福建報刊零售市場調(diào)查報告
——基于福州海西報刊亭的調(diào)查

文/劉 毅

零售是報刊發(fā)行的重要組成部分之一，零售市場的狀態(tài)在一定程度上反映了報刊發(fā)行市場的總體狀況。因此，通過了解報刊零售者經(jīng)營情況、影響報刊零售的因素，以及報刊零售狀況等數(shù)據(jù)，對于解讀報刊零售市場總體狀況可起到知微見著的作用。

福州海西報刊亭最早亮相于2008年9月，每個報刊亭約有4平方米的面積，由福州市郵政局負(fù)責(zé)建設(shè)和經(jīng)營管理，以銷售報刊為主營業(yè)務(wù)，同時兼營地圖、公話等其他便民業(yè)務(wù)。過去兩年時間內(nèi)，筆者對其進(jìn)行了持續(xù)調(diào)查，從收集到資料的182個報刊亭中隨機(jī)抽取了110個進(jìn)行問卷訪問。本文歸納總結(jié)了這110個隨機(jī)樣本的調(diào)查結(jié)果，調(diào)查數(shù)據(jù)采用SPSS16.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行處理。

影響報刊零售的主要因素

對于影響報紙和期刊零售數(shù)量的因素，分別有42.1%和41.2%的報刊亭經(jīng)營者認(rèn)為最重要的是質(zhì)量；分別占34.6%和36.1%的經(jīng)營者認(rèn)為是價格；11.2%和11.3%的經(jīng)營者認(rèn)為是報刊亭的地點；9.3%和7.2%的經(jīng)營者認(rèn)為是促銷。選擇“其他因素”的經(jīng)營者比重很小。

質(zhì)量因素對報刊零售的影響。影響報紙和期刊零售最重要的質(zhì)量因素（見表1）依次為內(nèi)容的可讀性強(qiáng)、內(nèi)容質(zhì)量高、公信力高、品牌影響力大和本地信息多。版面編排美觀程度、印刷質(zhì)量、整體形象、廣告數(shù)量、報紙版面多或期刊頁碼多等因素對報紙和期刊零售的影響程度相對較小。

價格因素對報刊零售的影響。一般情況下，雖然報紙的零售價格相比期刊要低，但是報紙零售價格增長的幅度相對期刊可能要大，因此，我們僅考察價格因素對報紙零售的影響。對于報紙零售價格提高對零售量的影響，39.6%的報刊亭經(jīng)營者認(rèn)為影響一般，24.5%的報刊亭經(jīng)營者認(rèn)為影響較小，22.6%的報刊亭經(jīng)營者認(rèn)為影響較大。認(rèn)為影響很小和影響很大的經(jīng)營者的比重很小。我們通過對影響程度大小賦值（“影響很小”＝1，“影響較小”＝2，“一般”＝3，“影響較大”＝4，“影響很大”＝5），計算出報紙價格對零售量影響的平均值為2.87，說明報紙零售價格提高對零售量的影響介于較小和一般之間。

時效因素對報刊零售的影響。報刊亭報紙的供貨渠道以報社派送最多（占39.0%），其次為郵局（占33.3%），再次為發(fā)行公司（占19.1%），其他派送的比重最?。ㄕ?.8%）；報刊亭期刊的供貨渠道以郵局提供最多（占34.0%），其次為報社（占32.7%），再次為發(fā)行公司（占19.7%），報頭派送的比重最?。ㄕ?2.2%）。那么，報亭什么時間營業(yè)？投遞時效是否會對報刊零售產(chǎn)生影響？報刊零售的高峰是在什么時段？各種供貨渠道什么時間將報刊投遞到報刊亭合適呢？

大多數(shù)（59.0%）報刊亭在6–8點開始營業(yè)，其次以8–10點開始營業(yè)居多(占11.4%)，再次為6點以前(占9.5%)，另外分別有7.6%和6.7%的報刊亭在14–16點和16–18點開始營業(yè)，其他時間段開始營業(yè)的很少。

表1 對零售有幫助的質(zhì)量因素（%）

由于報紙的時效性較期刊高，因此我們僅考察報紙投遞時效對零售影響的大小。大多數(shù)（77.4%）報刊亭經(jīng)營者認(rèn)為報紙送達(dá)到報刊亭的時效對售報有影響。在認(rèn)為有影響的報刊亭經(jīng)營者中，認(rèn)為影響很小和很大的各占5.0%，影響較小的占16.3%，認(rèn)為影響一般的占40%，認(rèn)為影響較大的占33.8%。我們通過對影響程度大小賦值計算出送報時效對售報的影響程度的均值為3.18，說明投遞時效對零售的影響介于一般和影響較大之間。部分經(jīng)營者反映報紙銷量主要在上班以前，一旦過了時間很難賣出去，因此報紙投遞時效要高。

報紙和期刊零售的高峰期為6–8點，其次為8–10點，再次為16–18點。對于報紙和期刊送到報刊亭的合適時間（見表2），47.7%和45.0%的報刊亭經(jīng)營者認(rèn)為在6–8點合適；18.3%的報刊亭經(jīng)營者認(rèn)為6點以前報紙送達(dá)合適，19.0%的報刊亭經(jīng)營者認(rèn)為8–10點期刊送達(dá)合適；15.6%報刊亭經(jīng)營者認(rèn)為8–10點報紙送達(dá)合適，分別占10.0%比重的報刊亭經(jīng)營者認(rèn)為6點以前和14–16點期刊送達(dá)合適，認(rèn)為報紙和期刊其他時間段送達(dá)報刊亭合適的報刊亭經(jīng)營者的比重較小，均在10%以下。

表2 報刊零售的時間因素（%）

地點因素對報刊零售的影響。從調(diào)查結(jié)果看，33.3%的報刊亭位于住宅區(qū)，24.5%的報刊亭位于商業(yè)區(qū)，15.7%的報刊亭位于工業(yè)區(qū)，位于科技教育區(qū)的占7.8%，位于文化娛樂區(qū)的占6.9%，位于政治行政區(qū)的占2.0%，9.8%位于其他區(qū)域。如前所述，與質(zhì)量、價格、促銷因素相比，認(rèn)為報刊亭地點因素對報刊零售最重要的比重最小。

什么樣的報刊最好賣？

報刊零售對象具有什么樣的特點？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，就與零售對象的關(guān)系而言，大多數(shù)報刊亭經(jīng)營者報紙和期刊的零售對象均以老客戶居多，分別占61.1%和59.8%的比重。就零售對象的性別而言，大多數(shù)報刊亭經(jīng)營者認(rèn)為報紙和期刊的零售對象均以男性居多，分別占78.6%和51.5%的比重。可以看出，期刊零售對象在新老客戶和性別上的差異均比報紙零售對象要小。

我們根據(jù)報刊亭經(jīng)營者回憶被訪問前一天售賣報紙和期刊的數(shù)量來計算他們每天報紙和期刊的零售量。其中，每天報紙的零售量為20份，期刊為14份。那么究竟什么樣的報刊好賣呢？

什么樣的報紙好賣。一些報刊亭經(jīng)營者認(rèn)為一周中的某天報紙零售最好賣的同時，也有另外一些報刊亭經(jīng)營者認(rèn)為這一天最難賣。因此，我們用選擇最好賣和最難賣的報刊亭經(jīng)營者二者比重的差異來確定某天的報紙屬于好賣還是難賣，用差異的大小說明該天報紙零售的難易程度。我們發(fā)現(xiàn)，星期五的報紙最好賣，其他好賣的報紙依次為星期三、星期六和星期一；最難賣是星期天報紙，其他難賣的報紙依次為星期四和星期二。報紙在一周中的售賣難易規(guī)律與一周中人們的作息時間規(guī)律和報紙生產(chǎn)出版周期規(guī)律相關(guān)。

絕大多數(shù)（89.4%）報紙零售點所售賣的報紙以省級報紙居多，認(rèn)為所售賣的中央級報紙和外省報紙居多的零售點的比重比較小。零售報紙的行政級別和區(qū)域類型以省級報紙為主，主要是由于報紙讀者的閱讀習(xí)慣和地域性造成的。

那么，什么類型的報紙好賣？通過表3，我們可以看出晚報、都市報市場占有率最高，其次為軍事類報紙，再次為生活類報紙，第四為文摘類報紙。這些類型報紙的市場份額相對其他類型更具有優(yōu)勢。

在區(qū)域市場上，總有幾份報紙賣的最好。《海峽都市報》《福州晚報》《東南快報》《參考消息》和《環(huán)球時報》為福州報業(yè)市場上最好賣的前5位報紙。在福州，零售居前3位的報紙都是市場化程度最高的本地市民報，而且零售量的市場份額排序與征訂量的市場排序一致?！秴⒖枷ⅰ泛汀董h(huán)球時報》作為全國性的報紙，品牌影響力大，是讀者了解國際新聞的最好載體，所以市場份額也排在福州市場的前5位。

什么樣的期刊好賣？與報紙不同，期刊的時效性和地域性較小，因此，我們不考察期刊出版時間和地域?qū)ζ诳闶鄣挠绊?，只考察市場占有率靠前的期刊類型和具體期刊是哪些。

什么類型的期刊好賣？通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文化文摘類期刊的市場占有率最高，其次為時尚類期刊，再次為數(shù)碼電子類，第四為體育娛樂類，第五為家庭生活類。軍事類期刊零售的份額較軍事類報紙較低，這可能與期刊零售對象與女性較多有關(guān)。

表3 各報紙的零售市場份額（%）

那么，福州期刊市場上具體是哪幾份期刊好賣呢？福州市場上《讀者》《知音》《意林》《故事會》和《人物周刊》為前5位最好賣的期刊，這些期刊都不是福建本地出版的期刊，而是在全國市場上銷量靠前的外地期刊，這說明，地域因素對期刊的影響很小。

此外，在調(diào)查中我們還了解到福州的報刊亭經(jīng)營者，就性別而言，男性（占58.5%）多于女性。就籍貫而言，大多數(shù)（53.9%）的報刊亭經(jīng)營者為本地人，其次（30.4%）為本省其他地方人，外省人的比重最小。就受教育水平而言，報刊亭經(jīng)營者的學(xué)歷以初中和高中、中?；蚵氈械木佣啵髮：痛髮W(xué)本科及以上的也占有一定的比例。除了經(jīng)營報刊亭外，有57.6%的經(jīng)營者不從事其他經(jīng)營活動，42.4%從事其他經(jīng)營活動。就收入而言，22.1%的報刊亭經(jīng)營者的月收入在600～900元，25.6%的報刊亭經(jīng)營者月均收入在1000～1499元，24.4%的報刊亭經(jīng)營者的月均收入在1500～1999元，12.8%的報刊亭經(jīng)營者的月均收入在2000～2499元，其他收入段的月收入比重很小。報刊亭經(jīng)營者的月均收入為1530元，他們的收入有限，因此他們希望能在一定程度上擴(kuò)大經(jīng)營范圍。

總之，本文通過對福州報刊亭的110份問卷調(diào)查對報刊零售市場進(jìn)行了深入地探討，希望有助于報刊經(jīng)營者更好地了解報刊零售市場的運行狀況和零售規(guī)律，從而更好地做好報刊零售市場的經(jīng)營。