公司報道的邏輯體系——做好公司報道需把握的幾個要素

□ 文/顧惠忠

（作者是《證券時報》上海分社總編輯、博士）

公司新聞是財經(jīng)報道的重要領域，要做好公司報道，使公司報道成為投資者決策的重要參考，就要用專業(yè)投資者的眼光和方法去看公司。在尋找方法時，勾畫出一幅判斷公司基本面的邏輯關系圖。

公司的股票、債券和產(chǎn)品是金融市場的主要標的，公司新聞因此成為財經(jīng)報道的重要領域。20多年前，國內(nèi)的公司報道伴隨股票市場的成立而出現(xiàn)，至目前大致經(jīng)歷了財報分析、財務和公司治理監(jiān)督、基本面報道幾個階段，但尚不能完全滿足投資者對公司報道的需求。

要做好公司報道，要使公司報道成為投資者投資決策的重要參考材料，就要用專業(yè)投資者的眼光和方法去看公司。在尋找方法時，勾畫出一幅判斷公司基本面的邏輯關系圖。

宏觀變化影響著公司價值變動

宏觀經(jīng)濟的變化、社會制度尤其經(jīng)濟政策的變遷影響著每一個人，企業(yè)自然不例外。做公司報道就像證券公司的行業(yè)研究員一樣，首先要研究和關注宏觀經(jīng)濟和政策變化，也只有將公司放在全球經(jīng)濟的宏觀背景下考察，才能看出公司的未來趨向，使報道更有前瞻性。

至今年9月初，主要的建筑用鋼——螺紋鋼最低時跌到3206元/噸，較3月21日4487元/噸的年內(nèi)高點跌去了28.5%，幾乎所有的鋼鐵公司都虧損。這里既有鋼鐵產(chǎn)能嚴重過剩的問題，也有房地產(chǎn)調(diào)控等需求下滑的原因，就是供需兩方面都出了問題。鋼鐵行業(yè)或公司報道記者如果能判斷清楚經(jīng)濟衰退和房地產(chǎn)調(diào)控將帶來社會固定資產(chǎn)投資下降，就能前瞻性地把握鋼鐵公司業(yè)績下滑的趨勢。

在宏觀變化的邏輯關系圖里，公司報道記者要觀察反映宏觀經(jīng)濟變化的中期和短期指標，并持續(xù)跟蹤，以敏銳地捕捉變化的信號。當然，記者畢竟不同于經(jīng)濟學家，觀察體系不用那么復雜，需要對關注的指標進行篩選，尋找到最實用和最有效的指標。在實踐中，我們體會到：中期指標最有效的是長短期利率差、市場利率、路透CRB大宗商品指數(shù)，PPI（工業(yè)生產(chǎn)者價格指數(shù)）等官方公布的數(shù)據(jù)可作為參考指標，短期指標最有效的是生意社的BCI指數(shù)、用電量，匯豐和官方公布的PMI、CPI（物價指數(shù)）等指數(shù)可作參考。

長短期利率差反映的是金融市場對長期經(jīng)濟的預期。理論上，長期利率應該高于短期利率，長期利率較短期利率越高，說明金融市場對長期經(jīng)濟越是樂觀；如果二者之間的差不斷縮小，說明金融市場對中長期經(jīng)濟樂觀程度在下降；一旦長期利率與短期利率接近甚至倒掛，說明金融市場對中長期經(jīng)濟變?yōu)楸^。根據(jù)美國的經(jīng)驗，倒掛現(xiàn)象出現(xiàn)后的9個月左右一般會發(fā)生金融危機。

市場利率指的是真實的資金需求，不是官方利率。市場利率呈周期性變化，市場利率上升說明企業(yè)景氣度上升從而帶動資金需求，反之亦然。市場利率跌至最低點，經(jīng)濟將復蘇，上漲至最高點，經(jīng)濟過熱，即將進入衰退通道。

路透CRB大宗商品指數(shù)是商品期貨市場的指數(shù)，由原油、銅、大豆等19種初級工業(yè)和農(nóng)業(yè)商品價格指數(shù)組成。期貨市場對宏觀經(jīng)濟的反映一般提前6個月左右，通過觀察大宗商品指數(shù)的漲跌基本上能提前半年預知宏觀經(jīng)濟變化。特別是CBR指數(shù)是即時變動的，可以動態(tài)跟蹤，不像CPI、PPI每月公布一次，有滯后性。如果再觀察得細一些，還要看原油、銅、大豆等期貨商品的價格變動趨勢，甚至觀察豬肉價格的漲跌，并分析其中的原因。在我國，豬肉價格變化格外重要，因其在CPI指數(shù)中的權重最高，一般經(jīng)驗，豬肉價格漲15%則CPI漲1%。

2012年1月，生意社正式公開發(fā)布BCI大宗商品供需指數(shù)，與CRB的區(qū)別是，觀察的是八大行業(yè)最具代表性的100種基礎原材料的現(xiàn)貨價格變動，這個指數(shù)基本能提前一至兩個月反映宏觀經(jīng)濟變化。

用電量是反映企業(yè)開工率和生產(chǎn)呈現(xiàn)擴張還是壓縮趨勢的指標，這項指標是實打實的，可靠性也較PMI等指標高。

觀察宏觀經(jīng)濟變化的另一個層面是政策，主要關注重大政治經(jīng)濟變革、貨幣和財政政策、產(chǎn)業(yè)振興計劃之類的產(chǎn)業(yè)政策。作為政府調(diào)節(jié)經(jīng)濟社會發(fā)展的手段，重大政策對整體經(jīng)濟產(chǎn)生影響，某些領域的政策對相關行業(yè)形成影響，財經(jīng)記者要了解各類政策在哪些方面會形成什么樣的影響，以在政策調(diào)整時第一時間做出分析和判斷。

公司經(jīng)營變化脫離不了行業(yè)興衰

所謂的“抱團取暖”“共進退”，說的是公司的興衰離不開行業(yè)的興衰。我們在看一家公司的經(jīng)營變化時，要先看行業(yè)的變化，然后，再看公司在行業(yè)中的狀況。

就像從房地產(chǎn)行業(yè)的衰落看出鋼鐵業(yè)下滑一樣，在觀察一個行業(yè)時，首先要觀察它的上游和下游行業(yè)。上游帶來的是原料的供給量、質量和成本，下游帶來的是需求和產(chǎn)品價格的變化。上游供給充足、甚至產(chǎn)能擴張速度快于本行業(yè)，那么，本行業(yè)就不用擔憂原料供給的問題，同時，原料成本會下降；下游需求放大，本行業(yè)就有擴產(chǎn)和提價的空間，毛利率和經(jīng)營收入會提高。2009年開始，PTA的下游——化纖快速擴張，至2010年，新增大概1800萬元噸產(chǎn)能，PTA的新建項目也同步啟動，但由于建設周期長，在2010—2011年上半年，PTA呈現(xiàn)供給緊缺的狀態(tài)，但2012年下半年，形勢逆轉，由于大量項目建成投產(chǎn)，產(chǎn)能遠大于化纖的需求。此時，紡織業(yè)每況愈下，需求快速萎縮，而PTA上游——PX的新建產(chǎn)能還未釋放，價格堅挺，PTA行業(yè)一下子從高利潤迅速進入虧損時代。未來，如果紡織業(yè)不能復蘇或復蘇進程較慢，PTA公司將步入嚴重虧損的境地。我們在2010年1月的調(diào)研中就看到了這個結果。不是說我們有多高明，是因為PTA行業(yè)的上下游鏈條不長，容易弄清楚上下游產(chǎn)能變化的具體數(shù)據(jù)，簡單分析后就能得出明確結論。

如果能從供應商、零配件配套商等上游以及下游客戶處了解到采購和訂單情況，更能直接得到公司的生產(chǎn)經(jīng)營情況。今年8月，我們從浙江臺州一家專為工程機械企業(yè)配套的廠商那里了解到，國內(nèi)某主要工程機械公司今年零配件的采購量較上年下降了5倍多，就此我們展開調(diào)研，相對容易地就掌握了這家工程機械公司經(jīng)營步入困境、業(yè)績大幅下滑的一手材料。

有的行業(yè)的上下游比較簡單，有的就較為復雜。如同樣是化工行業(yè)，PTA的上下游就很簡單，上游是PX，下游是化纖；鈦白粉的上下游就復雜得多，上游有高鈦渣、鈦精礦、氯氣、硫酸、金紅石，下游則更多，有電焊條、油墨、紙張等9個行業(yè)，所以，有的觀察起來簡單，有的觀察起來復雜。

□ 公司報道邏輯體系圖

行業(yè)觀察的第二方面，是有無替代產(chǎn)品、新產(chǎn)品、新技術、新工藝、新設備的出現(xiàn)。數(shù)碼相機的出現(xiàn)，首先淘汰了一次成像巨頭——寶麗萊，去年又將曾經(jīng)的影像第一人——柯達推向破產(chǎn)邊緣?？梢?，觀察上述幾個因素是多么的重要。在觀察中，我們首先要關注其進展，其次是觀察影響程度，并從產(chǎn)品需求、生產(chǎn)成本、利潤率等方面進行分析。在做這樣的分析時，有時要借助專業(yè)工作者等的力量。

還要關注新的市場或新的營銷方式、外來巨頭的進入對原有行業(yè)帶來的影響。現(xiàn)在越來越多的人習慣于網(wǎng)購，這種購物方式的改變，造就了淘寶，但對傳統(tǒng)零售商帶來了強烈沖擊。

公司價值變動的關鍵點

具體到公司層面，公司報道記者要善于過濾紛亂、虛假的信息，直接去看價值變動的關鍵點，通過對這些關鍵點的把握，獨立地、理性地找出公司價值變動的趨勢。公司價值變動的關鍵點大致在于三個方面。

第一個方面，是公司收入變化。主要看三個方面的變化。一是公司產(chǎn)品的產(chǎn)銷量的變化、新項目進展。上市公司的年報、半年報、季報都會公布主要產(chǎn)品的收入等經(jīng)營數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)是滯后的。公司報道記者要即時或前瞻性地把握一家公司的收入變化，要對公司進行開工率等方面的采訪，如果公司管理層不接受采訪，可以運用對公司的運輸商、工人等采訪方式獲取間接材料；并通過公司上下游原料采購數(shù)量和價格 、下游產(chǎn)品采購數(shù)量和價格的跟蹤做出分析。新項目的建成達產(chǎn)標志著公司產(chǎn)能的增加，如果銷售沒有問題，就是經(jīng)營收入和利潤的增加了。上市公司的較大的新項目一般都要公告建設進展，公司報道記者要及時掌握這方面的信息，并結合市場情況進行分析。

二是關注公司新產(chǎn)品、新市場或新的銷售方式方面的信息，并對這些變化給公司帶來的影響進行跟蹤和分析。

三是關注行業(yè)和市場意外給公司帶來的影響。環(huán)保、安全等方面的意外事件，給一家公司往往帶來重大的、甚至無毀滅性的影響。

第二個方面是公司的利潤率變化。一家公司有無投資價值、投資價值有多高，核心的是現(xiàn)在和未來能賺多少錢。核心的指標是產(chǎn)品價格的漲跌和經(jīng)營成本是持平的、上升的還是下降的。同時，關注新技術、新工藝、新設備、新材料對利潤的影響。

第三個方面是看公司有否介入新的行業(yè)、是否進入新的市場，以及有無重組、并購舉措。公司報道記者要從收益和風險兩方面理性分析公司的這種變化。