輿論的興起和輿情的引導(dǎo)

王石泉

（中國浦東干部學(xué)院 教研部，上海 201204）

輿論的興起和輿情的引導(dǎo)

王石泉

（中國浦東干部學(xué)院 教研部，上海 201204）

輿論（public opinion），即公眾的意見或言論，輿情（public sentiment）是“輿論情況”的簡稱，是民眾對社會各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒等表現(xiàn)的總和。當(dāng)前，中國社會正在劇烈的轉(zhuǎn)型之中，社會結(jié)構(gòu)的深刻變化和沖突，勢必在媒體和輿論領(lǐng)域有突出的反映。因此，面對不斷興起的輿論浪潮和輿情聚集，領(lǐng)導(dǎo)和社會治理階層要學(xué)會在改革中加強與民眾和社會的溝通，增加善治的輿論并積極開展輿情引導(dǎo)。

輿論；興起；輿情；引導(dǎo)

信息技術(shù)的每一次革命,不僅意味著人類通訊技術(shù)的發(fā)展和信息傳播模式的改變，還標(biāo)志著人類思想和言論自由的一次史無前例的解放，也是公眾輿論推動社會發(fā)展與進步的一次飛躍。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，中國已有網(wǎng)民6億多人，手機用戶10億人，這些都是新興的“記者”和“發(fā)言人”。這意味著一個數(shù)千年來由官員和其他精英階層壟斷的傳統(tǒng)信息傳播模式的終結(jié)，“眾聲喧嘩”的大眾傳播時代的到來。在此背景下，中國的輿論方式正在發(fā)生深刻的變化，輿情影響力也在不斷提升，輿論對傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)方式和社會治理模式形成了從未有過的壓力和挑戰(zhàn)，對媒體輿論和輿情的研究與科學(xué)實踐，已經(jīng)成為了當(dāng)今時代所有領(lǐng)導(dǎo)者與廣大公民必須具備的能力和素養(yǎng)。

一、社會轉(zhuǎn)型中輿論的興起和輿情的形成

目前，我國處在向工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、全球化與現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要歷史時期，無論是傳統(tǒng)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、政治治理，還是文化建設(shè)都面臨著不斷變化的時代的猛烈的沖擊和挑戰(zhàn)，其無可避免地要進行適應(yīng)當(dāng)代和未來社會發(fā)展的社會轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型中的一切變化與沖突，都會在日益開放的媒體和輿論這個社會宣泄的窗口中有突出的反映。

（一）社會轉(zhuǎn)型中輿論的興起

1、輿論興起的三個條件

一般來說，規(guī)模性輿論的興起需要三個條件：即輿論形成的社會環(huán)境和社會心理基礎(chǔ)、突發(fā)事件的“點火”以及民眾與媒體的“助燃”。當(dāng)這三個條件齊備的時候，就有可能形成一定規(guī)模的輿論或輿論事件。第一，輿論興起最重要的條件是社會土壤和社會心理的積淀。當(dāng)一個社會處于公平、正義、和諧、規(guī)范的狀態(tài)時，一般的突發(fā)事件會按照常規(guī)的程序處置妥當(dāng)。由于缺乏易燃的“空氣”和“氧氣”，輿論僅僅局限在一定的范圍內(nèi)，稍微傳播后就會消失；而當(dāng)一個社會的消極心理積聚、負(fù)面情緒彌漫，公眾對社會的公平正義、法律和道德規(guī)范普遍開始質(zhì)疑的時候，任何風(fēng)吹草動都會“點燃”正在不斷揮發(fā)中的社會不良情緒，形成巨大的輿論洪流或者“烈焰”。第二，輿論的興起還需要突發(fā)事件的“點火”。一個社會的大環(huán)境會深刻地影響整個社會的心理，社會心理又會影響到社會情緒。當(dāng)不良的社會情緒在不斷地聚集和彌散的時候，公眾普遍處于一種負(fù)面“增壓”和忍耐的狀態(tài)，社會焦慮程度會大幅上升。但此時如果沒有一個特別的超過容忍“臨界點”的突發(fā)事件“點火”，已經(jīng)堆積的社會問題就不會輕易燃燒。如果此時遇到任何一個突發(fā)事件作為導(dǎo)火索，這堆不斷聚集的“易燃物”就會迅速燃燒，快速形成輿論或輿論事件。第三，民眾和媒體的“助燃”。一般來講，大火燃燒的條件除了燃燒物、點火劑外，還有助燃物。盡管易燃物堆積，點火劑點燃之后，如果此時缺乏大風(fēng)和足夠的氧氣，燃燒會很緩慢，撲滅也較容易。但是，當(dāng)火被點燃，濃煙密布的時候，如果刮來陣風(fēng)，風(fēng)助火勢，火借風(fēng)威，火勢會迅速蔓延，形成大火，熊熊燃燒，其破壞性巨大。

2、輿論傳播的三大渠道

目前，我國輿論的傳播有三個主渠道：即傳統(tǒng)主流媒體的傳播、網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大輿論場以及億萬民眾的口口相傳。這三種渠道雖然各不相同，各有側(cè)重，但威力都十分強大。傳統(tǒng)主流媒體是我們黨和政府的主陣地，是傳統(tǒng)輿論的老“根據(jù)地”和堅強堡壘。但是，隨著社會的開放，特別是新媒體的應(yīng)用和普及對傳統(tǒng)媒體的沖擊和影響不可小覷。在我國長期而嚴(yán)格的輿論管制之下，加上我們歷史上遺留下來的帶有蘇聯(lián)式的政治傳播話語體系，我們的黨報、黨刊和黨臺多在發(fā)揮著政治傳播（political communication）和行政傳播（administrative communication）輿論平臺的作用，無形中成為了領(lǐng)導(dǎo)和精英階層專用的媒體，而其輿論發(fā)動和傳播中應(yīng)有的社會滲透力，尤其是對中國最廣大民眾的影響力卻長期受到制約，普通民眾缺乏適合自己的信息傳播媒介。網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論場是目前我國參與人數(shù)最多、傳播速度最快、影響最大的媒體輿論陣地。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年1月16日在京發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達(dá)到38.3%。中國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長17.5%，與前幾年相比，中國的整體網(wǎng)民規(guī)模增長進入平臺期。從以上數(shù)據(jù)可以看出，中國的億萬民眾正在成為網(wǎng)民，其數(shù)量超過了美國和加拿大全國人口的總和。這些網(wǎng)民正在掌握著新興媒體并在未經(jīng)過任何新聞專業(yè)培訓(xùn)或媒體素養(yǎng)教育的情況下快速成為“記者”和“編輯”。他們通過自己掌握的網(wǎng)絡(luò)媒體工具——博客、微博、論壇、郵件和手機短信等發(fā)表言論、抨擊時弊、宣泄情緒、發(fā)泄不滿，其強大的輿論力量歷史罕見。而那些尚未購買手機和電腦，無法上網(wǎng)的“沉默的大多數(shù)”，不是通過附近的網(wǎng)吧接觸喧囂熱鬧的外部輿論世界，就是通過身邊事例的耳濡目染在口口相傳，形成自己的輿論場。

（二）社會轉(zhuǎn)型中輿情的形成

當(dāng)輿論聚集發(fā)展，不斷地穩(wěn)定成熟的時候，就形成了規(guī)模性的輿論、態(tài)度和社會情緒，這就是輿情。輿情是社會多數(shù)對整個社會及其現(xiàn)象和問題比較普遍的態(tài)度、信念、看法和情緒，是通過一定時間積聚產(chǎn)生的一種比較穩(wěn)定的輿論力量。資訊時代，由于新媒體的出現(xiàn)和廣泛普及，使億萬民眾人人都開始擁有媒體，人人可以自由發(fā)表言論，人人都可以影響受眾，由此產(chǎn)生了自輿論誕生以來從未有過的強大的群眾基礎(chǔ)和“攪動”社會的力量。在新媒體推波助瀾之下的輿論，更容易引發(fā)一系列的“蝴蝶效應(yīng)”，形成關(guān)聯(lián)影響和系統(tǒng)性危機。在我國社會全面開放，經(jīng)濟高速發(fā)展，需求驅(qū)動發(fā)展的前提下，在我們的文化道德與法制建設(shè)嚴(yán)重滯后的情況下，面對社會的急劇轉(zhuǎn)型和新舊矛盾的縱橫交織，國民的拜金主義、享樂主義、個人主義盛行，全社會出現(xiàn)了比較普遍的道德冷漠、關(guān)愛和責(zé)任缺失，社會的公平正義遭到嚴(yán)重破壞。當(dāng)這種不盡如人意的社會現(xiàn)實與民眾不斷開放與自由傳播的輿論交織在一起濃縮發(fā)酵的時候，聲勢浩大的輿論波和輿論場就會迅速形成。因此，輿論的力量和影響巨大。它直接影響人們對社會的思維和判斷，影響已有的生產(chǎn)方式、管理方式和生活方式。特別是在新媒體時代，日益強勢的輿論帶著公眾對我國社會轉(zhuǎn)型時期諸多問題的強烈訴求與奮力吶喊，必然會對我們傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)方式、行政方式和治理模式形成從未有過的沖擊和挑戰(zhàn)。

二、輿論的本質(zhì)及其引導(dǎo)的必要性

中國社會正在轉(zhuǎn)型之中，社會結(jié)構(gòu)深刻變化，社會矛盾復(fù)雜尖銳，這些勢必在媒體和輿論領(lǐng)域有突出的反映。面對不斷興起的輿論浪潮和非理性的負(fù)面輿情聚集，缺乏媒體素養(yǎng)的廣大民眾不僅對媒體傳播的信息篤信不疑，還會隨著不良信息的聚集增加對社會的成見和仇恨。因此，合理的輿論引導(dǎo)勢在必行。同時，我們還需要清醒地看到輿情背后輿論的本質(zhì)，更加深刻地認(rèn)識到我們的一些傳統(tǒng)觀念和思維，特別是領(lǐng)導(dǎo)和治理模式已經(jīng)嚴(yán)重不適應(yīng)我國的發(fā)展，必須在輿論引導(dǎo)的同時實現(xiàn)社會治理的創(chuàng)新。

（一）認(rèn)識輿論的本質(zhì)

輿論是公眾的言論和民意的表達(dá)，而這種言論和民意又往往建立在一定社會環(huán)境和社會基礎(chǔ)之上。如果沒有制造“聲響”的條件和傳播物質(zhì)的“空穴”，就很難有“來風(fēng)”。因此，真正的輿論不僅是社會現(xiàn)實在人們心理、言語和情緒上的投射，也是一個社會的文化和制度在公民心中的外化和反應(yīng)。任何輿論都有其背后“發(fā)聲”的主體，都會附著或寄居在一個或幾個具體的事件之中，但其本質(zhì)卻常常隱藏在輿論的背后。例如，人民群眾在輿論上表現(xiàn)出的對社會腐敗問題的痛恨，首先基于他們對其所在地區(qū)某些黨政機構(gòu)、企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)干部腐敗行為的切身體會和感知。此外，他們也通過媒體對不時出現(xiàn)的各地官員貪腐事例的真實報道等加深并強化了這種印象，現(xiàn)實中，一些領(lǐng)導(dǎo)干部嚴(yán)重的貪腐行為，通過輿論的折射和衍射后，會讓人覺得貪腐已經(jīng)成了我們公權(quán)力系統(tǒng)一種普遍的問題。胡錦濤總書記和溫家寶總理都一再嚴(yán)肅地指出，我國的腐敗問題已經(jīng)到了比較“危險”的程度，必須要高度重視和認(rèn)真治理，在這種情況下，如果媒體反應(yīng)不當(dāng)，就很容易引起其他麻煩。從宏觀而本質(zhì)的角度觀察，輿情就是一個國家和政府領(lǐng)導(dǎo)（leadership） 與治理 （governance）的口碑及其在民眾中的集中反映，盡管這種反映不一定完全符合事實。試想，當(dāng)一個公民反映的與自己日常生活密切相關(guān)的問題，被眾多的政府部門推來推去而遲遲不能解決的時候；當(dāng)多個政府部門都不能管理和解決好一個食品安全問題的時候；當(dāng)一個公民的訴求和冤屈，通過多次信訪都無法解決而被迫變成上訪的時候，他會產(chǎn)生什么樣的態(tài)度和情緒？這時的輿論，不僅是對該具體問題難以解決的焦慮和抱怨，還有公眾對整個社會的失望、恐懼和仇恨。因此，從本質(zhì)上看，“負(fù)面”輿論或許不是輿論本身的負(fù)面，但食品安全、公民權(quán)益以及信訪訴求等問題并不是那一個具體的政府部門行政不力而遺留的問題，而是我們的社會在轉(zhuǎn)型變化中出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性矛盾。而結(jié)構(gòu)性的矛盾和問題需要系統(tǒng)的處理方法和思路，過去習(xí)慣的思維模式和管理方式，已經(jīng)解決不了這些涉及多個部門和系統(tǒng)的問題，需要在新形勢下對一些不適應(yīng)國家科學(xué)發(fā)展的黨的領(lǐng)導(dǎo)方式以及政府的治理模式等進行必要的變革和改良，以解決這些系統(tǒng)性的問題，應(yīng)對轉(zhuǎn)型時代的挑戰(zhàn)，適應(yīng)中國社會未來科學(xué)發(fā)展的要求。總而言之，我們不僅要正確認(rèn)識輿論自身的表象，更要學(xué)會透過輿論喧嘩浮動的表象去洞察和觸摸這個“汪洋大?！毕旅娴摹氨健保高^諸多“漂浮”的輿論現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)輿論的本質(zhì)，解決實際的社會問題。當(dāng)社會問題解決，社會治理科學(xué)的時候，輿論就自然會呈現(xiàn)出良性、友好與健康和諧的狀態(tài)。

（二）輿論引導(dǎo)的必要性

輿論的形成一般分為初興期、凝聚期和成熟期三個階段。初興期的輿論一般通過突發(fā)事件形成，處于初生、脆弱和不穩(wěn)定的狀態(tài)，容易變化轉(zhuǎn)型，其穩(wěn)定性和殺傷力比較有限。如果此時引導(dǎo)得當(dāng)，就可以迅速消散轉(zhuǎn)化，使其成為積極的輿論力量；如果引導(dǎo)不力，初生的輿論會不斷地興起壯大，持續(xù)地聚集和“濃縮”能量，產(chǎn)生巨大的“揮發(fā)效應(yīng)”和殺傷力。因此，輿論需要引導(dǎo)。

1、大眾輿論的表現(xiàn)與“沉默的螺旋”

當(dāng)前，我國的輿論主要表現(xiàn)為公眾的心理發(fā)泄、逆反傾向、表現(xiàn)心理以及從眾心理等幾大特征。從眾心理可用傳播學(xué)中“沉默的螺旋”理論來加以解釋。20世紀(jì)70年代，德國傳播學(xué)家伊麗莎白·諾埃勒·諾依曼（E·Noelle-Neumann）在對歷史和多年的民意調(diào)查進行研究后提出了一種描述輿論形成的理論假設(shè)──“沉默的螺旋”（Spiral of Silence）理論，即人們在表達(dá)自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點就會越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會（有時甚至遭到群起而攻之），即使自己贊同也會保持沉默。意見一方的沉默就造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。“沉默的螺旋”現(xiàn)象各國都有，在專制和威權(quán)文化背景下表現(xiàn)得尤其明顯。由于專制文化的科層組織結(jié)構(gòu)以及威權(quán)特性，相對于其他文化而言，其必要的民主和言論自由就更加稀缺。在此環(huán)境下，資格與權(quán)威會嚴(yán)重影響信息的公開以及真理的傳播。即便是少數(shù)人意識到了自己了解真相，觀點正確，但由于害怕得罪長輩、權(quán)威或領(lǐng)導(dǎo)，也不愿意或不敢直言不諱，堅持自己的觀點。這樣，就直接導(dǎo)致了“沉默的螺旋”現(xiàn)象及其不斷的增勢。

2、輿論中的“虛擬現(xiàn)實”與“刻板成見”

美國著名的政論家、專欄作家，世界傳播史上最具影響的學(xué)者之一沃爾特·李普曼（Walter Lippmann，1889—1974）在其權(quán)威著作《輿論學(xué)》中提出了兩個重要概念：一個是“假環(huán)境”，也叫“虛擬環(huán)境”（pseudo-environment），另一個就是“固定的成見”，也叫“刻板成見”（stereotype）。他認(rèn)為，現(xiàn)代社會越來越膨脹和復(fù)雜化，人們因?qū)嵺`范圍、精力和注意力等的局限，不可能對整個外部環(huán)境和眾多的事物都保持經(jīng)驗性接觸，只能通過各種“新聞供給機構(gòu)”去認(rèn)知和了解超越自身感知以外的事物。因此，人的行為就不再是對客觀環(huán)境及其變化的直接反應(yīng)，而成了對新聞機構(gòu)提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)，這種“擬態(tài)環(huán)境”就是我們所說的信息環(huán)境。所謂“刻板成見”，就是人們在自己的人生經(jīng)歷或經(jīng)驗中形成、強化或特別獲得的對特定事物所持有的習(xí)慣性、固定化和簡單的認(rèn)知、觀念和印象，它通常摻雜著個人對該事物的價值評判與好惡感情。“刻板成見”能為人們認(rèn)識事物提供某種參考，但它也阻礙人們對事物的客觀認(rèn)知。每個人都有自己的刻板成見，一個社會也有其成員廣泛接受和普遍通行的“刻板成見”，因而，它在某種程度上也發(fā)揮著社會輿論引導(dǎo)和社會控制的作用。由于一個社會的多數(shù)和真理經(jīng)常性的“沉默”，導(dǎo)致了“沉默的螺旋”現(xiàn)象。加之媒體和輿論營造的“虛擬現(xiàn)實”與“刻板成見”，自由興起的輿論浪潮雖然可能部分反應(yīng)社會現(xiàn)實的某種現(xiàn)象，但也不可避免地具有某種非理性和社會傷害特性。特別是在中國網(wǎng)民收入低、年齡低和學(xué)歷低的“三低”狀態(tài)下，其輿論的非理性、虛擬性與社會成見會更加明顯。因此，我們必須對自由興起的或媒體發(fā)動的一些輿論加以甄別并進行科學(xué)的引導(dǎo)，不能讓其無邊界地肆意蔓延，如野火般燃燒。此外，我們也要在關(guān)注輿論和引導(dǎo)輿論的同時，本著實事求是的原則，認(rèn)真調(diào)查和分析其背后的肇因，找出輿論“汪洋大?！敝碌摹氨健焙蛦栴}的癥結(jié)所在，認(rèn)真加以分析和解決。不僅如此，我們還要學(xué)會整合和發(fā)動新的輿論和信息，對不斷興起的無序的輿論加以引導(dǎo)，轉(zhuǎn)移社會注意力，使其朝著科學(xué)和理性的方向發(fā)展，以符合正確的社會價值和道德規(guī)范。

三、輿情引導(dǎo)的原則和方法

輿情引導(dǎo)是對公眾和社會“注意力”的引導(dǎo)，其目的是引領(lǐng)和矯正已經(jīng)或者可能出現(xiàn)偏差的公眾的“注意力”，將其引導(dǎo)到符合社會公平正義，符合廣大人民群眾的利益，符合社會穩(wěn)定與發(fā)展的方向，符合執(zhí)政與行政者的善治意志，體現(xiàn)法治權(quán)威的目標(biāo)。從我國的經(jīng)濟社會發(fā)展和民主法治水平看，我們的輿情引導(dǎo)必須堅持一些原則和采用特殊的方法。

（一）基本原則

1、要遵循事實的原則

事實原則是輿論引導(dǎo)最重要的原則。我們要在不斷興起的輿論浪潮中做出冷靜而理智的判斷，迅速集中精力，通過眾多“漂浮”的輿論現(xiàn)象和形成的輿情來尋找事實的真相，發(fā)現(xiàn)輿論背后的問題癥結(jié)和關(guān)鍵所在。只有尊重事實、發(fā)現(xiàn)問題，才能有效地判斷是非，為輿論的引導(dǎo)做出正確的決策。

2、要遵循及時的原則

輿情的發(fā)展變化莫測，因此，輿情引導(dǎo)要在輿論剛剛形成的時候進行。由于輿論剛剛形成，還處于不穩(wěn)定的生長之中，只有一些輕微的“聲響”，其影響力和殺傷力都很有限，容易引導(dǎo)和轉(zhuǎn)向。如果等輿論完全發(fā)展成熟，形成了規(guī)模和普遍的態(tài)度、情緒，變成了穩(wěn)定的輿情或成見的時候，再想去引導(dǎo)就非常困難，需要付出數(shù)倍的精力和高昂的代價。

3、要遵循價值的原則

輿情引導(dǎo)要符合社會公平正義的原則，符合廣大民眾的利益以及黨和政府為人民服務(wù)的目標(biāo)。輿論傳播中要注意弘揚高尚的道德情操，傳播積極正面的事例和信息，構(gòu)筑并完善健康的價值標(biāo)準(zhǔn)。如果單純?yōu)榱讼⑹聦幦嘶蜃陨砝?，不顧輿論中反映的客觀事實以及老百姓的合理訴求，一味地掩蓋真相、壓制民意，隨意“引導(dǎo)”，就會“欲蓋彌彰”，走到輿論引導(dǎo)的反面，反而會造成社會失信，激發(fā)更多的社會矛盾，形成新的更加猛烈的輿論浪潮。

4、要遵循適度的原則

要正確處理輿論與社會的良性互動關(guān)系，既不要因為照顧言論自由而讓各種輿論和謊言泛濫成災(zāi)，也不能因為我們不喜歡真話或者觸到了我們的痛處，就肆意壓制合理的言論自由，對其進行過度“引導(dǎo)”，讓其偏離事實本相，讓真理的聲音消失。

5、要遵循科學(xué)的原則

輿論引導(dǎo)既不是漫無目的的引導(dǎo)，也不是隨心所欲的引導(dǎo)，更不是不擇手段的引導(dǎo)，而是科學(xué)而正確的引導(dǎo)?？茖W(xué)的引導(dǎo)，就是在充分尊重輿論所反映事實的前提下，抱著發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，改善民生，提高領(lǐng)導(dǎo)和管理水平，促進社會和諧與發(fā)展的態(tài)度和目的，用正確的價值觀、健康而良性的信息來引導(dǎo)輿論，使其回歸事實、理性與良性發(fā)展的軌道，讓社會在維持一定的輿論活力和張力的同時保持和諧、穩(wěn)定與健康發(fā)展。

（二）主要方法

1、重點加強網(wǎng)絡(luò)等新媒體的溝通和傳播力度

由于輿論主要興起在民間，而民間輿論主要由新媒體發(fā)動，因此，通過網(wǎng)絡(luò)媒體開展輿論引導(dǎo)是當(dāng)務(wù)之急。近年來，全國各地都在進行網(wǎng)絡(luò)溝通的創(chuàng)新，取道了良好的成效。例如，浙江省紹興市和江蘇省鎮(zhèn)江市在全國率先利用新媒體架起政府和民眾信息溝通的橋梁，讓民眾參與“網(wǎng)絡(luò)問政”，取得了良好效果。

2、充分發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的作用

由于我國傳統(tǒng)主流媒體悠久的歷史、良好的公信力以及長期作為黨和國家主流輿論陣地的作用，其在廣大受眾心目中有著特殊重要的地位。雖然近年來我國的新媒體異軍突起，輿論聲勢浩大，影響力日益增強，但傳統(tǒng)媒體仍然保持著自己主流信息和輿論傳播的地位以及穩(wěn)定的受眾群。如果能根據(jù)資訊時代新媒體發(fā)展的趨勢和影響，特別滿足當(dāng)代社會傳播與民眾溝通的變化和需要對傳統(tǒng)媒體做一些必要的傳播創(chuàng)新和風(fēng)格調(diào)整，就會使其傳統(tǒng)的“新聞契約”地位更加鞏固，其歷史沉淀的權(quán)威性和影響力會發(fā)揮新的重要作用，成為輿論引導(dǎo)的重要力量。

3、學(xué)會在傳播中進行必要的“議程設(shè)置”

傳播學(xué)中著名的議程設(shè)置（agenda setting）理論指出，大眾媒介在傳播中可以根據(jù)自己的需要來選取不同的關(guān)注視角和關(guān)注內(nèi)容進行傳播，讓公眾“注意某些問題而忽視另外一些問題”，以達(dá)到影響公眾輿論的目的。人們一般傾向于了解大眾媒介注意的問題并愿意采用媒體為這些問題規(guī)定的優(yōu)先次序來確定自己對這些問題的關(guān)注程度。全國政協(xié)外事委員會主任，原國務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正曾經(jīng)在與境外媒體座談時批評西方媒體借用“議程設(shè)置”方法長期傳播中國負(fù)面信息的事實。他說，假如CNN等全球媒體每天都選取北京的一個垃圾堆作為主要的拍攝對象，并借此談?wù)摫本┑沫h(huán)境問題，全世界的觀眾每次從鏡頭里看到的都是垃圾，他們自然會認(rèn)為北京是一個堆滿垃圾的地方。雖然這些“新聞”有一定的“真實性”，但由于是截取或聚焦了一個很小的點，根本不具備代表性，這些所謂“新聞”的客觀性就值得懷疑。相反，如果CNN等媒體每天選取北京的花園、生態(tài)型小區(qū)以及奧林匹克公園等作為拍攝傳播的對象，并借此佐證北京的環(huán)境改善，全世界的觀眾都會認(rèn)為北京就是一個美麗的大花園。然而，這也并非北京的全貌。由于對中國崛起的恐懼與心理不適，加上意識形態(tài)的偏見，許多西方國家的媒體經(jīng)常選取“垃圾堆”作為報道中國的背景和對象，長期傳播中國的負(fù)面消息，而對于中國改革開放后的發(fā)展事實和巨大變化視而不見，充耳不聞。因此，長期處于西方媒體片面?zhèn)鞑ァ澳棥敝碌奈鞣绞鼙?，也就無法看到一個真而客觀的中國。不少西方公眾至今還用過去冷戰(zhàn)時期形成的思維來看待當(dāng)今的中國，認(rèn)為中國與前蘇聯(lián)一樣是一個高壓和專制的“紅色政權(quán)”。可見，加強中國主流媒體的國際傳播能力，已是全球化時代中國發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

在傳播中采用“議程設(shè)置”的方法策劃新聞，絕不是把不具備代表性的新聞和信息進行組合，強行灌輸給受眾，而是要根據(jù)新聞傳播的規(guī)律和自己的傳播目標(biāo)，整合策劃出讓有價值、讓觀眾滿意、能夠引起公眾和參與者興趣的新聞活動，讓媒體在獲取足夠信息和事實的基礎(chǔ)上給予充分報道，同時引導(dǎo)輿論。需要特別強調(diào)的是，策劃新聞必須以事實為基礎(chǔ)，以真實性為前提。策劃是組織、整合信息，絕不是為吸引眼球而捏造“事實”，制造“新聞”。如果策劃的新聞中缺乏事實根據(jù)，即便是再讓人興奮和關(guān)注的亮點，也不會有任何生命力。不僅如此，政府和媒體都要為此付出其公信力受損的巨大代價并受到法律的制裁。北京出現(xiàn)的“紙箱包餃子”“新聞”和陜西“華南虎照事件”，就是沉痛的教訓(xùn)。

4、用“正確的輿論引導(dǎo)人”

毛主席說過：“關(guān)于農(nóng)村的陣地，社會主義如果不去占領(lǐng)，資本主義就必然去占領(lǐng)”。把這句話用在輿論上，也是同樣的道理。如果我們不用健康的信息和正確的價值觀與文化去引導(dǎo)輿論，這個陣地就會被消極和負(fù)面的信息和情緒所充斥和占領(lǐng)。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人類不僅有一種普遍的從眾心理，而且易于接受先入為主的信息。當(dāng)人們的心理需要和精神滿足處于一種“饑餓”狀態(tài)時，如果沒有良性的信息“食物”補充供給，他們就會接受非良性信息，甚至是有害的“食物”。也就是說，媒體上傳播什么信息，老百姓就會感知并接收什么信息并受這種信息的影響。信息的不斷增勢和發(fā)展便會形成輿論，影響人們的思維和判斷，影響其世界觀和方法論。在當(dāng)今社會，必須要激發(fā)并創(chuàng)造出豐富而健康的輿論來占領(lǐng)和武裝人們的頭腦，校正人們的思維，避免那些垃圾信息和病毒性的輿論侵占人們的心理，以保證公民和社會肌體的健康。正如江澤民同志1994年在全國宣傳思想工作會議上講話時指出的那樣，“要以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”。要充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)的重要作用，讓良性的信息、健康的觀念、崇高的道德、感人的事例去洗滌沖刷和替代那些空虛或不健康的社會認(rèn)知與觀念思維，塑造出一個民族健康文明的心靈和道德。

①坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯著，草書樂譯：《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來》（Mass Communications Theory：Foundations，F(xiàn)erment and Future），清華大學(xué)出版社，2004 年版。

②胡仙芝著：《政務(wù)公開與政治發(fā)展研究》，中國經(jīng)濟出版社，2005年版。

③徐耀魁著：《大眾傳播新論》，蘇州大學(xué)出版社，2005年版。

④王石泉：《資訊時代的行政傳播與媒體責(zé)任》，《新聞記者》，2006年第10期。

⑤（美）李普曼著，閻克文、江紅譯：《輿論學(xué)》（public Opinion），上海人民出版社，2006年4月版。

⑥Richard West，Lynn H.Turner：Introducing Communication Theory：Analysis and Application，2000 Mayfield Publishing Company.

⑦Michael Z.Hackman，Craig.E.Johnson：Leadership：A Communication Perspective，2009 by Waveland Press，Inc.

責(zé)任編輯：陳文興

G206.7

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1671-2994（2012）05-0109-05

2012-06-20

王石泉（1963- ），男，陜西西安人，中國浦東干部學(xué)院教研部教學(xué)實驗與案例開發(fā)中心主任，管理學(xué)博士、 副教授。國際領(lǐng)導(dǎo)協(xié)會（ILA）、國際傳播協(xié)會（ICA）會員。研究方向：媒體溝通和對外傳播。