王老吉案后思考

◎ 文/本刊記者 李承明

經(jīng)過改革開放30多年的積累，中國正在逐步從制造大國向 “品牌大國”轉(zhuǎn)型邁進(jìn)，中國很多行業(yè)的品牌已經(jīng)具備了成為世界知名品牌的潛力，而發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)對中國“品牌”覬覦已久，并頻頻出手。此次“王老吉”事件值得我們深思，未來經(jīng)濟(jì)競爭的核心是品牌的競爭，對本土品牌的戰(zhàn)略性保護(hù)與開發(fā)已顯得刻不容緩。

被稱為“中國商標(biāo)第一案”、商標(biāo)評估價值達(dá)1080億元的王老吉商標(biāo)之爭經(jīng)過長達(dá)一年多的拉鋸戰(zhàn)后，近日被裁決。

5月12日，廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（下稱“廣藥集團(tuán)”）發(fā)布公告稱：根據(jù)中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會仲裁裁決，廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司收回鴻道（集團(tuán)）有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)。

至此，引起食品行業(yè)乃至社會廣泛關(guān)注的廣州藥業(yè)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)關(guān)于王老吉商標(biāo)的糾紛終于落定。這場商標(biāo)之爭的啟示是企業(yè)自創(chuàng)品牌或租借品牌都要慎重決策。

我國累計商標(biāo)申請量、注冊量和有效注冊量都居世界第一，但國際知名品牌尚少，“世界百強(qiáng)品牌”只有4個。要從“商標(biāo)大國”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放茝?qiáng)國”，路程仍很漫長。

“涼茶”起火后的冷思考

隨著廣藥集團(tuán)近日收回加多寶母公司鴻道集團(tuán)的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，未來“王老吉”將由廣藥集團(tuán)一家“獨(dú)飲”?！巴趵霞鄙虡?biāo)之爭，值得思考的東西很多。

首先是要想基業(yè)常青，必要守法經(jīng)營。對于辛辛苦苦將 “王老吉”從一個傳統(tǒng)的沒落品牌，做成國內(nèi)涼茶行業(yè)巨無霸的加多寶而言，最大的教訓(xùn)莫過于在雙方續(xù)簽協(xié)議的過程中，通過賄賂廣藥集團(tuán)前副董事長李益民100萬元的方式，廉價獲得了繼續(xù)使用“王老吉”商標(biāo)10年的許可。而這100萬元行賄付出的代價就是雙方的補(bǔ)充協(xié)議被宣告無效，直接導(dǎo)致失去了產(chǎn)值已近200億元品牌的使用權(quán)。這也許是筆者所知道的商業(yè)賄賂中最愚蠢、也是代價最大的案例。由此來看，一個企業(yè)不管其管理如何完善，營銷手段和供銷體系如何厲害，技術(shù)如何先進(jìn)，但如果不合法經(jīng)營，都將付出慘重的代價。

其次是“商標(biāo)使用許可協(xié)議”如何簽訂？廣藥委托評估機(jī)構(gòu)對“王老吉”商標(biāo)進(jìn)行評估，價值千億，超過了海爾一舉成為中國最值錢的品牌。對這樣的評估結(jié)果爭議很大，但不管“王老吉”本身值多少錢，在銷售收入每年幾乎翻番，目前產(chǎn)值高達(dá)近200億元的情況下，每年付給廣藥的商標(biāo)使用費(fèi)區(qū)區(qū)幾百萬，這種巨大的利益分配反差，給雙方后來的反目埋下了伏筆。應(yīng)該說，國內(nèi)企業(yè)多年來對自身品牌的價值并不重視，開始廉價轉(zhuǎn)讓，等別人把品牌做大了，又后悔眼紅。從歐美等國家的情況看，很多企業(yè)為了保護(hù)自己的利益，都會把商標(biāo)的使用費(fèi)和企業(yè)的經(jīng)營狀況掛鉤，而不是一錘子買賣。這對于雙方的利益平衡是有好處的。

第三是“王老吉”商標(biāo)未來的命運(yùn)如何？“王老吉”品牌已經(jīng)有180多年的歷史，但其真正勃興也只是在廣藥將其商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給加多寶之后。加多寶把一個不知名的品牌，經(jīng)過數(shù)年運(yùn)營成一個產(chǎn)值近200億元的大品牌。不可否認(rèn)，加多寶不管是在技術(shù)工藝上，還是在營銷策略上，都遠(yuǎn)高于廣藥，廣藥的綠盒“王老吉”去年銷售只有20億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于加多寶的紅罐，即使這20億元的銷量，也被認(rèn)為沾了加多寶的光。在廣藥拿回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)后，盡管雄心勃勃地表示將招攬3000人的銷售團(tuán)隊，但是，“王老吉”能有今天行業(yè)龍頭老大的地位，靠的不僅僅是簡單的銷售策略。加多寶目前擁有“王老吉”的現(xiàn)代生產(chǎn)配方，擁有一套現(xiàn)代化的生產(chǎn)和質(zhì)檢流程以及 “王老吉”的供銷團(tuán)隊，這些都不是短期可以簡單復(fù)制的。坦率地說，“王老吉”品牌最值錢的東西并非這三個字，而是這三個字背后加多寶的綜合運(yùn)作能力，這是一個公司綜合實(shí)力的體現(xiàn)。廣藥拿回“王老吉”的紅殼，但廣藥想復(fù)制“王老吉”成功之魂，恐怕并不容易。

商標(biāo)博弈凸顯品牌價值

隨著和廣藥商標(biāo)糾紛的激化，加多寶很早已經(jīng)未雨綢繆開始了“去王老吉化”的戰(zhàn)略。紅罐王老吉上面，“加多寶”三個字已經(jīng)很突出，廣告策略也不再是“怕上火喝王老吉”。因此，廣藥雖然贏得了商標(biāo)爭奪的主動權(quán)，但事實(shí)上，加多寶在商標(biāo)爭奪的過程中，通過官司換回了“去王老吉化”的時間，“加多寶”這三個字在雙方糾紛發(fā)酵的過程中也已經(jīng)逐漸深入人心。加多寶輸了官司，但贏得了主動。因此，未來最大的可能，是中國的涼茶市場多出一個巨頭——“加多寶”。但是，“王老吉”品牌因?yàn)檫@么多年的運(yùn)作，已經(jīng)深入人心，快速衰落的可能也不大。市場競爭格局很可能從“王老吉”一家獨(dú)大，變成雙雄爭霸的格局。

正在廣藥和加多寶圍繞“王老吉”品牌上演一出奪標(biāo)大戲之際，美的與合肥三洋圍繞“榮事達(dá)”品牌的大戲也正在醞釀之中。需要提醒的是，最近包括iPad、喬丹體育以及王老吉等有影響力的商標(biāo)糾紛案頻發(fā)，意味著經(jīng)過改革開放30多年的積累，中國已經(jīng)逐漸從制造大國變?yōu)椤捌放啤贝髧?，中國很多行業(yè)的品牌已經(jīng)具備了成為知名品牌的潛力，歐美等國家的企業(yè)已經(jīng)開始盯上中國的“品牌”。對于任何一個企業(yè)而言，都應(yīng)該意識到自己企業(yè)品牌的價值，切不可學(xué)廣藥賤賣品牌，在簽訂品牌使用許可時，盡可能地保護(hù)自己的利益。否則，在別人享受“涼茶”帶來的巨大紅利時，你只會淪為“打醬油”的。

商戰(zhàn)之道 品牌為王

上海大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院院長陶鑫良在接受記者采訪時稱，“王老吉”一案值得業(yè)內(nèi)深思，究竟該如何平衡因行政程序獲得的注冊商標(biāo)權(quán)利和因市場使用而產(chǎn)生的商譽(yù)權(quán)利？這對于我國現(xiàn)有的商標(biāo)理論制度，提出了挑戰(zhàn)。

據(jù)悉，很多消費(fèi)者尚不知曉紅罐“王老吉”已更名，當(dāng)大部分涼茶愛好者繼續(xù)擁護(hù)“王老吉”這一品牌時，實(shí)際上是轉(zhuǎn)入對廣藥集團(tuán)的支持，預(yù)計消費(fèi)者重回“加多寶”陣營還需一段時間的過渡。

為此，品牌戰(zhàn)略專家李光斗在接受記者采訪時強(qiáng)調(diào)：“對于企業(yè)而言，最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠房、設(shè)備，而是品牌。沒有品牌的企業(yè)，市場做得再好，也如同沒有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷?！?/p>

另外，多位專家建議，企業(yè)在追求利益最大化時一定要重視知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，有必要把身邊的案例作為“鏡子”時常警示自己，以免為他人作嫁衣。

“王老吉”爭端始末

●1995年，廣藥集團(tuán)將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)益租給了加多寶。王老吉品牌打響后，廣藥集團(tuán)也開始生產(chǎn)綠色利樂包裝的王老吉涼茶。

●1997年，廣藥集團(tuán)與加多寶的投資方香港鴻道集團(tuán)簽訂商標(biāo)許可使用合同。

●2000年雙方第二次簽署合同，約定鴻道對“王老吉”商標(biāo)的租賃期限延長至2010年5月2日。

●2002至2003年間，鴻道通過賄賂時任廣藥總經(jīng)理李益民數(shù)百萬元，與廣藥簽署補(bǔ)充協(xié)議，將租賃期限延長到2020年。李益民東窗事發(fā)后，廣藥集團(tuán)認(rèn)為該補(bǔ)充協(xié)議無效，商標(biāo)租賃期限已于2010年5月到期。

●2008年始，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)交涉，但一直未果；2008年8月，廣藥向鴻道發(fā)出律師函稱，李益民簽署的兩個補(bǔ)充協(xié)議無效。

●2010年11月，廣藥集團(tuán)啟動王老吉商標(biāo)評估程序，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估，其品牌價值為1080億元，成為中國目前第一品牌。

●2011年4月，廣藥向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會提出仲裁請求；今年5月9日作出的裁決要求加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。