試析電視媒體文化傳播使命的擔(dān)當(dāng)

王玲玲

試析電視媒體文化傳播使命的擔(dān)當(dāng)

王玲玲

社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,迫切需要凝聚社會(huì)共識(shí),重塑社會(huì)主義核心價(jià)值觀。新形勢(shì)下,作為最大眾化的媒體,電視媒體既面臨重大機(jī)遇,也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。順應(yīng)建設(shè)文化強(qiáng)國、提升國家軟實(shí)力的時(shí)代需求,電視媒體必須繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“始終是重要的宣傳文化陣地”、“始終將社會(huì)效益放在首位”的定位,通過發(fā)揮人民群眾主體地位、切實(shí)擔(dān)負(fù)重塑核心價(jià)值觀的責(zé)任、構(gòu)筑文化傳播的公共空間等路徑,真正擔(dān)當(dāng)起文化傳播的歷史使命。

電視媒體;文化傳播;主流價(jià)值;公共空間

黨的十七屆六中全會(huì)將文化建設(shè)提到了前所未有的高度。大眾傳媒在促進(jìn)文化大發(fā)展大繁榮、傳播主流價(jià)值方面具有特殊的功能。作為普及度最高的大眾媒體,電視如何在承載文化價(jià)值中實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值,是當(dāng)前亟待求解的傳媒課題。

一、電視媒體文化傳播的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,我國文化需求日益旺盛,并呈現(xiàn)高品位、高質(zhì)量和個(gè)性化、多樣化的特征。目前,我國人均GDP已超過4000美元,城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)下降至0.4以下。據(jù)研究,這個(gè)階段文化消費(fèi)將會(huì)快速增長并加速升級(jí)。黨的十七屆六中全會(huì)也明確提出:“按照全面協(xié)調(diào)可持續(xù)的要求,推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展,使之成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的重要支點(diǎn)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要著力點(diǎn),為推動(dòng)科學(xué)發(fā)展提供重要支撐?！睂?duì)媒體產(chǎn)業(yè)尤其是電視媒體而言,這是難得的歷史發(fā)展機(jī)遇。

但是,在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的飛速發(fā)展,對(duì)包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了巨大的沖擊。而且電視媒體也面臨自身資源挖掘不足、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的局面。面對(duì)市場(chǎng),在“收視率至上”評(píng)價(jià)機(jī)制的誤導(dǎo)下,一些電視媒體急功近利,過分追求節(jié)目的娛樂性,忽視了傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、弘揚(yáng)民族精神和美德責(zé)任的承擔(dān)。為此,國家廣電總局頒布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》(以下簡稱《意見》)并于2012年1月1日正式實(shí)施,其目的在于防止過度娛樂化和低俗傾向,滿足人們多樣化多層次高品位的精神需求。

《意見》在民間多被稱為“限娛令”,這其實(shí)是對(duì)國家有關(guān)政策的誤讀。任何一種意識(shí)形態(tài)支配下的社會(huì)生活中的民眾,都有尋找快樂的基本權(quán)益。歷史已多次深刻地證明,將媒體作為一種單純的政治宣傳工具,非但起不到良好的價(jià)值引導(dǎo)作用,反而更易使人們的思想僵化甚至是叛逆。近些年來,大眾文化通過電視熒屏使其娛樂功能得到了空前的釋放。但是,娛樂不能忽視思想內(nèi)涵,排斥審美追求,拒絕承載社會(huì)責(zé)任和主流價(jià)值。以低俗、刺激、惡搞贏取收視率就會(huì)成為“異化”的“娛樂”。波茲曼在《娛樂至死》中曾這樣表達(dá)他對(duì)電視主導(dǎo)傳播的社會(huì)文化生態(tài)的憂慮:如果文化生活被重新定義為娛樂的周而復(fù)始,如果嚴(yán)肅的公眾對(duì)話變成了幼稚的嬰兒語言,總之,如果人民蛻化為被動(dòng)的受眾,而一切公共事務(wù)形同雜耍,那么這個(gè)民族就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己危在旦夕,文化滅亡的命運(yùn)也就在劫難逃。這說明娛樂異化值得我們高度警惕。

二、新形勢(shì)下電視媒體文化傳播的定位

我國目前正處于改革發(fā)展的攻堅(jiān)期和社會(huì)矛盾的凸顯期,作為最具傳播優(yōu)勢(shì)的公共媒介,電視媒體必須準(zhǔn)確把握當(dāng)前社會(huì)的深刻變化,順應(yīng)時(shí)代要求,在文化傳播中承擔(dān)起引導(dǎo)社會(huì)、教育人民、推動(dòng)發(fā)展的公共責(zé)任。電視媒體真正擔(dān)當(dāng)文化傳播的歷史使命,必須繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“兩個(gè)始終”的定位:

(一)電視媒體始終是重要的宣傳文化陣地

堅(jiān)持社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)屬性是我國電視傳媒業(yè)發(fā)展的重要前提,其根本是牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向?！蛾P(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》明確指出,輿論導(dǎo)向正確是黨和人民之福,輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤是黨和人民之禍。因此,電視媒體必須充分發(fā)揮宣傳文化陣地的主體功能,壯大主流輿論,提高輿論引導(dǎo)的及時(shí)性、權(quán)威性和公信力,深入宣傳黨的主張,弘揚(yáng)社會(huì)正氣,通達(dá)社情民意,引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn),疏導(dǎo)公眾情緒,搞好輿論監(jiān)督。雖然不同的節(jié)目形態(tài)其功能有所側(cè)重,但置于首位的應(yīng)是宣傳教育。即使是娛樂類的節(jié)目,也應(yīng)堅(jiān)持寓教育、認(rèn)知、審美于其中,達(dá)到既能教育引導(dǎo)、愉悅身心,又能傳播正確價(jià)值觀和道德觀的多重目的。

(二)電視媒體應(yīng)始終把社會(huì)效益放在首位

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下,市場(chǎng)既可激活文化生產(chǎn)力,也會(huì)因引導(dǎo)不當(dāng)造成負(fù)面效應(yīng),降低文化的精神素質(zhì)。電視媒體為社會(huì)提供的是特殊的文化產(chǎn)品,它面對(duì)的是一個(gè)巨大的文化消費(fèi)群體,這種文化產(chǎn)品對(duì)人的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的形成會(huì)產(chǎn)生十分重要的影響。因此,電視媒體應(yīng)始終將社會(huì)效益放在首位,嚴(yán)格遵循社會(huì)主義思想道德建設(shè)、弘揚(yáng)社會(huì)主義價(jià)值觀的主旨。堅(jiān)持在承載文化價(jià)值中實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值,努力克服片面市場(chǎng)化對(duì)精神文化產(chǎn)品生產(chǎn)的消極影響,防止出現(xiàn)過度娛樂化和低俗化的傾向。

三、不斷增強(qiáng)電視媒體文化傳播的內(nèi)生力

堅(jiān)持以人為本,實(shí)現(xiàn)和維護(hù)最廣大人民的根本利益,是電視媒體文化傳播的根本宗旨。作為大眾傳播媒體,電視只有立足于反映和表達(dá)社會(huì)大眾的基本精神和普遍情感,才能既能為大眾帶來視聽享受,又能點(diǎn)亮社會(huì)的人文精神之光。

(一)充分尊重和表現(xiàn)人民群眾主體地位

文化精品的生產(chǎn)源于人民、為了人民。電視媒體必須堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向,熱情謳歌改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)偉大實(shí)踐。多年來,受“收視率至上”評(píng)價(jià)機(jī)制簡單化理解和操作的影響,部分電視媒體節(jié)目缺乏核心價(jià)值和思想根基,人們看不到向上的力量,無法喚起人們的美好情感和理想信念。多家地方電視媒體“娛樂化”經(jīng)營方式缺乏生命力已深刻證明,過分迎合而不是引領(lǐng),不可能持續(xù)吸引更廣大的消費(fèi)群體。電視媒體在不斷地探索中認(rèn)識(shí)到,只有有效地回應(yīng)社會(huì)關(guān)切,將鏡頭、話筒對(duì)準(zhǔn)普通民眾才能不斷增強(qiáng)其吸引力和感染力。因此,尊重和表現(xiàn)人民群眾主體地位,電視媒體必須深入貫徹“三貼近”原則,將深入最基層、深入到最廣大群眾中去常態(tài)化,從維護(hù)人民群眾切身利益出發(fā),通過富有特色的電視話語體系反映時(shí)代的進(jìn)步、人民的創(chuàng)造。

(二)切實(shí)擔(dān)負(fù)起重塑社會(huì)主義核心價(jià)值觀的責(zé)任

社會(huì)發(fā)展需要共同的理想,我國目前所處發(fā)展階段的特殊性決定了塑造社會(huì)主義核心價(jià)值觀的復(fù)雜性。為此,十七屆六中全會(huì)強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持社會(huì)主義文化前進(jìn)方向,這是塑造核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)所在。國際經(jīng)驗(yàn)證明,電視文化市場(chǎng)的開拓,必須以一定的價(jià)值觀做支撐。據(jù)統(tǒng)計(jì),美國目前已控制全世界75%的電視節(jié)目,美國節(jié)目在許多國家的電視節(jié)目中所占比重高達(dá)60%—70%,其文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重目前已達(dá)18%—25%。盡管其節(jié)目形式不斷變化,但核心價(jià)值觀的體現(xiàn)卻無時(shí)不在。

在大眾文化領(lǐng)域,社會(huì)主義核心價(jià)值觀與市場(chǎng)化的大眾文化之間并不存在本質(zhì)的沖突。近些年,我們已清晰地看到了電視主流消費(fèi)群體和社會(huì)主流論述之間共識(shí)的達(dá)成。其實(shí),反觀國內(nèi)收視率較高的娛樂節(jié)目也不難發(fā)現(xiàn),真正具有社會(huì)影響力的節(jié)目都會(huì)堅(jiān)守某種基本的價(jià)值觀,如平等、公平、多元以及對(duì)人的深切關(guān)懷。因此,不管是源于文學(xué)創(chuàng)作的電視劇,還是以關(guān)注民生為主題的紀(jì)實(shí)性節(jié)目,只有直面轉(zhuǎn)型期社會(huì)各階層的真實(shí)生活狀態(tài)和多元社會(huì)心態(tài),勇于承擔(dān)塑造社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重任,才能吸引更大的文化消費(fèi)群體,且在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路上走得更遠(yuǎn),實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。

(三)積極構(gòu)筑文化傳播的公共空間

目前,我國面臨著巨大的社會(huì)建設(shè)任務(wù),吸引廣大民眾積極參與社會(huì)建設(shè),營造較為理想的公共空間對(duì)于引導(dǎo)人們的思想觀念、凝聚社會(huì)共識(shí)具有特別重要的意義?，F(xiàn)代社會(huì)重要的特征之一,就是作為公民的個(gè)體對(duì)公共事務(wù)的廣泛普遍的參與。根據(jù)哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論,公共空間是與整個(gè)社會(huì)的現(xiàn)代化進(jìn)程相伴隨的。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加快和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,我國民眾參與公共事務(wù)的熱情也在不斷高漲。電視媒體是公共事務(wù)的平臺(tái),它通過舞臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)感來感染觀眾,讓觀眾一起思考、共同探討應(yīng)有的價(jià)值追求。電視媒體構(gòu)筑文化傳播的公共空間,應(yīng)該區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)媒體碎片化、互動(dòng)不對(duì)等的討論,更應(yīng)該有別于拖沓的、泛泛的日常矛盾各方的爭(zhēng)執(zhí),而應(yīng)努力營造理性、寬容、多元和有序的公共場(chǎng)域。

在當(dāng)前這個(gè)利益多元、觀念多樣、思想多變的時(shí)代,電視媒體營造、拓展文化傳播的公共空間,一方面要讓民眾在節(jié)目中看到自己,看到真實(shí)的百姓生活以及他們自身的困惑和努力,更要看到向上的價(jià)值觀。另一方面,在選擇意見和觀點(diǎn)上要體現(xiàn)發(fā)展公益性文化事業(yè)的崇高責(zé)任,即選擇那些被社會(huì)、各方廣泛一致同意的合理價(jià)值觀念和文化。反映在傳播內(nèi)容上,就是弘揚(yáng)人類優(yōu)秀文明和中華民族優(yōu)秀的精神文化。

(責(zé)任編輯 曹連海)

book=99,ebook=99

王玲玲,中共濟(jì)南市歷城區(qū)委黨校高級(jí)講師(郵政編碼 250100)

G220

:A

:1672-6359(2012)04-0068-02