基于目標旅游者的崇明旅游市場營銷策略研究①

上海新僑職業(yè)技術學院 中華新僑中等專業(yè)學校 陳素霞

1 基于目標旅游者的崇明旅游市場營銷的重要性

1.1 崇明旅游市場營銷的重要性

崇明目前是隸屬上海市的惟一一個縣，包括崇明島、長興島和橫沙島。三島處于長江口，由泥沙沉積而成，陸域總面積1411平方公里，約占上海市總面積的20%。崇明依江傍海，氣候宜人，被贊為“水清、土肥、氣明”，有包括自然旅游資源、人文旅游資源和土特產的完整的資源體系。島域大部分是生態(tài)環(huán)境良好的“凈土”，如北湖區(qū)域、明珠湖區(qū)域等，開發(fā)價值高。此外，崇明島是世界最大的河口沖積島，已成功入選第四批國家地質公園；東灘濕地在2002年被列為“拉姆薩國際濕地保護公約”國際重要濕地名錄；東平國家森林公園是國家級AAAA景區(qū)，也是上海市最大的平原人工森林公園。

崇明三島位于長江黃金水道和東部黃金岸線交匯處，雖然區(qū)位條件良好，但以前對外交通全依靠水運，制約了旅游業(yè)發(fā)展。自2009年10月，長江隧橋開通后，自上海浦東到崇明島只需30分鐘車程，從上海市中心至崇明島只需1小時車程，崇明旅游頓時火爆。2011年2月召開的上海市旅游產業(yè)發(fā)展大會上指出：要將崇明三島建設成為以休閑度假旅游主導的世界著名生態(tài)島和鄉(xiāng)村旅游觀光島。

因此，現(xiàn)階段崇明具有豐富的旅游資源、良好的開發(fā)背景、日益成熟完善的開發(fā)條件，但知名度還不高，制約了旅游發(fā)展，亟需通過有效的市場營銷進行解決。

1.2 基于目標旅游者的旅游市場營銷的重要性

邵雋(2007)在克里斯廷·格羅魯斯(Christian Gronroos)顧客關系生命周期三階段模型的基礎上，指出旅游者關系生命周期有四個階段：旅游者的注意階段、購買階段、消費階段和評價階段。結合旅游者在各階段與旅游目的地間的互動關系，提出旅游者角色與行為的變化演進過程，包括潛在旅游者、目標旅游者、現(xiàn)實旅游者和忠誠旅游者。其中目標旅游者，接收旅游目的地營銷的信息，做出是否前往目的地去旅游的決策，因此是加強市場營銷的關鍵點。

因此，崇明旅游市場營銷不是全面鋪開，要進行目標市場分析，針對目標旅游者有重點、有層次的開展，才能收到到良好的效果。

2 崇明旅游重點營銷區(qū)域分析

結合客源市場區(qū)位結構分析，《上海市崇明縣旅游發(fā)展總體規(guī)劃》指出了階段性營銷目標：近期目標，針對上海市本地休閑度假市場、在滬外國人市場，重點拓展長三角市場；中期目標，針對來滬旅游的分流市場、長三角短期休閑度假市場，開拓京津冀環(huán)渤海灣、泛珠三角、港澳臺市場；遠期目標，鞏固上海旅游市場、在滬外國人市場，開拓亞洲市場和俄羅斯市場，并拓展西歐、北美、大洋洲地區(qū)為主的遠程市場。

根據(jù)近期目標，現(xiàn)階段針對目標旅游者的崇明旅游重點營銷區(qū)域是上海市，還要拓展長三角區(qū)域。據(jù)上海市統(tǒng)計局公布：2010年上海生產總值(GDP)16872.42億元，比上年增長9.9%。據(jù)抽樣調查，城市全年居民人均消費支出23200元，比上年增長10.5%；農村居民人均生活消費支出10225元，比上年增長4.3%。這充分說明了上海居民的消費能力。上海正步入老齡化社會，老年人休閑市場潛力巨大；再者，上海大多數(shù)為雙職工家庭，平常忙，周末親子家庭市場也有很大的開發(fā)潛力；此外，包括婚慶市場、拓展訓練等專項旅游市場需求也很大。長江三角洲地區(qū)是目前我國區(qū)域范圍最大、人口最多、經(jīng)濟實力最強的地區(qū)，經(jīng)濟的迅猛發(fā)展帶來了居民對休閑度假旅游的需求；2010年世博會后，長三角區(qū)域的商務會展更是蓬勃發(fā)展，也促使商務會展的旅游市場擴大。因此上海作為長三角的龍頭，具有良好生態(tài)環(huán)境的崇明島能滿足休閑度假和商務會展的雙重要求。

3 崇明旅游市場營銷的優(yōu)化策略

3.1 加強對上海市區(qū)和長三角區(qū)域的官方推介和協(xié)作

崇明旅游局下成立“推進崇明旅游發(fā)展工作領導小組”，在其領導下，成立專門的旅游推介機構；隨后選定上海和長三角其他城市中重要的客源市場地，設立辦事處。這樣，建立“工作領導小組—旅游推介機構—辦事處”自上而下的分級營銷體制，設計精美的宣傳手冊和宣傳光碟，設定主題進行現(xiàn)場促銷。

此外，崇明還可與各區(qū)縣旅游局、旅行社協(xié)作推介，并逐步發(fā)展到長三角地區(qū)。崇明已于2007年4月8日，在前衛(wèi)生態(tài)村舉行了長寧區(qū)、靜安區(qū)、盧灣區(qū)、崇明縣旅游協(xié)作座談會。各區(qū)縣旅游局負責人以及強生、春秋、大家好等十多家旅行社負責人出席了會議，取得了良好的效果。這項活動可以每年定期舉行。

3.2 做好旅游網(wǎng)絡服務平臺，策劃專題活動

目前崇明已建有旅游官方網(wǎng)站(www.cmtravel.com)，還有崇明旅游網(wǎng)(www.cmtn.cn/)，在此基礎上，開辟旅游動態(tài)、旅游地圖、虛擬旅游、旅游服務、電子商務等欄目，為游客提供快捷的旅游信息咨詢和預定服務。此外，也要多形式、多渠道地構建并完善旅游網(wǎng)絡平臺，組建與消費者即時互動的網(wǎng)絡信息交流系統(tǒng)，通過布告欄、電子郵件等方式與旅游者進行雙向即時互動，提高他們的滿意度和忠誠度。

崇明旅游局已積極策劃并舉辦了大型節(jié)事活動，比如2007上海世界旅游資源博覽會、2011首屆上海崇明森林音樂節(jié)等都取得了良好效應，還通過舉辦百花節(jié)、桑果節(jié)、森林旅游節(jié)、柑桔節(jié)等進行推薦。在此基礎上，崇明可邀請各地區(qū)主要旅游代理商、旅游記者、專欄作家等到島嶼進行訪問考察，并策劃大型文體娛樂項目，比如中央電視臺的“歡樂中國行”，提高崇明旅游知名度。

3.3 構建立體化市場營銷體系

針對目標旅游者，崇明旅游營銷也要滲透進他們的日常生活，通過電臺、電視、報刊雜志等傳統(tǒng)媒介加強宣傳，還有通過知名旅游網(wǎng)、行業(yè)協(xié)會、機構進行專項營銷，構建崇明旅游立體化市場營銷體系。

報刊方面，可選擇《新民晚報》，日發(fā)行量高達120萬，是上海市家庭閱讀的報刊首選；《新聞晨報》，日均發(fā)行量60萬份，讀者多為上班族，擁有旅游周刊品牌；《旅游時報》，旅游專業(yè)中文周報，設有《長三角旅游周刊》；《申江服務導報》，上海周報第一品牌，特別在年輕讀者中深具影響力。

電臺方面，可選擇上海人民廣播電臺交通臺(FM105.7/AM648)，全天24小時播出，有效覆蓋滬寧、滬杭及長三角地區(qū)的公路與城市的移動人群，有“旅游巴士”節(jié)目；上海電視臺，可選取“風尚旅游”欄目和星尚頻道進行崇明旅游專題宣傳。

旅游網(wǎng)絡方面，可選擇上海旅游網(wǎng)(www.shanghaitour.net)，上海旅游的官方門戶網(wǎng)站；悠哉旅游網(wǎng)(www.uzai.com)，專注于旅游度假產品，主營旅游線路和自由行； 驢媽媽旅游網(wǎng)(www.lvmama.com)，以自助游服務商定位市場，提供一站式服務便利；攜程旅游網(wǎng)(www.ctrip.com)，實現(xiàn)網(wǎng)上一站式服務，尤其針對商務旅游者；途牛旅游網(wǎng)(www.tuniu.com)，為旅游者提供一站式預訂，一對一管家式服務。

行業(yè)協(xié)會、機構方面，可選擇上海市老年旅游專業(yè)委員會，主要從事老年旅游研究和景點考察等，至今已舉辦“萬名老人游三峽”、“萬名老人游安吉”等特色旅游活動，下設《踏遍青山人未老》及《上海老年旅游》兩份刊物；上海市攝影家協(xié)會，與許多景區(qū)合作舉辦大賽，比如2008“我與松江旅游”攝影大賽；上海外服，服務于2萬多家外商駐華代表機構、三資企業(yè)等，為雇員提供旅游等福利。

表1 基于目標旅游者的立體化營銷體系

4 結語

崇明旅游開發(fā)背景良好，旅游資源豐富，開發(fā)條件日益成熟完善。在當前階段，崇明旅游要緊抓上海市這一重點目標市場，拓展長三角區(qū)域市場，加強官方推介和各項協(xié)作，做好旅游網(wǎng)絡服務平臺，策劃專題活動，并針對目標旅游者進行立體化營銷，以此推動崇明旅游的深度開發(fā)，使得崇明旅游業(yè)邁上新臺階。

[1]邵雋.旅游了生命周期與目的地關系營銷策略[J].旅游學刊,2007(1).

[2]宋國琴.海島型旅游目的地吸引力影響因素探析[J].企業(yè)經(jīng)濟,2006(5).

[3]杜婧婧,張建華.從年輕消費心理探究崇明旅游營銷戰(zhàn)略[J].上海商業(yè),2010(7).

[4]王麗麗.老年人旅游市場營銷策略探討[J].中國市場,2011(14).