關于完善電視劇運營管理規(guī)制的思考

文丨閆雯晶

（吉林電視臺，長春 130033）

長期以來，我國媒體一般都是重導向輕效率、重宣傳輕管理，所以媒體行業(yè)無論是在管理手段還是管理機制上都處于比較粗放的狀態(tài)；媒體管理實踐也缺乏正確管理理論指導，管理理論都是一些關于實踐的總結，缺乏一套專門的管理理論來指導實踐。而且還有一個問題就是學界的管理理論研究與業(yè)界的實踐脫節(jié)，結果導致業(yè)界的管理人員不信任管理理論研究者。從我國當前的媒體研究著作來看，著作的整體水平還有待于進一步提高。電視劇運營管理規(guī)制還有待于進一步研究，以促進電視劇運營管理水平的提高。

1 電視劇市場的概念及特點

電視劇市場可以概括為電視劇商品交換關系的總和。首先要明確電視劇市場是一個商品買賣交易的平臺，是針對電視劇產品展開的買賣交易，這種交易的完成需要買賣雙方進行條件和價格談判。電視劇市場不同于一般的市場，其市場消費者具有雙重性，也就是說在媒介市場存在著雙重售賣過程，包括媒介產品的售賣和廣告時間或者廣告版面的售賣，媒介產品的售賣指的是電視劇的播出方和制作方對于電視劇產品的買賣情況。第二重售賣的雙方為廣告商和播出方，即對電視劇播出前后廣告時段的售賣。電視劇市場也應該遵循市場交易原則，按照自愿、平等、公平、誠實信用等原則進行交易。電視劇市場經歷一個相對漫長的發(fā)展過程，而并不是伴隨著電視劇產生而產生的，經歷了從起步到低谷再到復興的漫長過程。當前的中國電視劇市場還處于探索階段，由于經濟發(fā)展水平以及電視劇行業(yè)的特征影響，電臺播出電視劇大都采取滿足自己播出的形式，這種播出模式不適合社會經濟的發(fā)展需求，電視劇市場還有待于進一步的發(fā)展。

2 當前中國電視劇市場存在的相關問題

2.1 電視劇產業(yè)鏈一級市場諸環(huán)節(jié)的存在的問題

首先就是投資盲目無序，政府監(jiān)督缺位現(xiàn)象。從根本上講，影視產業(yè)的投資與一般企業(yè)的投資具有一致性，其目的都是通過市場獲取最大的經濟利潤。電視劇已成為觀眾喜聞樂見的一種電視節(jié)目形式，是影視產業(yè)中最受投資者關注的節(jié)目形式。為了保證電視劇的質量就應該把握好投資力度，掌控電視劇的投資環(huán)節(jié)，可是當前我國電視劇產業(yè)的投資環(huán)節(jié)仍處于相對無序的狀態(tài)，而且還出現(xiàn)了利用投資電視劇進行洗錢的違法犯罪行為。由于電視產業(yè)投資準入門檻低，所以很多投資方缺乏對電視劇市場的了解，市場導向體系匱乏，電視劇投資具有盲目性，而且市場缺乏監(jiān)督機制，導致了資金流失和資源浪費。

其次電視劇產業(yè)交易地位失衡，面臨著較大的投資風險。電視劇的制作機構參差不齊，實力普遍不強，市場競爭力弱，抗風險能力差，結果導致了投資人高投入并不意味著高收益，甚至還會遭受重大損失。另外一點就是電視劇產業(yè)交易地位失衡，投資回報難保障。近年來，電視劇的制作成本節(jié)節(jié)攀高，演職人員的薪酬和制作營銷費用上漲，給電視劇的投資制作方帶來不少壓力。為了贏得市場競爭，就必須具有較高的制作水平，這也加大了電視劇的制作成本，高投入并不意味著高回報。而且還存在制作方與電視臺之間的地位嚴重失衡的問題，各級電視臺具有一定的買方壟斷性，而制片方普遍缺乏議價的能力，這種地位不等、利益分配不均的現(xiàn)象傷害了電視劇制作市場，不利于電視劇市場的正常運行。

再次，電視劇“制播復合”再現(xiàn)，存在較大隱患。很多電視臺為了能夠搶先壟斷電視劇的播出權，在投資制作階段就己經提前介入，通過預付全部或部分資金的方式，獲得了電視劇的首播權力，可以承擔較少的市場的風險，但電視臺在二次銷售等方面擁有了更多的自主權和控制權，造成制作方和市場的疏離，導致制作方創(chuàng)新的動力也明顯不足。這種現(xiàn)象削減了市場本身對電視劇市場的干預，不利于產生優(yōu)質的電視劇。這種“制播復合”現(xiàn)象是中國電視節(jié)目市場化尚未成熟的表現(xiàn)。隨著社會主義場經濟的推行，應該加強實施“制播分離”制，深化廣播電視體制改革，“制播復合”產制模式存在較大的隱患。

2.2 電視劇產業(yè)鏈二級市場諸存在的相關問題

首先是電視劇產業(yè)“獨播”受捧，但是高品質的國產劇缺乏。獨家播出的劇目便是“獨播劇”的雛形，而實際上“獨播劇”幾乎為央視所獨有。期間也有不少的引進劇，引進劇一般是在引進國家或地區(qū)反響強烈的劇目，來到中國以后，實際上已經是“重播”，這是一種相對于中國內地以外的“獨播”，“獨播”的概念也己經發(fā)生了質變。引進劇的進入對于中國電視劇制作水平的提高有刺激作用，但也擠占了中國電視劇市場，同時這也是中國優(yōu)秀電視劇缺失的表現(xiàn)。

其次是電視劇的盜播搶播泛濫，“獨播”受到影響。我們知道“獨播”具有獨家性，是購片方采用價格優(yōu)勢來獲取的，但是目前我國的電視劇市場制度不完善，版權問題模糊不清，并沒有形成絕對意義上的“獨播劇”，由于“獨播劇”價格昂貴，所以盜播、搶播等現(xiàn)象時有發(fā)生，盜播搶播成斂“快錢”捷徑。中國電視劇制作方與播出方地位失衡，制作方往往得不到公平的待遇。電視劇產業(yè)鏈上存在著版權概念模糊的問題，使盜播搶播有機可乘。還有一些電視劇產業(yè)的法律監(jiān)管不力，缺乏版權保護措施。新媒體技術的日益發(fā)展，加大了法律監(jiān)管和版權保護的難度。

再次電視劇存在著營銷推廣乏力，衍生品開發(fā)不足的問題，而且還存在著衍生產品開發(fā)火候不足的問題。中國電視劇市場對于衍生產品的運營起步較慢，小作坊的生產方式，產品單一，經營管理方式落后，運作體系部規(guī)范，衍生產品開發(fā)顯得火候不足。

3 采取措施建立科學規(guī)范的運營機制

電視劇的市場化運作推動著中國電視劇市場的繁榮發(fā)展，電視劇產業(yè)鏈基本形成。但中國電視劇產業(yè)還處于不成熟的階段，整個中國電視劇市場的運營管理有待完善。

首先應該做好制度建設。政府應該從制度建設入手，積極轉變政府角色。最終電視劇產業(yè)的市場運行規(guī)律，建立完善的法律法規(guī)政策，為中國電視劇市場的科學規(guī)范運營奠定制度基礎。進一步轉變政府職能，強化政府的調控、調節(jié)和監(jiān)管職能，構建一個健康、和諧的市場運作機制，促進電視劇質量的提高，不斷繁榮電視劇市場。同時還應該加強執(zhí)法力度，維持中國電視劇市場的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。明確版權概念、版權期限，對于違規(guī)行為，做到有法可依，有法必依，執(zhí)法嚴厲。為確保電視劇產業(yè)做到有序運作，還應該積極構建綜合評估監(jiān)管體系，將電視劇產業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)納入科學化管理的軌道，使電視劇產業(yè)在公平、合理、透明的評估監(jiān)管體系下運營。

其次應該不斷創(chuàng)新電視劇產業(yè)的內部建設。要提升電視劇產業(yè)的運營機制，應該不斷加強電視劇產業(yè)的內部建設，不斷地完善自律機制。把握電視劇市場規(guī)律，提高投資能力，使得投資更具目標性和精準度。還要不斷提高電視劇制作水平，提高電視劇的競爭力。電視劇業(yè)還要不斷創(chuàng)新生產方式，加強電視劇營銷，注重版權維護以自主創(chuàng)新來增強核心競爭力。還應該重視電視劇的營銷推廣，這樣才能夠積極構建臺內節(jié)目資源的互動配置體系。

構建科學規(guī)范的中國電視劇市場運營管理體系，以改革創(chuàng)新精神尋求發(fā)展，提升國產電視劇的整體質量，這樣才能夠從根本上提高我國電視劇的國際競爭力，積極拓展海外市場，走中國特色和國際性兼具的電視劇可持續(xù)發(fā)展之路。

[1]仁德約瑟夫·皮拍. 劉森堯譯.閑暇：文化的基礎[M]. 北京：新星出版社，2005.1.

[2]李京盛. 中國電視劇年度發(fā)展報告[M]. 北京：中國傳媒大學出版社，2007.