休閑服飾消費(fèi)中的年齡因素透視①

重慶廣播電視大學(xué) 重慶工商職業(yè)學(xué)院 雷達(dá)

當(dāng)前，人們對于休閑時尚的追求越來越強(qiáng)烈，休閑服飾在國內(nèi)服裝市場備受推崇。在休閑服飾的消費(fèi)中，每一位消費(fèi)者由于自身方面的差異性，其消費(fèi)行為顯示出多樣性。在眾多的因素中，年齡因素是一個值得關(guān)注的方面。隨著年齡的變化，消費(fèi)者一些購買行為也隨之發(fā)生變化，處在同一年齡段的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、對待服裝和時尚的態(tài)度具有更多的相同特征。如今作為休閑服飾種類中的一大類的家居服，發(fā)展勢頭良好，已經(jīng)成為休閑服飾市場的一個亮點(diǎn)。如何透視年齡的因素，將以家居服為代表的休閑服飾制售企業(yè)的成長之根深深地植于客戶價值之上，確保商業(yè)成功具有關(guān)鍵性意義。同樣地，對于進(jìn)行市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的高校教學(xué)實(shí)踐而言，通過引導(dǎo)學(xué)生與市場接觸，對消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)研、領(lǐng)悟營銷的技巧，也具有重大的意義。因此，基于以上目的，我們在重慶市開展了一次家居服產(chǎn)品消費(fèi)特征調(diào)查。

1 不同年齡消費(fèi)者的休閑服飾消費(fèi)調(diào)查

1.1 調(diào)查過程

2010年10月我們設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，組織學(xué)生在擇重慶城區(qū)內(nèi)4個人流量大的商業(yè)區(qū)(觀音橋、解放碑、楊家坪、三峽廣場)進(jìn)行調(diào)查。采取隨機(jī)抽樣方式，全部問卷由被調(diào)查者當(dāng)場填寫,當(dāng)場回收。每個地點(diǎn)發(fā)放問卷200份,共800份問卷,剔除填寫不規(guī)范等無效問卷,收回問卷數(shù)量為662份。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析采用單變量描述性統(tǒng)計(jì)的頻數(shù)和頻率分析方法。為便于研究，我們此處將年齡做以下分類：A(25歲及以下)，B(26～35歲)，C(36～55歲)，D(56歲及以上)。被訪問者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)抽樣基本符合正態(tài)分布，后續(xù)的購買行為分析統(tǒng)計(jì)也表明分析差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P＜0.05)。

1.2 調(diào)查結(jié)果

由于年齡的差異，人們消費(fèi)休閑服飾也呈現(xiàn)多元化特征：

(1) 不同年齡段消費(fèi)者購買考慮因素具有明顯的個性特征。25歲及以下年齡段消費(fèi)者看重款式而不太關(guān)心價格，26歲及以上年齡段消費(fèi)者則關(guān)心價格；對款式的關(guān)注與消費(fèi)者年齡呈負(fù)相關(guān)；對品牌的關(guān)注與消費(fèi)者年齡呈正相關(guān)。

(2) 不同年齡段消費(fèi)者購買時段呈現(xiàn)出微弱差別。35歲以下的消費(fèi)者，除了降價折扣外，對新貨上市、換季打折的關(guān)注度區(qū)分不明顯(9.53%與10.81%)；老年消費(fèi)者除對降價折扣最感興趣(10.57%)，對新貨上市也有極大興趣(6.04%)；所有年齡的消費(fèi)者，除對尾貨清倉明顯不太喜歡以外，對其他促銷方式都?xì)g迎。

(3) 不同年齡段消費(fèi)者的產(chǎn)品購買場選擇呈現(xiàn)出“年少喜好氛圍和創(chuàng)新、年長中意實(shí)惠和傳統(tǒng)”特點(diǎn)。專賣店中消費(fèi)者最多的是26～35歲的顧客(6.61%)，他們認(rèn)為專賣店賣場氛圍不錯，而且非常樂意嘗試新的購物方式，他們最為青睞網(wǎng)上購物，淘寶網(wǎng)，團(tuán)購網(wǎng)站；但是，年長的消費(fèi)者則是比較注重實(shí)惠，百貨商場、超市、普通商店是他們的首選，對于網(wǎng)絡(luò)購物的興趣不大，對“秒殺”、“團(tuán)購”知之不多；綜合來看，全體消費(fèi)者購買家居服場所順序?yàn)榘儇浬虉?、超市、普通商店、專賣店和網(wǎng)絡(luò)購物。

2 基于年齡因素分析的休閑服飾營銷對策

上世紀(jì)90年代，休閑服飾逐漸進(jìn)入我國，給享有世界衣冠王國之稱的中國服裝產(chǎn)業(yè)帶來了重大影響。[1]休閑服飾生產(chǎn)持續(xù)升溫，人們對于休閑裝的需求直接擴(kuò)大了市場的容量，現(xiàn)在很多廠家都已經(jīng)或多或少地增加了休閑服飾產(chǎn)品的比例。同時，休閑服飾銷售量勢頭強(qiáng)勁，隨著休閑服飾在國內(nèi)市場的持續(xù)升溫，各地經(jīng)銷商紛紛看好這一巨大市場，不同力度地加大了休閑裝經(jīng)營的比例。巨大的市場空間背后有著激烈的市場競爭，休閑服飾企業(yè)能否在競爭中勝出，對市場的分析尤其是對消費(fèi)者行為的分析無疑是取得成功的關(guān)鍵。結(jié)合上文的分析，依據(jù)傳統(tǒng)的4P理論，現(xiàn)從休閑服飾的產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等四個方面討論針對不同年齡段消費(fèi)者的相關(guān)策略，以期為休閑服飾企業(yè)的的戰(zhàn)略決策提供市場分析與參考。

2.1 休閑服飾產(chǎn)品策略

休閑服飾的產(chǎn)品策略，要關(guān)注產(chǎn)品的款式和品牌，進(jìn)行基于消費(fèi)者年齡的多元化與細(xì)分化分析。商業(yè)價值創(chuàng)新最本質(zhì)的就在于客戶價值模式的創(chuàng)新，鑒于“對款式的關(guān)注與消費(fèi)者年齡呈負(fù)相關(guān)”、“對品牌的關(guān)注與消費(fèi)者年齡呈正相關(guān)”這樣的調(diào)查結(jié)果，休閑服飾企業(yè)應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的款式和品牌進(jìn)行基于消費(fèi)者年齡的多元化與細(xì)分化分析。服裝既構(gòu)成了生活方式的一個重要內(nèi)容,也成為人們表現(xiàn)、表達(dá)和交流某種意義、個性和身份的符號的手段[2]。休閑服飾的款式應(yīng)趨國際化,種類應(yīng)趨多樣化,消費(fèi)更趨品牌化、個性化。針對年少消費(fèi)者，要在款式上廣泛延伸,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷細(xì)分。款式多種多樣，注重隨意搭配，有充滿時代氣息的“青春休閑類”、具有粗獷風(fēng)格的“牛仔休閑類”、洋溢著青春活力的“運(yùn)動休閑類”、隨意而不失規(guī)范的“職業(yè)休閑類”、莊重中蘊(yùn)藏著變化的“正裝休閑類”等；在色彩上也逐漸拉開層次，富有個性，呈現(xiàn)出各種明度和純度的顏色，要有素色,也有條、格等多種花色。在色彩上也面料則以純棉、純毛為主,穿著舒適,體現(xiàn)自然、健康的主調(diào)。[3]面料則以純棉、純毛為主，并不斷開發(fā)高科技功能性新面料，富有個性、穿著舒適，體現(xiàn)自然、健康的生活態(tài)度。

現(xiàn)階段擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度、提升品牌形象非常重要。擴(kuò)大品牌知名度可以讓不關(guān)注休閑服飾品牌的年輕消費(fèi)者了解產(chǎn)品品牌，讓關(guān)注品牌的年長消費(fèi)者更加認(rèn)可、忠誠自己的品牌。可以設(shè)計(jì)一個有別于競爭者的簡單易記、健康時尚品牌標(biāo)志，進(jìn)行服飾創(chuàng)意，完善售后服務(wù)，予人以體現(xiàn)潮流、質(zhì)量精良的品牌形象。

2.2 休閑服飾價格策略

休閑服飾價格策略，應(yīng)重視不同年齡消費(fèi)者群體價格敏感度，體現(xiàn)出價格差異?，F(xiàn)階段，不同年齡人群休閑服飾消費(fèi)逐漸趨向理性化，過高的價格會妨礙休閑服飾市場的擴(kuò)張，因此需要盡量削減服裝的生產(chǎn)和流通成本，注重商品的實(shí)用性與價格的統(tǒng)一?！?5歲及以下年齡段消費(fèi)者看重款式而不太關(guān)心價格，26歲及以上年齡段消費(fèi)者則關(guān)心價格”的調(diào)查結(jié)果表明，25歲及以下年齡段的消費(fèi)者群體價格敏感度最低，可以通過結(jié)合產(chǎn)品的品牌，通過品牌附加價值來提升價格。品牌附加價值是指通過品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感，其是一種通過商品形式維持的品牌溢價。針對25歲及以下年齡段的消費(fèi)者，要利用顧客對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價格敏感度的下降，使企業(yè)獲得較高的利潤。[4]但是，26歲及以上年齡段的中年、老年消費(fèi)者，由于他們熟悉人生，或者因經(jīng)濟(jì)條件所限，他們對商品的價格，給予更多的關(guān)注，因此，針對這類便宜實(shí)惠心理占據(jù)著主導(dǎo)因素的節(jié)約支出型消費(fèi)者，應(yīng)注重服裝的做工、材質(zhì),做到商品的實(shí)際效用、合適的價格二者能較好地統(tǒng)一。

2.3 休閑服飾促銷策略

休閑服飾的促銷策略，需針對不同的年齡的消費(fèi)者，多種促銷方式并行。在市場推廣中，能激發(fā)購買行為的是直接的降價折扣，所以，對所有年齡的消費(fèi)者都可以采用此方法?？紤]到年長的消費(fèi)者的生活習(xí)慣，進(jìn)入老社區(qū)降價促銷，特意找一些服飾模特穿上休閑服飾在人群聚集的地方游逛，或派發(fā)降價信息都是很好的促銷宣傳手段。由于老年消費(fèi)者對新貨上市仍然有興趣，所以新品推薦廣告和降價折扣可以同時。對年輕的消費(fèi)者，可以贈送樣品。據(jù)有關(guān)資料，贈品贈送的時間效用值由高到低依次為節(jié)假日、周末、新產(chǎn)品剛上市、公司紀(jì)念日，因此在新產(chǎn)品上市時可提高贈品促銷的宣傳力度，而在節(jié)假日和周末加大贈品促銷活動的促銷力度，則年輕的消費(fèi)者購買的幾率最大。在換季時節(jié)也是商家促銷的大好時機(jī)，35歲以下的消費(fèi)者購買休閑服飾的一個誘因是天氣變化、逛街時隨意看中，為擴(kuò)大銷售，可以贈券、搭配商品，甚至可以允許其分期付款。相比較而言，由于“尾貨”、“積壓”的字眼，讓人感覺是壓了一年的產(chǎn)品，擔(dān)心有毛病，所以可以嘗試使用。有條件的企業(yè)還可以綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣和人員進(jìn)行促銷。

2.4 休閑服飾渠道策略

休閑服飾的渠道策略，應(yīng)完善經(jīng)營模式，優(yōu)化銷售渠道。在渠道為王的年代，構(gòu)造合理高效的渠道模式是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。[5]休閑服飾的特性決定了在國內(nèi)眾多的諸如大中小型零售商場、超市、專賣店等銷售渠道，但是，可以適當(dāng)開辟特許經(jīng)營店、批發(fā)市場、集貿(mào)市場、服裝郵購公司、網(wǎng)上商場等銷售渠道，進(jìn)行銷售渠道優(yōu)化。當(dāng)然，不同的渠道，其服務(wù)的水平應(yīng)該是有所區(qū)別的。由于不同年齡段消費(fèi)者的產(chǎn)品購買場選擇呈現(xiàn)出“年少喜好氛圍和創(chuàng)新、年長中意實(shí)惠和傳統(tǒng)”特點(diǎn)，因此，專賣店應(yīng)契合該年齡段顧客的消費(fèi)心理，盡顯賣場特色，陳列的服飾應(yīng)該做到賞心悅目，賣場恢宏高雅，引起其購物欲望。百貨商場也可以適當(dāng)開設(shè)專柜，比如“成熟人士館”、“銀發(fā)賣場”、“少淑休閑館”、“運(yùn)動休閑館”，“都市休閑館”等場地銷售休閑裝。

[1]歐陽曉龍.淺談我國休閑服裝的產(chǎn)生與現(xiàn)狀[J].重慶工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2008(3).

[2](法)巴特·羅蘭.流行體系——符號與服飾符碼[M].熬軍譯.上海:上海人民出版社,2000.

[3]程曉英.我國休閑服裝市場現(xiàn)狀分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2009(21).

[4]康光輝.論國內(nèi)運(yùn)動休閑服飾的品牌營銷[J].中國商貿(mào),2010(10).

[5]伍嚴(yán).淺談國內(nèi)運(yùn)動休閑服裝營銷策略[J].中國商貿(mào),2010(6).