汽車4S店營銷模式上存在的問題與對策分析

內蒙古呼倫貝爾學院 齊鳳英

1 當前我國汽車4S店存在的問題

1.1 汽車廠商的地位高，4S店的地位是其附屬

首先，《汽車品牌銷售管理實施辦法》辦法規(guī)定經銷商要取得汽車廠商授權才能銷售汽車，可見汽車廠商的地位是高高在上的。當品牌汽車廠商公布要建4S店的時侯，就會引來許多經銷商爭搶這個品牌的授權。一些廠商為了自身的利益，在同一區(qū)域設置多個4S店，導致市場份額被瓜分，而處于弱勢地位的經銷商對此沒有發(fā)言權。

其次，品牌汽車廠商對即將建立起來的4S店的要求很嚴格，硬性規(guī)定了汽車及相關產品的價格，經銷商的區(qū)域，且從經營管理模式到業(yè)務流程到崗位的設置等都有一套標準和規(guī)定，如果汽車銷售商做不到或者自作主張都會被罰。所以汽車銷售商都很規(guī)矩，行動都很謹慎。

再次，4S店的維修配件、維修技術、甚至維修設備等方面很大程度上時依賴于洗車廠商的。如果4S店的銷售營業(yè)額不夠，那很容易受汽車廠商的控制，使得兩者之間的地位和關系就變得不平等。

1.2 4S店的經營成本高，回收慢

目前，在我國要建立一家4S店，至少需要3000萬元，再加上每年的運營費用500萬左右，流動資金也需要1000萬元不等。如寶馬、奔馳、卡迪拉克等高級品牌汽車，其總部對店面的建筑形式、裝修、設施要求非常高，有的硬件設施投資要上千萬元，經營的成本很高。有的汽車廠商要求經銷商全款提車，這對于實力不強的4S店來說，資金的壓力巨大。

1.3 4S的經營理念沒有完全體現(xiàn)

目前，我國很多 4S 店雖然被稱為 “4S”，倒不如說是“3S”店，它們大部分都忽略了一個很重要的功能，那就是信息反饋。

在汽車4S店中，信息反饋(Survey)是一個很重要的環(huán)節(jié)。我國部分4S店，信息反饋形同虛設，沒有建立良好的信息管理系統(tǒng)和系統(tǒng)管理專員。銷售人員往往只要求客戶填所購車型、個人姓名、聯(lián)系地址等簡單的基本信息，對用戶的問題缺少主動反饋。

1.4 4S店存在著讓客戶不滿意的現(xiàn)象

1.4.1 違反專賣店規(guī)則

一般像一些中高檔品牌的汽車，市場的需求量比較大，經常供不應求，汽車4S店大都是中高檔品牌汽車的專賣店，經常會出現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象：有店，有價，可就是沒有車，幾個經銷商之間互相倒貨，這樣的事情頻頻發(fā)生。有些限量版的、熱賣的汽車，經銷商就會變著花樣漲價，有的甚至跨區(qū)域賣，不是嚴重違反了專賣店的規(guī)則。

1.4.2 售后服務不健全，收費不夠透明

很多4S店的售后服務都不是很健全，服務人員服務態(tài)度差，比如個別4S店服務人員接待態(tài)度生硬，對顧客提出的疑問，回答不誠實，敷衍了事；汽車維修時間長，無效率。很多4S店的汽車修理硬件設施太次了，修車團隊不夠專業(yè)，水平很一般，這樣造成了售后服務差強人意。在維修費用方面，消費者也明顯感覺到4S店的收費偏高，比一般的維修點要高出幾倍，收費也不夠透明，價格的明細不具體說明，店員解釋的也很含糊。

1.4.3 管理及營銷人員素質低

據統(tǒng)計，國內許多4S店的管理銷售人員大專以上文化程度占80%，專業(yè)對口不足二成，且受過專業(yè)汽車管理營銷培訓的不到20%，專業(yè)人才極度缺乏。有的工作人員對汽車的知識一知半解。憑以往的銷售經驗來銷售汽車。更不乏銷售人員為了多賣車，多賺點錢，亂下承諾，傳達不正確的信息而誤導消費者。致使事后，消費者與經銷商之間的糾紛不斷。4S店的營銷隊伍缺乏高素質，專業(yè)化的營銷管理人才。4S店、企業(yè)、品牌所倡導的一些營銷理念、營銷戰(zhàn)略和手法都很難去執(zhí)行。

2 汽車4S店的發(fā)展對策

2.1 樹立以服務為中心的經營理念

隨著中國汽車市場的日趨成熟，消費者的消費心理也日趨成熟。消費者對產品、服務的要求越來越高。現(xiàn)在消費者很注重對4S店服務的滿意度，4S店要想在激烈的市場競爭中獲得更多的客戶和利潤，就必須注重客戶服務這一環(huán)節(jié)。服務態(tài)度的好壞直接關系到4S店經營的成敗。甚至有的可以進行服務方式的變革和創(chuàng)新，為客戶提供個性化且適合客戶需求的服務是4S店制勝的關鍵。

2.2 樹立自身品牌，打響品牌戰(zhàn)略

品牌就是一種號召力，影響力。汽車4S店必須重視打造與維護自身的服務品牌。加強企業(yè)的經營理念、企業(yè)文化、服務意識、服務態(tài)度、服務專業(yè)水平、專業(yè)技術等多方面。在品牌的策略中，廣告無疑是一個極為重要的手段。在資金允許的情況，選擇有權威媒體做些品牌宣傳，打響自己的品牌。

這才是汽車4S經銷商解決生存困境的一個重要方法。

2.3 構建“大4S”營銷模式

“大4S”模式是在4S的基礎上逐步建立的，4S 店可以發(fā)展為汽車市場，汽車街區(qū)式大賣場，汽車超市及中心大賣場、汽車超市及網絡銷售市場?！按?S”也具備4S的四大基本功能。目前，在我國“大4S”模式“也掀起一層神秘的面紗，例如蘇寧環(huán)球汽車城等，蘇寧環(huán)球汽車城就是將各種品牌匯集的集成化汽車銷售服務模式。這種模式的優(yōu)點：(1)打破了品牌壟斷，降低了渠道成本。(2)顧客可以以更低的價格、更方便地挑選購買汽車?？梢园巡煌放频钠?，不同品牌的配件，不同汽車修理市場等集中起來，這樣就形成了一個大型的綜合性汽車市場。就是集汽車展示、舊車置換、綜合維修、汽配供應以及汽車租賃等多種業(yè)務于一體。

2.4 創(chuàng)新營銷方法，注重信息反饋

2.4.1 嘗試活動營銷方式

為吸引消費者的眼球，4S店可以策劃不同的活動，像體驗試駕活動、愛車俱樂部、汽車挑戰(zhàn)賽等類型的活動營銷，可以有效拉動銷售。比如：2009年東風日產吉泰專營店去年舉行的安全駕駛體驗營，讓市民親身體驗了真車模擬翻滾、模擬沖撞以及新天籟的技驗區(qū)。據了解，兩天的活動現(xiàn)場訂車超過了60臺。

2.4.2 創(chuàng)建微博等網絡營銷

4S店也可以通過微博，這個傳播力量強大而且全公開的網絡媒體將自己的4S店的洗車及相關產品，服務，活動詳情等信息來宣傳，以提高知名度?？梢酝ㄟ^微博中與客戶之間的和諧互動了解消費者對售前、售后的具有價值的信息，之后找到相應的合理的辦法去解決，做到更好；更能及時了解消費者對自己店的洗車及相關產品，還有服務存在的漏洞和不足加以修復，樹立自己的品牌，危機就不容易爆發(fā)。也可以傳播比較實用性強的專業(yè)知識，與受眾建立長期有效的溝通渠道，培養(yǎng)忠誠用戶，促進了潛在消費者的達成。

2.4.3 汽車4S店應注重信息化管理

信息反饋這項工作做到得好，可以起到消費者、經銷商與汽車生產商之間的橋梁作用。經銷商應當及時將消費者在使用汽車過程中的體會、遇到的問題如實地反饋給汽車生產商?？蛻艋卦L制度，是信息反饋中的重要內容，通過回訪，與客戶進行溝通，調查客戶的滿意度。嚴格執(zhí)行客戶回訪制度，可以及時地反饋信息，從而在最短的時間內改進服務，達到讓客戶滿意的目的。在這項工作的過程中，還可以獲得競爭對手的商業(yè)信息，這些信息對日后4S店營銷計劃的制定可以提供有力的依據。

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