論企業(yè)品牌定位的誤區(qū)及應(yīng)對(duì)策略

六盤水 職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息工程系 張 劍慧

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)市場(chǎng)正處于從未有過(guò)的激烈的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。眾多品牌不斷涌現(xiàn)，各顯其能。特別是品牌間的差異性越來(lái)越小，同質(zhì)性越來(lái)越高，消費(fèi)者在商品“汪洋大?！敝械降渍J(rèn)可誰(shuí)的產(chǎn)品，不少公司更因無(wú)法博得“上帝”的歡心而焦頭爛額。這是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之爭(zhēng)。

成功的產(chǎn)品定位具有一個(gè)顯著特征，就是他們的位置被準(zhǔn)確定義，即以一種始終如一的形式將產(chǎn)品的功能與消費(fèi)者心理上的需要連接起來(lái)，并通過(guò)科學(xué)的價(jià)值分析，將產(chǎn)品定位正確地、持續(xù)地傳遞給消費(fèi)者。這種傳遞不僅要告訴人們這個(gè)產(chǎn)品能干什么，而且還要告訴人們這一產(chǎn)品還意味著什么，如“金利來(lái)-男人的世界”這句廣告語(yǔ),正好說(shuō)明了這一點(diǎn),產(chǎn)品定位策略有很多種,概括起來(lái),企業(yè)到底怎樣才能使產(chǎn)品脫穎而出，得到消費(fèi)者的青睞？重要的工作就是做好產(chǎn)品定位，使越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品定位越來(lái)越重要。

品牌定位關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心，如何做到這一點(diǎn)呢？下面從幾個(gè)方面闡述。

1 產(chǎn)品定位的誤區(qū)

1.1 產(chǎn)品定位不確定

有些在產(chǎn)品定位上朝三暮四般地把企業(yè)的產(chǎn)品弄成四不像，或把企業(yè)的品牌畫成大花臉，或把企業(yè)帶到多元化的陷阱；沒有自己的風(fēng)格，沒有自己的特點(diǎn)。消費(fèi)者在眾多同類產(chǎn)品中記不住該產(chǎn)品。

1.2 產(chǎn)品本身的質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量不高或不能不斷地提高定位，不能得到消費(fèi)者的青睞

有部分產(chǎn)品有可能當(dāng)時(shí)通過(guò)正確的定位，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，但是產(chǎn)品質(zhì)量不高，最終會(huì)在市場(chǎng)上消失的。

1.3 過(guò)度定位

企業(yè)在定位時(shí)總希望將品牌的所有好處都告訴消費(fèi)者，似乎不如此便無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。一些企業(yè)，喜歡吹噓自己的產(chǎn)品無(wú)所不能，就像百寶箱，消費(fèi)者需要什么都可以從中找到，認(rèn)為這樣的產(chǎn)品才是最受歡迎的。最終造成顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清。這種混亂是由于產(chǎn)品定位的功能太多，這樣會(huì)讓消費(fèi)者懷疑的，可信度降低。企業(yè)要學(xué)會(huì)放棄與犧牲。定位意味著犧牲。就產(chǎn)品而言，十個(gè)讓人猶豫不決的理由還不如一個(gè)讓人非買不可的理由。

1.4 定位沒有獨(dú)特之處

企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到消費(fèi)者的青睞，因?yàn)槭袌?chǎng)上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，也能給顧客帶來(lái)同樣的利益。每種類型、每一品種、每一個(gè)甚小的市場(chǎng)區(qū)域，都有眾多的產(chǎn)品在涌入。很多企業(yè)在品牌定位上沒有自己的獨(dú)特之處或者是跟風(fēng)，想占領(lǐng)大額度的市場(chǎng)是難上加難。同時(shí)還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人的注意力。

2 品牌定位的應(yīng)對(duì)措施

品牌定位關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心，如何做到這一點(diǎn)呢？這是企業(yè)需要解決的問(wèn)題，現(xiàn)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探討：

2.1 重視市場(chǎng)細(xì)分、了解消費(fèi)者需求

市場(chǎng)細(xì)分概念是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯提出的，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體按照一定標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)不同的營(yíng)銷組合的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、系列，而是根據(jù)消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為。

常用的消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分方法有：地理細(xì)分，按地區(qū)、城鄉(xiāng)、地形、氣候不同劃分市場(chǎng)；人口細(xì)分，按職業(yè)、年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入細(xì)分市場(chǎng)；行為細(xì)分,按購(gòu)買行為和尋找利益來(lái)劃分；心理細(xì)分，了解消費(fèi)者的觀點(diǎn)、興趣、生活方式等個(gè)性差異或其他變量。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足相應(yīng)的一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)。任何一個(gè)企業(yè)不可能有足夠的資金和人員占領(lǐng)全部市場(chǎng)。只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到適合自己產(chǎn)品的市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。

企業(yè)了解消費(fèi)者的需求可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。在資金不足時(shí)，還可以通過(guò)企業(yè)銷售人員借工作之便了解產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位是否準(zhǔn)確，其次利用經(jīng)銷商了解產(chǎn)品在本地的市場(chǎng)定位的情況，結(jié)合本地區(qū)地理情況、收入、風(fēng)俗情況進(jìn)行調(diào)查、還可以利用現(xiàn)代高科技網(wǎng)絡(luò)或電話回訪消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法，為什么購(gòu)買產(chǎn)品。作為市場(chǎng)定位外延或范圍有多大，必須依據(jù)目標(biāo)顧客的需求來(lái)確定。

2.2 重視品質(zhì)定位，注意品牌的培養(yǎng)

注重品質(zhì)，即保證產(chǎn)品質(zhì)量，這里產(chǎn)品質(zhì)量不要狹隘理解為產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還要包括服務(wù)質(zhì)量。

要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，要讓企業(yè)的產(chǎn)品成為貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志，不論什么情況下，都應(yīng)該做到這一點(diǎn)。很多老字號(hào)企業(yè)就是保證了穩(wěn)定，良好的產(chǎn)品質(zhì)量得到消費(fèi)者的認(rèn)可。從宏觀上來(lái)說(shuō)，當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上取決于一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量也是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本保證，是開拓市場(chǎng)的生命線。即使產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位再準(zhǔn)確，但低質(zhì)量會(huì)讓企業(yè)流失消費(fèi)者。滿足消費(fèi)者的需求，要有序提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級(jí)，品牌由知名度到美譽(yù)度，企業(yè)由小到大，由弱到強(qiáng)，都需要不斷地有序提升定位。

2.3 品牌定位策略的數(shù)量選擇

現(xiàn)在的社會(huì)信息量太大，心理學(xué)家估測(cè)，只有不到20%的短期信息記憶的信息會(huì)被轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)期記憶區(qū)，消費(fèi)者不可能把所有信息全部記住，而是按照個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、偏好、興趣情緒選擇接受。廣告制作人羅澤·里福斯說(shuō),企業(yè)應(yīng)為每一種品牌建立唯一的銷售主張,并堅(jiān)持這一主張。企業(yè)應(yīng)給每一個(gè)品牌分派一個(gè)特點(diǎn),并使它成為這一特點(diǎn)中的“第一名”。購(gòu)買者趨向于熟記“第一名”,特別是在一個(gè)信息泛濫的社會(huì)中。一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢(shì)，國(guó)外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢(shì)而成為名牌。而且品牌定位個(gè)性越突出，越容易給消費(fèi)者留下深刻的印象，也越容易在他們心中占有一席之地。

2.4 準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念

一旦選擇好市場(chǎng)定位要通過(guò)一定的渠道將有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)化成為精確的語(yǔ)言和視覺形象,讓消費(fèi)者接受并認(rèn)可?，F(xiàn)在廣告宣傳的渠道很多，企業(yè)要通過(guò)什么渠道進(jìn)行宣傳，比如電視廣告、微博等進(jìn)行大力的宣傳，特別是年青人使用的產(chǎn)品使用微博宣傳效果較好，有些博主有許多忠實(shí)跟隨者，粉絲很崇拜博主，博主有很強(qiáng)的召喚力，通過(guò)博主把企業(yè)的定位準(zhǔn)確傳播給消費(fèi)者，企業(yè)可以得到意不得的效果。企業(yè)可以不改變產(chǎn)品本身，只要改變名稱和溝通等要素。實(shí)際上是爭(zhēng)取客戶、占領(lǐng)市場(chǎng)的有效渠道。

廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)選擇性要求。為自己的品牌在市場(chǎng)樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。比如 在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。在最初的廣告宣傳上不得不模棱兩可。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。不能體現(xiàn)王老吉獨(dú)特的價(jià)值。最后王老吉定位在預(yù)防上火，就有現(xiàn)在的廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”。使王老吉迎得更多消費(fèi)者的青睞，使企業(yè)的產(chǎn)值得到了很大的提高。我國(guó)很多企業(yè)都忽略了定位營(yíng)銷的重要性，或是定位不準(zhǔn)確，或是定位雷同，或者是定位太高、或者是太低。競(jìng)爭(zhēng)者們均把注意力放在誰(shuí)的廣告做得大，誰(shuí)的價(jià)格壓得低，誰(shuí)的公關(guān)活動(dòng)更為轟動(dòng)，其結(jié)果自然幾敗俱傷，得不償失。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告(創(chuàng)意)。

2.5 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位狀況

了解競(jìng)爭(zhēng)者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，并估測(cè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)情況。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況不同可以采用以下三種定位策略。一是針鋒相對(duì)定位，如果自己的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有足夠多的資源和實(shí)力，足以打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就可以采用這種方式定位；二是填空補(bǔ)缺定位。潛在的市場(chǎng)企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或發(fā)現(xiàn)了但無(wú)力占領(lǐng)。比如金利來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就是填補(bǔ)了男士高檔衣物的空白；三是另辟蹊徑定位。企業(yè)沒有足夠的資金與人力與同行業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自己與眾不同的特點(diǎn)，爭(zhēng)取在其他方面占領(lǐng)市場(chǎng)。

企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品要有品牌形象點(diǎn)，即集中一個(gè)目標(biāo)群，集中一個(gè)產(chǎn)品系、集中一個(gè)形象點(diǎn)。即企業(yè)強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，贏得消費(fèi)者的喜歡，在市場(chǎng)上占有一席之地。

[1]劉安鑫.論招聘中的品牌塑造之道[J].人力資源管理,2011(7).

[2]馬得草.建立起群系品牌才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更有“殺傷力”[J].卓越管理,2009(5).