淺論企業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)獲取的創(chuàng)新途徑

杜文更

（武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 湖北 武漢 430070）

一、戰(zhàn)略創(chuàng)新與戰(zhàn)略跟隨

當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新（可能是新的產(chǎn)品、新的流程或者新的業(yè)務(wù)模式）取得成功后，可能會(huì)有無(wú)數(shù)的企業(yè)蜂擁而至，跟隨領(lǐng)先者采取同樣的行動(dòng)。企業(yè)戰(zhàn)略跟隨是指當(dāng)與行業(yè)領(lǐng)先者存在差距時(shí)，企業(yè)通過學(xué)習(xí)和運(yùn)用與領(lǐng)先者類似的戰(zhàn)略，改造企業(yè)自身的價(jià)值鏈，從而彌補(bǔ)先前不足和創(chuàng)造更大的優(yōu)勢(shì)，使之在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的戰(zhàn)略。并不是每一個(gè)企業(yè)都適合于戰(zhàn)略創(chuàng)新，也不是每一個(gè)企業(yè)都適合于戰(zhàn)略跟隨。戰(zhàn)略創(chuàng)新不僅需要具有超過別人的洞察力，更為重要的是，全新的行業(yè)、領(lǐng)域以及產(chǎn)品、服務(wù)有著巨大的不確定性，它們可能面臨技術(shù)上的不確定性，也可能面臨市場(chǎng)需求和業(yè)務(wù)模式上的不確定性。企業(yè)戰(zhàn)略跟隨最大的好處就是能夠發(fā)現(xiàn)現(xiàn)成的技術(shù)路線、需求信號(hào)和業(yè)務(wù)模式，避免不確定性，避免需求判斷失誤、技術(shù)路線失誤、業(yè)務(wù)模式失誤所帶來(lái)的成本。但作為戰(zhàn)略跟隨者的缺點(diǎn)就在于喪失了進(jìn)入市場(chǎng)的先機(jī)，如果先進(jìn)入者的規(guī)模很大、壟斷了技術(shù)、或者品牌吸引力很強(qiáng)，進(jìn)入的門檻就非常高。聯(lián)想跟隨外國(guó)企業(yè)進(jìn)入電腦行業(yè)取得了成功，而包括TCL在內(nèi)的其他更多的追隨者就發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門檻已變得很高了。

企業(yè)如何在戰(zhàn)略創(chuàng)新和戰(zhàn)略跟隨之間做出選擇呢？這實(shí)際上涉及另一個(gè)重要的問題——先發(fā)能否獲得優(yōu)勢(shì)？以往很多學(xué)者和企業(yè)深信：先發(fā)地位能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即認(rèn)為，盡早進(jìn)入某個(gè)新行業(yè)或新品類（即作戰(zhàn)略創(chuàng)新）能夠給企業(yè)帶來(lái)幾乎無(wú)法超越的領(lǐng)先地位。實(shí)際上，先發(fā)地位一般可以創(chuàng)造先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但不是絕對(duì)的，結(jié)果如何將在很大程度上取決于下述的外在因素。

二、先發(fā)優(yōu)勢(shì)的獲取及其影響因素

先發(fā)優(yōu)勢(shì)可以簡(jiǎn)單定義為：一家公司因?yàn)槁氏冗M(jìn)入某個(gè)新產(chǎn)品類別而享有的競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。先發(fā)優(yōu)勢(shì)有兩種，一種是持久的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一種是短期的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，前者可以長(zhǎng)期提高企業(yè)的市場(chǎng)份額或獲利能力。雖然沒有什么優(yōu)勢(shì)可以永續(xù)下去，但是，一旦企業(yè)成功地建立了持久的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，它們往往可以在其產(chǎn)品類別內(nèi)保持多年的支配地位，從市場(chǎng)的形成初期一直持續(xù)到成熟期。即使企業(yè)無(wú)法建立持久的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也可以因?yàn)橄绕谶M(jìn)入而得到一些好處。大多數(shù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)理論方面的學(xué)者都潛心于研究企業(yè)是如何獲得這些優(yōu)勢(shì)的。他們一般認(rèn)為有三種主要的途徑：創(chuàng)造技術(shù)上的領(lǐng)先地位，先發(fā)者動(dòng)手最早，與后來(lái)者相比，它有更多的時(shí)間積累和掌握技術(shù)知識(shí)；搶在后來(lái)者之前占有稀缺資產(chǎn)；培養(yǎng)早期的客戶群，這些客戶會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)換起來(lái)不方便或成本高而不愿考慮后來(lái)者的產(chǎn)品。

然而，大多人一直都忽略了這些策略在什么條件下能夠成功，在什么條件下不能成功。正如某人能否游過英吉利海峽不僅取決于他的技能和經(jīng)驗(yàn)，還取決于當(dāng)時(shí)海水的狀況一樣，一個(gè)早期進(jìn)入者的前途不僅取決于公司的資源和能力，而且取決于各種背景因素。其中兩個(gè)最重要的因素——技術(shù)進(jìn)步的速度和市場(chǎng)成長(zhǎng)的速度——通常都不是哪家公司能夠獨(dú)自左右的。各種產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步速度往往差異巨大。技術(shù)進(jìn)步的速度越快或破壞性越大，企業(yè)想要單獨(dú)掌控它就越難。即使產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)被那些有著龐大研發(fā)預(yù)算的公司所主宰，新進(jìn)入者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是會(huì)推動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步。市場(chǎng)成長(zhǎng)的速度同技術(shù)進(jìn)步一樣，也存在顯著差異。新產(chǎn)品或新類別與現(xiàn)有產(chǎn)品或類別的差別越大，其市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度和最終形態(tài)就越難以預(yù)料。

三、獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的可能與條件

企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新能否獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在很大程度上取決于技術(shù)和市場(chǎng)的變化速度。圖1說(shuō)明了技術(shù)和市場(chǎng)進(jìn)步的快慢兩種節(jié)奏下可能出現(xiàn)的四種組合。我們將矩陣的左下單元稱為“平靜水域”，技術(shù)和市場(chǎng)在這里都以較慢的速度逐步成長(zhǎng)；而右上單元?jiǎng)t是“洶涌水域”，這里的技術(shù)和市場(chǎng)都成長(zhǎng)迅速。在右下部分中，技術(shù)變革平穩(wěn)，而市場(chǎng)則發(fā)展迅速，因此市場(chǎng)擴(kuò)張的速度超過了技術(shù)進(jìn)步的速度；而在左上單元中，我們可以看見是技術(shù)在領(lǐng)跑，也就是說(shuō)，與市場(chǎng)擴(kuò)張的速度相比，技術(shù)性能改進(jìn)更迅速。

圖1 市場(chǎng)和技術(shù)變化的不同組合

1、技術(shù)和市場(chǎng)雙慢的平靜水域。技術(shù)和市場(chǎng)的漸進(jìn)式發(fā)展為先發(fā)者確立持久的支配地位提供了最佳條件。吸塵器行業(yè)緩慢平穩(wěn)的發(fā)展，就為該行業(yè)的先發(fā)者提供了保護(hù)傘。在技術(shù)變革平緩的情況下，后來(lái)者很難將其產(chǎn)品同先發(fā)者的區(qū)分開來(lái)。即使部分對(duì)手找到了差異化的辦法，差異的形成速度或差異的程度也不足以阻擋先發(fā)者掌握這些差異，并及時(shí)將其加入到自己的產(chǎn)品系列中。除了技術(shù)，市場(chǎng)在初期的緩慢發(fā)展往往也對(duì)先發(fā)者有利，這樣他們就有時(shí)間去培養(yǎng)并滿足新的細(xì)分市場(chǎng)。

與處在技術(shù)/市場(chǎng)變化的其他組合相比，當(dāng)公司處在市場(chǎng)/技術(shù)變化均緩慢的環(huán)境中時(shí)，其擁有的資源就不再顯得那么重要了。我們這里所說(shuō)的“資源”，是指組織日積月累發(fā)展起來(lái)的技能或能力，當(dāng)然還有資產(chǎn)。其中最重要的能力包括產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷，一項(xiàng)重要的資產(chǎn)是品牌認(rèn)知度（brand recognition）。其他資產(chǎn)還包括有形資產(chǎn)（比如有戰(zhàn)略意義的地點(diǎn)）和財(cái)力。當(dāng)然，誰(shuí)都希望能夠擁有最充沛的資源和最寶貴的技能，不過，在平靜水域中，先發(fā)者即使缺乏資源優(yōu)勢(shì)，仍然有一定的空間和一些手段來(lái)保護(hù)自己的產(chǎn)品免受后來(lái)者的傷害。

2、市場(chǎng)領(lǐng)先于技術(shù)。隨身聽可謂個(gè)人音響這一宜人的新類別中的第一件產(chǎn)品。1979年，索尼利用當(dāng)時(shí)已經(jīng)成熟的技術(shù)，率先推出了隨身聽。在隨后的10年里，該產(chǎn)品的基本技術(shù)設(shè)計(jì)一直沒有任何改動(dòng)。相比之下，它的市場(chǎng)發(fā)展速度卻是驚人的，在不到10年的時(shí)間里，銷售額到到4000萬(wàn)臺(tái)左右。實(shí)際上，個(gè)人音響常常被譽(yù)為我們這個(gè)時(shí)代最成功的消費(fèi)電子創(chuàng)新之一。考慮到市場(chǎng)的驚人發(fā)展速度和潛在的規(guī)模，人們也許會(huì)認(rèn)為，先發(fā)者只可能獲得短期的優(yōu)勢(shì)。然而，索尼依靠其出眾的資源，尤其是它的設(shè)計(jì)技能、營(yíng)銷實(shí)力和品牌影響力，在推出隨身聽10年之后，依然占有近48%的市場(chǎng)份額。但如果先行者的資源及技能有限，那么它恐怕只能享受短期的先發(fā)優(yōu)勢(shì)了。

3、技術(shù)領(lǐng)先于市場(chǎng)。反之，如果技術(shù)變革迅速，而市場(chǎng)接受新品類的速度卻非常緩慢，會(huì)出現(xiàn)什么情況？在這種情況下，企業(yè)很難獲得短期的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。早期進(jìn)入者可能很多年都盼不到銷量的上升，并且還要承受營(yíng)業(yè)損失，股市分析家們也會(huì)因此而心生疑慮。與此同時(shí)，飛快的技術(shù)變革又孕育出了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這些競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)為，它們的改進(jìn)產(chǎn)品可以讓客戶放棄老牌公司的過時(shí)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而投入它們的懷抱。在這種情況下，不論是對(duì)大多數(shù)早期進(jìn)入者而言，還是對(duì)大多數(shù)后來(lái)者而言，持久的優(yōu)勢(shì)都不存在。

只有財(cái)力異常雄厚的企業(yè)才有可能率先進(jìn)入此類市場(chǎng)，在惡劣的環(huán)境中忍耐很長(zhǎng)時(shí)間，直到獲得持久的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。依靠雄厚的財(cái)力，這類企業(yè)可以一直支撐到技術(shù)變革放慢腳步，或者是等到自己在產(chǎn)品中采用全新技術(shù)成為新的標(biāo)準(zhǔn)，然后市場(chǎng)也開始起飛。當(dāng)然，這還需要企業(yè)擁有一流的研發(fā)能力，來(lái)保證自己一直站在技術(shù)的最前沿。

4、技術(shù)和市場(chǎng)雙快的洶涌水域。有時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的速度都非?？欤率瓜劝l(fā)者很容易受到攻擊。如果某種產(chǎn)品的基本技術(shù)變化較快，該產(chǎn)品會(huì)很快被淘汰。替代這些產(chǎn)品的往往是后來(lái)者的產(chǎn)品，這些后來(lái)者無(wú)須為維護(hù)和服務(wù)于較老的產(chǎn)品系列而煩惱，在創(chuàng)新時(shí)也不必?fù)?dān)心會(huì)損害到先前的投資。如此，老牌的市場(chǎng)領(lǐng)先者反而會(huì)處于劣勢(shì)，因?yàn)樗械纳a(chǎn)能力或營(yíng)銷勢(shì)力范圍通常不足以應(yīng)付迅速擴(kuò)大的客戶群。

市場(chǎng)的迅速進(jìn)步使得先發(fā)者很難長(zhǎng)期獨(dú)占鰲頭，但如果能精確地把握退出的時(shí)機(jī)，先發(fā)者仍然能獲得寶貴的短期收益。不過，想在這種條件下取得持久性優(yōu)勢(shì)也并非絕無(wú)可能。這時(shí)，就是企業(yè)雄厚資源發(fā)揮作用的時(shí)候了。當(dāng)技術(shù)和市場(chǎng)都飛速成長(zhǎng)時(shí)，先發(fā)者只有具備了遠(yuǎn)勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大資源，才有可能獲得較長(zhǎng)期的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在上述分析的基礎(chǔ)上，我們把企業(yè)面對(duì)的技術(shù)—市場(chǎng)4種不同組合下，獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的可能性及所需的關(guān)鍵資源列表如表1所示。

表1 企業(yè)獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的可能性及所需的關(guān)鍵資源

[1]陸園園：論企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].理論學(xué)刊，2007（3）.

[2]秦儀、鄒春霞：淺議跟隨戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2002（2）.

[3]張文魁：企業(yè)戰(zhàn)略選擇：跟隨與領(lǐng)跑[J].中國(guó)高新科技與產(chǎn)業(yè)化，2005（5）.

[4]杰弗里.摩爾著，陳勁譯：公司進(jìn)化論[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2007.