利用微博增強主流媒體影響力的路徑與方法

□ 文/楊敬忠

（作者是新華社哥本哈根分社首席記者）

媒體微博應(yīng)著力打造四類重要專業(yè)微博群：記者編輯群、專家學(xué)者群、名人政要群和明星新秀群。

相較普通微博，主流媒體的官方微博更具權(quán)威性和公信力。主流媒體可通過加強其微博建設(shè)提高輿論引導(dǎo)力，完善輿論監(jiān)督功能。具體路徑和規(guī)律何在？國外媒體有何做法可以借鑒？

2011年7月中國首部輿情藍皮書——《中國社會輿情與危機管理報告（2011）》發(fā)布。報告指出，65%的輿情熱點由新媒體曝光。微博已經(jīng)超越網(wǎng)絡(luò)論壇成為中國輿情的一大源頭。微博不僅沖擊了傳統(tǒng)媒體的主流發(fā)布地位，更使其輿論監(jiān)督功能不斷弱化。同時，微輿情環(huán)境下，虛假信息和偏激言論的泛濫也滋生了不少社會負面輿論。2011年10月，黨的十七屆六中全會對加強網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理做了專門部署，提出“加強和改進新聞輿論工作，發(fā)展健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化”。正確引導(dǎo)微博輿論，疏通公眾情緒，保障社會穩(wěn)定成為媒體人不得不思考的問題。

核心——加強微博內(nèi)容建設(shè)

1.微博信息應(yīng)權(quán)威、準(zhǔn)確，杜絕虛假新聞

媒體微博以事實說話，是提高輿論引導(dǎo)力的先決條件。據(jù)一項針對高校微博粉絲的調(diào)查顯示：41.6%的大學(xué)生曾被微博上的虛假信息誤導(dǎo)過，而微博信息被官方辟謠之后，也僅有16%的同學(xué)愿意主動進行轉(zhuǎn)發(fā)辟謠①。可見，通過主流媒體微博平臺向受眾及時提供權(quán)威、正確的信息是多么重要。

2011年11月，國家新聞出版總署印發(fā)了《關(guān)于嚴防虛假新聞報道的若干規(guī)定》。對于微博等網(wǎng)絡(luò)信息的使用，《規(guī)定》指出“新聞機構(gòu)在刊播前必須派出自己的編輯記者逐一核實無誤后方可使用②”。如何具體約束和規(guī)范微博新聞的撰寫、編輯、審核和發(fā)布，目前我國仍然缺乏有針對性的準(zhǔn)則。由于記者發(fā)布微博新聞是通過手機和網(wǎng)絡(luò)，有時是微直播，速度很快，因而缺乏嚴格審核，很容易導(dǎo)致失實新聞或者違反法律法規(guī)的新聞產(chǎn)生。因此，主流媒體作為嚴格規(guī)范的權(quán)威新聞機構(gòu)可嘗試率先制定“微博新聞準(zhǔn)則”，規(guī)范新聞從業(yè)者對微博的使用，強化傳統(tǒng)新聞職業(yè)道德和采編守則的同時，提出具體有針對性的微博新聞準(zhǔn)則，進而推廣為中國整個新聞行業(yè)的行為準(zhǔn)則，強勢引導(dǎo)我國微博媒體和微輿論的健康理性發(fā)展。相關(guān)準(zhǔn)則的制定可盡可能多地借鑒國外先進和成熟經(jīng)驗，如路透的《網(wǎng)絡(luò)報道守則》、美國《華爾街日報》發(fā)布的《微博規(guī)則》等。在制定微博新聞守則之后，可在長期實踐中不斷調(diào)整完善，廣泛征求意見和建議，進而發(fā)展為我國第一部微博媒體行業(yè)條例或國家立法。

2.密切跟蹤和深入報道重大輿情事件,牢牢把握輿論話語權(quán)

在微博上掌握話語權(quán)的常常是“公民記者”。常搶先于傳統(tǒng)媒體占領(lǐng)輿論前沿陣地，導(dǎo)致主流媒體傳統(tǒng)輿論監(jiān)督式微。但“公民記者”普遍缺乏媒體記者的專業(yè)知識和職業(yè)素養(yǎng)，他們會發(fā)表道聽途說的報道或者一知半解的情緒化評論。因此主流媒體微博應(yīng)在調(diào)查研究方面下大功夫：深度挖掘輿情事件背后各種有價值信息，提高報道水平和質(zhì)量，發(fā)揮權(quán)威性優(yōu)勢，繼續(xù)以傳統(tǒng)強勢媒體公信力和影響力引導(dǎo)日益壯大的新媒體輿論受眾群。

在所謂“公民記者”中還有一小部分人出于各種目的常蓄意造謠，煽風(fēng)點火，惡意制造負面輿情事件，損害黨和政府形象，蒙蔽不明真相群眾。對此官方媒體微博記者更應(yīng)查明謠言源頭，還原事實真相，行使澄清、辟謠、糾正之責(zé)，盡快消除其在社會中的負面影響。

方法——建設(shè)優(yōu)質(zhì)微博新聞平臺的三條途徑

1.監(jiān)測輿情，緊跟熱點，設(shè)置話題

主流媒體可以利用最新技術(shù)手段對微博傳播進行監(jiān)看、研究和預(yù)測。通過輿情監(jiān)測，不僅能及時跟蹤輿論熱點，收集新聞素材，甚至可以先于“公民記者”發(fā)布新聞，引導(dǎo)輿情向正確方向演變，盡早遏制負面輿情的出現(xiàn)和蔓延。比如，新華社微博平臺可以強化與新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測分析中心互動合作，就輿情監(jiān)測建立密切有效聯(lián)動機制。后者目前擁有網(wǎng)絡(luò)輿情PC客戶端服務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)輿情手機客戶端服務(wù)平臺和網(wǎng)絡(luò)輿情專供報告等多項產(chǎn)品和服務(wù)，可以為新華社微博提供最新輿情報告，及時反饋負面輿情態(tài)勢。

在監(jiān)測輿情和緊跟熱點的同時，媒體微博也應(yīng)注重新聞話題的設(shè)置。例如，新華微博在首頁設(shè)置了“大家正在議”欄目，討論的話題有“電價或上調(diào)”“你對速凍食品放心嗎”“現(xiàn)在是買房好時機嗎”“你支持產(chǎn)假延長嗎”等等。這些都是老百姓高度關(guān)注的民生議題。新華微博通過設(shè)置熱點議題，組織討論，不僅可以調(diào)查民意，還可獲得大量新聞素材，形成新聞焦點，深入調(diào)研，追蹤報道，刊播在新聞微博和傳統(tǒng)媒體上，擴大主流媒體影響力，這樣主流媒體引導(dǎo)力得到顯著提升，實現(xiàn)“強者更強”。

2.遵循微博生存規(guī)律，加強與“粉絲”互動

新浪網(wǎng)有個名為“辟謠聯(lián)盟”的微博，開通后短短兩個多月時間內(nèi)成功辟謠168起，微博“粉絲”達數(shù)萬人。對網(wǎng)上四處傳播的諸如冒充“7·23”動車事故遇難者家屬進行詐騙的微博消息、“出血性大腸桿菌已入侵北京”“賣淫女裸體受審照片”等不實微博傳言，“辟謠聯(lián)盟”第一時間均予以曝光，并澄清事實真相。這對于減少群眾猜疑、恐慌和不滿情緒，正確引導(dǎo)社會輿論起到了積極作用，值得各大媒體學(xué)習(xí)和借鑒。

新華社“新華視點”的微博每天發(fā)布熱點新聞，截至筆者撰稿時擁有粉絲131萬?！拔⒂^南極”的新華社記者每天以圖片和文字形式在“新華視點”的微博上直播“雪龍”號南極科考之行，也吸引了大量讀者?？梢?，主流媒體微博編輯記者也應(yīng)抽時間打點好微博，提高“粉絲”活躍度、互動性和影響力。這是微博生存之道，更是鞏固和增強媒體影響力和輿論強勢地位的重要途徑，常常能獲得“事半功倍”的效果。

3.培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖，打造專業(yè)微博群。

微博輿論領(lǐng)袖往往擁有眾多“粉絲”，傳播信息活躍迅速，受眾影響力廣泛。他們在輿論熱點事件中扮演著舉足輕重的角色，對輿情發(fā)展往往起到推波助瀾的作用。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該大膽嘗試培養(yǎng)正面輿論領(lǐng)袖，掌控輿論話語權(quán)。媒體微博要從資深評論員、記者、編輯、各類專家和社會名人中重點物色和培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖。對于網(wǎng)絡(luò)上隱形的草根輿論領(lǐng)袖也要積極發(fā)現(xiàn)，鼓勵培養(yǎng)，發(fā)展成自己的微博輿論尖兵。

培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖重在監(jiān)督、保證其主流政治思想方向，網(wǎng)絡(luò)語言組織能力、微博使用技巧和評論表達能力的培養(yǎng)。根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)微博輿情發(fā)展?fàn)顩r，媒體微博應(yīng)著力打造四類重要專業(yè)微博群：記者編輯群、專家學(xué)者群、名人政要群和明星新秀群。媒體可發(fā)動本單位記者編輯和新聞從業(yè)人員組建記者編輯微博群；邀請各領(lǐng)域的智庫、專家、學(xué)者和權(quán)威人士建立專家學(xué)者微博群；吸引社會各界名人、各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和政府高官建設(shè)名人政要微博群；廣泛吸納社會各界明星、杰出新秀和有潛力的青年才俊建立明星新秀微博群。充分利用以上各類人士的號召力、示范性和影響力，為主流媒體培養(yǎng)自己的“輿論領(lǐng)袖”和“精英博主”，最大程度擴大受眾范圍和提升網(wǎng)站點擊率與訪問流量，保持強勢媒體領(lǐng)頭羊地位。

另外，媒體微博也可以嘗試組建各種各樣的興趣群、業(yè)務(wù)群，吸引普通網(wǎng)友加入。博主要積極發(fā)起群話題，活躍微博氣氛，增加關(guān)注度。目前，“新華微博”設(shè)有6個精彩群，其中僅“新華微群”就有97名新華社記者和編輯積極參與；而“大學(xué)生村官群”更是充滿互動性與活力。這些奮斗在最基層的年輕人經(jīng)常把在農(nóng)村工作中遇到的熱點、難點、疑點和閃光點拿到新華微博中交流討論，分享觀點、經(jīng)驗、體會和解決方案。這些精彩的微博群有助于“新華微博”發(fā)現(xiàn)更多輿論熱點和基層民意，擴大輿論宣傳和引導(dǎo)覆蓋面，是一項頗有成效的創(chuàng)新性舉措。

① 《高校逾四成大學(xué)生曾被微博謠言誤導(dǎo)》， 《南方日報》， 2011年11月21日

②新聞出版總署《關(guān)于印發(fā)〈關(guān)于嚴防虛假新聞報道的若干規(guī)定〉的通知》http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/508/201111/727111.html，2011年11月12日