國際旅游島旅游管理中存在的問題及對策

郭步堯

2008年3月，國務(wù)院辦公廳原則上同意海南建立國際旅游島。同年4月，海南省人民政府召開了建設(shè)國際旅游島新聞發(fā)布會(huì)，出臺(tái)了海南國際旅游島建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃，提出海南旅游業(yè)要全面和國際接軌。2009年12月31日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，并將國際旅游島建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略。作為國家的重大戰(zhàn)略部署，我國將在2020年將海南初步建成世界一流海島休閑度假旅游勝地，使之成為開放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島。

一、國際旅游島的基本含義及特征

所謂國際旅游島，主要是指在特定島嶼區(qū)域之中，將大旅游業(yè)的開放作為重中之重，對外實(shí)施以免簽證、零關(guān)稅等為主要特色的旅游政策，加快旅游服務(wù)的國際化程度，從而發(fā)展成為富有特色與影響力的國際旅游勝地。通觀如今的國際旅游界，享有國際旅游島美譽(yù)的旅游天堂有美國夏威夷、印尼巴厘島、泰國普吉島、斐濟(jì)、馬爾代夫群島等。

國際旅游島有以下基本特征：一是從自然條件來觀察，區(qū)位優(yōu)勢顯著，旅游資源較為豐富，環(huán)境保護(hù)狀況良好。二是從產(chǎn)業(yè)地位來觀察，旅游業(yè)已成為本地經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)度十分高。三是從經(jīng)濟(jì)自由度來觀察，一般都享有比別的旅游目的地更加便捷的旅游與貿(mào)易環(huán)境。四是從市場認(rèn)知來觀察，一般均具有比較高的國際品牌知名度，在本國、本地區(qū)甚至全球旅游產(chǎn)業(yè)中享有非常高的聲譽(yù)。五是從旅游要素來觀察，國際接軌度十分高，其綜合競爭實(shí)力極很強(qiáng)。

二、國際旅游島旅游管理中存在的問題

一是海南旅游宣傳的市場促銷程度不夠高，而且促銷的主題不夠明確。海南旅游之所以會(huì)出現(xiàn)境外客源人數(shù)極低的重要原因之一就是其國際上的知名度還不夠高，尤其是西方國家的游客對于海南國際旅游島所知極少，這和海南省的對外宣傳力度不夠大，缺乏有特色的營銷定位以及品牌打造具有直接的關(guān)系。二是海南旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵深度和廣度均不夠高，尤其是缺乏具備良好文化底蘊(yùn)的旅游亮點(diǎn)，未能將海南所獨(dú)有的海洋文化、原始森林文化及黎苗民族文化等進(jìn)行深入挖掘。海南省旅游業(yè)十分缺乏對于海南旅游業(yè)的定位、前進(jìn)趨勢及階段等方面的清晰認(rèn)識(shí)與合理把握。在旅游業(yè)的規(guī)劃之中，只能片面地開發(fā)出一些較低檔次的膚淺觀光旅游類產(chǎn)品，如果從旅游線路的組合、旅游飯店賓館的設(shè)置、旅游景點(diǎn)的開發(fā)建設(shè)等均體現(xiàn)出旅游產(chǎn)品開發(fā)和其所具有的資源特色不夠協(xié)調(diào)，因而造成了旅游資源高品位與旅游產(chǎn)品研發(fā)低檔次之間的重大錯(cuò)位。四是海南旅游企業(yè)的管理不夠完善，規(guī)模比較小，其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱的問題十分明顯。在沒有進(jìn)行統(tǒng)一管理的狀況下，存在著大量低水平重復(fù)性建設(shè)，隨意破壞當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，價(jià)格競爭導(dǎo)致的服務(wù)質(zhì)量低劣等狀況十分多見。

三、加強(qiáng)國際旅游島旅游管理中的對策

（一）政府強(qiáng)化宏觀管理和協(xié)調(diào)

旅游產(chǎn)業(yè)可以是一個(gè)綜合性十分強(qiáng)的重要產(chǎn)業(yè)，必須得到許多相關(guān)部門以及產(chǎn)業(yè)的積極配合，同時(shí)所提供的產(chǎn)品又應(yīng)當(dāng)最終體現(xiàn)出無形服務(wù)的特殊行業(yè)之一。因此，要想更好地發(fā)展國際旅游島，首要因素就是不能離開政府部門的全面管理與協(xié)調(diào)?？疾烊蚍秶鷥?nèi)的著名國際海島型旅游勝地，概莫能外。要想讓海南國際旅游島建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃得到真正有效實(shí)施，必須要做到以下三點(diǎn)：一是要在海南省內(nèi)設(shè)置高規(guī)格、高規(guī)格的旅游發(fā)展部門，從而更好地整合資源，從而協(xié)調(diào)部門和部門之間，地方和地方之間的關(guān)系。二是要盡快建立推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的嶄新平臺(tái)，從而整頓海南省旅游產(chǎn)業(yè)的秩序，從而徹底改變當(dāng)前不利于旅游產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的所有的不利因素。三是要嚴(yán)格把握海南旅游島的總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，將可持續(xù)發(fā)展列為海南發(fā)展的首要任務(wù)，從而全力避免產(chǎn)生一哄而上與低層次、重復(fù)性開發(fā)、野蠻性開發(fā)，甚至破壞整個(gè)海南島生態(tài)狀況。因?yàn)樯鷳B(tài)環(huán)境不僅是十分脆弱的，而且又是不可逆的狀況，所以在宏觀的把握上必須要做到慎而又慎。

（二）明確旅游形象國際化定位以及旅游產(chǎn)品開發(fā)

加強(qiáng)市場宣傳促銷，這是海南省開發(fā)國際旅游業(yè)的重要突破口。一個(gè)優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品常常需要通過多年的經(jīng)營而創(chuàng)立起來品牌，更加精心地設(shè)計(jì)廣告的定位口號，并且不遺余力地實(shí)施推廣活動(dòng)。比如，美國的夏威夷州旅游署每一年都會(huì)投入兩千萬美元，作為專門的旅游促銷費(fèi)，并且派出自身的市場促銷員到世界各地進(jìn)行全方位地出擊。同樣的道理，海南省要加強(qiáng)國際旅游島旅游管理，自然也難以離開合理的宣傳推廣，尤其是要注意以下三點(diǎn)：一是旅游品牌自身應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)國際化，同時(shí)又要能夠體現(xiàn)出地方與民族之特色。二是要積極利用現(xiàn)有的推廣宣傳途徑，尤其是要做到博鰲亞洲論壇及三亞世界小姐大賽等特色活動(dòng)。筆者建議在條件恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候舉辦國際頂級體育競賽、國際攝影比賽等等；三是要針對各個(gè)細(xì)分市場的自身特點(diǎn)，分別設(shè)置個(gè)性化的宣傳與推廣策略。目前，海南國際旅游島的旅游資源可謂是得天獨(dú)厚，然而，旅游產(chǎn)品的國際化程度卻相當(dāng)?shù)?，因而無法滿足國外游客的需求。如今，旅游產(chǎn)品具有顯著的旅游觀光特征。因此，可以采取以下措施：首先是利用海南所具有的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢旅游資源，努力爭取把Club Med這類國際頂尖度假村品牌引入到海南省，從而提高旅游產(chǎn)品的檔次；其次是要在旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)理念上加以變革，從而將觀光旅游轉(zhuǎn)變?yōu)榧燃?、休閑、療養(yǎng)及生態(tài)旅游等為一體的新型旅游產(chǎn)品；最后是要積極借鑒國外著名的海島開發(fā)的良好經(jīng)驗(yàn)，從而為我所用。

（三）大力促進(jìn)游游產(chǎn)業(yè)的升級

海南國際旅游島建設(shè)應(yīng)當(dāng)是以其自身的產(chǎn)業(yè)升級為代表。因此，旅游產(chǎn)業(yè)的升級主要體現(xiàn)于旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的大力調(diào)整、產(chǎn)業(yè)上的積極布局。從當(dāng)前的現(xiàn)狀來看，人們所普遍期待的高端旅游還沒有形成熱潮，根據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，其數(shù)據(jù)證明，最近兩年來的游客入島旅游形式并未出現(xiàn)新的變化，傳統(tǒng)的觀光旅游依然占據(jù)著主導(dǎo)性的地位，而休閑游、度假旅和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的深度開發(fā)尚處在發(fā)展的雛形當(dāng)中，因此，海南的旅游產(chǎn)業(yè)升級可謂是任重而道遠(yuǎn)。筆者覺得應(yīng)當(dāng)采取以下這些具體措施以促進(jìn)海南旅游產(chǎn)業(yè)的升級：一是要在文化娛樂產(chǎn)業(yè)之中，加快國際通行的文化體育娛樂項(xiàng)目。因此，文化體育娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展整體滯后于觀光旅游產(chǎn)業(yè)之發(fā)展，這在相當(dāng)大的程度上嚴(yán)重地制約了海南省休閑度假旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。目前，海南省的文化產(chǎn)業(yè)增加值在全省國民生產(chǎn)總值（GDP）中的比例尚不足2%，這和我國內(nèi)其他一些旅游發(fā)達(dá)地區(qū)與城市比較起來，海南省的差距還是相當(dāng)大的。例如，北京、上海、廣東及云南等一些省市的文化產(chǎn)業(yè)增加值在國民生產(chǎn)總值（GDP）中的比例已經(jīng)超過了5%。因此，海南國際旅游島的文化產(chǎn)業(yè)亟待大力發(fā)展。二是海南省的旅游基礎(chǔ)設(shè)施有待于進(jìn)一步完善。由于目前海南省抵御自然災(zāi)害的能力不足，導(dǎo)致2011年所出現(xiàn)的臺(tái)風(fēng)為眾多的海南旅游企業(yè)造成了十分慘重的損失。因此，在海南這一熱帶風(fēng)暴頻頻光顧之地建設(shè)國際旅游島，必須更加扎實(shí)地抓好旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。三是要加快健全完善海南省的金融保險(xiǎn)體系。目前，海南省的開放程度偏低，導(dǎo)致海南在國際旅游島的開發(fā)和建設(shè)過程中需要一個(gè)健全完善的金融體系來加以支撐。四是要加強(qiáng)旅游服務(wù)專業(yè)人才的培養(yǎng)步伐。旅游服務(wù)專業(yè)人才的供給不足已經(jīng)成為海南國際旅游島旅游管理產(chǎn)業(yè)升級的一個(gè)重要屏障。要想建成國際旅游島，就需要營造出全球一流的人文環(huán)境，海南省經(jīng)過三十多年來的改革開放實(shí)踐，也僅僅只是消除了一半左右的文盲而已，其總體教育水平與人才培養(yǎng)在全國各省市之中尚處在一個(gè)較低的水平線上，尤其是旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)脫離了實(shí)際需求，因而難以滿足當(dāng)前市場之所需。當(dāng)前，海南省的數(shù)所高等院校中的旅游專業(yè)教師隊(duì)伍可謂是參差不齊，不僅專業(yè)的設(shè)置不夠合理，而且在英語教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)置上更是存在相當(dāng)大的差距，因此，一定要建立起國際旅游學(xué)校或者旅游學(xué)院，從而努力留住目前的旅游人才，并且積極引進(jìn)國際旅游業(yè)界的專家性人才，從而夯實(shí)旅游專業(yè)人才培養(yǎng)之基礎(chǔ)，助推海南國際旅游島建設(shè)。

（四）推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的國際化進(jìn)程

要想打造一流的旅游產(chǎn)業(yè)，就必須要有一流的旅游企業(yè)來加以承擔(dān)。從當(dāng)前的現(xiàn)狀來看，海南國際旅游島在旅游管理上也存在著這一方面的困難，小、亂、散及差是這類海南企業(yè)的常見病。如果不真正解決好以上問題，想要讓國際旅游島旅游產(chǎn)業(yè)取得長足的發(fā)展，更是增加了難度。因此，對國際旅游島旅游企業(yè)進(jìn)行規(guī)范、整合、提高與競爭，是其發(fā)展的不二之選。筆者有理由相信，在不遠(yuǎn)的今后，一個(gè)新型旅游度假勝地、一個(gè)美麗的購物天堂，一個(gè)具備獨(dú)特魅力的海南國際旅游島將會(huì)展現(xiàn)在我們的面前。

（五）建設(shè)國際化旅游服務(wù)平臺(tái)

海南要成為名副其實(shí)的國際旅游島，就一定要加強(qiáng)軟件與硬件建設(shè)，從而成為支撐旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好平臺(tái)。從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)狀況來觀察，海南省應(yīng)當(dāng)通過以下七條途徑來健全完善國際化旅游服務(wù)平臺(tái)：一是要實(shí)現(xiàn)旅游標(biāo)識(shí)國際化，并且實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝苏Z言國際化，因此，要大力提倡全民學(xué)英語、講英語、用英語；二是要設(shè)置完善環(huán)島信息和服務(wù)性平臺(tái)，從而能夠讓那些身在異國他鄉(xiāng)的外國游客能夠更加方便、準(zhǔn)確地在游客集散中心等處得到其所想知道的各類旅游信息；三是要積極建設(shè)和國際相接軌的旅游醫(yī)療急救服務(wù)保障機(jī)制，從而滿足來自世界各地游客在就醫(yī)方面的需求。鑒于國際旅游島建設(shè)進(jìn)程的不斷加快，越來越多的國內(nèi)與國際游客對于海南省的醫(yī)療急救與應(yīng)急能力、醫(yī)療專業(yè)技術(shù)能力以及救治質(zhì)量等提出了新的更高的要求。就整體而言，海南聲的醫(yī)療服務(wù)水平尚難以適應(yīng)國際化之要求。海南省目前每一千人的醫(yī)生數(shù)是1.16人，還低于全國1.30人這一平均標(biāo)準(zhǔn)，更無法與北京、上海、廣東等這些發(fā)達(dá)省市相比。因此，提高海南省的醫(yī)療衛(wèi)生水平也是加強(qiáng)旅游管理中的一項(xiàng)迫在眉睫的重要任務(wù)；四是要積極制定國際化旅游標(biāo)準(zhǔn)體系，完善當(dāng)?shù)芈糜问袌龅母黜?xiàng)法規(guī)，建立起更加高效、更加快捷、更加便利的旅游質(zhì)量投訴渠道；五是要大力提升海南島內(nèi)普通民眾的總體素質(zhì)，積極提倡良好的社會(huì)風(fēng)尚，并且提升居民群眾的旅游服務(wù)意識(shí)；六是要促進(jìn)旅游交通的國際化程度。為此，應(yīng)當(dāng)在島內(nèi)建立起更加立體、更加豐富、更加多層次的快速交通體系，同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)盡量多地開通和境外主要城市的航班直航，其中應(yīng)當(dāng)涵蓋國內(nèi)各大城市的航運(yùn)；七是要建設(shè)國際化的購物環(huán)境，滿足各地游客的購物需求。

[1]周軍平．關(guān)于建設(shè)國際旅游島的方向性思考[J]．今日海南，2007．7．

[2]國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見[R]. 國務(wù)院，2010-01-04.

[3]劉曉笑．建設(shè)“國際旅游島”任重而道遠(yuǎn)[J]．科技創(chuàng)業(yè)月刊，2010．11．

[4]崔銀娜．海南,國際旅游島夢碎？[J]．決策探索（上半月），2012．3．