傳媒品牌建設(shè)的誤區(qū)及糾偏

□ 文/周志懿

（作者是《中國鋁業(yè)報》副總編輯）

在經(jīng)歷了“內(nèi)容為王”的競爭時期后，我國傳媒正在從“產(chǎn)品時代”向“品牌時代”過渡，進入了“品牌致勝”的競爭時代，品牌就是競爭力的觀點和理念為越來越多的人認同。存在哪些問題和誤區(qū)？需要辨析與校正。

品牌競爭力時代

技術(shù)的發(fā)展使傳媒形態(tài)與數(shù)量極大豐富，競爭日趨白熱化。幾年前一些城市的報業(yè)大戰(zhàn)自不必說，近期隨著湖南衛(wèi)視收視率一度下行、浙江衛(wèi)視“中國好聲音”的火爆崛起，使廣電媒體的競爭進一步呈膠著狀態(tài)。表面上看，媒體的競爭是對資源與受眾的爭奪，是對收視率或發(fā)行量的拼搶，實際上，隨著媒體資源整合的加劇，同類媒體已基本處于勢均力敵的狀態(tài)，媒體競爭已上升為品牌的較量。

嚴格來說，品牌屬于企業(yè)營銷領(lǐng)域的概念，在國內(nèi)外企業(yè)競爭中，品牌的建設(shè)與運用已相當成熟。而在傳媒行業(yè)，品牌概念卻是這幾年才開始漸入狀態(tài)。

調(diào)查表明，越早進行品牌建設(shè)與規(guī)劃的媒體，越能在市場上掌握主動，在社會享有良好的口碑。鳳凰衛(wèi)視以國際視野、全球連線為手段，通過成功的品牌塑造與品牌營銷成功躋身國際傳媒行列；湖南衛(wèi)視“快樂中國”的品牌定位，即便今年遭遇收視率下滑，但因其長期在受眾心中形成的品牌認知，其強勢品牌的地位依然不會被輕易撼動；《讀者》雜志始終堅持“做中國人的心靈讀本”，多年來牢牢占據(jù)中國期刊的第一把交椅；廣州日報報業(yè)集團作為第一家報業(yè)集團，其品牌打造至今。中國傳媒業(yè)已進入了品牌競爭力時代！

傳媒品牌建設(shè)的熱與冷

由缺乏對品牌的認識，到熱衷于參與各類傳媒品牌的評獎，傳媒對品牌的重視有了一百八十度的大轉(zhuǎn)彎。自《廣州日報》在業(yè)界率先成立品牌部起，當下許多媒體均成立了專門的品牌機構(gòu)，配備了專門人員，已經(jīng)開始把品牌推廣作為重點工作給予關(guān)注。由于深諳媒體需要，近幾年各類對媒體品牌的評選也多了起來，各類傳媒排行榜、廣告排行榜、收視率排行榜、專業(yè)媒體排行榜此起彼伏，每到年底媒體代表四處奔波領(lǐng)獎忙。然而媒體評獎熱與領(lǐng)獎熱的背后恰恰反映傳媒企業(yè)應(yīng)對市場競爭的浮躁與無力，反映一些傳媒負責(zé)人對媒體品牌建設(shè)認識的膚淺及草率。這種“熱”是虛熱。站在傳媒行業(yè)整體觀察，這種虛熱體現(xiàn)的不是傳媒品牌理論實踐的成熟，而是傳媒行業(yè)品牌建設(shè)的諸多缺失。在許多方面，傳媒行業(yè)的品牌實踐不是熱而是“冷”。

重虛名輕內(nèi)涵。越來越多的事實表明，部分媒體對“排行榜”之類的品牌虛名的熱衷已經(jīng)到無以復(fù)加的地步。多位媒體負責(zé)人表示：既便明知某個獎沒有含金量，但你若不爭，競爭媒體一拿到比你好的名次，就會掌握主動，因此不能不爭。歸根結(jié)底，重虛名是多年累積的同城同質(zhì)化媒體競爭的惡果。與此相反的是，盡管許多媒體成立了品牌部門，但若從整個傳媒行業(yè)來看，具備品牌意識與常識，專門進行品牌規(guī)劃與建設(shè)的媒體依然較少；即便走在了品牌建設(shè)領(lǐng)域前沿的媒體，它們對品牌內(nèi)涵的理解依然遠落后于商業(yè)企業(yè)。比如在當下媒體中，將媒體名與標志或欄目名注冊成商標的媒體少之又少。而由此引發(fā)媒體名稱被搶注成另類產(chǎn)品商標的例子卻屢見不鮮。在國內(nèi)唯一在線查詢商標注冊的“中國商標網(wǎng)”上，有記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視“超級女聲”，已經(jīng)有上百個主體申請注冊了“超級女聲”商標。在眾多注冊主體中，除湖南電視臺娛樂頻道與上海天娛傳媒外，很多申請主體均與“超級女聲”無任何關(guān)系。上海天娛傳媒在2005年9月8日進行過申請，由于時間較晚僅申請了3類商標，商品及服務(wù)限于手風(fēng)琴、鼓槌、收費圖書館、為藝術(shù)家提供模特以及銀行、信托、典當?shù)确矫妗Ｉ虡俗鳛槠放平ㄔO(shè)的重要內(nèi)容甚至是關(guān)鍵元素之一，媒體目前尚沒有充分認識，其對品牌內(nèi)涵的關(guān)注與理解可見一斑。

重收獲輕培植。媒體熱衷領(lǐng)獎，根源在于同質(zhì)化競爭。近幾年每當發(fā)榜高峰，各媒體代表紛紛穿梭北京上海，通過各種會議全力拿到好聽些的名聲或數(shù)據(jù)，然后迫不及待地在媒體重要時段與版面上高調(diào)示眾。更有甚者，一些媒體即便進行專門的品牌活動時，也往往會以“以活動養(yǎng)活動”的要求將本該投入的品牌推廣變成創(chuàng)造收益的機會。這種迫不及待變現(xiàn)的手段正是重收獲輕培植的體現(xiàn)，反映出一些媒體對品牌建設(shè)的無知與短視。利用濫評的非權(quán)威獎項自夸自唱不僅可能對品牌塑造無益，還很可能引起受眾反感；讓品牌推廣同時創(chuàng)收也可能最后會造成傷敵一百，自損三千的后果。加之，品牌建設(shè)的過程有自己的科學(xué)規(guī)律，不僅需要從戰(zhàn)略上進行規(guī)劃設(shè)計，而且需要從多個方面進行整合營銷傳播與維護。媒體作為一種非標準化產(chǎn)品，其品牌形象較商業(yè)企業(yè)更難打造，需要一個長期投入與培植過程，需要慢工出細活，潤物細無聲似的植入。

被誤解的品牌力

品牌概念在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用遠晚于商業(yè)企業(yè)，一些媒體對品牌的理解還處于一知半解的階段。要么不考慮傳媒產(chǎn)品作為非標準化產(chǎn)品的特殊性而完全照搬書上理論進行品牌建設(shè)，要么完全按照媒體的套路自由出牌而忽視品牌建設(shè)的客觀規(guī)律?？偨Y(jié)起來，媒體對品牌的理解往往容易陷入三個誤區(qū)：

認為品牌就是炒作

早在2002年1月，廣州日報社就首開中國報業(yè)之先河，與國內(nèi)受追捧的“T15／16次廣州-北京西”旅游列車強強聯(lián)合，成為中國第一個冠名鐵路列車的報刊。同年3月，《天津日報》斥資500萬元買斷新華航空公司某架客機的冠名權(quán)，該架客機被冠名為“天津日報號”。媒體的這些做法無疑是相當成功的品牌策劃與炒作，通過嫁接新的平臺與工具引起了社會關(guān)注。但這些僅僅是品牌建設(shè)的一次推廣，既不等同于品牌就此得以建立，更不等同于品牌就是通過這種方式建立起來的。

客觀地說，炒作的確是品牌建設(shè)不可缺少的手段。品牌建設(shè)需要對照確立的理念進行各種創(chuàng)意的傳播與推廣，借時借勢借平臺炒作都是品牌推廣的有效方法，但前提是這種炒作必須符合媒體整體的品牌戰(zhàn)略，必須根據(jù)統(tǒng)一安排、圍繞確定的品牌定位有的放矢，必須植入符合媒體品牌理念的深刻內(nèi)涵。否則，即便是轟動一時的炒作也只能是曇花一現(xiàn)，留在受眾心中的印象很快會煙消云散。2011年4月，湖北一家晚報推出的全國首份3D報紙當時轟動業(yè)界，其創(chuàng)新意識值得肯定，但一年之后的今天，誰還能記得此事？更重要的是，炒作只是品牌推廣的一個方面而遠非品牌建設(shè)的全部。沒有科學(xué)體系支持的炒作，只會給受眾帶來感知錯亂，不能給媒體帶來品牌形象的真正提升。

□ 2012年9月27日，2012年亞洲品牌500強排行榜在香港揭曉，17個國家和地區(qū)的500個品牌入選。韓國三星、中國工商銀行和中國移動名列前三，中國（包括港澳臺）入選的品牌共196個，首次超越日本位居第一。世界品牌實驗室主席、諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主羅伯特·蒙代爾發(fā)表演講。（何靖嘉/攝）

把公信力等同于品牌力

在網(wǎng)上隨意搜索媒體的定位，會發(fā)現(xiàn)體現(xiàn)公信力的詞成為運用最多的詞匯，比如“責(zé)任造就公信力”“責(zé)任媒體、服務(wù)民生”等等。不容否定，公信力是媒體的基本品質(zhì)，任何媒體都應(yīng)該時刻牢記肩負的社會責(zé)任，努力打造自己的公信力，只有具備公信力的媒體才可能是具有良好品牌形象的媒體?？梢?，公信力是媒體品牌力的基礎(chǔ)，是媒體品牌力的核心組成要素之一。但是，公信力并不等于品牌力。

公信力體現(xiàn)了一個媒體存在的權(quán)威性、在社會中的信譽度以及在公眾中的影響力等特征。沒有公信力的媒體終將失去生命力，被受眾拋棄。而品牌力則具體表現(xiàn)為媒體的品牌價值，是一種超越媒體實體與傳播產(chǎn)品以外的價值，與媒體品牌的知名度、認同度、美譽度、忠誠度等受眾和廣告商對品牌的印象緊密相關(guān)，是品牌給媒體和受眾及廣告商帶來效用的總和。嚴格意義上來說屬于兩個不同的緯度，公信力更多從新聞傳播學(xué)角度考量，而品牌力更多是傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究范圍。

認為商業(yè)價值是品牌價值的最終體現(xiàn)

不能否認，媒體加強品牌建設(shè)，最直接的作用就是有利于在商業(yè)化環(huán)境中的生存與發(fā)展。正如媒體當下熱衷參獎評獎拿獎是為了從某個側(cè)面忽悠受眾與廣告商一樣，商業(yè)價值毫無疑問即是品牌價值的最終體現(xiàn)之一。但絕對不是也不應(yīng)該是唯一。

一些民間機構(gòu)甚至學(xué)術(shù)界目前對媒體品牌價值的評價基本是從媒體的市場表現(xiàn)去衡量，因而評價體系注重的是受眾的接觸行為以及由接觸行為導(dǎo)致的收視率/閱讀率等表現(xiàn)。但這種評價體系無法解決媒體面臨的一個重要事實，就是對于同城同質(zhì)媒體而言，他們之間的品質(zhì)差別并不顯著，為什么市場表現(xiàn)卻大相徑庭呢？這背后的原因又是什么？CTR的姚林教授認為，受眾對傳播內(nèi)容的認知以及由認知影響的品牌起了關(guān)鍵作用?！霸絹碓蕉嗟淖C據(jù)顯示，消費者購買決策的根據(jù)往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是具體的理性的思考或是斤斤計較后的結(jié)果?！币虼耍趧菥车母偁幨袌錾?，媒體的內(nèi)容是可以被競爭者學(xué)習(xí)、效仿甚至被超越的，唯有品牌的價值存在于受眾心中。這里所提到的品牌的價值，筆者以為是品牌所蘊含的文化價值。傳媒是文化傳承的載體，筆者以為，強勢的傳媒品牌，其價值的最終體現(xiàn)應(yīng)該包括三個方面，文化價值，社會價值以及由文化價值與社會價值衍生的商業(yè)價值，這才是媒體品牌價值的全部。