文化消費(fèi)產(chǎn)品的“利”“、藝”之爭分析——以日本動(dòng)漫為例

⊙吳新蘭［南京郵電大學(xué)外國語學(xué)院， 南京 210046］

作 者：吳新蘭，博士，南京郵電大學(xué)外國語學(xué)院講師，研究方向：日本文化、日語語言文化、中日文化比較研究。

消費(fèi)時(shí)代的文化產(chǎn)品普遍面臨“利”、“藝”之爭的困境。由于市場效益最大化的驅(qū)使，文化消費(fèi)產(chǎn)品的藝術(shù)特征已經(jīng)多少被異化了，正如“電視首先追求收視率而非節(jié)目質(zhì)量，電影首先追求票房價(jià)值而非藝術(shù)價(jià)值，圖書首先追求碼洋”①，動(dòng)漫作為一種文化消費(fèi)產(chǎn)品，它的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)也和其他任何商品一樣，首要的是占有市場、占有消費(fèi)者，其內(nèi)在的藝術(shù)質(zhì)量、價(jià)值、意義往往被商家放在了次要位置。本文從日本動(dòng)漫作品的生產(chǎn)、內(nèi)容、目標(biāo)三個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行分析和探討。

一、產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”與審美的距離

日本動(dòng)漫作為一種文化消費(fèi)產(chǎn)品來說，它的營銷無疑是成功的?！澳壳叭虿シ诺膭?dòng)漫作品60%產(chǎn)自日本，在歐洲，日本動(dòng)漫則高達(dá)80%以上?！雹谶@個(gè)驚人的百分比之后的重要支撐，就是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的高產(chǎn)高效。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之所以占有如此大的市場，也就在于其產(chǎn)品不斷地、持續(xù)地、大量地涌現(xiàn)在市場上。只有不斷穩(wěn)定地供給作品（商品）吸引消費(fèi)者，才能維持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，支撐動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成長。此外，日本動(dòng)漫能做到“高產(chǎn)高效”除了人力等的集中外，產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”絕對(duì)是一個(gè)不可或缺的因素。

在動(dòng)漫產(chǎn)品的生產(chǎn)上，日本人實(shí)際希望做出來的不僅是一個(gè)作品，同時(shí)也要是一個(gè)商品，商品是要被大量生產(chǎn)并且大量消費(fèi)才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，尤其是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，也往往是在消費(fèi)之中才能夠誕生。所以，高產(chǎn)高效地產(chǎn)出對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，是非常重要的問題。正如任何人觀看一幅被評(píng)論家捧為佳作的作品時(shí)，都會(huì)本能地意識(shí)到這類東西的商品價(jià)格。這種“價(jià)格意識(shí)如同一只嚴(yán)酷無情的大手，將審美推離正常的經(jīng)驗(yàn)軌道，藝術(shù)早已從神圣的殿堂走下來，成為大眾的通俗的游戲”③。

日本動(dòng)漫作品的生產(chǎn)者為了從中取得經(jīng)濟(jì)回報(bào)、刺激潛在的龐大的消費(fèi)群，他們會(huì)按照市場需求確定選題，充分利用電腦制作提速，盡力降低成本，縮短出品周期，依靠巨大的片量爭奪市場，以獲得最可觀的利潤。日本的動(dòng)漫作品中除了《千與千尋》等是精心制作外，有相當(dāng)一部分因?yàn)闃E數(shù)少而缺少表情和細(xì)節(jié)的刻畫，動(dòng)作生硬或口動(dòng)而目呆的靜幀畫面隨處可見。由于商業(yè)性的影響，日本動(dòng)漫湊集數(shù)的情況也較嚴(yán)重，如《七龍珠》中的“天下第一武道大會(huì)”每次舉行都要十來集才能打完，而且動(dòng)作有很多雷同，《足球小將》從后場帶球到前場花了一集，《灌籃高手》穆木的三分球投了一集。

消費(fèi)時(shí)代的文化消費(fèi)品，雖然是“文化產(chǎn)品”，但是消費(fèi)的力量已經(jīng)把藝術(shù)從神壇上拉下來，拉到工業(yè)化的流水線上。在這樣的空間里，這樣生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品難免變得標(biāo)準(zhǔn)化、非個(gè)性化，就像可口可樂和麥當(dāng)勞一樣，決定口味的是配方，而不是誰來制作。這樣的文化產(chǎn)品有鮮明的“互文性”（contextuality）特征。也就是說，不是一種純創(chuàng)造的文化，而是一種“引用”文化。我們擁有的不是有創(chuàng)意的文化生產(chǎn)，而是出自于其他文化生產(chǎn)的文化生產(chǎn)。簡而言之，根據(jù)詹姆遜的觀點(diǎn)，它是一種“藝術(shù)與美學(xué)的不可避免地失敗、新事物的夭折和禁錮在過去的文化”。因此，它是一種“平淡或毫無深度的文化，純粹是一種新的膚淺的文化”。④“互文性”特征下，動(dòng)漫市場也如當(dāng)今的電影市場一樣，“其間多重話語的彼此合謀與借重、雜陳和并置——構(gòu)成了又一個(gè)微型的公用空間，但其中的主旋律是響亮的市聲?！雹?/p>

對(duì)于以上種種現(xiàn)象，可以借用哈貝馬斯的說法稱之為公共領(lǐng)域的“重新封建化”⑥，也可以借用周憲的說法稱之為“相對(duì)剝奪特征的文化”，或者借鄒廣文的說法稱之為“多元的一元化”⑦，筆者認(rèn)為，正是這種文化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化造成了與真正的審美之間的距離和差別。這種距離的“審美”，我們分不清美也看不到丑。批量化的、流水線上生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品如潮水般涌現(xiàn)，填補(bǔ)了現(xiàn)代人焦慮的時(shí)間，也擠占了人們思考的時(shí)間。這些蜂擁而至地批量化生產(chǎn)出來的漫畫書、動(dòng)畫片的內(nèi)容似乎都不相同，但仔細(xì)看看，卻有著很多共通的主題：羅曼史、神秘、動(dòng)作、冒險(xiǎn)與犯罪。

二、商業(yè)賣點(diǎn)與藝術(shù)亮點(diǎn)的博弈

“利”在傳統(tǒng)文化價(jià)值觀中是一種為與生活享受有關(guān)的利益和物質(zhì)財(cái)富，屬于人類的生存的一種需要。“趨利避害”是人之常情，但“利欲熏心”、“唯利是圖”往往被用來詬病商人的不良行為。這說明對(duì)“利”的追求在一定的限度內(nèi)是正常的，超過一定范圍就違背了道德的規(guī)范。動(dòng)漫產(chǎn)品的生產(chǎn)者和受眾追求著各自不同的“利”。動(dòng)漫作品的生產(chǎn)者追求的是在市場中獲“利”，而受眾追求的是精神文化的享受之“利”。

對(duì)動(dòng)漫作品的生產(chǎn)者來說，商業(yè)賣點(diǎn)是贏利的重要手段。任何產(chǎn)品生產(chǎn)出來必須滿足消費(fèi)者的需求才能銷售出去，變成生產(chǎn)者的“獲利”。消費(fèi)者即受眾的認(rèn)可度與經(jīng)濟(jì)回報(bào)的緊密聯(lián)系，讓動(dòng)漫制作方不能不站在受眾的角度來思考動(dòng)漫作品的制作，動(dòng)漫作品不能僅有商品性，還必須有藝術(shù)性、思想性。因此，既要把動(dòng)漫作為產(chǎn)業(yè)、商務(wù)來操作，也要把動(dòng)漫作為文化、藝術(shù)來看待。

動(dòng)漫的制作者與受眾雙方利益實(shí)現(xiàn)并不是誰單方面地去“迎合”和“滿足”，而是“引導(dǎo)”與“適應(yīng)”的關(guān)系。動(dòng)漫產(chǎn)品與受眾之間、動(dòng)漫產(chǎn)品與生產(chǎn)者之間，都具有相互制衡的力量。動(dòng)漫文化的制作者與受眾、生產(chǎn)與消費(fèi)都要服從市場或商品邏輯（交換價(jià)值規(guī)律和效益最大化原則）。動(dòng)漫的制作方通過生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)其勞動(dòng)價(jià)值，更要通過受眾的意義賦予來獲得利益的實(shí)現(xiàn)，受眾通過消費(fèi)尋求自我滿足的實(shí)現(xiàn)。

人性中有陰暗的一面，一部分文化商人在“拜金主義”驅(qū)動(dòng)下，丟棄了自己的“文化立場”和“崗位責(zé)任”，為追求商業(yè)利潤，走向庸俗或媚俗。隨之，吸引眼球、制造笑料、滿足人們的感官刺激的動(dòng)漫也出現(xiàn)了很多?！吧虡I(yè)成了日本動(dòng)漫的主要元素。一些公開出版或播放的動(dòng)漫作品尚知遮羞一二，但地下色情動(dòng)漫卻是淫邪至極，他們大行其道、媚惑眾生，其中風(fēng)頭最勁的要數(shù)日本‘艷名遠(yuǎn)播’的BL漫畫（同性戀漫畫）。”⑧有評(píng)論指出，“日本漫畫書中，充斥對(duì)性的描摹，或是對(duì)于主角人物具有好色的性格，往往不予批評(píng)，反而擴(kuò)大描繪，易誤導(dǎo)青少年辨別是非的能力。暴力、色情、爆笑三位一體，似乎是解讀漫畫唯一的方式?！雹嵋虼?，甚至有人因此把日本動(dòng)漫文化形容成“反文化”，認(rèn)為它“充滿了腐敗墮落，不正當(dāng)?shù)恼T惑和道德淪喪……不能提供任何真正啟迪心智的東西”。類似的說法都加深或強(qiáng)化許多成年人對(duì)漫畫的負(fù)面評(píng)價(jià)。

雖然借助于商業(yè)化的技術(shù)化的包裝，社會(huì)文化正快速變遷和再生，文化厚重感日益弱化，有“藝術(shù)亮點(diǎn)”的經(jīng)典作品越來越少，“文化快餐”大行其道。但是人們發(fā)現(xiàn)，有“藝術(shù)亮點(diǎn)”的經(jīng)典作品還是會(huì)不時(shí)閃現(xiàn)的，而且“經(jīng)典”也可以賺個(gè)盆滿缽溢。

在第五十二屆柏林電影節(jié)上，《千與千尋》首次以動(dòng)畫片的形式摘取金熊獎(jiǎng)，今年的奧斯卡最佳長篇?jiǎng)赢嬈?jiǎng)也被它捧回了家。名氣和利益往往是并存的，2001年，日本電影錄影帶和光盤發(fā)行的年收入為780億日元，《千與千尋》一個(gè)片子就創(chuàng)下了304億日元的年收入紀(jì)錄。⑩

經(jīng)典源于精細(xì)。還是以宮崎駿的巔峰之作《千與千尋》為例：兩個(gè)小時(shí)的片子總共畫了11萬張手工稿，平均1秒鐘用掉15張手稿。在美國，一部22分鐘的卡通大約需要畫12000張圖；由日本現(xiàn)代動(dòng)畫之父手冢治蟲首創(chuàng)的畫法，更是極盡可能地節(jié)省畫圖，透過把人物喜怒哀樂表情固定化、或者多用慢動(dòng)作等技巧，還能把手稿降到4000張以下，做到快速產(chǎn)出。而宮崎駿一部片子需要的手稿量比美國動(dòng)畫多出一倍，甚至比日本電視卡通的手稿多出四倍。?于是動(dòng)漫走進(jìn)了這樣一個(gè)怪圈：它越是激烈地抗擊商業(yè)化的潮流，便越能產(chǎn)生商業(yè)效應(yīng)，這就越來越為商業(yè)機(jī)制所看好、所利用，進(jìn)而越是被深深地卷進(jìn)商業(yè)化的漩渦。

無論怎樣希望動(dòng)漫市場擴(kuò)大，無論出版社怎樣努力，假如動(dòng)漫作品本身不向高級(jí)階段“進(jìn)化”，便不可能把合乎讀者需求的商品投入市場，也不可能取得傲人的利潤。文化消費(fèi)產(chǎn)品市場上，市場的成熟與商品質(zhì)量也遵循利潤“木桶理論（bucket theory）”，哪一方面的缺失都不能獲得希望的利益和結(jié)果。

三、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的矛盾

文化消費(fèi)產(chǎn)品有其特殊性和矛盾性，它既是文化產(chǎn)品，又是消費(fèi)產(chǎn)品。消費(fèi)產(chǎn)品都是追求經(jīng)濟(jì)效益的，以營利為目的。文化創(chuàng)造不能以贏利為目的，文化創(chuàng)造的真正目的是對(duì)真理的探索和顯現(xiàn)，在這一目的下方能產(chǎn)生真正的文化價(jià)值，產(chǎn)生真正的社會(huì)效益。盡管在本質(zhì)上文化產(chǎn)品的創(chuàng)作不受贏利目的的影響，而且只有做到這一點(diǎn)才能產(chǎn)生真正的杰作。但作品創(chuàng)作出來后，一旦進(jìn)入市場，它就必須按市場規(guī)律來經(jīng)營。在社會(huì)效益不好量化的情況下，經(jīng)濟(jì)效益對(duì)文化消費(fèi)產(chǎn)品來說，是一個(gè)成功的標(biāo)尺。

正因?yàn)闉榍蟾咝实摹皹?biāo)準(zhǔn)化”生產(chǎn)，內(nèi)容上也有很多庸俗的東西，日本動(dòng)漫的生產(chǎn)目的被界定為“追求經(jīng)濟(jì)效益”。的確，日本動(dòng)漫的繁榮帶來了經(jīng)濟(jì)上的“連鎖效果和雪球效果”。正如日本日中ACG文化交流協(xié)會(huì)會(huì)長大島景宏所言：“日本正經(jīng)歷著一場社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的大轉(zhuǎn)換。盛極一時(shí)的金融、地產(chǎn)、制造業(yè)難以重振，而一個(gè)原先被輕視的小產(chǎn)業(yè)——?jiǎng)勇捌溲苌锍砷L起來了。其出色的故事、生動(dòng)的形象、高明的映像技術(shù)，吸引了全世界的眼球，占據(jù)了世界市場的三分之二，超過日本鋼鐵等工業(yè)品的出口值，并在經(jīng)濟(jì)上產(chǎn)生連鎖效果和雪球效果。”?

日本動(dòng)漫“經(jīng)濟(jì)效益”的成果固然令人羨慕，但“經(jīng)濟(jì)效益的過分追求”也被中國文化人所詬病。有研究者指出，日本動(dòng)漫存在“媚俗傾向、胡編妄作和粗制濫造。具有90多年制作經(jīng)驗(yàn)的雄厚積累的日本動(dòng)畫業(yè)，卻沒能像迪斯尼那樣留下40余部《白雪公主》似的膾炙人口、影響全球的經(jīng)典大片，這不能不說是一個(gè)遺憾。”?也有人覺得“追求經(jīng)濟(jì)效益”的商業(yè)化問題不是壞事，中國的青年漫畫人姚非拉在訪談中說：

漫畫這東西不應(yīng)該一上來就講精神，它最重要的是商業(yè)性。它是流行文化，實(shí)際上也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念。

日本漫畫是一個(gè)完整的體系，是個(gè)金字塔，大量泛濫的是商業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品，可在塔尖上有最棒的藝術(shù)漫畫。沒有塔座就沒有塔尖，這一點(diǎn)有多少人注意到了？沒有商業(yè)高度怎么會(huì)有藝術(shù)高度？?

兩種對(duì)立的觀點(diǎn)其實(shí)只是側(cè)重點(diǎn)不同，商業(yè)特性和文化特性是共存于文化消費(fèi)產(chǎn)品的兩個(gè)特征，也是一對(duì)矛盾。動(dòng)漫作品作為文化消費(fèi)產(chǎn)品，既“具有美學(xué)意義上的價(jià)值，具有社會(huì)效益和政治宣傳等功能，但同時(shí)，面對(duì)市場經(jīng)濟(jì)，動(dòng)漫也是通過勞動(dòng)形成的、用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，是一種現(xiàn)代社會(huì)中的商品?！?任何商品都必須有價(jià)值才能用來交換。對(duì)動(dòng)漫作品來說，最重要的是如何滿足受眾的想象，即作品的原創(chuàng)性。作為一種藝術(shù)形式，動(dòng)漫中沒有任何東西可以阻止藝術(shù)家畫出美的圖、寫出好的對(duì)話來。文化內(nèi)涵和藝術(shù)品味是動(dòng)漫作品的“藝術(shù)亮點(diǎn)”，也是它的社會(huì)效益的源泉。

由于缺乏對(duì)市場、對(duì)消費(fèi)需求的深入研究，中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖然起步比較早，資源比較豐富，但是發(fā)展卻很不成熟。由于過分強(qiáng)調(diào)“寓教于樂”往往讓人“敬而遠(yuǎn)之”，經(jīng)濟(jì)效益往往比較差，更談不上它的社會(huì)效益了。動(dòng)漫是青少年娛樂休閑的文化消費(fèi)產(chǎn)品，因此強(qiáng)調(diào)其教育性的同時(shí)，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其娛樂性；它不需要裝腔作勢，也不需要無味的拔高；只有與受眾產(chǎn)生共鳴，才能達(dá)到良好的社會(huì)效益，更能兼收獲經(jīng)濟(jì)效益。

同時(shí)，這里要強(qiáng)調(diào)的是“與受眾產(chǎn)生共鳴”，不是完全順從、迎合、滿足大眾的口味，不能以市場利潤為唯一的價(jià)值取向，文化消費(fèi)產(chǎn)品還具有“引導(dǎo)”消費(fèi)選擇的功能。文化消費(fèi)產(chǎn)品需要用能啟迪人的心靈、富有思想性和藝術(shù)性的高品質(zhì)文化產(chǎn)品來引導(dǎo)受眾消費(fèi)選擇。

四、啟發(fā)

從對(duì)日本動(dòng)漫的分析我們可以看出，在消費(fèi)時(shí)代的文化消費(fèi)產(chǎn)品存在“利”、“藝”之爭是必然的。生產(chǎn)者在不斷地追逐商業(yè)利益的途中，消費(fèi)者在不斷地追求精神滿足的途中，兩者相互刺激，相互作用。生產(chǎn)與消費(fèi)雙方需要在這種博弈中尋求到一個(gè)最佳的“平衡點(diǎn)”。文化產(chǎn)品的價(jià)值必然體現(xiàn)為商品價(jià)值和精神文化價(jià)值之和。作為文化消費(fèi)產(chǎn)品的動(dòng)漫作品，雖不能采取大工業(yè)的方式進(jìn)行“標(biāo)準(zhǔn)化”生產(chǎn)，但它作為藝術(shù)產(chǎn)品可以借助文化產(chǎn)業(yè)的形式和外殼進(jìn)入市場。作為一種文化消費(fèi)產(chǎn)品，其“商業(yè)賣點(diǎn)”和“藝術(shù)亮點(diǎn)”必須緊密結(jié)合，才能不變成純粹的商品或純粹的文化，而它的經(jīng)濟(jì)效益會(huì)引起人們對(duì)它的社會(huì)效益的關(guān)注度，社會(huì)效益的評(píng)價(jià)也會(huì)引導(dǎo)人們的消費(fèi)選擇。

① 鄒廣文.社會(huì)發(fā)展的文化訴求[M].保定：河北大學(xué)出版社，2004:137.

② 劉軼，張琰.中國新時(shí)期動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫營銷[M].北京：中國戲劇出版社，2005：67.

③ 秦恩錦.談藝術(shù)與商品的兼容和轉(zhuǎn)化——一種審美文化現(xiàn)狀的觀察與透析[J].合肥教育學(xué)院學(xué)報(bào)，1999（3）.

④ [英]約翰·斯道雷著.楊竹山等譯.文化理論與通俗文化導(dǎo)論[M].南京：南京大學(xué)出版社，2001:265.

⑤ 戴錦華.1995中國電影備忘[M].中國文化藍(lán)皮書（1995—1996）:16.

⑥ [德]哈貝馬斯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].曹衛(wèi)東等譯，上海：學(xué)林出版社，1999:230.

⑦ 鄒廣文，常晉芳.當(dāng)代大眾文化的本質(zhì)特征[J].學(xué)海,2002（5）.

⑧ 周毅.傳播文化的革命[M].杭州：浙江人民出版社，2001:180.

⑨ 蕭文湘.漫畫研究:傳播觀點(diǎn)的檢視[M].臺(tái)北：五南圖書出版有限公司，2002:28.

⑩ 曹鵬程.日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)探秘[N].人民日?qǐng)?bào),2003-6-30（7）.

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