在“有用”和“好玩”中追求傳播效益——傳統(tǒng)媒體發(fā)展新興媒體的思考

□ 文/嚴(yán)文斌 俞 錚

（作者分別是新華社對外部主任、對外部發(fā)稿中心主任）

全球最廣泛人群使用的社交網(wǎng)站無一不是成功顛覆既有信息傳播渠道，實(shí)現(xiàn)對實(shí)名或準(zhǔn)實(shí)名用戶的有效抵達(dá)，在自主掌控渠道和實(shí)現(xiàn)有效抵達(dá)的前提下，不斷更新既“好玩”又“有用”的創(chuàng)新服務(wù)。對此，傳統(tǒng)媒體需要在學(xué)習(xí)與融合中應(yīng)對。

2012年倫敦奧運(yùn)與2008年北京奧運(yùn)相比最顯著的變化之一，是社交媒體的廣泛應(yīng)用。社交網(wǎng)絡(luò)天然就具有傳播信息的特性，信息技術(shù)進(jìn)步又為速度越來越快、成本越來越低的多媒體傳播提供更大便利。社交網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)式增長將勢力范圍越擴(kuò)越大，假如傳統(tǒng)新聞媒體固守價(jià)值鏈中內(nèi)容生產(chǎn)部分，而把內(nèi)容運(yùn)營、傳播渠道、用戶抵達(dá)拱手相讓，就將在新聞傳播產(chǎn)業(yè)分工中落入不利的境地。

傳統(tǒng)媒體的對策與實(shí)踐

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展潮流，要求傳統(tǒng)媒體深入分析研究社交網(wǎng)站興起和發(fā)展的規(guī)律，并應(yīng)用到現(xiàn)代傳播活動中。

在互聯(lián)網(wǎng)公司的沖擊下，傳統(tǒng)媒體目前大多使用跟隨戰(zhàn)術(shù)，主要借助臉譜網(wǎng)、推特等社交平臺傳播適應(yīng)上述平臺形式規(guī)范的新聞內(nèi)容，如在推特上發(fā)送微博客就要把內(nèi)容長度限制在140個英文字符之內(nèi)。即便西方媒體，也很少把與用戶互動而生成的全新內(nèi)容產(chǎn)品的傳播作為一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。顯然，新聞生產(chǎn)的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范依然是這個行業(yè)的“金科玉律”，立場、觀點(diǎn)、內(nèi)涵、文化認(rèn)同等核心要素，依然是高質(zhì)量新聞媒體區(qū)別于其他媒體的標(biāo)志。

新華通訊社對外部主任嚴(yán)文斌

對依靠鮮明的立場和觀點(diǎn)立足的主流媒體而言，通過與用戶互動創(chuàng)制新聞產(chǎn)品的試驗(yàn)相當(dāng)有限——一些側(cè)重個體體驗(yàn)的類新聞紀(jì)實(shí)產(chǎn)品或與新聞事件有關(guān)的趣味故事。對于重大突發(fā)事件，無所不在的社交網(wǎng)絡(luò)雖然催生了公民媒體并在第一時間為傳統(tǒng)媒體提供線索，但后續(xù)的核查、求證、分析、評論仍需要專業(yè)媒體有組織地完成；對于意見言論，傳統(tǒng)媒體更不可能因?yàn)閺?qiáng)調(diào)互動性和參與性而犧牲代表其品牌的立場或使銳利的觀點(diǎn)“摻水”。比如：《紐約時報(bào)》的評論和專欄版，就不會成為互聯(lián)網(wǎng)意見的聚合平臺，而仍將是帶有美國中產(chǎn)階級自由派知識分子主流意見的明顯印記。

堅(jiān)守新聞專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提高職業(yè)化水平，與大力發(fā)展新興傳播渠道并不矛盾。發(fā)展適應(yīng)時代需求的終端產(chǎn)品，以較低成本重構(gòu)傳播渠道直抵終端消費(fèi)者，是傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的必然選擇?！度嗣袢請?bào)》精心設(shè)計(jì)并運(yùn)營通用社交平臺上的官方微博，巧妙借助群眾關(guān)注度高的社會熱點(diǎn)，以貼近群眾的話語方式，傳播意見言論，短時間內(nèi)關(guān)注者數(shù)量猛增。中央電視臺也在構(gòu)建面向全媒體的大播出平臺，除了涵蓋傳統(tǒng)的衛(wèi)星和有線電視服務(wù)，還大力拓展網(wǎng)絡(luò)電視臺、互聯(lián)網(wǎng)視頻、移動數(shù)字多媒體廣播、手機(jī)電視等業(yè)務(wù)以滲透移動多媒體終端。

新華通訊社2008年提出“由傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)為主向現(xiàn)代多媒體新聞信息業(yè)態(tài)拓展；由面向媒體為主向直接面向終端受眾拓展；由立足國內(nèi)為主向有重點(diǎn)地更大范圍參與國際競爭拓展”。三個“拓展”中最根本性的變革是將過去以服務(wù)機(jī)構(gòu)用戶為主要目標(biāo)發(fā)展為機(jī)構(gòu)用戶和個體受眾并重，直接抵達(dá)終端受眾。與所有新的事業(yè)一樣，發(fā)展新興媒體需要主客觀條件具備。信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)、新興媒體上下游產(chǎn)業(yè)鏈日益成熟、對社交媒體傳播行為和用戶使用行為的認(rèn)識、對傳播者與用戶的雙向互動和傳播活動中角色互換等規(guī)律的認(rèn)識，都是傳統(tǒng)媒體發(fā)展新興媒體的基礎(chǔ)條件。對于新華社來說，發(fā)展新興媒體的根本目標(biāo)是增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力和國際傳播能力，盡快形成適應(yīng)新興媒體發(fā)展的體制和機(jī)制，借鑒社交網(wǎng)站的成功經(jīng)驗(yàn)，通過掌控渠道并直接抵達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)新興媒體產(chǎn)品和項(xiàng)目的贏利。

以中國新聞國際傳播為主要任務(wù)的新華社對外部，自2011年起有重點(diǎn)、分步驟地推進(jìn)新興媒體建設(shè)：第一步進(jìn)行移動新媒體英文客戶端（Xinhua Mobile）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、組織、安排；第二步拓展到互動多媒體數(shù)字雜志等其他產(chǎn)品；第三步延伸到中國新聞內(nèi)容產(chǎn)品的重點(diǎn)展示、點(diǎn)題服務(wù)、交流互動、營銷交易的全新網(wǎng)絡(luò)平臺。對外部發(fā)展新興媒體的主要思路是以中國新聞報(bào)道為核心，構(gòu)建一個多媒體、多文種、多渠道，直接面向全球終端用戶的現(xiàn)代化傳播平臺。取得的初步經(jīng)驗(yàn)包括：一、在新媒體產(chǎn)品和項(xiàng)目上精心設(shè)計(jì)贏利點(diǎn)，積極探索把內(nèi)容、技術(shù)與營銷有機(jī)結(jié)合的新的運(yùn)行方式，尤其注重在新媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)之初就通過市場調(diào)研深入了解潛在客戶的需求；二、通過新媒體平臺為企業(yè)提供公司信息發(fā)布，利用新的傳播渠道直接抵達(dá)終端用戶的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“企業(yè)公關(guān)專線”服務(wù)；三、重點(diǎn)打造自主掌控渠道的傳播方式和終端載體，把渠道受人掌控的微博以及其他社交媒體作為新媒體傳播的協(xié)同方式而非發(fā)展重點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展新興媒體的重點(diǎn)

根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體發(fā)展新興媒體，可主要考慮以下幾個重點(diǎn)：

用集聚平臺集中資源和優(yōu)勢，用定制服務(wù)創(chuàng)造新的需求。

盡快搶占技術(shù)制高點(diǎn)，采用國際標(biāo)準(zhǔn)尚在制定中的HTML 5技術(shù)開發(fā)集聚式的移動客戶端，擺脫目前由蘋果和谷歌控制的應(yīng)用程序下載渠道，不僅可能獲得更有前景的贏利空間，還可不依賴任何渠道獨(dú)立掌握對后續(xù)發(fā)展極端重要的用戶數(shù)據(jù)。HTML 5是第五代超文本標(biāo)記語言的縮寫（Hypertext Markup Language），現(xiàn)仍處于發(fā)展階段，但大部分瀏覽器已支持HTML 5技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)能提供更多功能和更友好的用戶體驗(yàn)，尤其是高質(zhì)量的音頻和視頻流，今后必將被大量應(yīng)用于多媒體網(wǎng)站、移動應(yīng)用程序、網(wǎng)絡(luò)游戲。

同時，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以適合新興媒體傳播的多媒體原創(chuàng)產(chǎn)品為主體，以意見、言論等個性化內(nèi)容為特點(diǎn)，研究特定用戶需求，結(jié)合多媒體數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的商業(yè)化應(yīng)用，用定制服務(wù)創(chuàng)造新的需求，通過兼具展示、點(diǎn)題、互動、交易等多種功能的網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)訂單式新聞信息內(nèi)容服務(wù)和定向廣告發(fā)布服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境無處不在，消息源越來越透明且準(zhǔn)入平等，加上大同小異的編輯處理方式，獨(dú)家新聞實(shí)難一見。絕大多數(shù)內(nèi)容雖可被復(fù)制，但追求極致的用戶體驗(yàn)依然大有可為。例如文化傳承、自然生態(tài)等內(nèi)容，完全可以以追求動感、視覺、呈現(xiàn)、互動等方面的極致效果而令產(chǎn)品更上一層樓，這就需要傳統(tǒng)媒體密切跟蹤新技術(shù)發(fā)展潮流，借助最適合的技術(shù)與設(shè)備以及傳播介質(zhì)與材料，依靠高端精致的制作引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)需求進(jìn)而創(chuàng)造新的細(xì)分市場。

尋找適合傳統(tǒng)媒體的社交平臺雛形。

要實(shí)現(xiàn)傳播平臺的社交屬性，根本上要求“有用”且“好玩”。社交網(wǎng)站的實(shí)名或準(zhǔn)實(shí)名、高黏合度等特點(diǎn)都將為新聞信息的內(nèi)容傳播以及未來實(shí)現(xiàn)贏利創(chuàng)造有利條件。技術(shù)上不占優(yōu)勢、市場感知（尤其對年輕消費(fèi)群體的感知）能力不足，限制了傳統(tǒng)媒體開發(fā)社交產(chǎn)品的可行性。然而，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播實(shí)踐中也構(gòu)建了一些與用戶較為松散的聯(lián)系，這種弱聯(lián)系若能按照社交網(wǎng)站的內(nèi)涵進(jìn)一步發(fā)展，未必不能構(gòu)建起獨(dú)特的社交網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)在旗下所有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)中仔細(xì)篩選出用戶群龐大且忠誠、實(shí)名或準(zhǔn)實(shí)名、用戶關(guān)鍵需求明確、用戶之間有溝通與互動需求、現(xiàn)實(shí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化虛擬化可行且成本可控、易于向其他社交平臺擴(kuò)展、細(xì)分市場門檻較高、與整體品牌和機(jī)構(gòu)形象契合度高的項(xiàng)目，以此為雛形精心打造極具自身特色的社交平臺，繼而衍生出“有用”且“好玩”的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

將公民媒體新聞采集手段融合到傳統(tǒng)媒體的新聞信息采集、編輯、發(fā)布、互動體系中。

移動互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端使人們能夠隨時隨地采集并傳播新聞，非專業(yè)新聞傳播者通過大眾媒體、個人通訊工具，向社會發(fā)布第一手新聞報(bào)道，催生了公民新聞和公民媒體。傳統(tǒng)媒體在設(shè)計(jì)構(gòu)建新聞信息移動采編系統(tǒng)時，不應(yīng)只針對本機(jī)構(gòu)采編人員或僅擴(kuò)展到社會上其他專業(yè)人員，也應(yīng)為蓬勃發(fā)展的公民媒體乃至網(wǎng)民個體提供開放、友好的互通界面。

探索清晰模式、實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

新興媒體的興盛為我們再度打開了想象空間。在先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)下的新媒體產(chǎn)品將會實(shí)現(xiàn)較高的利潤率。傳統(tǒng)媒體運(yùn)營新媒體產(chǎn)品，不應(yīng)將傳統(tǒng)的內(nèi)容整體平移到新的傳播載體上，但新媒體產(chǎn)品歸根結(jié)底還是會受到傳統(tǒng)媒體影響力平移的作用。新興媒體的傳播與消費(fèi)方式未來可能層出不窮，但萬變不離其宗的是傳統(tǒng)媒體品牌美譽(yù)度和影響力。傳統(tǒng)媒體在考慮新媒體營銷策略時，需精心設(shè)計(jì)針對不同營銷目標(biāo)的方案，政府部門、國際組織、非政府或非盈利機(jī)構(gòu)、跨國公司、本地企業(yè)等，應(yīng)實(shí)施差異化的營銷策略。傳統(tǒng)媒體應(yīng)以實(shí)現(xiàn)新媒體產(chǎn)品盈利為重要指向，不斷提高內(nèi)容質(zhì)量，通過戰(zhàn)略伙伴關(guān)系或市場機(jī)制與先進(jìn)研發(fā)機(jī)構(gòu)以及私營企業(yè)開展合作，合作開發(fā)并自主掌控新媒體傳播渠道和新媒體產(chǎn)品品牌，通過反向營銷、事件營銷、廣告發(fā)布、與運(yùn)營商流量分成、定制服務(wù)等多種手段，有效形成可持續(xù)的盈利。