發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)推進農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變
——以山東濰坊為例

滕錫堯 劉東生

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)推進農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變
——以山東濰坊為例

滕錫堯 劉東生

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段,是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場競爭力的迫切要求,也是帶動產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級,推進農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變,促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要途徑。作為全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的始創(chuàng)者,農(nóng)業(yè)標準化、國際化的探路者和領頭羊,濰坊市通過加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式,緊緊圍繞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收這一主線,大力實施品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略,以品牌促規(guī)模、以品牌拓市場,品牌農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭,為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展探索出不少新模式、新思路。

品牌農(nóng)業(yè);農(nóng)業(yè)發(fā)展方式;濰坊

品牌農(nóng)業(yè)是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者通過有關機構的標準認證取得相應的商標權或者其他標志的專用權,提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度,從而獲取較高經(jīng)濟效益的農(nóng)業(yè)。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段,是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場競爭力的迫切要求,也是帶動產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級,推進農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變,促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要途徑。

作為全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的始創(chuàng)者,農(nóng)業(yè)標準化、國際化的探路者和領頭羊,濰坊農(nóng)業(yè)發(fā)展始終走在全國前列,為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展探索出不少新模式、新思路。近年來,濰坊市根據(jù)農(nóng)業(yè)發(fā)展的新形勢和新任務,加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式,緊緊圍繞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收這一主線,大力實施品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略,以品牌促規(guī)模、以品牌拓市場,品牌農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭。目前全市已有6家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的10類產(chǎn)品獲得中國名牌產(chǎn)品稱號, 23家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的31類產(chǎn)品獲得山東名牌產(chǎn)品稱號;兩類農(nóng)產(chǎn)品獲得中國馳名商標稱號,25類農(nóng)產(chǎn)品獲得山東省著名商標稱號;1290個“三品”(無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品)品牌獲得認證;15個產(chǎn)品獲得地理標志產(chǎn)品保護。農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量居全省各地市首位或者前列。品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展,加快了濰坊市農(nóng)業(yè)增長方式由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變,真正實現(xiàn)了“創(chuàng)一個品牌,活一方經(jīng)濟,富一方百姓”。

一、加強宣傳引導,調(diào)動農(nóng)民創(chuàng)建品牌農(nóng)業(yè)的積極性

意識是行動的先導,影響品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的因素很多,農(nóng)民對品牌農(nóng)業(yè)的認知程度是首要因素。

在提出發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的初期,濰坊市農(nóng)業(yè)“有名氣無品牌”,即農(nóng)業(yè)全國聞名,但是缺少具體的品牌,農(nóng)產(chǎn)品的銷售僅僅依靠“壽光蔬菜”、“昌樂西瓜”等一些比較抽象的地方名片。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是因為當時人們對品牌農(nóng)業(yè)的認識還不到位,不少人把品牌和工業(yè)、服務業(yè)聯(lián)系起來,認為只有這些行業(yè)才能或者有必要使用品牌,由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特點,農(nóng)業(yè)沒有必要或者無法使用品牌。正是因為存在這樣片面認識,導致農(nóng)民對發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的積極性不足?；诋敃r的這種認識水平,濰坊市首先從提高對農(nóng)民發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)重要性和可行性的認識入手,采取理論宣傳、經(jīng)驗介紹和典型推介等多種形式,積極宣傳發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的重大意義和具體做法,強化“品牌就是資源、品牌就是市場、品牌就是生產(chǎn)力和競爭力”的意識,大大調(diào)動了農(nóng)民尤其是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織注冊商標的積極性。政府還動員和組織全社會力量,積極支持和參與品牌農(nóng)業(yè)建設,形成了全社會重視品牌農(nóng)業(yè)、愛護品牌農(nóng)業(yè)、保護品牌農(nóng)業(yè)、發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的良好氛圍。

二、狠抓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,為發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)提供強有力保障

質(zhì)量是品牌的生命。品牌的質(zhì)量不僅僅來自權威部門的評定,更多的是來自于消費者的“貨幣選票”。品牌農(nóng)業(yè)的載體是品牌農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是一個品牌贏得顧客忠誠的源泉,也是提升農(nóng)產(chǎn)品價值、增加農(nóng)民收入的重要途徑。

濰坊市在發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)之初,就清醒地認識到,一個地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營水平不僅僅取決于這個地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量,更取決于品牌的質(zhì)量,必須把提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、培育名牌農(nóng)產(chǎn)品作為發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的重中之重來抓。首先是把好源頭關。在全市范圍內(nèi)積極推廣低毒、低殘留、高效新型投入品,嚴禁出售、使用國家明令禁用的劇毒、高殘留投入品,已基本實現(xiàn)合格投入品全覆蓋,從源頭上保障農(nóng)產(chǎn)品安全。其次是實行標準化生產(chǎn)。按標準進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn),是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段,也是提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)使之成長為名牌的技術基礎。濰坊把實施農(nóng)業(yè)標準化與農(nóng)業(yè)示范園區(qū)建設、基地建設、龍頭企業(yè)培育結合起來,制定和實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的技術要求和操作規(guī)范,落實了從生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程到產(chǎn)品品質(zhì)、加工包裝等系列規(guī)范標準,把產(chǎn)、加、銷等各個環(huán)節(jié)全部納入標準化管理范圍,實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的標準化、規(guī)范化生產(chǎn),為全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平奠定了制度基礎。三是把好出口關。在大力推廣標準化生產(chǎn)、基地化種植的基礎上,濰坊市近幾年來注重強化質(zhì)量監(jiān)測體系建設,配備了現(xiàn)代化檢測儀器設備,加強檢測機構技術人員隊伍建設,全面提升檢驗檢測能力和水平。如壽光投資3000萬元建設了新農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心,以市檢測中心為龍頭,配套完善鎮(zhèn)街道、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、合作組織及村級市場檢測機構,形成了市鎮(zhèn)村三級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測體系,為農(nóng)產(chǎn)品安全化、品牌化發(fā)展提供了強有力的保障。

三、突出特色,提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力

與工業(yè)生產(chǎn)不同,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)更多地受所處地域自然地理環(huán)境和人文歷史淵源的影響。每個地區(qū)都有其特定的自然條件,多年的培育形成了特有的生物資源和獨特的農(nóng)產(chǎn)品。“特”就是與眾不同,特色就是優(yōu)勢,特色農(nóng)產(chǎn)品就可以惟我獨存或惟我獨尊。在激烈的市場競爭中,抓住特色,就是抓住了消費者的眼球。在突出特色的基礎上,再將這些農(nóng)產(chǎn)品加以品牌化,其競爭優(yōu)勢就會更加凸顯。

近年來,濰坊市立足資源特點和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,按照“區(qū)域布局更加合理、產(chǎn)業(yè)特色更加明顯、產(chǎn)品質(zhì)量更加優(yōu)良、品牌優(yōu)勢更加突出”原則,因地制宜發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)。在利用自然資源優(yōu)勢上下功夫,在“特”字上狠做文章,挖掘地方資源優(yōu)勢,使該地區(qū)的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,培育了“洛城”牌黃瓜、“唐阝吾阝”牌無籽西瓜、“濰縣”牌青蘿卜、“青州銀瓜”等大批富有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌,形成了濰坊獨有的以瓜菜為主導的品牌農(nóng)業(yè)。昌樂西瓜,始種于明末清初。所產(chǎn)西瓜以早熟、皮薄、瓤脆、味甜而聞名,被列為山東省特產(chǎn)瓜果之一,被人民大會堂指定為招待專用瓜。經(jīng)過多年的種植,昌樂西瓜已成規(guī)模,也有了較高的知名度。但是昌樂西瓜產(chǎn)業(yè)長期處于“有產(chǎn)品無品牌”的狀況,被假冒的現(xiàn)象也屢有發(fā)生,制約了這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。針對這種狀況,近年來,昌樂把培植西瓜產(chǎn)業(yè),建設西瓜基地,打造西瓜品牌列入縣委縣府工作重點。圍繞打造西瓜品牌,積極開展了西瓜產(chǎn)品商標注冊和品牌創(chuàng)建工作。目前,昌樂西瓜已有5.7萬畝通過“三品”基地認定,有16個產(chǎn)品通過“三品”認證,涌現(xiàn)出了“庵上胡”、“華品”、“寶城”、“紀中”、“田合”、“利杰”等一批知名品牌。在農(nóng)業(yè)部《2010中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告》中,“昌樂西瓜”以24.23億元的品牌價值榮膺“2010中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”西瓜品牌之首。“昌樂西瓜”品牌所蘊含的無形資產(chǎn),為昌樂西瓜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了強大動力。濰縣蘿卜作為寒亭地方傳統(tǒng)特色農(nóng)作物,具有濃郁獨特的地方風味和鮮明的地域特點,已有300多年的栽培歷史,皮色深綠,肉質(zhì)翠綠,香辣脆甜,多汁味美,是享譽國內(nèi)外的名特優(yōu)地方品種,素有“煙臺蘋果萊陽梨,不如濰縣蘿卜皮”之說,深受人們的喜愛。為挖掘其特色價值,形成產(chǎn)業(yè),該區(qū)申請注冊了“濰縣牌”蘿卜商標,申請并獲得綠色食品和地理標志產(chǎn)品的認證保護,濰縣蘿卜身價倍增,賣出了“紅富士”的價格。

四、加強營銷推介,進一步提高品牌的知名度

研究表明,品牌的知名度和美譽度與市場占有率基本上是正相關關系,市場占有率處于領先地位的品牌,在知名度及消費者心目中的最佳品牌認同比例等方面具有明顯的優(yōu)勢。注重品牌,樹立良好的品牌形象可以提高市場占有率,市場就會越做越大,品牌的價值也會越來越高;反之則會對市場占有率造成一定的阻礙,甚至會失去市場。好酒也怕巷子深。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè),不僅要有自己的品牌,更重要的是要走營銷之路,把已有的品牌推出去,擴大品牌的市場效應,提高品牌的知名度和影響力。

濰坊市通過加強產(chǎn)地市場建設、舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷展示活動、發(fā)展節(jié)會經(jīng)濟等形式把名牌農(nóng)產(chǎn)品推向社會,提高品牌農(nóng)業(yè)的輻射范圍,擴大品牌效應。在加強產(chǎn)地市場建設方面,按照配套完善大的,規(guī)范整合小的和有利于區(qū)域帶動的原則,全面實施市場升級戰(zhàn)略,逐步形成了以壽光市蔬菜批發(fā)市場、安丘白芬子姜蒜批發(fā)市場、昌樂堯溝西瓜批發(fā)市場等大型批發(fā)市場為主導,青州高柳蔬菜、壽光田馬洋香瓜、諸城皂戶辣椒、濰縣蘿卜等77處農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場為支撐的市場體系。這些專業(yè)市場都有對應的基地作支撐,實現(xiàn)了市場與基地的相互促進,共同發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品展示展銷方面,實施“走出去”戰(zhàn)略,千方百計擴大國內(nèi)外市場。濰坊每年都組織企業(yè)舉辦或參加國內(nèi)外重大農(nóng)產(chǎn)品展示展銷活動,廣泛推介濰坊農(nóng)產(chǎn)品。目前全市已發(fā)展蔬菜經(jīng)營公司400多家,運銷專業(yè)戶17萬個。與全國200多個大中城市農(nóng)產(chǎn)品市場及國家機關、大型企業(yè)、國外企業(yè)開展了直供直銷、連鎖配送等業(yè)務。在大力發(fā)展節(jié)會經(jīng)濟方面,先后成功打造了壽光菜博會、青州花博會、昌邑綠博會三大國家級節(jié)會。同時,利用國際風箏會和魯臺經(jīng)貿(mào)洽談會等,廣泛邀請國內(nèi)外客商到濰坊參觀考察,架起了濰坊農(nóng)業(yè)走向國內(nèi)外市場的橋梁。多種形式的品牌營銷活動,使得濰坊一些區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸發(fā)展成為全國性甚至是國際性的品牌。

五、加大政府的扶持和保護,為發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)造良好環(huán)境

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是一項系統(tǒng)工程,需要農(nóng)民、涉農(nóng)組織和政府的共同努力。農(nóng)民有限的認知能力、經(jīng)濟實力和保護能力,決定了政府是發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的第一推動力。無論是在引導發(fā)動、政策制定,還是資金扶持、品牌保護等方面,政府都要發(fā)揮主導作用。

濰坊市在扶持和保護品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展方面做了以下工作。一是對名牌農(nóng)產(chǎn)品予以獎勵。濰坊市人民政府出臺了《關于進一步完善新創(chuàng)知名品牌獎勵制度的通知》,《通知》規(guī)定市和各縣市區(qū)、市屬各開發(fā)區(qū)設立新創(chuàng)知名品牌獎勵資金,對新獲得“中國馳名商標”或“中國名牌產(chǎn)品”的企業(yè)一次性獎勵100萬元,新獲得“山東省著名商標”、“山東名牌產(chǎn)品”的企業(yè),一次性獎勵10萬元。2010年,“樂義”蔬菜被評為中國馳名商標,壽光市財政拿出100萬元給予重獎。這些獎勵措施大大提高了農(nóng)民爭創(chuàng)知名品牌的積極性。二是成立農(nóng)產(chǎn)品品牌協(xié)會。2010年濰坊市由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、加工企業(yè)和科研機構、農(nóng)民專業(yè)合作社,以及涉及農(nóng)業(yè)領域的單位和個人組成的農(nóng)業(yè)品牌協(xié)會成立,協(xié)會制定了章程,主要圍繞濰坊市農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建、推介、提升和統(tǒng)籌規(guī)劃等工作發(fā)揮服務、協(xié)調(diào)、監(jiān)督等作用。三是發(fā)揮政府職能部門的職能優(yōu)勢。農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)監(jiān)、公安等部門按照各自職能分工,深入開展整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序工作,嚴厲打擊各種假冒行為和侵犯商標、專利、商業(yè)秘密等違法行為,加大對知名品牌的保護力度,依法查處各類違法違章行為,積極創(chuàng)造有利于品牌農(nóng)業(yè)健康發(fā)展的市場環(huán)境。

(責任編輯 張訊)

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滕錫堯,中共濰坊市委黨校教授;劉東生,中共濰坊市委黨校經(jīng)管教研部副主任,副教授(郵政編碼262406)

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:1672-6359(2012)04-0045-03