桂西南陀螺文化品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究

王成科 蒙 軍 韋光輝

（廣西民族師范學(xué)院體育與健康教育系，廣西 崇左 532200）

前言

陀螺運(yùn)動發(fā)端于中國約公元前5000年的河姆渡文化時(shí)期，歷史悠久，有木、石、陶、竹制之種，其玩法也多種多樣，全國多個省份大多有各自不同的玩法，在稱謂上也有差異，如“抽陀螺”、“打格螺”、“抽地牛”、“打猴兒”、等等，數(shù)千年的歷史演進(jìn)使得陀螺運(yùn)動積淀下深厚的陀螺文化。近年來，陀螺運(yùn)動以其獨(dú)特的魅力在桂西南地區(qū)得以廣泛開展。然而，在西方競技體育的沖擊下，陀螺運(yùn)動的發(fā)展以及陀螺文化的傳承也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在西方競技體育文化愈發(fā)強(qiáng)勢的新的發(fā)展形勢之下，已經(jīng)有一部分民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目選擇了發(fā)掘和打造出適合自身發(fā)展的文化品牌，通過樹立自身品牌形象來對西方競技體育的沖擊進(jìn)行回應(yīng)，其中著名的民族傳統(tǒng)體育文化品牌有“阿細(xì)跳月”[1]、“那達(dá)慕”等等。事實(shí)證明，運(yùn)用商業(yè)化模式經(jīng)營民族傳統(tǒng)體育文化品牌，在促進(jìn)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高地方知名度的同時(shí)，對于民族傳統(tǒng)體育文化本身的傳承與發(fā)展也有積極而顯著的推動作用，因此，陀螺運(yùn)動的發(fā)展以及陀螺文化的傳承能否借鑒已經(jīng)在民族傳統(tǒng)體育品牌化經(jīng)營方面取得成效的一些項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用商業(yè)化模式對陀螺運(yùn)動進(jìn)行文化品牌包裝與運(yùn)作，是陀螺文化的傳承與開發(fā)過程中一個值得思考的問題?；谝陨峡紤]，有必要借鑒已經(jīng)在民族傳統(tǒng)體育品牌化經(jīng)營方面取得成效的一些項(xiàng)目的品牌運(yùn)營模式，對在桂西南地區(qū)廣泛流行的陀螺運(yùn)動進(jìn)行有效保護(hù)、戰(zhàn)略開發(fā)，根據(jù)其特有體育文化內(nèi)涵進(jìn)行最優(yōu)化的文化包裝，并確立其文化符號，從而打造桂西南陀螺運(yùn)動文化品牌。

1 桂西南陀螺文化品牌開發(fā)的影響因素分析

通過田野調(diào)查桂西南陀螺運(yùn)動的發(fā)展現(xiàn)狀以及通過文獻(xiàn)資料查詢其他民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的文化品牌發(fā)展的資料，認(rèn)為影響桂西南陀螺文化品牌開發(fā)有以下幾個因素：（1）文化產(chǎn)品質(zhì)量；（2）陀螺文化的傳承與傳播；（3）管理方面，包括政府管理、民間管理；（4）受眾人群的形成與培養(yǎng)；（5）場地與器材；（6）經(jīng)費(fèi)。這些影響因素之間的關(guān)系是辯證的，它們在分別影響著陀螺運(yùn)動的文化品牌建設(shè)的各個不同層面的同時(shí)也存在相互影響。

1.1 文化產(chǎn)品質(zhì)量

文化產(chǎn)品質(zhì)量，即項(xiàng)目本身的比賽水平、成績與觀賞性，品牌賽事的建設(shè)等。對于陀螺文化品牌開發(fā)來講，陀螺比賽本身即競技表演是陀螺文化產(chǎn)品的“核心產(chǎn)品”。目前流行于全國各地的陀螺由于風(fēng)格各異，玩法多種多樣，無法形成統(tǒng)一的競賽形式，為了使比賽具有其規(guī)范性，國家民委將云南拉祜族的對抗性打陀螺比賽加以改造，在1995年云南昆明第五屆全國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動會上將其列為全國少數(shù)民族運(yùn)動會的比賽項(xiàng)目，到目前為止已成為擁有完善的比賽規(guī)則，在西南省份具有穩(wěn)定的參賽隊(duì)伍和相當(dāng)受眾人群的競技體育項(xiàng)目。但是，由于各種原因，桂西南陀螺運(yùn)動目前仍然面臨競技水平不高，比賽成績不突出，項(xiàng)目的影響力不強(qiáng)等問題，這是該項(xiàng)目文化品牌戰(zhàn)略開發(fā)所面臨的主要問題。因此，在目前其他條件確定的情況下，桂西南陀螺文化品牌建設(shè)的中心工作應(yīng)該緊緊抓好訓(xùn)練工作，力圖在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成績上的突破，在區(qū)域內(nèi)擴(kuò)大項(xiàng)目規(guī)模和項(xiàng)目影響力，激發(fā)人們對陀螺運(yùn)動的熱情和認(rèn)知程度。

1.2 陀螺文化的傳播

我國陀螺運(yùn)動雖然經(jīng)歷了5000多年的歷史,但以云南拉祜族的對抗性打陀螺比賽加以改造的競技陀螺運(yùn)動仍然是我國諸多民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目中的“小項(xiàng)”，相對其他項(xiàng)目仍然沒有引起人們足夠的關(guān)注和認(rèn)知，這與陀螺運(yùn)動的傳播與推廣也有著很大的關(guān)系。陀螺文化的傳播途徑有：直接傳播方式，諸如教師、教練員直接向?qū)W生、運(yùn)動員、陀螺愛好者教授陀螺專門的技、戰(zhàn)術(shù)、競賽規(guī)則等，之后再通過這些人群進(jìn)一步擴(kuò)大傳播規(guī)模；媒體的傳播，包括電影、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、文藝作品等間接傳播方式；管理部門為推廣項(xiàng)目所進(jìn)行的各種形式宣傳活動；組織群眾直接到現(xiàn)場觀看比賽的活動等等。當(dāng)前，陀螺運(yùn)動的傳播與推廣主要存在以下問題：

1.2.1 推廣陀螺運(yùn)動的專業(yè)人才缺乏

體育教師是傳播體育文化的主要力量，然而體育院系作為培養(yǎng)體育教師的高等學(xué)府，目前僅有少數(shù)民族性質(zhì)的體育院系開設(shè)陀螺項(xiàng)目，并且只是近幾年才開始，這在數(shù)量和質(zhì)量上都難以滿足陀螺運(yùn)動發(fā)展的需求。

1.2.2 陀螺運(yùn)動的媒體曝光率相對較低

近幾年，隨著以桂西南地區(qū)高校為主體的競技陀螺項(xiàng)目不斷在廣西壯族自治區(qū)民族運(yùn)動會、全國民族運(yùn)動會以及各地方的全國陀螺邀請賽上取得好成績，當(dāng)?shù)孛襟w對陀螺的報(bào)道逐漸增多,這對于桂西南陀螺運(yùn)動的發(fā)展在客觀上起到積極的推動作用。

1.3 管理方面

1.3.1 官方管理

要開發(fā)陀螺文化品牌以及建設(shè)陀螺運(yùn)動品牌賽事，就涉及到競技體育產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營開發(fā)的問題，這就要求要依靠完善的政策體系、法律體系、行業(yè)法規(guī)和相應(yīng)的執(zhí)法監(jiān)督。只有建立競技體育文化品牌可持續(xù)發(fā)展的決策機(jī)制和管理機(jī)制，才能使競技體育文化品牌開發(fā)可持續(xù)發(fā)展得到貫徹和落實(shí)。

1.3.2 民間管理

在國家官方即相關(guān)部門管理的前提條件，以俱樂部或者協(xié)會形式存在的民間團(tuán)體在國家現(xiàn)有的法規(guī)、政策框架內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營與開發(fā)。民間管理水平?jīng)Q定著民間管理團(tuán)體對該項(xiàng)目投入與產(chǎn)出比，其組織形成決定了能否在一定范圍內(nèi)全面調(diào)動各方面的積極力量，民間團(tuán)體的經(jīng)營及運(yùn)作方式?jīng)Q定著其本身是否能充分利用核心產(chǎn)品為其可持續(xù)發(fā)展帶來的無形資產(chǎn)，并最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

1.4 受眾人群

在陀螺文化品牌的建設(shè)過程中，陀螺運(yùn)動的受眾人群有著多重身份的特點(diǎn)。首先，受眾人群是比賽的直接消費(fèi)者，沒有消費(fèi)者就意味著該產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、銷售沒有任何意義。其次，受眾人群也是陀螺文化的傳播者，在特定的條件下，受眾人群可以轉(zhuǎn)化為陀螺運(yùn)動的直接參與者，即直接以運(yùn)動員、教練員或管理人員的身份參與到陀螺運(yùn)動訓(xùn)練、比賽、管理的過程中。隨著桂西南陀螺運(yùn)動不斷取得優(yōu)異的成績以及與之相應(yīng)的曝光率不斷提高，在當(dāng)?shù)卦絹碓蕉嗟娜诉x擇陀螺作為自己的健身娛樂項(xiàng)目，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，桂西南地區(qū)常年參與陀螺運(yùn)動的人數(shù)為3500左右，說明陀螺運(yùn)動在當(dāng)?shù)氐娜罕娀A(chǔ)較好。而隨之而來的并日益彰顯的是陀螺的資源的不足，能勝任陀螺教學(xué)訓(xùn)練的專業(yè)人員少，據(jù)調(diào)查，桂西南地區(qū)的專業(yè)陀螺教練員僅為3人，并且全部為高校體育教師，這對于陀螺運(yùn)動在高校的傳播與發(fā)展提供了便利的條件，另外，部分地區(qū)參與正式比賽的運(yùn)動員大都同時(shí)兼有教練員身份，因此，對于陀螺運(yùn)動在當(dāng)?shù)氐膫鞑ヒ彩菨撛诘睦靡蛩??？傮w來講，陀螺運(yùn)動專業(yè)人員的偏少以及陀螺受眾人群數(shù)量的日益增多存在著供需關(guān)系的矛盾，這種矛盾在一定程度上影響陀螺運(yùn)動的發(fā)展和陀螺文化的傳播。

1.5 場地及器材

陀螺場地是某一地區(qū)陀螺運(yùn)動參與者進(jìn)行陀螺運(yùn)動的必備條件。近年來桂西南競技陀螺運(yùn)動發(fā)展雖然很快，但由于根基相對淺薄，陀螺運(yùn)動的普及程度仍然有待提高。由于陀螺有待已經(jīng)被列為全國民族運(yùn)動會正式比賽項(xiàng)目，因此，使用的陀螺大小、尺寸、重量都有嚴(yán)格的規(guī)定，正規(guī)的比賽器材對競技陀螺運(yùn)動有著重要的影響。調(diào)查資料顯示，目前桂西南地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的陀螺場地為14塊，與競技陀螺發(fā)達(dá)地區(qū)諸如云南普洱市、貴州荔波縣、湖北恩施州等地區(qū)相比存在較大的差距[2]；而正規(guī)比賽陀螺數(shù)量為440個，平均到各地區(qū)也僅能夠提供訓(xùn)練隊(duì)使用，難以滿足群眾使用的需要，這對于陀螺運(yùn)動在群眾當(dāng)中推廣開展無疑有著不利的影響。

1.6 經(jīng)費(fèi)

經(jīng)費(fèi)是一個項(xiàng)目各個環(huán)節(jié)正常運(yùn)作的基本保證。桂西南陀螺項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)來源單一，其經(jīng)費(fèi)主要來自于政府撥款以及為數(shù)不多的企業(yè)贊助。資料顯示，參加2011年廣西壯族自治區(qū)第12屆民運(yùn)會的各支陀螺代表隊(duì)當(dāng)中，其經(jīng)費(fèi)來源均為政府撥款，而且，撥款的數(shù)額僅能滿足運(yùn)動員的訓(xùn)練補(bǔ)貼，真正用于訓(xùn)練的很少，教練員與隊(duì)員普遍反應(yīng)經(jīng)費(fèi)緊張，除了參加全區(qū)民運(yùn)會，其他的各個級別的比賽由于經(jīng)費(fèi)的原因根本無法開展[3]。顯然，經(jīng)費(fèi)短缺的問題制約著桂西南陀螺運(yùn)動的發(fā)展。

2 桂西南陀螺文化品牌發(fā)展對策

民族傳統(tǒng)體育文化品牌的開發(fā)要根據(jù)地方特色從當(dāng)?shù)孛袼孜幕?、區(qū)域體育文化出發(fā)，構(gòu)建成富有區(qū)域民俗文化特色的文化品牌，其功能可激發(fā)群眾的參與熱情，使之成為當(dāng)?shù)厝罕娭匾慕∩硎侄?，有利于營造全民健身的氛圍；同時(shí)也可以充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高地域知名度，并開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益等，以使之成為現(xiàn)代人物質(zhì)生活和精神生活的寶貴財(cái)富。

2.1 找準(zhǔn)文化品牌定位，做好文化品牌發(fā)展規(guī)劃

體育品牌活動的切入點(diǎn)在于如何通過體育文化品牌活動的建設(shè)與開發(fā)為當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟(jì)、文化效應(yīng)，因此，在對文化品牌進(jìn)行定位是，要充分考慮該項(xiàng)目文化品牌能否在促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮體育的獨(dú)特作用，其關(guān)鍵在于要立足本土，體現(xiàn)特色。陀螺文化品牌活動的培育是在充分考慮桂西南地區(qū)歷史、地理、經(jīng)濟(jì)、人文、傳統(tǒng)、環(huán)境等綜合因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行理論探討的，發(fā)展陀螺文化品牌，其首要任務(wù)就是制定一個具體、完善、新穎、操作性強(qiáng)的品牌發(fā)展規(guī)劃。規(guī)劃團(tuán)隊(duì)內(nèi)要有區(qū)內(nèi)外知名的體育產(chǎn)業(yè)專家，且能深入桂西南調(diào)研摸底，根據(jù)桂西南陀螺文化發(fā)展的現(xiàn)狀，充分結(jié)合桂西南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際進(jìn)行品牌定位并制訂規(guī)劃；陀螺文化品牌發(fā)展的指導(dǎo)思想、發(fā)展原則、項(xiàng)目布局、策劃方案以及方法步驟等都要詳實(shí)具體。只有這樣，陀螺文化品牌才能按照規(guī)劃好的文化品牌發(fā)展路線腳踏實(shí)地，不走彎路，由小到大，從弱變強(qiáng)。

2.2 市場運(yùn)作為主導(dǎo)，國家政策做支持

體育品牌活動完全市場化，處處以經(jīng)濟(jì)利益為重，未必能成功，許多事情都需要政府的綜合調(diào)控。同樣，體育品牌活動的培育也離不開政府指導(dǎo)和幫助。完全依靠政府來培育體育品牌是與市場經(jīng)濟(jì)相背離的，是行不通的，關(guān)鍵是要找到政府行為與市場行為的結(jié)合點(diǎn)[4]。政府行為主要是信息引導(dǎo)、輿論宣傳、氛圍營造和政策支持等。其中關(guān)鍵是政策支持，在陀螺文化品牌開發(fā)初期，政府必須有優(yōu)惠的政策予以扶持，如降低準(zhǔn)入門檻政策、以獎代補(bǔ)政策、扶大做強(qiáng)政策等。只有這樣才能有效排解陀螺文化品牌全力發(fā)展的后顧之憂；并且，政府在陀螺文化品牌的發(fā)展中要實(shí)現(xiàn)職能的轉(zhuǎn)變和角色轉(zhuǎn)變，其要明確政府職能定位，把不屬于政府的職能分離出去，擴(kuò)大社會民間團(tuán)體自治的功能，要承認(rèn)社會民間團(tuán)體是陀螺文化品牌開發(fā)的主體，要充分調(diào)動社會力量和民間體育文化工作者的積極性，使陀螺文化建設(shè)變成他們的自覺行為。政府在政策引導(dǎo)與平臺搭建方面應(yīng)該多做文章，通過政策、規(guī)劃和資金的導(dǎo)向作用來調(diào)節(jié)陀螺文化品牌發(fā)展的方向、速度和規(guī)模，并將陀螺文化帶到社會發(fā)展和人們的休閑健身生活中。

2.3 加大媒體宣傳力度、強(qiáng)化陀螺文化品牌知名度、促進(jìn)陀螺文化與大眾傳媒事業(yè)相結(jié)合

“三分賽事，七分宣傳”，在體育文化品牌的開發(fā)過程中，除了要有好的定位與項(xiàng)目外，媒體的宣傳包裝起著非常重要的作用。隨著全球信息化和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，國外的強(qiáng)勢文化產(chǎn)品的大量涌人，對我國的政治、經(jīng)濟(jì)和民族傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了巨大的沖擊，因此，要想做大做強(qiáng)陀螺文化品牌，必須拓展陀螺文化傳播領(lǐng)域，從而達(dá)到更好、更快地發(fā)展具有地方民族特色的體育文化產(chǎn)業(yè)的目的。從傳播的角度看，體育作為一種社會文化產(chǎn)物，它必須遵循大眾傳播學(xué)的四大社會功能，社會協(xié)調(diào)功能、環(huán)境監(jiān)測功能、文化傳遞功能和娛樂功能，并充分利用電子傳媒，通過計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星、電視、廣播、電影及音像制品等信息傳播服務(wù)，來獲取更多、更快的體育文化信息[5]。具體到陀螺文化品牌開發(fā)上來，可以通過舉行陀螺體育賽事，舉辦陀螺體育文化節(jié)等，并通過網(wǎng)絡(luò)、電視等新聞媒體報(bào)道陀螺體育賽事和陀螺文化活動等，以此來從中獲得較好的社會效益。另外，在培育體育文化品牌活動中應(yīng)始終抓住體育與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合點(diǎn)，在舉辦陀螺文化節(jié)時(shí)，開發(fā)陀螺旅游商品、紀(jì)念品，開辦陀螺健身、演藝場所等，這些都屬于開發(fā)陀螺文化品牌的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品要想取得市場的認(rèn)可，必須下大力氣對陀螺文化品牌宣傳造勢，陀螺文化產(chǎn)業(yè)才會更受青睞。在這方面，廣西南丹、貴州荔波等地方已經(jīng)有過這方面的嘗試，可以為桂西南地區(qū)從事這類活動提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

2.4 加強(qiáng)陀螺運(yùn)動綜合人才培養(yǎng)，普及與提高相結(jié)合

陀螺文化品牌的開發(fā)是對我國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化傳承與傳播的一項(xiàng)創(chuàng)新，屬于新的事物，需要一大批技術(shù)與理論兼?zhèn)涞耐勇萑瞬?。目前桂西南陀螺運(yùn)動人才中，絕大多數(shù)只是從事陀螺運(yùn)動技能本身的相關(guān)活動，而從事陀螺理論、陀螺文化、陀螺帶來的經(jīng)濟(jì)及社會效應(yīng)等方面研究的人才較少。基于這種現(xiàn)狀，如何造就一支符合陀螺文化發(fā)展所需的、高素質(zhì)的陀螺文化綜合人才隊(duì)伍，是非常重要的問題。首先政府體育部門要聯(lián)合當(dāng)?shù)馗咝Ｔ趥鞑ネ勇菸幕袕谋镜貙?shí)際情況出發(fā)，結(jié)合陀螺運(yùn)動發(fā)展規(guī)律，制定有利于陀螺運(yùn)動綜合人才培養(yǎng)的中遠(yuǎn)景戰(zhàn)略規(guī)劃和措施；其次，組織教育部門和地方高校體育院系，有針對性地開設(shè)陀螺運(yùn)動等民族傳統(tǒng)體育的相關(guān)課程，系統(tǒng)地、高效地培養(yǎng)高技術(shù)、高文化、高素養(yǎng)的陀螺后備人才；第三，還可以組織各種社會力量對現(xiàn)有的陀螺人才全面進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的陀螺技術(shù)、文化、理論水平，為陀螺運(yùn)動得以廣泛普及和陀螺文化的進(jìn)一步傳播奠定基礎(chǔ)。

3 結(jié)語

近年來，我國民族傳統(tǒng)體育文化正在經(jīng)歷一個快速發(fā)展的時(shí)期，開發(fā)地方特色文化資源已成為新的發(fā)展趨勢。面對這些地方特色體育文化資源，我們只有緊跟時(shí)代步伐不斷開拓創(chuàng)新，深挖其文化底蘊(yùn)積極打造品牌優(yōu)勢，才能更為有效地促進(jìn)項(xiàng)目本身的發(fā)展與壯大。桂西南結(jié)合地方特色打造陀螺文化品牌是陀螺運(yùn)動發(fā)展和陀螺文化傳承的必然選擇，在這個過程中，還應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)文化品牌定位，做好文化品牌發(fā)展規(guī)劃，注重文化產(chǎn)品的質(zhì)量，充分利用政策的支持，加大媒體宣傳力度、強(qiáng)化陀螺文化品牌知名度，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和陀螺運(yùn)動綜合人才的培養(yǎng)，從而在面對文化全球化的沖擊中，力爭打造少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化精品，探索適合自身發(fā)展的少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化品牌建設(shè)之路。

[1]李延超，虞重干．阿細(xì)跳月文化品牌的發(fā)展及其引發(fā)的思考[J]．中國體育科技，2010（3）：139-144．

[2][3]韋光輝等．廣西自治區(qū)競技陀螺運(yùn)動開展現(xiàn)狀研究[J]．衡水學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（3）：139-144．

[4]趙銀祥．抓體育品牌培育促地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展[J]．寧夏黨校學(xué)報(bào)，2007（1）：85-87．

[5]梁華偉．地方特色體育文化資源開發(fā)與品牌戰(zhàn)略研究——兼論焦作市陀螺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J]．廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（3）：44-47．