業(yè)在面臨危機時只是疲于被動應對而不能主動出擊。企業(yè)的市場定位應當超越低水準的市場接受去追求高端目標——讓市場滿意甚至是讓市場感動。應該看到，我們本土企業(yè)的危機公關能力差距仍然很大。

[1]郭際.企業(yè)危機管理能力及其評判研究[D].南京航空航天大學,2008.

[2]陳純皓.中國食品企業(yè)危機管理[D].復旦大學,2009.

[3]新浪財經(jīng).專題:農(nóng)夫山泉與統(tǒng)一砷超標鬧劇.http://finance.sina.com.cn/focus/tongyi_2009/