傳播學(xué)理論在微電影廣告中的應(yīng)用

文丨陶 瑩

隨著新媒體技術(shù)的不斷出新，各種新媒體廣告也不斷涌現(xiàn)。特別是與當(dāng)下流行有“微”字有關(guān)的微博、微音樂、微信、微游戲……更是深受大家的追捧?！拔㈦娪皬V告”也隨之相伴而生。它是時代的合謀，是商業(yè)新的廣告契機(jī)。

微電影廣告目前沒有明確的定義，大致為：為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時長一般在5-30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。它運(yùn)用獨(dú)特的電影語言，為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而制作的廣告作品。它兼具有電影的特征，為品牌廣告信息增加了趣味的故事性，能夠由淺入深的樹立品牌形象、宣傳企業(yè)理念及品牌產(chǎn)品推廣。

1 國內(nèi)微電影廣告的發(fā)展

國內(nèi)的微電影應(yīng)從胡戈的《一個饅頭引發(fā)的血案》說起，雖然最初的微電影的初衷以惡搞為主，但它僅僅是微電影的雛形期，并無明確的商業(yè)主題。直至到2010 年，可謂是“微電影廣告”時代的開元年。由凱迪拉克贊助拍攝的90 秒《一觸即發(fā)》，通過精良的大場面制作， 獲得“微時代”里程碑的殊榮，同時這也是第一部大制作的網(wǎng)絡(luò)微電影廣告。草根組合“筷子兄弟”制作的汽車品牌推廣廣告《老男孩》，其資助商的汽車品牌更賺取了大眾的廣泛關(guān)注，這種“軟性”的廣告營銷方式深受廣告主們的青睞，這些都是隱含的“廣告推銷”。從這些例子都可以看出“微電影廣告”是依托唯美的感人故事、考究的視聽語言符號， 把要推銷的品牌理念、產(chǎn)品功能通過藝術(shù)手段巧妙地融入電影中去， 達(dá)到潛移默化的廣告效果，是一種較為高級的隱含的廣告營銷方式。

國內(nèi)的微電影廣告目前分為兩大類：專業(yè)類微電影廣告和非專業(yè)類微電影廣告。專業(yè)類是由廣告主自主發(fā)起，量身定制的廣告，這一類廣告通常由著名導(dǎo)演、當(dāng)紅明星助陣，手筆相對更大，例如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、《66號公路》。非專業(yè)類又能分成兩種：一種是由門戶網(wǎng)站、視頻平臺組織籌劃，召集創(chuàng)作人員所拍攝的作品。這些微電影廣告一般成本很低、制作人員大多來自民間草根， 以及非專業(yè)人士，如優(yōu)酷的《11度青春》、新浪的《4夜奇譚》；另一種是學(xué)生的廣告練習(xí)。

2 傳播學(xué)視角下的微電影

微電影廣告作為一種廣告形式，傳播學(xué)的許多理論在其中都得到了很好的體現(xiàn)。其中包括霍夫蘭用實(shí)驗(yàn)證明的信源的可信度、知名度、傳播來源的動機(jī)與傳播效果成正比關(guān)系。一般來說，傳播者的可信度越高，說服的效果就越大，反之效果則越小。普遍認(rèn)為名人具有較高的可信度和知名度，觀眾更容易接受他們使用的產(chǎn)品。因此許多影視作品偏好于選擇明星做主角，既能保證票房又能保證廣告商的利益。微電影廣告同樣也是這樣，例如《一觸即發(fā)》的拍攝就是與大家熟知的吳彥祖合作的，凱迪拉克的《66路公路》則是斥巨資請莫文蔚擔(dān)當(dāng)女主角。

微電影廣告同樣也采取了“把關(guān)人”的理論。就微電影廣告而言，廣告主必須研究它的受眾，準(zhǔn)確定位。廣告代理商處于第二把關(guān)人的位置，肩負(fù)著向廣告客戶提供廣告活動的策劃和執(zhí)行的任務(wù)，是廣告主和廣告媒介之間溝通的橋梁。媒介組織是廣告?zhèn)鞑セ顒拥淖詈笠坏馈鞍殃P(guān)”。

微電影廣告還體現(xiàn)了兩級傳播模式。它是拉扎斯菲爾德在20 世紀(jì)40年代提出的傳播學(xué)的經(jīng)典模式。信息先傳遞到一部分在人群中有影響力的人，再由這部分人傳遞到廣大受眾，拉扎斯菲爾德將這部分在信息傳播過程中起中堅力量的人稱為“意見領(lǐng)袖”，信息走向可以概括為“信息→意見領(lǐng)袖→追隨者”。微電影廣告中的演員往往發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用，明星和他們所演繹的生活方式與價值觀念具有相當(dāng)大的號召力，能夠引導(dǎo)觀眾對廣告產(chǎn)生認(rèn)同，在這種情況下，廣告產(chǎn)品已不再是一個簡單的生產(chǎn)和消費(fèi)問題，而變成了一種社會不同領(lǐng)域之間對話的語言，這實(shí)際上是一種趨優(yōu)消費(fèi)。

3 微電影廣告的優(yōu)勢與劣勢

微電影廣告作為一種廣告體裁，有著別的廣告形式所沒有的優(yōu)勢。

首先微電影廣告資金投入量少，收益巨大。隨著生活節(jié)奏的加快，時間集中在50 分鐘以內(nèi)的微電影廣告，制作成本低廉，少的投入三到五萬，最多的大制作也就幾十萬就可以完成。

其次對于廣告主來說，拍攝微電影廣告的性價比也相當(dāng)高。它濃縮了整部電影的內(nèi)容，并且用僅限的時間把最精彩的片段呈現(xiàn)給觀眾。比起許多廣告片的強(qiáng)硬的品牌灌輸讓人厭煩，微電影廣告無論是前期投入還是后期效果，都令人滿意。

再有就是微電影廣告實(shí)現(xiàn)了媒介購買利益最大化與媒介投放的高精準(zhǔn)度。微電影廣告主要是通過網(wǎng)絡(luò)來傳播，并且引起受眾注意，促使受眾自發(fā)轉(zhuǎn)載，為媒體投放節(jié)省很多資金，卻又不影響傳播效果。同時，微電影經(jīng)過重新剪輯，依然可以投放到電視等其他媒體上。例如百事可樂推出的“把樂帶回家”，就是重新剪輯成小片段在電視上進(jìn)行播放的。一般微電影廣告的受眾都是利用網(wǎng)絡(luò)時間較長，文化水平較高，注重品牌口碑的目標(biāo)人群，所以微電影的媒介投放剛好有著高精準(zhǔn)度，深入目標(biāo)消費(fèi)群，大大提高了傳播效果。

盡管微電影廣告有著一系列的優(yōu)勢，但是也依然存在很多缺點(diǎn)。首先微電影廣告制作人才稀缺，廣告創(chuàng)意更具有挑戰(zhàn)性；其次監(jiān)管機(jī)制也不嚴(yán)格，沒有健全的法制規(guī)范，這就為這為一些低劣的微電影廣告提供溫床，長此下去，廣告的數(shù)量和質(zhì)量都將很難控制；再有就是微電影廣告產(chǎn)品信息與品牌價值的植入難度也較大，如果處理不當(dāng)，容易導(dǎo)致要傳達(dá)的信息被忽略。

4 微電影廣告的發(fā)展趨勢

對于企業(yè)來說，微電影廣告在品牌價值的塑造上的強(qiáng)大作用會越來越受到重視與親賴，微電影廣告將會成為一種新式的營銷手段，為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)揮重要的作用。對于受眾來說，微電影廣告是電影藝術(shù)與品牌文化的結(jié)合體，更具藝術(shù)感和可觀賞性，將越來越受喜愛、推崇甚至追捧。對于微電影廣告本身來說，突破了原有的廣告理念和模式，促使廣告呈多樣化的發(fā)展態(tài)勢，其旺盛的生命力將在廣闊的生存和繁衍時空里得以激化和延續(xù)。我認(rèn)為，微電影廣告不僅是一種廣告的投放模式，更是一種廣告的創(chuàng)作方式，一種廣告的精神理念，也是一種文化的傳播方式，對于創(chuàng)意相對匱乏的中國傳統(tǒng)廣告，是也應(yīng)該成為一種啟發(fā)和開拓。

有人說，當(dāng)廣告不再是廣告時才是真正的好廣告。微電影廣告可能是這句話最好的解釋。盡管微電影目前還存在許多問題，但是我們有理由相信微電影廣告將成為未來一種不可阻擋的趨勢。這種趨勢能持續(xù)多久，能經(jīng)歷多少風(fēng)雨，仍需要市場和消費(fèi)者的考驗(yàn)。對于尚處于初步發(fā)展階段的微電影廣告，還有許多的問題需要我們在實(shí)踐中不斷的去發(fā)現(xiàn)、探討和解決。

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（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，成都 610000）