典型制造設備企業(yè)的品牌形象視覺識別系統(tǒng)(VI)研究*

劉敏洋

(北京信息科技大學機電學院，北京100192)

典型制造設備企業(yè)，這個以機械制造業(yè)為主體［1］的行業(yè)，在國內(nèi)正面臨著嚴峻的形勢。對外，難以抵御外資并購的蠶食氣焰，對內(nèi)，也因自主研發(fā)力量不足，無法提高核心技術顯得格外的軟弱無力。大連電機廠和大連第二電機廠，曾經(jīng)是中國最大的電機生產(chǎn)企業(yè)以及機械部生產(chǎn)起重冶金電機的排頭兵企業(yè)，在經(jīng)過新加坡威斯特電機公司以及英國伯頓電機集團的并購后，在其所謂的“幫助國企改革”的旗號下，看似避免了整體破產(chǎn)和身負巨額債務的命運，卻成全了外資的“合資、做虧、獨資”的三部曲［2］。那么，形成我國自主的制造設備企業(yè)，建立自主品牌，提高國家工業(yè)化以及科技水平的使命早已迫在眉睫。早在1995年，我國已經(jīng)在機械工業(yè)產(chǎn)業(yè)中進行了塑造企業(yè)形象的活動［3］。而到2010年，由中國機械工業(yè)聯(lián)合會提出的“十二五”時期裝備工業(yè)發(fā)展思路中，仍然將“著力加強自主創(chuàng)新，加快形成自主技術、自主標準和自主品牌”［4］作為建設裝備制造業(yè)強國的重要目標。但是在建立自主品牌這個問題上，國內(nèi)的典型制造裝備企業(yè)可以說成果平平，仍然處于起步階段并且還有相當大的學習以及發(fā)展空間。

談及建立自主的制造裝備品牌，最入門級、最快捷也是最必要的方法就是企業(yè)形象CI(Corporate Identity)這個概念的引入。CI系統(tǒng)中比重最大也是最直觀體現(xiàn)的就是視覺識別系統(tǒng)VI(Visual Identity)。一個好的企業(yè)VI不但可以使得消費者或者接收者對其有直觀、有效的形象理解，同時是傳遞企業(yè)經(jīng)營理念、增加企業(yè)市場競爭力，增加企業(yè)凝聚力，提升企業(yè)軟實力的有效手段。本文將從視覺傳達的角度，對國內(nèi)外的典型的制造設備企業(yè)VI系統(tǒng)進行特點研究與總結，從而提出可以改善目前不足的方案以及建議。

1 VI系統(tǒng)與典型制造設備企業(yè)

1.1 VI系統(tǒng)的概念與重要性

CI系統(tǒng)是個龐大的體系，由理念識別MI(Mind I-dentity)、行為識別BI(Behavior Identity)以及視覺識別VI(Visual Identity)所組成［5］。企業(yè)理念識別MI是企業(yè)形象的核心，包括企業(yè)目標，企業(yè)口號等;企業(yè)行為識別BI是由企業(yè)理念支配的，它包括企業(yè)內(nèi)部和外部的行為;企業(yè)視覺識別VI則是負責一切與企業(yè)視覺傳達相關的設計，它包括兩個部分，即基礎系統(tǒng)(如企業(yè)標志、標準顏色、標準字等)和應用系統(tǒng)(如辦公用品、產(chǎn)品包裝、展會布置、宣傳印刷品、網(wǎng)站等)。如果將企業(yè)形象CI比作一棵大樹，那么MI是樹根，BI是樹干，VI就是樹冠了［6］。枝繁葉茂的樹冠不但是最直接提供給人們“綠蔭”的視覺享受，也間接地反映了樹根、樹干是否有著旺盛的生命力。VI系統(tǒng)的重要性毋庸置疑。美國市場專家利維特曾說:“未來競爭的關鍵，不在于工廠能生產(chǎn)出什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價值?！保?］這種附加價值，體現(xiàn)在一個不僅在技術上成功，同時也要在市場競爭中獲得成功的產(chǎn)品，這樣才能給企業(yè)和社會以真正的效益。

1.2 典型制造設備企業(yè)的VI特點

由于機械產(chǎn)品的特殊性，國內(nèi)的制造裝備企業(yè)遲遲沒有從本質(zhì)上意識到VI設計能夠給自身帶來的效益。首先，機械設備與普通消費品的最大區(qū)別在于消費品是指為最終消費個體所消耗，而非用于再生產(chǎn)或者其他商業(yè)產(chǎn)品的用途，如食品、日常用品、3c電子產(chǎn)品等。機械設備產(chǎn)品則是指用來生產(chǎn)消費品或者其他工業(yè)品的產(chǎn)品［3］。由于這個本質(zhì)上的差異，從消費者的認知、產(chǎn)品周期、市場與客戶、技術工藝、廣告營銷方面都導致機械設備企業(yè)并不是很注重企業(yè)的“面子工程”。例如，顧客在購買普通消費產(chǎn)品時，產(chǎn)品從視覺和心理帶來的沖擊與利益會遠大于功能方面帶來的利益。而在購買機械設備的時候，顧客最看重的是產(chǎn)品的功能利益，之后才會考慮外觀、心理利益。又如普通消費品的目標市場通常比較廣，各個層面的消費者都會接觸到。而機械設備產(chǎn)品的市場就局限很多，多數(shù)是針對專業(yè)群體，并且購買權在企業(yè)的領導層［8］，那么無論是企業(yè)整體形象給消費者帶來的視覺沖擊，還是產(chǎn)品的外觀，都對產(chǎn)品的銷售沒有起到?jīng)Q定性的作用。

但是隨著改革開放，中國加入WTO組織，國外制造設備產(chǎn)品的入侵逐漸撼動了典型的國企老觀念。視覺美觀、功能強大的產(chǎn)品伴隨著完善且專業(yè)的企業(yè)團隊形象，讓相對單一的消費群體就算花高出數(shù)倍的價格也心甘情愿地購買。如今國內(nèi)制造裝備企業(yè)面對的競爭壓力異常大，也逼迫著自己不斷地找差距，多學習，把建立企業(yè)的“面子工程”提上日程。

2 國內(nèi)外典型制造設備企業(yè)的VI研究

2.1 國內(nèi)典型制造設備企業(yè)VI現(xiàn)狀

上世紀80年代末，機械行業(yè)就有了企業(yè)形象塑造的實踐活動。第二重型機器廠、上海機電、儀電、都開展了“形象工程”的建設［8］。1995年，在機械部的倡導下，54家機械行業(yè)以“重塑國產(chǎn)機床形象”目標，進行了改革。經(jīng)過將近20年的努力，中國裝備制造行業(yè)在企業(yè)形象上也做出了一些成績。至2012年，走在國內(nèi)各種機床展中，不難發(fā)現(xiàn)95%的機床企業(yè)都有了自己的VI設計，明確規(guī)范的標志、標準色與標準字體，還有相對統(tǒng)一的宣傳品設計，并且近一半的企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站。但是也正如英國來中國投資的投資人史蒂夫所說，經(jīng)過他對近百家國內(nèi)機床企業(yè)的調(diào)查，“很多企業(yè)的業(yè)務都是很低端的機床業(yè)務，靠著價格低廉與感情公關來擠入市場，企業(yè)經(jīng)營很不穩(wěn)定。很多大的機床企業(yè)雖然技術水平不錯，但管理封閉，滿足現(xiàn)狀，沒有擴張欲望。總體來看，我覺得中國機床企業(yè)沒有建立起良好的市場體制，品牌對產(chǎn)品幾乎沒有增加值，這與我印象中的兼并歐洲優(yōu)秀機床企業(yè)的公司形象不太一樣?！保?］這也就是說，這些VI設計并沒有真正有效地通過視覺傳達表達出了企業(yè)這棵“大樹”的精髓，國內(nèi)制造設備企業(yè)VI大致分為3類。第一類，由外資控股或者合資的企業(yè)，如寧夏小巨人機床有限公司和北一大隈機床有限公司，擁有設計精良，應用規(guī)范廣泛的VI系統(tǒng)，并且有效地傳達了企業(yè)的特點與精神;第二類，國產(chǎn)機床行業(yè)的佼佼者，如沈陽機床股份有限公司，不依靠國外企業(yè)的光環(huán)，建立有完善且規(guī)范的VI系統(tǒng)，信息傳達也較為準確;第三類，則是較為普遍的國產(chǎn)機床企業(yè)，他們雖然擁有所謂的VI系統(tǒng)設計，但是無論是標志還是宣傳品再到網(wǎng)站宣傳，都沒有構成一個完整有效的體系，并且從視覺上無法將裝備制造這種企業(yè)的精神進行較好的傳達，只能算是一個脫節(jié)的，并且非?！氨怼钡摹懊妗?。

通過2012年的南京機床展和北京國際機床展上的調(diào)研，將20余家國內(nèi)機床企業(yè)VI系統(tǒng)，從標志結構、標準字體選擇、色彩分布以及宣傳品應用這4個方面，進行了視覺上的特征總結(見圖1)。

由圖可見，①標志結構方面，以中英文混合出現(xiàn)的為最普遍，占47%，如北一機床、重慶機床(見圖2);全英文形式呈現(xiàn)的占到33%，如永華機床，而只顯示中文的標志則沒有一例。另外，標志中只有圖案與圖文混合設計的比例為1∶7，如北京勝為弘技數(shù)控裝備公司和沈陽機床集團。有圖案的部分，則多數(shù)表意不是很明確，與機床行業(yè)聯(lián)系較少。②標準字方面，數(shù)據(jù)則呈現(xiàn)出較為統(tǒng)一的結果。中文字體的使用，86%的企業(yè)采用黑體或者自己設計的非襯線中文字體，其中自行設計的比重達到約30%(襯線字體意為英文中字形筆畫末端帶有裝飾細節(jié)的字體，對應中文字體的宋體等;非襯線字體則為字形筆畫末端無裝飾細節(jié)的字體，對應中文字體的黑體［9］)。英文字體方面，也一致地使用了非襯線字體，無自行設計案例。③在企業(yè)標志顏色方面，紅色與藍色各占了整個色彩分布1/3，橙色緊隨其后，占到27%之多。④在宣傳品方面，80%的企業(yè)有單個產(chǎn)品宣傳品，51%的企業(yè)同時配有企業(yè)綜合介紹，但只有23%的宣傳品具有一定的設計感，信息傳達有效。由以上視覺調(diào)研數(shù)據(jù)可得以下結論:

(1)國內(nèi)機床行業(yè)標志近半數(shù)采用中英文混合的標志，并且根據(jù)喜好配以一定圖案，說明了企業(yè)希望無論在國內(nèi)還是國外都可以讓消費者通過表音的字形，讀出或者記住企業(yè)的名稱，以達到宣傳效果。然而純英文的標志，往往會使得潛在客戶對于企業(yè)的品牌認識上存在隔閡感與陌生感，如無專員加之語言上的解釋說明，品牌名稱的信息傳達效率會大打折扣。

(2)標志中將字體進行圖形化處理的結果優(yōu)于表意不明的抽象圖案。由第一點結論可知，品牌名稱的傳達一定是首要的，當品牌名稱的字體與機床行業(yè)特點的合理設計融合后，會比簡單無邏輯的弧線亦或是復雜具象的齒輪更具有視覺以及信息傳達效力，如沈陽機床集團與大連機床集團(見圖2)。

(3)無論是英文還是中文，采用非襯線字體無疑表現(xiàn)出機床行業(yè)的工業(yè)現(xiàn)代感與理性的精密感。因為被稱為“工業(yè)化的藝術”的非襯線字體早在18世紀早期由歐洲人發(fā)明后，至1780年左右，被大量的建筑師、泥瓦匠和工程師們應用。其強烈的技術感以及理性主義的社會思想，不但可方便鋼板加工，又便于印刷傳播［10］，在工業(yè)設計中被廣泛應用。

(4)國產(chǎn)機床企業(yè)偏好紅色與藍色作為標志顏色，多半由于紅色具有中國意向，藍色則象征理性、冰冷的金屬。橙色也突出重圍，成為了第三首選的顏色，是因為橙色在視覺排行里，穿透力很強，并且擁有人文情懷的溫暖感。

(5)企業(yè)宣傳品的設計與制作，可以說面廣而不精。各企業(yè)基本都擁有自己的宣傳物，但是無論是里面產(chǎn)品圖片的質(zhì)量，還是版式的設計，都不大盡人意。很多參觀展覽者，在獲得這些印刷品后，表示并不會閱讀。

2.2 國外典型制造設備企業(yè)VI調(diào)研

國外典型制造設備企業(yè)無論從核心技術的掌握還是企業(yè)形象的塑造，都確實比國內(nèi)企業(yè)有著很大的優(yōu)勢。這方面做的最好的德國機床企業(yè)德馬吉集團DMG，歷史其實并不很長。1994年7月，德國吉特邁(Gildemeister)集團在德克爾(Deckel)和馬霍(Maho)公司經(jīng)營不力，嚴重虧損的情況下，將其購買，并成立了DMG機床集團。建立之后，它就有了完備的VI系統(tǒng)。與之并行的是，其外觀卓越，現(xiàn)代感與世界最尖端的技術交融一身的產(chǎn)品，加之逐漸擴大的企業(yè)版圖，讓它已經(jīng)成為歐洲第一大機床集團。如今，國外的機床企業(yè)，大致被分割成兩個派系。一個是以日本為代表的亞洲企業(yè)，另一個就是以德馬吉DMG為代表的歐美企業(yè)。依照國內(nèi)機床企業(yè)的VI調(diào)研方式，同樣對這兩個派系的國外企業(yè)進行了視覺方面的特征總結，如圖3所示。

由圖3可見，日系機床企業(yè)的標志100%以英文字母形式出現(xiàn)，無日文搭配，其中具有額外圖案設計的占到了30%左右。歐美機床企業(yè)自然也全是以英文形式出現(xiàn)，與日本不同的是，82%的企業(yè)使用了圖案與文字結合的方式。標準字體方面，日本企業(yè)幾乎全部采用非襯線字體，歐美企業(yè)也只有5%的例外。標志色彩分布情況，日本企業(yè)運用紅色也是比重最大的，達到了33%，其次是黃色與橙色，藍色的比率相對比較小;而歐美企業(yè)對藍色比較偏好，達到了68%，也有一定紅色比例，有33%的企業(yè)運用到了金屬質(zhì)感的方式處理標志。企業(yè)宣傳品方面，全部的企業(yè)都擁有自己的產(chǎn)品宣傳頁，并且與企業(yè)綜合介紹成套放置。設計精良的占到了85%，圖片美觀像素高清，將每個品牌自己的特點從視覺的角度展現(xiàn)的比較透徹。由此可得總結如下:

(1)標志中均以表發(fā)音的英文字母形式出現(xiàn)，無論日本企業(yè)還是歐美企業(yè)。

(2)日本企業(yè)善于將文字進行少量設計處理，而歐美企業(yè)喜歡增加額外與機床相關的圖形相稱。

(3)日本企業(yè)色彩分布偏暖色，以紅橙為主。而歐美企業(yè)偏好冷色系，藍灰為主并善于給標志增加金屬質(zhì)感，突出機床企業(yè)特點。

(4)無論日本還是歐美的機床企業(yè)，都具有完備且制作精良的宣傳印刷品，讓這些宣傳品可以傳達機床企業(yè)是科學技術與視覺美觀并重的特點。

2.3 國內(nèi)外典型制造設備企業(yè)VI的比較以及改善方案提議

根據(jù)以上的調(diào)研結果，可以比較容易地將幾組數(shù)據(jù)進行比較。在標志的組成這個部分，中國機床企業(yè)與國外機床企業(yè)產(chǎn)生了最大的差異。差異不在于到底要不要選擇像日本企業(yè)一樣，只用英文形式來傳達品牌名稱，而在于中國企業(yè)還處于一個各說各話，不知哪種處理方式最好的混沌時期。讓我們來分析一下為何國外企業(yè)會以相對統(tǒng)一的形式出現(xiàn)。

首先，歐美國家只選用英文字母無可厚非。于是為了給已經(jīng)看慣了英文字母的“自己人”以新意和設計感，他們會普遍選擇增加一些額外圖案的設計來增強自己企業(yè)的傳達力。雖然他們的市場，不單單是“自己人”，但是由于歐美機床企業(yè)的技術領先性與成熟度所致，即使是銷往海外的產(chǎn)品，他們也不太擔心由于企業(yè)標志沒有當?shù)貒艺Z言的出現(xiàn)，就會影響到其銷售的情況(但由于在中國注冊商標法律法規(guī)約束，國外企業(yè)還是加以中文標識)。這樣一來，歐美機床企業(yè)的標志，形成了相對統(tǒng)一的表現(xiàn)形式，即表音的字母搭配簡單點題的圖案。

隨后，看一下日本企業(yè)的標志結構。日本的機床，以經(jīng)濟、精簡、精密著稱，相對于狹小的本國市場，日本機床更多的是出口銷售。至2009年，日本已經(jīng)連續(xù)3年成為世界機床第二出口大國(2007年74.6億美元，2009年85.2億美元，2009年42.2億美元，僅次于第一位德國機床出口額的 91.5億、102.6億、72億美元)［11］。由于市場的定位，日本機床企業(yè)的品牌傳達一定要考慮到這個因素。同中文一樣，日本文字出現(xiàn)在企業(yè)標志中時，也會對其他文化的消費者帶來極大的接受力與認識力的阻隔。再加之，日本的羅馬字母發(fā)音，相當于中文的漢語拼音，無論在本國還是在國外，都有著廣泛使用的傳統(tǒng)，那么日本機床企業(yè)在標志的組成方面不約而同的選擇了用羅馬拼音，即前文所說的英文字母形式，就變得順理成章了。同樣，為了增加設計感，日本機床企業(yè)多數(shù)選擇了對英文字母進行簡單的再設計，以傳達創(chuàng)造力的特點。

著眼中國機床企業(yè)，依舊是市場決定企業(yè)走向。我國是機床消費大國，但卻是出口小國。本土的機床企業(yè)無論是從核心技術的掌握還是品牌形象的塑造，都與日本企業(yè)和歐美企業(yè)相去甚遠。那么，依照“自產(chǎn)自銷，少量出口”的市場定位，我國的機床企業(yè)顯然不能盲目學習日本，只采用表音的英文字母來作為企業(yè)標志。所幸的是，半數(shù)左右的企業(yè)已經(jīng)意識到，只有中英文結合才是最有效的表達力這個道理。那么到底需不需要額外的圖案來搭配，這個問題可以依情況而定。不過就歐美企業(yè)的案例所示，一塊具有金屬質(zhì)感的弧片，如瑞士斯圖特，亦或是有沖壓質(zhì)感的金屬矩形，如美國哈斯(見圖4)，都會比無企業(yè)關聯(lián)度的抽象線條更有設計上的邏輯性。

關于標志的字體，國內(nèi)機床企業(yè)的選擇還是比較統(tǒng)一且正確的。和國外企業(yè)一樣，大家不約而同地選擇非襯線的字體。與國外不同的是，我國企業(yè)還需要考慮中文字體的表現(xiàn)。其次，關于標志的顏色分布，數(shù)據(jù)中不難看出，日本企業(yè)偏向暖色系，而歐美企業(yè)特別是歐洲企業(yè)偏向冷色系，中國企業(yè)則是冷暖參半。無需一定要選出一個最佳色彩，因為百花齊放才是一個繁榮市場的最佳體現(xiàn)。不過金屬質(zhì)感，以及一些冷門顏色，如蓮花紫、薄荷綠，還是可以成為讓企業(yè)品牌形象出挑的一抹視覺亮點。

另外，國內(nèi)機床企業(yè)的宣傳品制作方面，還存在著很大的改進空間。企業(yè)的辦公用品、綜合樣本、產(chǎn)品單頁宣傳、網(wǎng)站宣傳的制作，都應該走圖片高清精美、排版講究、信息傳達有效的路線。不見得越多的信息越有效，而是應該把對的圖片與文字，以對的方式放在對的位置。此外宣傳印刷品的材質(zhì)以及印刷工藝也可以考慮更加貼近機床企業(yè)的金屬感、精密感、理性感。

由此可以總結出國內(nèi)機床企業(yè)在VI系統(tǒng)設計方面可改善的要點:

(1)企業(yè)標志采用中英文結合方式為最適應市場需求，可將文字進行筆畫上的切割設計，或增加能表現(xiàn)機床行業(yè)特點的圖形。

(2)企業(yè)標志色彩無最佳方案，但增加金屬質(zhì)感與冷門色彩都是創(chuàng)新的選擇。

(3)企業(yè)宣傳品可增加表現(xiàn)金屬感的、像素高清精美的圖片，排版進行有效指引設計，并且注意企業(yè)VI系統(tǒng)的統(tǒng)一性，以達到將企業(yè)視覺形象延續(xù)傳遞的作用。

3 結語

本世紀以來，中國機床行業(yè)已經(jīng)連續(xù)9年高居世界首位機床消費大國和機床進口國［12］。至2011年10月統(tǒng)計，機床行業(yè)進出口234.5億美元，比2010年同期增長39.45%。其中進口174.88億美元，同比增長42%［13］。在全球經(jīng)濟緊縮，對于裝備制造產(chǎn)品需求大幅減少的大環(huán)境下，中國對于機床產(chǎn)品的消費持續(xù)高漲，的確需要國內(nèi)機床企業(yè)好好把握時機，突破中國制造，產(chǎn)生中國創(chuàng)造的國內(nèi)機床企業(yè)。想實現(xiàn)這份期許，建立我國自主的機床品牌，除了加強對創(chuàng)新技術的掌握，更要切實的意識并落實企業(yè)視覺形象系統(tǒng)(VI)的設計。

從上述對國內(nèi)外機床企業(yè)的VI系統(tǒng)調(diào)研結果中，不難發(fā)現(xiàn)，中國的機床企業(yè)，也有自己的比較獨特的特點。先不論這些特點，在視覺傳達角度上的優(yōu)與劣，但是至少，它可以讓別人看出來是中國的制造企業(yè)。我們不需要盲目地學習日本風格的“簡練”或是歐美風格的“眩目”，我們需要的，只是更適合中國市場的，更加規(guī)范的，以及更加有效的傳達力VI設計。通過改善方案中的總結，希望在十二五期間，可以看到越來越多國內(nèi)機床行業(yè)能夠從內(nèi)而外地表達出中國創(chuàng)造的堅定意念與服務世界的渴望。

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