城市電臺廣告營銷誤區(qū)及對策

□ 文/敖大瑋

中國廣播廣告市場從1985年開始，就以年均增長超過20%的速度快速發(fā)展。在新媒體時(shí)代，廣播總體發(fā)展勢頭仍猛。但有些地方電臺廣告收入增幅欠佳，為什么？怎么辦？

城市電臺常見營銷誤區(qū)

1.對聽眾狀況沒有切實(shí)把握。節(jié)目是廣告賴以生存的土壤。當(dāng)前，很多地方電臺常用的上新節(jié)目的做法就是學(xué)習(xí)借鑒外地收聽率高的節(jié)目，在未經(jīng)本地實(shí)地考查的基礎(chǔ)上就直接生拉硬搬。結(jié)果，橘生北為枳的情況難免時(shí)常發(fā)生。不了解聽眾構(gòu)成，不知道他們的收聽習(xí)慣和生活方式，沒有對聽眾準(zhǔn)確分層，忽視廣告客戶的多種需求，以主觀判斷來設(shè)置欄目和評價(jià)效果，當(dāng)然難以說服廣告客戶。

2.廣播廣告的整體創(chuàng)作、制作水平有待提高。機(jī)關(guān)槍式的播報(bào)方式在廣告中仍占相當(dāng)大比重，主持人同時(shí)客串幾個(gè)角色，音樂、音響平淡而無特色，創(chuàng)意不夠，等等。當(dāng)然，這不單是電臺廣告部門工作人員自身的責(zé)任，廣告客戶對于產(chǎn)品特性、市場狀況和消費(fèi)者特性等相關(guān)資料沒有充分提供也是創(chuàng)意平庸的原因之一。

3.缺乏廣播媒介的“大廣告意識”。 一些電臺的廣告部門和節(jié)目制作部門缺乏必要配合，廣告部門只局限于爭取客戶，而沒有從更高層面考慮廣播媒體資源的開發(fā)。這體現(xiàn)在電臺節(jié)目改革時(shí)，廣告部門的意見沒有得到應(yīng)有重視。同時(shí)，廣告部門一般只局限于被動播放廣告，很少站在宏觀角度去發(fā)揮廣播廣告在媒介組合和現(xiàn)場促銷中的作用。

如何促進(jìn)廣播廣告發(fā)展

過去在電臺宣傳手冊中，常以擁有多少聽眾為訴求點(diǎn)，事實(shí)上這并不是一個(gè)精確統(tǒng)計(jì)。有的把覆蓋面等同于收聽面，而沒有統(tǒng)計(jì)實(shí)際開機(jī)率到底多少。至于對每個(gè)節(jié)目的聽眾構(gòu)成、收聽習(xí)慣、生活方式、消費(fèi)能力更是知之甚少。如果沒有明確的聽眾層構(gòu)成分析，就很難說服廣告客戶?，F(xiàn)在的廣告客戶要的不僅僅是收聽率，他們更關(guān)注的是這些聽眾是否為他們的目標(biāo)消費(fèi)者。在經(jīng)濟(jì)社會中，以具有較強(qiáng)消費(fèi)力人群為目標(biāo)聽眾的節(jié)目，顯然比那些只服務(wù)于缺乏消費(fèi)力人群的節(jié)目更有價(jià)值。 基于這一點(diǎn)，今天我們經(jīng)營廣播應(yīng)更重視聽眾質(zhì)量而不是單純的聽眾數(shù)量。

1.對廣播電臺的總體風(fēng)格進(jìn)行重新定位，對節(jié)目進(jìn)行重新編排，以市場需求打造專業(yè)電臺、精品節(jié)目。有了相對更科學(xué)、更準(zhǔn)確的收聽調(diào)查后，廣告部門應(yīng)和節(jié)目部門一起分析調(diào)查結(jié)果，根據(jù)本地聽眾收聽習(xí)慣和生活方式，對整套廣播節(jié)目進(jìn)行重新定位，并有針對性地設(shè)立欄目，找出問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)。這樣才能使節(jié)目設(shè)置更有針對性。

2.辦看得見的廣播。好的節(jié)目也要好的推廣。要建立一套有特色、能體現(xiàn)自身媒體理念的品牌識別系統(tǒng)，如頻率標(biāo)識、呼號、宣傳語、臺標(biāo)、臺歌、節(jié)目名稱、包裝、主持風(fēng)格等等，這些是最傳統(tǒng)也是最基本的品牌操作方式，更新更重要的還有平面廣告、戶外廣告、現(xiàn)場活動等手段，立體、全方位地向聽眾灌輸廣播品牌理念，辦看得見的廣播。在競爭日益激烈的傳媒大戰(zhàn)中，廣播也不能默默無聞地躲在調(diào)音臺背后，而是要讓越來越多的廣播電臺和廣播主持人走出來，將節(jié)目和現(xiàn)場活動以及商家無縫對接，成為相互依托的“看得見的廣播”，使廣播的“形象”躍然生動。這里所強(qiáng)調(diào)的“看得見的廣播”除了從平面廣告上體現(xiàn)，還有兩個(gè)重要方面：一個(gè)是現(xiàn)場節(jié)目，一個(gè)是現(xiàn)場活動。各廣播電臺現(xiàn)場活動的成功運(yùn)作已經(jīng)證明，在正確把握導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過各種視覺手段對廣播進(jìn)行包裝宣傳，同時(shí)策劃、精辦各種張揚(yáng)個(gè)性的活動，已成為全方位開發(fā)廣播產(chǎn)業(yè)功能，提高廣告收入的重要手段。

提高廣播廣告的質(zhì)量

1.不斷提高創(chuàng)意水平。不可否認(rèn)，廣播廣告的整體創(chuàng)意水平相比報(bào)紙和電視來說，確實(shí)有一定差距。突出表現(xiàn)在單調(diào)乏味、內(nèi)容空洞、情節(jié)虛假、比喻不當(dāng)、思維不連貫等方面。這就要求廣播廣告創(chuàng)意人員多借鑒其他媒體經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性思考，逐步提高創(chuàng)意水平。同時(shí)，還要說服客戶認(rèn)識到：不是文字話語越多，廣告效果就越好。劣質(zhì)和平庸的創(chuàng)意不僅無助于產(chǎn)品和服務(wù)，反而會起到負(fù)面效應(yīng)。只有讓客戶認(rèn)識到創(chuàng)意的重要性，一些優(yōu)秀的大創(chuàng)意才能得以實(shí)現(xiàn)。

2.注意廣播廣告演員的培養(yǎng)。目前，雖然有些廣播廣告的創(chuàng)意水平較高，可由于后期制作不精細(xì)而功敗垂成的例子也不罕見，其中相當(dāng)原因出在配音演員身上。由于在廣播廣告中聽眾看不見演員，只能憑聲音去想象其境、其人，對配音的要求才更高。如果演員對于情節(jié)把握不到位，就必然導(dǎo)致情節(jié)的虛假，苦思冥想的創(chuàng)意可能就因?yàn)檫@“小小的虛假”而付諸東流。因此，對于廣播廣告演員的培養(yǎng)也勢在必行。