基于顧客滿意的零售企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救策略研究

劉玉榮

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，安徽蚌埠233030)

一、服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意

服務(wù)補(bǔ)救(Service Recovery)，是指服務(wù)性企業(yè)在對(duì)顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯(cuò)誤的情況下，對(duì)顧客的不滿和抱怨當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)。其目的是通過這種反應(yīng)，重新建立顧客滿意和忠誠(chéng)。而顧客滿意(Customer Satisfaction)，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。

關(guān)于對(duì)服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意的關(guān)系研究，很多學(xué)者認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救能夠獲得顧客滿意，但企業(yè)要把握好服務(wù)補(bǔ)救的方式和程度。服務(wù)失敗后的有效補(bǔ)救會(huì)使顧客更加滿意(Spreng，1995;Etzel and Silverman，1998)，而執(zhí)行不善的服務(wù)補(bǔ)救措施則會(huì)增加顧客不滿意的機(jī)會(huì)(Hart，Hackett，Sasser，1990)。Spreng，Harrel等學(xué)者(1995)發(fā)現(xiàn)如果企業(yè)在服務(wù)失敗后及時(shí)承認(rèn)錯(cuò)誤，并且進(jìn)行有效的服務(wù)補(bǔ)救，顧客不僅會(huì)大大降低對(duì)于其服務(wù)失敗的負(fù)面印象，而且還會(huì)轉(zhuǎn)移服務(wù)失敗歸咎的方向。Andreassen(2000)認(rèn)為服務(wù)失敗和服務(wù)補(bǔ)救后顧客對(duì)服務(wù)總體滿意有決定性作用并勝過了初始服務(wù)失敗所造成的負(fù)面影響，即經(jīng)歷服務(wù)補(bǔ)救后的顧客滿意度超過了沒有經(jīng)歷過服務(wù)失敗的顧客滿意度。

圖1 服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意關(guān)系圖

如圖1顯示，零售企業(yè)通過采取有效的服務(wù)補(bǔ)救策略有助于維持和提高顧客的滿意度，如果不響應(yīng)顧客的抱怨，極容易流失顧客，形成企業(yè)不良的口碑，從而影響到企業(yè)的形象。在服務(wù)失誤后，企業(yè)完全可以通過積極的補(bǔ)救措施贏得“二次成功”。

1.服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)以顧客滿意為基準(zhǔn)

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕雷托提出的“20/80法則”成為商業(yè)圈的熱門法則。企業(yè)的主要利潤(rùn)僅僅掌握在一部分消費(fèi)者手中，如果牢牢地抓住這部分消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。而顧客忠誠(chéng)不是天生的，忠誠(chéng)必須要去贏得，因此，系統(tǒng)性的、計(jì)劃性的讓顧客忠誠(chéng)已成為對(duì)企業(yè)具有重要戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷規(guī)劃。在與現(xiàn)有客戶的交往過程中，務(wù)實(shí)的態(tài)度、完善的服務(wù)補(bǔ)救措施是提高顧客忠誠(chéng)的有效手段。

服務(wù)補(bǔ)救是一種管理過程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因，然后在定性分析的基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。當(dāng)零售企業(yè)在對(duì)顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失誤或錯(cuò)誤的情況下，顧客會(huì)產(chǎn)生不滿、遺憾、抱怨、憤怒等情緒，但是大多數(shù)的顧客會(huì)選擇今后不再光顧，或者向更多的親朋好友訴說不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷，這種不良的口碑會(huì)被放大傳播，從而損害了企業(yè)的形象，企業(yè)形象甚至?xí)谝恍撛诘念櫩托闹写蟠蛘劭?，企業(yè)將永遠(yuǎn)失去這部分顧客。因此，企業(yè)應(yīng)以顧客滿意作為開展服務(wù)補(bǔ)救的核心和基準(zhǔn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析服務(wù)失誤的原因，并對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估，對(duì)任何顧客不滿意的服務(wù)進(jìn)行有效、及時(shí)的補(bǔ)救。通過補(bǔ)救留住不滿意的顧客，增進(jìn)顧客對(duì)于企業(yè)的了解，不斷滿足顧客當(dāng)前和未來的需要和期望，維持顧客的忠誠(chéng)度，樹立起企業(yè)的良好形象。

2.服務(wù)補(bǔ)救的效果影響顧客滿意度的提高

服務(wù)失誤會(huì)造成顧客不滿，流失顧客，服務(wù)企業(yè)當(dāng)即作出的補(bǔ)救性反應(yīng)會(huì)給顧客更深的印象。企業(yè)通過即時(shí)性和主動(dòng)性的服務(wù)補(bǔ)救，對(duì)已經(jīng)流失或正在流失的顧客采取有效的措施，可以將服務(wù)失敗帶來的負(fù)面影響降到最低，最大限度地使顧客由不滿意轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意，由不信任轉(zhuǎn)變?yōu)樾湃?，最終留住顧客，贏回顧客。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是顧客在獲得及時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救后，成為“回頭客”，實(shí)現(xiàn)大量的重復(fù)購(gòu)買，形成對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。二是顧客把品牌忠誠(chéng)作為節(jié)省購(gòu)買成本，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的手段，這就加大了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在吸引新顧客方面的難度，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)在服務(wù)失敗后，若是提供了有效的服務(wù)補(bǔ)救，不僅可以彌補(bǔ)先前的過失，而且能大幅提升顧客滿意度。也就是說，經(jīng)歷服務(wù)失敗的顧客如果經(jīng)企業(yè)努力補(bǔ)救并最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客或者第一次就獲得滿意服務(wù)的顧客具有更高的滿意度。

二、零售企業(yè)服務(wù)失誤的原因

服務(wù)失誤是指服務(wù)接觸時(shí)的感受為負(fù)面的或消費(fèi)者不滿意的經(jīng)驗(yàn)(Bitner，Bernard，Tetreault，1990;Bitner，Bernard，Mohr，1994)。國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者進(jìn)行了一些研究:中村卯一郎(1992)將顧客對(duì)百貨公司的抱怨原因分為四類:1.由商品不良引起的抱怨;2.由服務(wù)方式引起的抱怨;3.使用不習(xí)慣的新產(chǎn)品、新材料產(chǎn)生的抱怨;4.顧客誤會(huì)或錯(cuò)誤時(shí)所產(chǎn)生的抱怨。Kelly，hoffman，davis(1993)以零售業(yè)為研究對(duì)象。針對(duì)bitner et al(1990)所提出的分類，做進(jìn)一步分析，并增加產(chǎn)品失誤后員工的反應(yīng)，故將零售顧客抱怨原因歸納為三大類:1.服務(wù)傳送系統(tǒng)或產(chǎn)品失誤的員工反應(yīng);2.顧客需求及要求后員工反應(yīng);3.員工自身行為所造成的錯(cuò)誤。

筆者認(rèn)為，服務(wù)失誤是每一個(gè)企業(yè)都會(huì)遇到的問題，而造成服務(wù)失誤的原因也是非常復(fù)雜的，可以從以下幾方面分析:

1.零售企業(yè)的角度

1985年，美國(guó)學(xué)者 Pamsuraman，Valarie Zeithareal和Leonard Berry在對(duì)四家服務(wù)公司進(jìn)行了廣泛的探索性質(zhì)量調(diào)查后，在《服務(wù)質(zhì)量的概念模式及其對(duì)未來研究的意義》一文中提出了服務(wù)質(zhì)量差距分析模型，如圖2所示:

該模型認(rèn)為，在顧客和商家之間存在著與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的五種差距:差距一(認(rèn)知差距)、差距二(規(guī)范差距)、差距三(交付差距)、差距四(宣傳差距)。這四種差距是由于服務(wù)機(jī)構(gòu)本身的問題造成的。差距五即是指消費(fèi)者實(shí)際感受到的服務(wù)與消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)之間的差距，是引起消費(fèi)者不滿的直接因素。這一差距是由另外四個(gè)方面的差距所決定的。

2.消費(fèi)者的角度

圖2 服務(wù)質(zhì)量差距分析模型

除了服務(wù)的提供者之外，很多情況下，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)失誤也具有不可推卸的責(zé)任。消費(fèi)者的服務(wù)期望中既有顯性的服務(wù)需要，也有隱性的服務(wù)需求，還有模糊的服務(wù)期盼。如果他們無法正確地表述自己的服務(wù)期望，則由此帶來的服務(wù)失誤與失敗就很難避免。一些顧客的行為會(huì)給另外一些顧客造成麻煩，或者有些顧客可能不知道如何參與到服務(wù)過程中來。由于上述種種原因，計(jì)劃得很好的服務(wù)過程以失敗告終。

3.其他因素的影響

外界因素也可造成服務(wù)失誤，如零售企業(yè)銷售時(shí)點(diǎn)終端系統(tǒng)由于偶然因素出現(xiàn)故障，往往容易造成顧客排隊(duì)等候，從而引發(fā)顧客的不滿。對(duì)于由此造成的服務(wù)失誤，企業(yè)補(bǔ)救的重點(diǎn)應(yīng)是如何及時(shí)準(zhǔn)確地將服務(wù)失誤的原因等信息傳遞給顧客，與顧客進(jìn)行積極有效的溝通，以期得到顧客的理解。

服務(wù)失誤的后果一方面會(huì)導(dǎo)致顧客流失，另一方面是顧客容易產(chǎn)生抱怨情緒，形成不良的口碑，顧客再通過口口相傳的形式，使企業(yè)的形象和美譽(yù)度受損，而這又容易流失顧客，造成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降，形成惡性循環(huán)。所以，在服務(wù)失誤發(fā)生后，對(duì)顧客進(jìn)行及時(shí)、有效的補(bǔ)救對(duì)零售企業(yè)是非常重要的。

三、零售企業(yè)提高顧客滿意度的服務(wù)補(bǔ)救措施

1.建立顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化及預(yù)警系統(tǒng)

企業(yè)要強(qiáng)調(diào)顧客的地位和重要性，在企業(yè)內(nèi)部大力宣傳“顧客就是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”理念，提高員工在服務(wù)失敗后及時(shí)道歉并馬上采取補(bǔ)救措施的意識(shí)，盡力滿足顧客的需求。另外，企業(yè)還應(yīng)建立“防火”機(jī)制。首先，企業(yè)要進(jìn)行潛在服務(wù)失敗原因的查找和分析。企業(yè)要主動(dòng)通過收集顧客批評(píng)、監(jiān)聽顧客抱怨、開通投訴熱線、跟蹤媒體報(bào)道等方法發(fā)覺一些潛在問題，通過分析總結(jié)服務(wù)失敗出現(xiàn)的條件、環(huán)境以及可能產(chǎn)生的后果，從而為服務(wù)失敗的預(yù)防與補(bǔ)救做好基礎(chǔ)工作。其次，企業(yè)要設(shè)計(jì)補(bǔ)救方案。一旦相應(yīng)的服務(wù)失敗出現(xiàn)，企業(yè)就能及時(shí)進(jìn)行有效的服務(wù)補(bǔ)救，降低服務(wù)補(bǔ)救的成本。

2.果斷做出反應(yīng)，快速解決問題

快速反應(yīng)和及時(shí)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救是挽回顧客損失、重新贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本比維系一個(gè)老顧客的成本要高，根據(jù)忠誠(chéng)營(yíng)銷的創(chuàng)始人賴克霍徳(Fred Reichheld)的計(jì)算，保留5%的顧客就可能得到75%顧客價(jià)值的提高。所以一旦當(dāng)服務(wù)失誤時(shí)，不管原因是出自顧客本身，或是出自一些不可預(yù)知和控制的自然因素，零售企業(yè)應(yīng)果斷對(duì)服務(wù)失誤做出明確的反應(yīng)，快速確認(rèn)，迅速查明事故真正原因，并告知顧客明白，先要從態(tài)度上穩(wěn)住顧客情緒，允許顧客把內(nèi)心的牢騷說出來，企業(yè)員工要進(jìn)行耐心的傾聽，道歉不僅是有用的而且是必要的，但這并不是全部，等到消費(fèi)者的情緒緩和之后，與他們共同協(xié)商解決方案。真正能讓客戶平息不滿情緒、化解焦慮的辦法是馬上解決問題，及時(shí)采取行動(dòng)，妥善補(bǔ)救失誤，使顧客在第一時(shí)間能得到補(bǔ)救服務(wù)，讓顧客滿意而歸。

3.加大對(duì)員工的培訓(xùn)力度

由于零售企業(yè)的一線員工是直接面對(duì)消費(fèi)者的，在服務(wù)失誤發(fā)生后，他們的反應(yīng)和進(jìn)行補(bǔ)救的措施會(huì)給消費(fèi)者留下很深刻的印象。所以為了更好地留住顧客，提高顧客的滿意度，零售企業(yè)對(duì)員工的培訓(xùn)必不可少。通過培訓(xùn)，可以提高員工服務(wù)補(bǔ)救的技巧及隨機(jī)應(yīng)變等方面的能力。同時(shí)企業(yè)還要適當(dāng)?shù)胤艡?quán)，并及時(shí)肯定他們的工作成績(jī)，激發(fā)員工的主人翁精神和工作責(zé)任感，從根本上調(diào)動(dòng)員工的工作積極性、主動(dòng)性，更好地解決各種突發(fā)事件。一線員工不應(yīng)因采取補(bǔ)救行動(dòng)而受到處罰，相反，企業(yè)應(yīng)激勵(lì)員工大膽使用服務(wù)補(bǔ)救的權(quán)力。

4.對(duì)補(bǔ)救結(jié)果實(shí)施定期的追蹤和反饋

零售企業(yè)在實(shí)施了服務(wù)補(bǔ)救措施與處理方法之后，對(duì)其進(jìn)行追蹤與持續(xù)性記錄和評(píng)價(jià)是對(duì)企業(yè)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救努力成果的一種檢驗(yàn)，通過跟蹤可以達(dá)到進(jìn)一步改善服務(wù)系統(tǒng)的目的。追蹤有多種形式，比如:發(fā)電子郵件、打電話回訪、與顧客面對(duì)面的交流等。這樣可以了解到顧客不滿的緩解程度，確定服務(wù)補(bǔ)救是否得到了認(rèn)可，是否消除了顧客的不滿意，是否有其他不良影響。將追蹤的信息及時(shí)反饋給組織的員工，讓他們了解自己的補(bǔ)救行動(dòng)產(chǎn)生了怎樣的效果，在獲得鼓勵(lì)和肯定的同時(shí)，也為下一次的服務(wù)補(bǔ)救提供參考意見，從而提高零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。

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