“休閑經(jīng)濟(jì)”下的紙媒策略

□ 文/趙妮娜

（作者是人民鐵道報(bào)社策劃部主任）

紙媒滿足大眾休閑需求的方式有哪些？如何策劃？作用是什么？新形勢(shì)下，這也考驗(yàn)著紙媒的與時(shí)俱進(jìn)和創(chuàng)新能力。

“休閑”欄目分類

從手法來(lái)看，漫畫、猜謎、笑話等傳統(tǒng)形式在延續(xù)，但新的形式也已出現(xiàn)，并且有了來(lái)自讀者的響應(yīng)力。歸納起來(lái)，紙媒滿足休閑需求的方式主要有如下幾類：

1.智力類

如：數(shù)獨(dú)、連字、找不同。小游戲帶來(lái)的成功感和愉悅感極易讓人沉溺其間，欲罷不能，如果再加上一些智力因素，吸引力更強(qiáng)。找不同、連字游戲、數(shù)獨(dú)、推理題是在傳統(tǒng)的謎語(yǔ)后出現(xiàn)在紙媒上的智力類形式，最早多在南方地區(qū)的報(bào)刊上登場(chǎng)，然后慢慢到內(nèi)地?！冻鞘挟媹?bào)》刊尾的“填字游戲”、《北京晚報(bào)》公眾平臺(tái)推出的“數(shù)獨(dú)游戲”已持續(xù)多年，這些小小的板塊有默默的擁躉者。數(shù)獨(dú)是其中發(fā)展很好的項(xiàng)目，這個(gè)由域外傳入的數(shù)字智力游戲，很得白領(lǐng)階層的推崇，目前已發(fā)展為有會(huì)員的組織，時(shí)有比賽見諸報(bào)端。

這些小智力游戲占用版面空間小，常常一欄足矣，卻能讓讀者長(zhǎng)時(shí)間地將報(bào)刊留在手里，甚至拿出筆來(lái)勾勾寫寫，這成為延長(zhǎng)紙媒生命周期的有力方法之一。

一條大新聞可以觸動(dòng)讀者的內(nèi)心，一個(gè)智力小游戲卻可以讓報(bào)刊留在讀者手邊，這就是小智力游戲讓人不得不嘆服的“微力量”。

2.嬉笑類

如：冷笑話、四格卡通畫、手機(jī)段子。冷笑話是近兩三年來(lái)的新生產(chǎn)品，這種短小、多變、機(jī)智、搞笑的產(chǎn)品的閱讀者，跨越了年齡的界線，老幼通吃。形式有文本也有圖片，或者是兩者的組合，用或“萌”或“二”的手法表述故事、心情、感悟，極易讓讀者一邊微笑，一邊目光停留。

卡通四格畫不論在報(bào)紙還是在雜志的版面上，均有很好的調(diào)節(jié)視覺(jué)的能量。而更重要的是，它在年輕讀者中有足夠的市場(chǎng)，加之我們已進(jìn)入了讀圖時(shí)代，后期看好。與老式漫畫不同，今天的四格卡通畫多用日韓漫畫的基本手法，但目前質(zhì)量良莠不齊，名家的質(zhì)量穩(wěn)定，就更為吸引人?！度?lián)生活周刊》早在上個(gè)世紀(jì)就引入了臺(tái)灣作者朱德庸的城市漫畫系列，到今天依然每期給出1個(gè)版的珍貴版面。而這一頁(yè)是許多老讀者每期必尋的內(nèi)容。

《讀者》的“笑話與幽默”欄目每期出現(xiàn)在刊物最中間的位置。前一頁(yè)是精選的10個(gè)左右的笑話或段子，后一頁(yè)是國(guó)外知名漫畫人的作品專題，如卡洛伊、安東尼卡洛斯等人的作品。兩頁(yè)之間，精選和名作帶來(lái)精悍又有力的“悅閱感”，是嬉笑類中的精品。

3.碎片類

如：數(shù)據(jù)新聞、名人語(yǔ)錄。在社會(huì)新聞、政治新聞、經(jīng)濟(jì)新聞之外，人們的“無(wú)聊”時(shí)光需要一種“無(wú)厘頭”的新聞，形成一種“無(wú)聊＋新聞”的狀態(tài)。這種新聞不強(qiáng)調(diào)太多的正義和責(zé)任，它只是一種信息，更準(zhǔn)確地說(shuō)，它常常是一些邊角的、無(wú)用的、搞怪的資訊。

《三聯(lián)生活周刊》起始的“數(shù)字”欄目是這一碎片類形式的始祖之一。以不到100字的文字集中報(bào)道與數(shù)字相關(guān)的信息，占刊物起始部分的一個(gè)邊欄，雖短小卻搶人眼目，很快被眾多媒體模仿。緊隨其后的是名人話語(yǔ)，以幾句話來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)，用點(diǎn)評(píng)說(shuō)明新聞事實(shí)和背景，不表明態(tài)度和觀點(diǎn)?！缎轮芸返摹罢Z(yǔ)錄”欄目并不是這一形式里最早的，卻期期有亮點(diǎn)：“我不求她結(jié)婚，不求她早結(jié)婚，不求她一直有婚，甚至不求她跟好人結(jié)婚……母愛(ài)是啥米呢，就是把底線一直放底——蔣方舟的母親尚愛(ài)蘭說(shuō)?！?/p>

隨后，這一形式演變?yōu)槎喾N形式，《新周刊》“小事記”欄目以國(guó)內(nèi)外地名為標(biāo)題和地點(diǎn)概念，講“蜘珠人”法國(guó)人阿蘭成功登了上土耳其最高樓，香港一平民第一次買彩票中巨獎(jiǎng)但仍堅(jiān)持做清潔工，布拉格的大象糞裝瓶按公斤出售……

式的精加工，獵奇的定位取向，短小新聞的形式，活潑諧趣的文風(fēng)，滿足了快讀，制造了輕松，讓這一類型的內(nèi)容在讀者中頗有人緣。

4.網(wǎng)絡(luò)類

如：博客、微博。網(wǎng)絡(luò)勢(shì)不可擋，紙媒對(duì)網(wǎng)絡(luò)的隨勢(shì)利用主要表現(xiàn)在博客和微博的轉(zhuǎn)載上。在這一點(diǎn)上，幾乎所有生活類紙媒都表現(xiàn)出了積極態(tài)度。

《成都商報(bào)》的博客專版，對(duì)網(wǎng)上近期的博客和微博從流行事件、個(gè)人評(píng)論等角度出發(fā)進(jìn)行精選和編輯，將優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文圖轉(zhuǎn)為版面內(nèi)容，是轉(zhuǎn)載中力度較大的一家。

博客文章被報(bào)刊引入時(shí)往往看中的是博文的深度，而對(duì)微博的轉(zhuǎn)載更多的時(shí)候看重的是一抹“淺笑”——有智慧地搞笑和淡淡地講道理。

把握規(guī)律才能更精彩

紙媒抓住讀者無(wú)聊狀態(tài)的版面形式越來(lái)越多樣，版面空間也呈現(xiàn)增加趨勢(shì)。不管是新開設(shè)的還是長(zhǎng)期開設(shè)的，目前有一些共性的問(wèn)題需要注意：

1.用調(diào)整和連續(xù)來(lái)制造吸引力

前期推出時(shí)各欄目?jī)?nèi)容定位清晰，從源頭消滅稿件上版時(shí)的可左可右，并不斷根據(jù)讀者反饋和評(píng)報(bào)信息調(diào)整，不行就換，更換頻率速度要快，力求在調(diào)整中早早形成特色。面對(duì)老的欄目和內(nèi)容，調(diào)整則顯得更為重要。有口碑的留，老化且質(zhì)量低的取消。

調(diào)整中要注意欄目豐富性，要在有限版面上盡可能增加內(nèi)容，多類型呈現(xiàn)在讀者面前，讓喜歡數(shù)獨(dú)的讀者有題可做，給找不同的讀者提供畫面，喜歡冷笑話的讀者能看到小段子，愛(ài)好推理的讀者能找到自己喜歡的內(nèi)容，滿足不同的讀者需要，以此擴(kuò)大讀者群，增加吸引力。

這一部分是輕松的內(nèi)容，太多的文字會(huì)增加版面的沉悶感，這時(shí)圖文結(jié)合就顯示出重要性。在欄目設(shè)計(jì)之初如果能考慮到圖文比例來(lái)設(shè)定欄目，在版面上的組合就會(huì)輕松。目前看，在這一內(nèi)容上圖文配合比例為一比一時(shí)，效果較好，

要保持刊登出版的連續(xù)性，版次固定，位置固定，形式相對(duì)固定，盡可能不被廣告沖擊，以持續(xù)的刊登來(lái)慢慢建立起對(duì)讀者的吸引力。

觀察這一內(nèi)容的出版頻率，目前看期刊多是每期都有，報(bào)紙多數(shù)并非日日都有，而是一般以周為循環(huán)單元，許多報(bào)將出版的這一天放在了周五、周六、周日中的某一天。

2.流行和智慧是經(jīng)緯線

流行是前提。對(duì)流行的跟從，是獲得讀者注意力的好方法。對(duì)流行的跟從，要內(nèi)容形式同步前進(jìn)，內(nèi)容跟當(dāng)下主流話題，形式以視覺(jué)為出發(fā)點(diǎn)，南方報(bào)系的做法值得留意。

如果說(shuō)流行是經(jīng)線，那么智慧是緯線，跟著流行又不斷提高檔次的手法是蘊(yùn)含智慧，特別是越搞笑的內(nèi)容越要有智慧，博人一笑的同時(shí)博人一驚，嬉笑與智慧水乳交融，兩者的結(jié)合才是上品。這一點(diǎn)對(duì)冷笑話類的很重要。

但是，一定在值得注意的是，智慧在此時(shí)是“一點(diǎn)點(diǎn)的”，而不是大量的。讀者目光停留于此，多是為了享受和消遣而來(lái)，笑話若蘊(yùn)含的信息量太大，攜帶的難度系數(shù)高，則容易嚇走或難走讀者，其中的度需要用心把握。

3.以品質(zhì)和獨(dú)創(chuàng)形成特色

以應(yīng)對(duì)讀者無(wú)聊時(shí)光的內(nèi)容在版面上極易顯得檔次不高，文字類的作品在博客、微博和手機(jī)段子的帶動(dòng)下，基本可以在內(nèi)容和文風(fēng)上達(dá)到一定的水平，漫畫的情況就差一些。

許多紙媒為此熱誠(chéng)于選用名人作品。名人開欄，自然提高了品質(zhì)和知名度，在漫畫版上，歐美紙媒的手法也是如此，為一個(gè)作者開欄數(shù)年直至一生不是個(gè)案。但是目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有這么成熟的作者，選用名人作品其實(shí)質(zhì)成了“大陸外個(gè)人作品展”。《北京晚報(bào)》曾推出一些年輕卡通畫作者的作品，后來(lái)可能是出于質(zhì)量考慮慢慢取消，目前漫畫板塊仍以朱德庸作品為主打。

真是國(guó)內(nèi)漫畫界無(wú)人才？看看視頻類的動(dòng)漫作品，答案應(yīng)該是否定的。在這一點(diǎn)，紙媒與影視媒體相比，缺少了發(fā)現(xiàn)和培育人才的用心和耐心。另外，紙媒稿酬低，優(yōu)秀作者積極性不高也是主要原因之一。

在編輯過(guò)程中，編輯要有心，要注意發(fā)現(xiàn)作者，推出具有獨(dú)創(chuàng)性的作品，并能積極培養(yǎng)優(yōu)秀人才，以特別稿酬吸引作者同時(shí)要求獨(dú)家刊登，形成獨(dú)立品牌。目前在少兒類報(bào)刊上流行的四格漫畫《桂寶瘋了》是其中成功的案例。

漫畫類作品如此，文字類的冷笑話、段子、推理作品也可以考慮開設(shè)作者專欄，目前這類專欄在國(guó)內(nèi)紙媒上還沒(méi)有出現(xiàn)。

必須承認(rèn)，用于讀者打發(fā)無(wú)聊時(shí)光的內(nèi)容對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō)不是重要的，它僅是制造閱讀吸引力的輔助方式，近期看產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)效益的可能性不大。但是它已越來(lái)越成為版面的小亮點(diǎn)、制造吸引力的手法，值得進(jìn)一步關(guān)注和思考。