淺析現(xiàn)代美學(xué)趨勢在婚慶廣告中的體現(xiàn)

當(dāng)今社會，廣告無所不在，人類社會的方方面面都在展示著廣告文明和文化。目前，經(jīng)濟(jì)科技文化的一體化已成為整個社會發(fā)展的大趨勢，經(jīng)濟(jì)的增長體現(xiàn)著十分明顯的審美觀念導(dǎo)向性。廣告自誕生之日起，本身已經(jīng)具備一定的藝術(shù)美學(xué)和文化內(nèi)涵，婚慶廣告自上世紀(jì)末開始出現(xiàn)，其發(fā)展一直受到現(xiàn)代審美觀念的影響和制約，新時代美學(xué)趨勢的改變，已經(jīng)在現(xiàn)代婚慶廣告中顯現(xiàn)出來。

1、現(xiàn)代審美觀念的改變

社會的發(fā)展和進(jìn)步，使得社會意識形態(tài)不斷前進(jìn)，當(dāng)然，美學(xué)形態(tài)和審美觀念也在不斷革新。這種革新集中表現(xiàn)在美學(xué)已不再是一種觀念或思想的代名詞，而是被鎖定在物質(zhì)文明和精神文明層面上，革新和變化雖然是在不經(jīng)意間產(chǎn)生的，但卻是持續(xù)不斷的?！懊馈?，除了外在的表現(xiàn)形式外更講究其內(nèi)在的深刻含義。內(nèi)在美通常是指人性的美，一切藝術(shù)設(shè)計都將服務(wù)于生活，服務(wù)于人類，透過人性的美體現(xiàn)出來的人文關(guān)懷和藝術(shù)文化精神是現(xiàn)代美學(xué)發(fā)展的整體趨勢。美學(xué)趨勢越貼近人性，越符合新的理性藝術(shù)文化精神，跨越時空的應(yīng)用范圍隨之也會越大。

廣告作為反映美學(xué)趨勢變化的物質(zhì)形態(tài)，其觀念、創(chuàng)意、思維模式、藝術(shù)表現(xiàn)形式自然會隨之發(fā)生潛移默化的變化?；閼c廣告作為廣告行業(yè)中一支新崛起的新軍，具有特殊的廣告受眾和社會影響力。人們的審美趨勢的改變會直接或間接地在婚慶廣告中有所體現(xiàn)，并以新的形式和姿態(tài)影響到婚慶廣告的整體發(fā)展。

2、婚慶廣告現(xiàn)狀分析

自上世紀(jì)末開始，以婚慶服務(wù)為龍頭的婚慶行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步形成，并在全國范圍內(nèi)呈現(xiàn)出規(guī)范、健康的發(fā)展趨勢?；閼c廣告行業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈中的一份子，伴隨婚慶公司和婚紗影樓的發(fā)展而產(chǎn)生。當(dāng)前，正值80后新人結(jié)婚高峰期，婚慶公司行業(yè)的興旺，使婚慶廣告以前所未有的勢頭發(fā)展。

婚慶廣告是一種以結(jié)婚新人消費者為導(dǎo)向、個性化的廣告形式?；閼c公司數(shù)量的增多和規(guī)模的擴(kuò)大，使受眾開始主動接受婚慶服務(wù)?；閼c廣告的價格低廉、傳播范圍廣泛和受眾接受能力是婚慶公司選擇廣告的重要原因，而傳播范圍廣泛和受眾接受能力的體現(xiàn)是在婚慶廣告的審美性中產(chǎn)生的，“美”的婚慶廣告，自然能吸引受眾眼球。

相對早期出現(xiàn)的形式單調(diào)、色彩喜慶的婚慶廣告，現(xiàn)代婚慶廣告往往為多樣化的系列廣告，除婚慶廣告的基本圖形格式、創(chuàng)意思維、色彩這些諸如美學(xué)形式上的改變外，系列廣告的媒介傳播形式也是多樣化的?；閼c廣告的傳播媒介方式主要有報紙、雜志、電視、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，通過靜態(tài)和動態(tài)的形式將婚慶廣告植入人們的視覺和思維意識。婚慶廣告在觀念上已由簡單的服務(wù)向重視婚禮文化策劃的方向轉(zhuǎn)變，日漸呈現(xiàn)出個性與多樣、懷舊與時尚、注重情感和浪漫的形式，并且在藝術(shù)文化層面上和審美訴求中體現(xiàn)出一定的地域差異性。

3、現(xiàn)代審美觀念對婚慶廣告的影響

“廣告制勝的靈魂在于優(yōu)秀的藝術(shù)文化審美觀念”，審美觀念也終將以廣告?zhèn)鞑バ问襟w現(xiàn)出來。現(xiàn)代美學(xué)趨勢和審美觀念關(guān)系著婚慶廣告主題和觀念的提出、媒介的選擇、制作的技巧和藝術(shù)風(fēng)格的整體把握?；閼c廣告擁有特殊的受眾群體，需要從美學(xué)的角度和趨勢上迎合廣告受眾的審美情趣，抓住年輕新人追求時尚、唯美、浪漫的心態(tài)，融入新的藝術(shù)文化精神，突出婚慶的人性化服務(wù)，新人才有可能接受婚慶廣告信息。

3.1 婚慶廣告創(chuàng)意的美學(xué)化

近年來，由婚慶廣告的創(chuàng)意和觀念上不難發(fā)現(xiàn)，人們?nèi)諠u推崇的人性化服務(wù)設(shè)計逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，年輕結(jié)婚新人更是喜歡以自我為中心，婚慶廣告直接反映出了美學(xué)發(fā)展的趨勢。婚慶廣告通過人性化的審美觀念傳遞著現(xiàn)代人的生活方式和情感態(tài)度，傳遞著婚慶服務(wù)的人文關(guān)懷、檔次和內(nèi)容，反映出結(jié)婚新人對婚禮文化的重視。

3.2 婚慶廣告形式的多樣性

在當(dāng)代社會商品文化發(fā)展的前提下，人們審美觀念上形成的新要求促使廣告形式日益豐富，多種形式的廣告使人賞心悅目，吸引受眾，具備了一定的商業(yè)審美性質(zhì)，婚慶廣告已成為傳遞婚慶經(jīng)濟(jì)文化信息的重要手段。好的婚慶廣告，讓人以感覺的方式去體驗婚慶品牌的文化、價值和態(tài)度。

最初投放在報紙、雜志上的婚慶廣告，投放形式單一，使人們產(chǎn)生了視覺審美疲勞，進(jìn)而難以體現(xiàn)婚慶服務(wù)高雅、藝術(shù)性和人性化。新的美學(xué)趨勢使婚慶廣告形式呈多樣化發(fā)展，靜態(tài)婚慶廣告在創(chuàng)意、圖形格式和藝術(shù)風(fēng)格品味上的提升突出了人性和藝術(shù)文化尤其是婚禮文化的重要性，新媒體藝術(shù)的發(fā)展為人們創(chuàng)造了更多交互式和體驗式的人性化空間，動態(tài)婚慶廣告形式將婚慶行業(yè)的人性化服務(wù)和藝術(shù)文化性展現(xiàn)得淋漓盡致。

3.3 婚慶廣告藝術(shù)性和商業(yè)性的統(tǒng)一

對人性化的美和藝術(shù)文化精神的追求是當(dāng)代美學(xué)的發(fā)展趨勢，而婚慶廣告是與婚慶服務(wù)促銷有關(guān)的美學(xué)藝術(shù)作品，婚慶廣告需要有審美的藝術(shù)文化價值才能更好的發(fā)揮在婚慶行業(yè)中的傳播作用?；閼c廣告作為一種設(shè)計藝術(shù)品，這是由藝術(shù)的本質(zhì)特征決定的。新時代美學(xué)趨勢下我們追求以人為本，突出人性化和人文化，但也需要遵循廣告創(chuàng)作的科學(xué)性原則，把握好新的美學(xué)趨勢下藝術(shù)性和商業(yè)性的統(tǒng)一，藝術(shù)性是婚慶廣告的重心，但同時也存在于婚慶廣告的商業(yè)性中，兩者是對立統(tǒng)一的關(guān)系。婚慶廣告以商業(yè)行為和藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)造雙重身份出現(xiàn)，一方面，在體驗消費，為社會創(chuàng)造物質(zhì)財富的同時，婚慶廣告應(yīng)體現(xiàn)出人文關(guān)懷和藝術(shù)文化性，另一方面，婚慶廣告的發(fā)展還必須從長久考慮，注重對人類生存環(huán)境和空間的可持續(xù)發(fā)展性。作為具有特殊受眾的婚慶廣告，我們更需看重它以人為本的價值體現(xiàn)。

當(dāng)代美學(xué)趨勢下的人文關(guān)懷和理性藝術(shù)文化精神是社會文明進(jìn)步的標(biāo)志，是人類自覺意識提高的體現(xiàn)?；閼c廣告作為婚慶服務(wù)行業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ髁?，新美學(xué)趨勢下能夠綜合展現(xiàn)出婚慶的服務(wù)、主題精神和婚禮文化元素，突出意境宣傳和觀念，使婚慶廣告貼近人們生活，具有廣泛的文化滲透性和傳播性。

4、結(jié)語

婚慶廣告的多元化發(fā)展與美學(xué)趨勢的交融滲透，日益要求婚慶廣告美學(xué)品位的再定位和提高，把藝術(shù)美學(xué)風(fēng)格和意蘊(yùn)植入婚慶廣告的創(chuàng)作和審美之中。由現(xiàn)代美學(xué)趨勢在婚慶廣告中的應(yīng)用可以看出，廣告的傳播潛移默化地受人們審美觀念的影響，新美學(xué)趨勢的發(fā)展是一種開拓、更新的社會精神文化體現(xiàn)，因此，我們要充分考慮到新的美學(xué)趨勢下的藝術(shù)文化性，突出以人為本，保證高品質(zhì)婚慶廣告的制作和投放，考慮到受眾的精神文化需要，這才是符合當(dāng)今時代發(fā)展的婚慶廣告。

1.【英】貢布里希，《藝術(shù)與錯覺》，第1版，湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2004

2.【美】杜舍曼（Duchemin,D.），汪梅子譯，《視覺之旅》，人民郵電出版社，2010.06

3.張微，《廣告美學(xué)》，武漢大學(xué)出版社，1996

4.宗白華，《美學(xué)散步》，上海人民出版社，1981

5.吳存浩，《中國民俗通志?婚嫁志》，山東教育出版社，2005.03