以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)頁信息翻譯探究

董麗穎

（浙江海洋學(xué)院外國語學(xué)院，浙江 舟山 316000）

如今，中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，本次全球金融危機(jī)后的國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來吸收高端產(chǎn)業(yè)活動與生產(chǎn)要素的機(jī)遇，中國同時擁有快速擴(kuò)張的大市場與低成本雙重優(yōu)勢，對全球高端生產(chǎn)要素與產(chǎn)業(yè)活動的吸引力大幅躍升。值此開發(fā)海外市場的大好時機(jī)，許多中國企業(yè)努力打造國際化戰(zhàn)略，積極拓展全球業(yè)務(wù)領(lǐng)域，同時通過各種媒介著力打造企業(yè)的海外形象，以提升其國際知名度和競爭力。

然而，中國企業(yè)的國際化行動聲勢浩大，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，但絕大多數(shù)企業(yè)在國際市場杳無聲名。筆者認(rèn)為，中國企業(yè)的國際認(rèn)知度不高，原因之一是對外營銷信息的宣傳效果不理想。當(dāng)前很多企業(yè)在籌劃對外營銷組合時忽略了兩個至關(guān)重要的因素：其一，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代的背景下，企業(yè)英文網(wǎng)頁已經(jīng)成為對外信息與形象傳播的先鋒平臺；其二，企業(yè)對外宣傳部門沒有對企業(yè)外宣信息的英文翻譯效度給予應(yīng)有的重視?？梢哉f，在企業(yè)的對外宣傳活動中，信息翻譯發(fā)揮著十分重要的作用，拙劣應(yīng)景的翻譯會成為難被覺察的信息傳播障礙，專業(yè)負(fù)責(zé)的翻譯則具有強(qiáng)大傳播力。所以，企業(yè)網(wǎng)頁信息的英文翻譯是實現(xiàn)中國企業(yè)對外宣傳工作的重點之一，而譯者除了以翻譯理論為框架，同時能以營銷為導(dǎo)向進(jìn)行翻譯操作，就可以將企業(yè)英文網(wǎng)頁打造成對外信息發(fā)布、形象塑造和品牌推廣的營銷窗口。

一、以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)頁信息翻譯的必要性

目前絕大多數(shù)中國企業(yè)的國際市場形象仍然僅僅是“中國制造”，產(chǎn)品行銷海外多年卻鮮有全球化品牌，依舊是中國企業(yè)界的硬傷。著名品牌評估機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布了2011年度全球品牌價值前100強(qiáng)，中國企業(yè)抱憾缺席該排行。眾所周知，品牌是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力、技術(shù)發(fā)展和國際競爭力的代言。但是，誠如世界著名營銷咨詢機(jī)構(gòu)美國科特勒咨詢集團(tuán)(KMG)主席米爾頓·科特勒所說，中國的產(chǎn)品世界各地都有，但是沒有國際化的是中國的品牌，因為中國的公司不知道怎樣宣傳他們的品牌。作為制造大國兼第二大經(jīng)濟(jì)體，中國應(yīng)改變品牌弱國的局面,因此，中國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)以“樹名”為發(fā)端。

毋庸贅言，品牌的打造有賴于一套營銷組合協(xié)同完成，但是從公共宣傳渠道的營銷影響力方面考量，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，企業(yè)的門戶網(wǎng)頁無疑是向海外客戶發(fā)布信息的首選平臺,商務(wù)用戶更多地通過網(wǎng)絡(luò)獲取資源，商務(wù)網(wǎng)頁成為“企業(yè)抓住客戶、施展?fàn)I銷策略的主要手段之一”[1]。全球最大的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司CyberAtlas的調(diào)查結(jié)果表明，在獲得同等收益的情況下，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具的1/10，而信息到達(dá)速度卻是后者的5～8倍?？梢?，英文網(wǎng)頁將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代中國企業(yè)樹立世界形象的主平臺，而以營銷為導(dǎo)向進(jìn)行專業(yè)化信息翻譯，則可以把中國企業(yè)網(wǎng)頁打造成富有感召力的商業(yè)名片和最有效的信息通道，幫助中國企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會，對接國際市場。

近年來，應(yīng)用翻譯界對商務(wù)文本，即與企業(yè)商業(yè)活動相關(guān)的文本翻譯研究呈現(xiàn)日益上升趨勢。德國功能學(xué)派的目的論（Skopos Theory）以及英國翻譯理論家彼得·紐馬克的文本功能說對于探討企業(yè)商務(wù)文本翻譯策略的指導(dǎo)意義在譯界已有共識。的確，企業(yè)網(wǎng)頁信息的翻譯是“有目的的行為”，在目的論和功能說為框架的基礎(chǔ)上，企業(yè)網(wǎng)頁的譯者應(yīng)該認(rèn)識到其翻譯工作的目的是對外營銷，事關(guān)整體外宣企劃方案的成敗，企業(yè)網(wǎng)頁信息的轉(zhuǎn)換需要營銷理論的指導(dǎo)。

二、以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)頁信息翻譯策略

近年來，越來越多的企業(yè)意識到對外宣傳的重要性，網(wǎng)頁的英文界面制作華美，但可惜的是英文信息翻譯幾乎都是對中文原樣轉(zhuǎn)換，在內(nèi)容上缺少提煉和加工，更談不上對國外客戶文化認(rèn)知和需求心理的研究，無法吸引外國客戶的關(guān)注，企業(yè)的對外營銷無從實現(xiàn)。

翻譯目的論學(xué)派創(chuàng)始人漢斯·弗米爾曾告誡譯者，決定翻譯目的最重要因素便是受眾—譯文預(yù)期的接受者，他們有自己的文化背景知識，對譯文的期待以及交際需求[2]。而從營銷學(xué)角度來理解，很多譯者還沒有意識到，企業(yè)網(wǎng)頁信息翻譯不考慮讀者的感受形同于企業(yè)對客戶的漠視，其結(jié)果必然是作無所為。企業(yè)制作網(wǎng)頁英文界面的初衷，是為了吸引外國客戶的關(guān)注并對其增進(jìn)了解，企業(yè)信息翻譯的目的就是面向海外客戶進(jìn)行企業(yè)營銷。為了使譯文成為營銷信息傳播的有效載體，譯者必須具有跨學(xué)科的視角，即在應(yīng)用翻譯學(xué)原理的同時，還要借鑒營銷學(xué)的理論進(jìn)行信息的處理和轉(zhuǎn)換。在以下討論中，本文將以我國絲綢企業(yè)的網(wǎng)頁信息為譯例，探討在具體翻譯過程中如何應(yīng)用相關(guān)的營銷原則和方法處理和轉(zhuǎn)換信息。

（一）以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)品牌名稱翻譯

企業(yè)品牌具有強(qiáng)大的傳播力，是企業(yè)營銷組合中的畫龍點睛之筆。杰克·韋爾奇曾經(jīng)說過，品牌營銷是市場營銷的最高境界。鑒于此，中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略的首要任務(wù)即是企業(yè)品牌的塑造。菲利普·科特勒指出，“中國有一些比較廉價的產(chǎn)品，在世界各地展開競爭，但低價制勝的局面不會很久，品牌戰(zhàn)略必須提上日程”[3]。

有必要思考的是，中國企業(yè)的國際品牌之路該如何起步？眾所周知，絲綢是積淀了幾千年中華文明、極具中國特色的國寶級產(chǎn)品。據(jù)商務(wù)部今年上半年統(tǒng)計，中國絲和坯綢產(chǎn)量分別占世界總產(chǎn)量的70%和45%以上，居世界第一，生絲和坯綢出口量分別占國際市場貿(mào)易量的90%和60%左右?？墒?，中國絲綢雖然產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，在國際市場上行銷日久，在世界高端成衣品牌榜上卻盛名難覓。真正關(guān)注中國品牌國際化的人會發(fā)現(xiàn)，很多中國企業(yè)并沒有重視品牌英文名稱。例如：京城老字號“瑞蚨祥”綢布店，其英文名于2008年奧運(yùn)前隆重揭牌“Ruifuxiang”；杭州百年絲綢老店都錦生絲織廠的英文網(wǎng)頁品牌名為“Dujinsheng”；蘇州綢布百年老店乾泰祥的英文宣傳頁中都以“Qiantaixiang”冠名。以上三家中國老字號絲綢企業(yè)的品牌名稱都是直接音譯。事實上，直接音譯是許多企業(yè)進(jìn)行品牌翻譯時采用的普遍策略。

誠然，拼音可以保留中國本色，名稱的直接音譯對于非商務(wù)文本來說可以是漢語文化傳播的有效方法，但品牌名稱作為商務(wù)文本，其功能是企業(yè)對外營銷，必然要求整個翻譯的過程都以客戶（recipient）為中心，而直接音譯詞是偏向于源語文化的，或者說是親原文遠(yuǎn)客戶的，陌生拗口的音譯詞不但不能反映源語的文化特質(zhì)，而且會成為譯文與讀者之間的障礙。因此直接音譯不應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)品牌名翻譯的第一法則，企業(yè)品牌名稱翻譯須善加斟酌，慎用直接音譯。

從營銷學(xué)角度講，品牌英譯名稱對企業(yè)海外推廣起著至關(guān)重要的作用，應(yīng)該簡潔明快、自然親切、朗朗上口，啟發(fā)聯(lián)想，經(jīng)久難忘，成為“品牌功能或情感利益的濃縮精華”，并“突破時空的限制進(jìn)行傳播”[4]。艾·里斯曾總結(jié)指出，中國制造企業(yè)在建立品牌和進(jìn)行國際營銷時,需要一個好的英文名字。要把一個產(chǎn)品或品牌推到全球市場,它的名字應(yīng)該可以用英文叫出來，這個英文名字還必須好聽[5]。前文提到的企業(yè)品牌中文名稱都是體現(xiàn)我國商業(yè)文化的典范，直接音譯后卻寓意盡失，三個音節(jié)更加上迥異的拼讀組合，如“qian”、“jin”、“xiang”等，海外客戶不明其意不說，讀起來也必然大費(fèi)周章，難以上口，尤其是“Ruifuxiang”，按照英語讀音回譯變成“瑞蚨克祥”。這樣的品牌英文譯名，至多只能讓外國消費(fèi)者勉強(qiáng)接受，其傳播力讓人質(zhì)疑。

使用SPSS 13.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，計量資料采用（±s）表示，并進(jìn)行t檢驗，計數(shù)資料采用χ2檢驗，P＜0.05為差異有統(tǒng)計學(xué)意義。

在品牌名稱翻譯方面，中國企業(yè)有必要向那些在其本土和中國市場都“耳熟能詳”的外國同行學(xué)習(xí)。美國新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司歷時3年耗資1億美元，動員心理學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等各方面專家，先后調(diào)查55個國家和地區(qū)的文化和社會習(xí)慣，從上萬個名稱中選出8個放到100多種語言中進(jìn)行試驗研究，充分考慮品牌名稱各種文字的音、形、諧音、誤解、近義、聯(lián)想等因素，最后才定名為“EXXON”：埃克森。Coca-Cola也由最初的“蝌蝌啃蠟”改成今天享譽(yù)中國的“可口可樂”，“巴依爾”改為“寶馬”，才確立BMW在消費(fèi)者心目中高貴豪華的形象。這些外國品牌在中國的成功，得益于其品牌名漢譯時的用心，以及對中國文化的尊重和對消費(fèi)者的關(guān)注。

有學(xué)者對國外著名品牌名稱做過專門研究，一般4～6個字的品牌名稱平均認(rèn)知度較高，許多國際企業(yè)把其品牌名稱選擇在4～9個英語字母之間，與人腦的短期記憶容量基本吻合。另外，使用頻率較高的起始輔音為塞音、擦音和鼻音，清音的使用頻率高于濁音，[v，θ，e，?]這4個擦音不曾用作品牌名稱的起始音，總體上符合英語的發(fā)音特點和品牌名稱好說、好念的要求[6]。

廣東絲綢紡織集團(tuán)在選定英譯品牌名稱“Silique（絲麗）”時體現(xiàn)了營銷意識，取“silk(絲綢)”與“sleek(柔滑)”的自然融合，又以充溢著女性美的“que”為詞尾取代“k”，企業(yè)Logo也設(shè)計成蠶繭的形狀。筆者建議，“都錦生”企業(yè)的譯者為了保留其企業(yè)創(chuàng)始人作為品牌名的傳統(tǒng)，可以在音譯時考慮適度調(diào)整字母構(gòu)成，貼近英語發(fā)音習(xí)慣，同時增加讀音的音韻美，增進(jìn)海外客戶的親切感，例如“Do Ginson”。

（二）以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)介紹信息翻譯

除了品牌名的確立，企業(yè)的網(wǎng)頁信息中最核心的內(nèi)容是企業(yè)（Profile）和產(chǎn)品（Product）介紹。筆者以“Google”搜索并登錄到上述絲綢企業(yè)的主頁，瑞蚨祥綢布店和蘇州乾泰祥兩家雖然在企業(yè)介紹中均有“享譽(yù)海內(nèi)外”之語，但都還沒有創(chuàng)建企業(yè)英文界面。相比之下杭州“都錦生”公司的網(wǎng)頁更有國際意識，有一篇企業(yè)介紹的英語譯文，題為“A Brief Introduction to‘Hangzhou DuJinsheng Silk Weaving Mill’”。首先，“Silk Weaving Mill”應(yīng)該是據(jù)“杭州都錦生絲織廠”直譯，給外商的印象是，這是一家生產(chǎn)絲綢面料的工廠，但網(wǎng)頁的產(chǎn)品目錄包括從面料到成衣和配飾，以及飾品和床品等多個品類，建議該譯者將企業(yè)全名簡譯為“DuJinsheng Silk”，既可以全面涵蓋企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，又更加貼近海外企業(yè)的命名習(xí)慣，有利于塑造“都錦生”企業(yè)的國際形象。

下面再節(jié)選一部分該企業(yè)簡介信息的英譯做進(jìn)一步探討：

The Mill is a national grade ii(sic)enterprise,authorized to export by itself.Its prestigious products are Du Jinsheng tapestries,including a variety of portrait pictures,scenery pictures and pictures and tapestries for decoration.Elegant in manner and comfortable in feeling,Du Jinsheng tapestry is best for decorating rooms.The tapestry of scenery pictures boasts of being unique in the world,and won the gold prize at the 1926’Philadelphia International Fair.Hence the products are honoured as crystallization of exquisite oriental art.

通過對照“都錦生”公司網(wǎng)頁的企業(yè)中英文簡介，筆者發(fā)現(xiàn)該譯者比較有讀者意識，在傳譯時略去了中文原文中海外客戶很難理解的歷史背景信息，這一點非常難能可貴，單單從翻譯行為本身來評價，其忠實和靈活堪稱準(zhǔn)確和專業(yè)。但如果兼從營銷學(xué)的角度來思考，譯文的信息仍然顯得繁復(fù)，織錦作為企業(yè)的王牌產(chǎn)品可以另辟板塊介紹，在此處以整段詳細(xì)描述破壞了企業(yè)簡介的整體感。另外，譯文用字溢美有余，使得通篇語氣偏于主觀，難顯樸實親切，例如：“earth-shaking changes”，“l(fā)argest silk arts and crafts producer and exporter”，“best for decorating rooms”等等。

網(wǎng)頁是企業(yè)海外營銷的信息前站，最重要的使命是吸引客戶，并塑造鮮明的企業(yè)形象。“了解顧客的需要、欲望和需求是規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的重要步驟”[7]。所以，在企業(yè)簡介英譯的過程中，譯者如能認(rèn)識到其翻譯同時也是營銷行為，首先進(jìn)行客戶需求分析（customer need analysis），然后將中文原文作為信息源，加以精心梳理提煉，突出強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求和愿望的信息，充分展現(xiàn)客戶期待的價值，就可以通過滿足客戶需要贏取客戶的關(guān)注。

為討論之便，筆者試譯如下：

Dujinsheng is a family-run company whose tradition is to grow at the service of its customers.

Dujinsheng is devoted to guarantee excellence in authentic Chinese silk.Over the past century,we have been the provider of textiles,accessories and decorations of refined quality and of unique oriental design in pattern.

Dujingsheng is a leading company in the creation,production and distribution of silk fabrics and accessories in the country.

Dujinsheng’s tapestries have won the hearts of silk art lovers with breath-taking beauty of weaved Chinese scenery paintings ever since 1926 International Fair Philadelphia.

以上試譯在文字上似乎“背叛”中文原文，但內(nèi)容上已將企業(yè)信息高度提煉，針對海外客戶的需求和欲望，通過對中文原文信息進(jìn)行有效性分析，將該企業(yè)的主營業(yè)務(wù)品類、產(chǎn)品特色以及企業(yè)以客戶為中心的經(jīng)營理念均加以提煉，并且在轉(zhuǎn)換時信息詳略有別，企業(yè)的獨特產(chǎn)品“織錦（tapestries）”得到突出體現(xiàn)。另外，原譯為了遵從中文原文的內(nèi)容，采用羅列式的陳述和復(fù)雜的長句，筆者為了增加對海外客戶的親和力，改譯為明快的短句；結(jié)構(gòu)上原譯依照中文原文轉(zhuǎn)換為長段式，筆者改譯按內(nèi)容拆分為獨句式，使客戶視覺上更加簡潔明晰。文本帶有營銷性質(zhì)（使役性文本），“內(nèi)容和形式都從屬于文本所要達(dá)到的言外效果。如果譯文仍需為使役性，譯者應(yīng)以讀者的同等反應(yīng)這一總體目標(biāo)為指導(dǎo)原則，雖然這可能要改變原作的內(nèi)容和（或）文體特征”[8]。事實上，對原文信息不加分析地“忠實”傳達(dá)，大量中式信息長篇累牘，譯文對海外客戶的“需求和欲望”不具備期望的信息性和引導(dǎo)性，對企業(yè)的海外營銷將毫無助益。

我國營銷專家也指出目前我國企業(yè)網(wǎng)站普遍存在總體策劃缺乏營銷思想的指導(dǎo)，營銷作用如同虛設(shè)?？陀^地說，要求譯者同時兼顧翻譯學(xué)要求和營銷學(xué)思維并非苛刻，按照功能目的論的指導(dǎo)，源文化文本的作者一般被界定為對目標(biāo)語文化缺少必要的了解，否則，可能他們自己就會用目的語完成目的語文本。而譯者作為源語文本的真正接受者，進(jìn)而向處于目的語文化環(huán)境下的讀者傳達(dá)源語文本提供的信息。也就是說，譯者“在各種文化里起到中介人的作用”，因而“在謀篇機(jī)制這一層面上做出選擇，借此引導(dǎo)目標(biāo)語的讀者沿著源語作者所設(shè)想的路徑朝著某一交際目標(biāo)前進(jìn)”。[9]

營銷的過程包括通過溝通向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的價值信息，企業(yè)網(wǎng)頁信息的譯者即企業(yè)與海外市場溝通的橋梁，可以這樣理解其翻譯過程：針對明確的目標(biāo)市場，分析外國客戶的需求，通過識別和滿足顧客的需求和欲望，并聚焦于企業(yè)的特殊層面，對原文信息進(jìn)行有營銷實效的處理和轉(zhuǎn)換。譯者必須認(rèn)識到其翻譯工作是企業(yè)整體營銷組合中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以營銷為導(dǎo)向，進(jìn)行以客戶期待為中心（customer-oriented）的翻譯，才能完成翻譯任務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)頁英譯信息的國際營銷傳播功能。

[1]姜旭平.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播[M].北京：清華大學(xué)出版社,2007:182.

[2]劉軍平.西方翻譯理論通史[M].武漢：武漢大學(xué)出版社,2010:380.

[3]科特勒，菲利普.科特勒（中國）戰(zhàn)略營銷年會實錄[EB/OL].(2011-01-28)[2012-02-18].http://doc.mbalib.com/view/69f25f1e0a 1806a8f97fb34e5d5e3de9.html.

[4]張宇丹，單曉紅.營銷傳播策略與經(jīng)營[M].昆明：云南大學(xué)出版社,2006:242.

[5]里斯·艾.如何靠定位突破國際營銷—聚焦與眾不同[EB/OL].(2011-01-06)[2012-02-18].http://wenku.baidu.com/view/534495 c689eb172ded63b775.html.

[6]廉潔.英美著名品牌的語音特征辨析[J].佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)報：人文科學(xué)版，2006，24(4):2-4.

[7]科特勒，菲利普&阿姆斯特朗，加里.市場營銷教程[M].俞利軍,譯.北京：華夏出版社,2004:7.

[8]Christiane Nord.譯有所為——功能翻譯理論闡釋[M].張美芳，王克非，譯.北京：外語教學(xué)與研究出版社,2005:45.

[9]Hatim,Basil&Mason,Lan.話語與譯者[M].王文斌，譯.北京：外語教學(xué)與研究出版社,2005:356.